注：此為2019前瞻系列的第一篇

萬(wàn)般皆下品，惟有社交高！這可能是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，業(yè)界形成的一個(gè)基本共識(shí)。內(nèi)容做得好、業(yè)務(wù)發(fā)展快都不夠保險(xiǎn)，最好還是設(shè)法讓用戶在站內(nèi)積極互動(dòng)，建立起社交關(guān)系以增強(qiáng)粘性和忠誠(chéng)度，這才是最難被對(duì)手逾越的護(hù)城河。

2018年不少資訊類APP都在強(qiáng)化社交屬性，紛紛推出了自己的產(chǎn)品。除了今日頭條的微頭條外，有百度APP的動(dòng)態(tài)、網(wǎng)易新聞的講講。盡管目前它們都還只是作為資訊APP的副產(chǎn)品存在，但無(wú)論從功能還是形式上說(shuō)都是非常接近于微博。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的成熟和普及，審核成本逐步降低；而信息流廣告被用戶和廣告主所接受，大量的市場(chǎng)預(yù)算從報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到移動(dòng)新媒體，微博類產(chǎn)品的商業(yè)模式和贏利模式被證明是可行的。

現(xiàn)有產(chǎn)品的策略需要+進(jìn)入新市場(chǎng)有利可圖，第二輪微博大戰(zhàn)很可能在2019年再次打響。

流量遇瓶頸、條件漸成熟，微頭條獨(dú)立只是時(shí)間問(wèn)題

早在一年前今日頭條天津招聘2000人審核團(tuán)隊(duì)時(shí)，我就認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)的微頭條和新浪微博是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前者遲早要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)我還預(yù)測(cè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的時(shí)間點(diǎn)很可能是在2018年下半年。但微博類產(chǎn)品比較特殊，作為公域性質(zhì)的社交媒體，企業(yè)很難不考慮政策因素和監(jiān)管成本。現(xiàn)在回頭細(xì)看，去年下半年市場(chǎng)環(huán)境因素并不合適，字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有讓微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也在情理之中。

不過(guò)，現(xiàn)在微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的內(nèi)外部條件都基本上成熟了。

從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，微頭條的功能日益完善，與新浪微博相去不遠(yuǎn)。目前微頭條支持文字、圖片、動(dòng)圖、視頻等多種形式，熱搜、添加話題、艾特好友、圖片評(píng)論、動(dòng)圖展示、抽獎(jiǎng)、推廣等服務(wù)和支持功能也一應(yīng)俱全。由于尚未全面商業(yè)化，除正常監(jiān)管機(jī)制外，幾乎沒(méi)有對(duì)用戶的行為限制和截流現(xiàn)象，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)好于新浪微博。從技術(shù)到運(yùn)營(yíng)，這兩年微頭條的內(nèi)功練得不錯(cuò)。

同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的外部條件迎來(lái)了利好，標(biāo)志事件是張一鳴入選了改革開(kāi)放40年的企業(yè)家代表。這表明，這兩年字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容審核監(jiān)管等方面的諸多努力得到了監(jiān)管部門(mén)的認(rèn)可，客觀上有利于它進(jìn)入到監(jiān)管難度更大的公域社交行業(yè)。

從競(jìng)爭(zhēng)策略上來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)非常需要微頭條盡快獨(dú)立發(fā)展。原因有幾個(gè)方面：

首先，字節(jié)跳動(dòng)面臨著整體流量增長(zhǎng)的瓶頸，迫切需要一個(gè)新的拳頭產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)新突破。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新貴，字節(jié)跳動(dòng)因流量充沛而被外人羨慕，但實(shí)際上它同樣面臨著流量增長(zhǎng)乏力的境地。今日頭條在連續(xù)多年增長(zhǎng)后遭遇到了明顯的流量天花板，月環(huán)比增速只有一到兩個(gè)百分點(diǎn)。抖音的迅速崛起，讓字節(jié)跳動(dòng)打開(kāi)了一個(gè)新的增量市場(chǎng)。和美拍、秒拍等一觸即敗不同，快手這個(gè)打不倒的小強(qiáng)成為抖音前進(jìn)路上的絆腳石。高速增長(zhǎng)之后，抖音很快進(jìn)入到緩慢增長(zhǎng)的階段，目前其月環(huán)比增速降至3%左右，與快手相仿。此外，同矩陣下的西瓜、火山小視頻甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

資料來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

如果微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，從新浪微博手中爭(zhēng)搶用戶和時(shí)長(zhǎng)，形成資訊（今日頭條）+社交（微頭條）+娛樂(lè)（抖音）的鐵三角。屆時(shí)不但可以實(shí)現(xiàn)流量和用戶增長(zhǎng)，還將有望讓整體價(jià)值再上升一個(gè)臺(tái)階。微博目前市值130億美元左右，曾經(jīng)一度摸高到300億美元。假如微頭條能夠達(dá)到與新浪微博一半或相當(dāng)體量，那么字節(jié)跳動(dòng)的總價(jià)值就有望增加百億美元，想想都激動(dòng)。這里說(shuō)的是價(jià)值而非估值，我覺(jué)得目前傳聞中750億美元估值實(shí)際已經(jīng)不低。

資料來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

其次，字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品矩陣需要統(tǒng)一賬號(hào)體系來(lái)打通，而微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是個(gè)的契機(jī)。人稱字節(jié)跳動(dòng)是一家APP超級(jí)工廠，圍繞著今日頭條孵化了眾多產(chǎn)品，本來(lái)以此統(tǒng)一體系最好不過(guò)。但今日頭條號(hào)之前很大部分是微博、微信等第三方賬號(hào)體系登陸，作為通行賬號(hào)并不是很合適。字節(jié)跳動(dòng)可以借微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，以微頭條賬號(hào)為基礎(chǔ)來(lái)理順關(guān)系，建立起統(tǒng)一賬號(hào)體系，方便打通全線產(chǎn)品。

