作為O2O模式中黃金場(chǎng)景，在線餐飲外賣經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)，已成為一日三餐離不開的生活必選項(xiàng)。然而，2018年，在線餐飲外賣市場(chǎng)增速持續(xù)放緩，最新一季的增長(zhǎng)降至55%。大氣候趨冷之下，更有外賣平臺(tái)上調(diào)費(fèi)用抽成，讓整個(gè)市場(chǎng)雪上加霜。

外部環(huán)境變更下，原本將服務(wù)搬到線上的初級(jí)玩法已然不夠應(yīng)對(duì)。因此，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊近期聚集B端商戶，并接受皓哥專訪，在點(diǎn)出市場(chǎng)的三大結(jié)構(gòu)紅利并提出數(shù)字化升級(jí)打通市場(chǎng)任督二脈。

一、環(huán)境變化，本地生活服務(wù)的岔路口

無論是和商家懇談，還是專訪環(huán)節(jié)，市場(chǎng)水溫變化始終是王磊話題的出發(fā)點(diǎn)，也是其主張暖冬計(jì)劃的底層邏輯。

對(duì)現(xiàn)有形態(tài)而言，首當(dāng)其沖的是技術(shù)變化，各領(lǐng)域都感受到了增長(zhǎng)乏力，急需數(shù)字化實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)帶來商戶新增長(zhǎng)點(diǎn)。

近年來，AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在各個(gè)場(chǎng)景，大到智慧城市小到數(shù)字營銷、信息流等領(lǐng)域，其中新零售可謂典型。同樣，技術(shù)發(fā)展也意味著傳統(tǒng)商家在單純依賴流量增長(zhǎng)乏力下，讓精耕現(xiàn)有流量、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷成為可能，潛藏一波新技術(shù)紅利。

與此同時(shí)，在長(zhǎng)期O2O模式下積累的基礎(chǔ)設(shè)施、商家認(rèn)知準(zhǔn)備下，也為新技術(shù)的應(yīng)用打下了良好的基礎(chǔ)。這使得商戶需要在導(dǎo)流基礎(chǔ)上，通過深度信息化的手段，在用戶營銷、服務(wù)升級(jí)、供應(yīng)鏈管理等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。正如王磊所言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，90后們更依賴外賣解決餐飲需求，催生外賣市場(chǎng)上的消費(fèi)分級(jí)。

正如王磊所言，奔三的90后已經(jīng)很少下廚做飯，外賣成為解決美食需求的頭號(hào)選擇。市場(chǎng)數(shù)據(jù)也是如此，據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年度美食消費(fèi)報(bào)告》顯示，在餐飲消費(fèi)的人群中，“90后”和“00后”等年輕一代已成為新的主力，貢獻(xiàn)了約50%的訂單。

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消費(fèi)主力人群變化的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境成為用戶首要追求目標(biāo)。同樣在這份報(bào)告中，就餐環(huán)境、菜品口味成為消費(fèi)者選擇餐廳的重要參考因素。這一趨勢(shì)之下，外賣市場(chǎng)變得多元，正餐品牌向快餐、簡(jiǎn)餐滲透，開始標(biāo)品化和小包裝化。

同時(shí)，下沉市場(chǎng)崛起，城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)，三四線城市餐飲消費(fèi)需求旺盛但供給不配稱，為本地生活服務(wù)新階段的蓬勃發(fā)展儲(chǔ)備了強(qiáng)大動(dòng)能。

近兩年，下沉市場(chǎng)爆發(fā)出驚人增長(zhǎng)潛力。三四線城市消費(fèi)者時(shí)間充裕，購房購車壓力反而比更小，有更多時(shí)間享受吃喝玩樂的舒適生活。而王磊也介紹了親身經(jīng)歷，其近兩個(gè)月在貴陽、鄭州兩地的見聞，也著實(shí)見到了所謂的三四線城市，餐飲業(yè)同樣繁榮，甚至不輸北上廣深一線城市。

而就是這些孕育出拼多多、趣頭條等龐然大物的城市，長(zhǎng)期以來由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚焦一線市場(chǎng)，旺盛的消費(fèi)需求并沒有得到有效滿足。無疑，對(duì)于一線市場(chǎng)已是紅海的本地生活服務(wù)平臺(tái)而言，下沉市場(chǎng)已成為增長(zhǎng)故事的續(xù)篇。

二、暖冬計(jì)劃，從流量到數(shù)字化的大遷徙

聯(lián)想到與本地生活服務(wù)市場(chǎng)幾乎同根同源的電商行業(yè)，20年發(fā)展完成了從流量到數(shù)字化再到新零售的一路轉(zhuǎn)型升級(jí)。借鑒電商的發(fā)展軌跡，王磊談到：餓了么和口碑將推出“全套數(shù)字化升級(jí)方案”和“切實(shí)降低服務(wù)費(fèi)率”為核心的商家扶持政策。

一方面，阿里本地生活服務(wù)公司向商家提供全套數(shù)字化解決方案，推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

王磊透露，目前新零售板塊的數(shù)字化率已經(jīng)達(dá)到了57%，而本地生活只有10%，可見提升潛力之大。而暖冬計(jì)劃則提供一整套的數(shù)字化工具，從技術(shù)、供應(yīng)鏈、金融等多維度賦能商家實(shí)現(xiàn)全鏈路的經(jīng)營效率優(yōu)化，從而降本增效來應(yīng)對(duì)寒冬。

以門店數(shù)據(jù)上云為例，以往POS平臺(tái)服務(wù)礙于技術(shù)限制，營銷服務(wù)僅僅能做好滿減、折扣等普通服務(wù)，由于不了解實(shí)際的客單價(jià)無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷和實(shí)時(shí)掌控供應(yīng)鏈。而阿里本地生活服務(wù)的數(shù)字化工具，則能穿透前后端的數(shù)據(jù)、場(chǎng)景壁壘有效實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)。

專訪中，王磊還提出了宏偉的2019數(shù)字化賦能愿景，“2019年，我們要為100萬商戶普及線上線下一體的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)體系，賦能商家實(shí)現(xiàn)營銷、交易、管理于一體的全鏈路數(shù)字化升級(jí)?！?/p>

另一方面，餓了么和口碑春節(jié)前推出“暖冬計(jì)劃”，將行業(yè)費(fèi)率控制在合理范圍，持續(xù)讓利商戶用戶。

近期，競(jìng)對(duì)將抽成上調(diào)超20%，引來行業(yè)熱議，也激發(fā)商戶陣痛和不滿。相比之下，餓了么和口碑則推出“暖冬計(jì)劃”，向被租金、人工成本所困的商戶雪中送炭。具體來看，餓了么將維持12%的抽成，口碑則將對(duì)商家推出最低5折費(fèi)率，并持續(xù)降低數(shù)字化營銷、硬件等方面的收費(fèi)。對(duì)于這一計(jì)劃的推出，王磊表示，將實(shí)實(shí)在在地降低商家的經(jīng)營成本，也將行業(yè)的費(fèi)率拉回到理性的水平，無疑給寒冬中的商戶一顆定心丸。

同時(shí)，餓了么和口碑還洞悉年關(guān)商戶較大的資金和用工需求，聯(lián)合螞蟻金服貼心推出金融服務(wù)。在專門的“暖冬商戶貸”中，單個(gè)商戶最高可以貸款20萬，平均可貸款額度比平時(shí)提高近100%，惠及商戶數(shù)量超過100萬。而為了緩解春節(jié)前的用工需求，其也針對(duì)蜂鳥騎手推出“暖冬騎手貸”，讓騎手安心站好節(jié)前最后一班崗。

三、三大增長(zhǎng)引擎，暖冬計(jì)劃沒明說的遠(yuǎn)謀

眾所周知，阿里的愿景是“讓天下沒有難做的生意”，一切都在圍繞商業(yè)數(shù)字化展開。而本地生活服務(wù)也遵循同樣的愿景與路徑，總結(jié)王磊的專訪，我們洞察到三大增長(zhǎng)動(dòng)能助力暖冬。

首先，通過整套數(shù)字化工具賦能，將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，阿里本地生活服務(wù)平臺(tái)也將從中受益。

在專訪中，王磊表示目前整個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)仍處在市場(chǎng)早期，仍有極大的發(fā)展空間。從下圖易觀研究顯示，目前整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)滲透率不足10%，在4.3萬億規(guī)模的大餐飲市場(chǎng)中還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸及增長(zhǎng)天花板，可見數(shù)字化賦能的潛力極大。

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數(shù)字化賦能商家，本質(zhì)上是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，深入改造供給側(cè)。在這方面，阿里擁有三大差異性優(yōu)勢(shì)：一是數(shù)據(jù)體量上，遠(yuǎn)超競(jìng)品，使其算法推薦精準(zhǔn)度更高；二是運(yùn)營體系上，無論線上線下，阿里在日常與節(jié)日的大促經(jīng)驗(yàn)都比競(jìng)品豐富；三是阿里經(jīng)濟(jì)體的優(yōu)勢(shì)，淘寶、天貓、螞蟻金服等協(xié)同性。而阿里本地生活服務(wù)借助這些優(yōu)勢(shì)加大改造縱深力度，無疑將在巨人肩膀上更早地分享產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

其次，和全鏈路自營相比，餓了么和口碑秉承阿里善用的平臺(tái)思維培育市場(chǎng)，籌劃的是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的溫室空間。

自營和平臺(tái)是兩種典型的商業(yè)模式選擇。前者重點(diǎn)在于全鏈路自己掌控，雖能保障體驗(yàn)，但在做大過程中，會(huì)對(duì)上下游合作伙伴造成壓力，雖能成長(zhǎng)為一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，但也有弊端。王磊就一針見血地指出，“商戶不是韭菜，不能只顧自己財(cái)務(wù)報(bào)表好看，不斷提高抽成”。

而平臺(tái)思維則將每個(gè)商戶視為生態(tài)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，協(xié)同發(fā)展共同推動(dòng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與發(fā)展，搭建良好的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。受益于新零售沉淀的平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和方法論，阿里本地生活服務(wù)公司在平臺(tái)打法上無疑更認(rèn)同也更擅長(zhǎng)，也因此，其才有底氣提出“賦能100萬本地生活服務(wù)商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，為100萬商家新上線連接互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)100萬新就業(yè)”的愿景。只有讓平臺(tái)內(nèi)的商家經(jīng)營環(huán)境更好，平臺(tái)的發(fā)展才更可持續(xù)，發(fā)展也更健康茁壯。

最后，暖冬計(jì)劃蘊(yùn)藏著生態(tài)打法，通過與阿里經(jīng)濟(jì)體高效協(xié)同下，共同低成本地實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的擴(kuò)展，更好地攻城略地。

餐飲外賣的高頻剛需不言而喻，而且其低客單價(jià)也讓其成為一個(gè)手握驚人流量的黃金場(chǎng)景。當(dāng)這一觸角延伸到下沉市場(chǎng)，將為天貓、淘寶等經(jīng)濟(jì)體扮演渠道下沉的流量急先鋒。

與此同時(shí)，完善的蜂鳥配送網(wǎng)絡(luò)除了配送外賣，也將能為盒馬、貓超、大潤發(fā)等提供高效快捷的同城配送服務(wù)，成為阿里新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅更好地實(shí)現(xiàn)30分鐘生活圈這一個(gè)愿景，也助力阿里以數(shù)字化重新定義城市生活。

從更高的層面來看，口碑與餓了么能與阿里經(jīng)濟(jì)體22個(gè)BU實(shí)現(xiàn)高效分工，既能專注優(yōu)化服務(wù)，又能通過攜手螞蟻金服、阿里云等阿里生態(tài)滿足商戶在金融、技術(shù)、供應(yīng)鏈等方面的需求，從而更好地挖掘餓了么和口碑所連接的350萬商家資源的巨大場(chǎng)景價(jià)值。

四、結(jié)語

夫唯不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)。

專訪中，王磊便提到，“只有商家活得好，平臺(tái)才能活得好。行業(yè)健康快速發(fā)展，平臺(tái)才能長(zhǎng)久發(fā)展?！?/p>

以此來看，阿里本地生活服務(wù)平臺(tái)在一系列“暖冬”中，甘愿化作春泥更護(hù)花的自我定位，也將以更高的身段贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

作者：錢皓，陳國國

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