此外，微頭條目前還是字節(jié)跳動(dòng)眾多產(chǎn)品中最適合社交化的產(chǎn)品。本來(lái)抖音被寄予了厚望，但它快速崛起的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，已經(jīng)走向了媒體之路，短視頻社交的路子基本被堵上了。資訊類APP用戶之間本來(lái)就是弱社交屬性，不太指望大家成為微信這樣強(qiáng)連接的熟人社交體系。放眼眾多APP，利用微頭條進(jìn)行社交化突破是當(dāng)下最合適不過(guò)的選擇。

內(nèi)外條件基本成熟，而企業(yè)未來(lái)策略突破口也寄托于微頭條之上，微頭條的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)只是時(shí)間問(wèn)題。本來(lái)春節(jié)是個(gè)不錯(cuò)的契機(jī)，但應(yīng)該會(huì)全力支持抖音再?zèng)_鋒一次，以鞏固來(lái)之不易的市場(chǎng)地位。微頭條的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)間，應(yīng)該會(huì)放在春天之后，2019年字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)該能找到這么一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。

營(yíng)收增長(zhǎng)但活躍度下降，新浪微博最大敵人是自己

說(shuō)到對(duì)手新浪微博，近年大家感受到最明顯的變化就是變得闊綽了。不管怎么說(shuō)，新浪微博應(yīng)該感謝阿里入股時(shí)帶來(lái)的大把淘系廣告，讓它打開(kāi)了營(yíng)銷變現(xiàn)的大門(mén)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)越來(lái)越漂亮。

微博今年前三季營(yíng)收分別為：Q1凈營(yíng)收3.499億美元，同比增長(zhǎng)76%；Q2凈營(yíng)收4.266億美元，同比增長(zhǎng)68%。；Q3凈營(yíng)收4.602億美元，同比增長(zhǎng)44%。而Q4預(yù)期營(yíng)收在4.8-4.9億美元之間，算來(lái)2018年全年凈營(yíng)收預(yù)計(jì)為17.167億美元左右。2017年微博全年凈營(yíng)收11.5億美元，而此前幾年的數(shù)據(jù)為：2016年6.558億美元、2015年4.779億美元、2014年3.342億美元。

短短4年時(shí)間，微博實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收翻兩番的雄偉目標(biāo)，效率非常可觀。2016Q4，微博平均從每個(gè)月活用戶身上賺0.68美元，而不到兩年后的2018Q3，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到1.03美元，增加了51%。

為了創(chuàng)收，微博幾乎把能想到的地方全部開(kāi)發(fā)出來(lái)了。粉絲通的各種商業(yè)推廣就不說(shuō)了，連賬號(hào)注冊(cè)和更名這樣的旮旯都盤(pán)算得門(mén)清。企業(yè)注冊(cè)微博，不好意思請(qǐng)先認(rèn)證，否則不能注冊(cè)賬號(hào)；用戶想改個(gè)昵稱，不好意思請(qǐng)先充個(gè)會(huì)員，否則輸入的名稱永遠(yuǎn)都是水中月亮； 蘋(píng)果用戶想顯示機(jī)型尾巴，不好意思還是麻煩沖個(gè)會(huì)員先。

更為過(guò)分的是，微博將本來(lái)具有公共屬性的社交產(chǎn)品完全視為自己私有領(lǐng)域。CEO王高飛在2015年關(guān)停虎嗅賬號(hào)時(shí)的解釋，某種程度上代表著微博的產(chǎn)品思維，他說(shuō)：公司不是公共服務(wù)部門(mén)，俺們不花納稅人的錢，所以有權(quán)利選擇自己服務(wù)的用戶群體。因此，我們看到，微博采取了限流截流、強(qiáng)制推廣、規(guī)則制定平臺(tái)利益優(yōu)先等野蠻做法。作為一個(gè)用戶和旁觀者，微博從時(shí)政輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)向泛娛樂(lè)并非不可理解，想要商業(yè)化變現(xiàn)也在情理之中，但完全不顧用戶體驗(yàn)、吃相如此難看，我表示非常難以理解。

和營(yíng)收、利潤(rùn)相比，微博的活躍用戶數(shù)據(jù)就差了許多。根據(jù)近四季的財(cái)報(bào)披露的DAU和MAU數(shù)據(jù)計(jì)算，活躍用戶的同比增速在18-25%之間，環(huán)比只有2-7%；且呈現(xiàn)明顯的增速下降趨勢(shì)。由于體驗(yàn)下降，用戶開(kāi)始用腳投票，從普通用戶到頭部大V，不少人開(kāi)始逃離微博。因此，在微頭條2017年4月上線后，就吸引了趙麗穎、郭德綱、吳京等一線明星，和劉強(qiáng)東、雷軍、張召忠等各界名人。去年下半年，崔永元轉(zhuǎn)投微頭條更是轟動(dòng)一時(shí)。

根據(jù)微博財(cái)報(bào)和公開(kāi)報(bào)道整理

對(duì)于這些情形，新浪微博并非毫不知情。2018年2月，CEO王高飛在剛剛發(fā)布2017Q4財(cái)報(bào)后表示，他們將會(huì)花更多精力到老用戶召回和活躍度提升上。最近科技自媒體柳華芳老師觀察到，新浪新聞和新浪微博打通了評(píng)論系統(tǒng)，或許就是其中舉措之一。

俗話說(shuō)敵人的敵人就是朋友，微博開(kāi)始是把字節(jié)跳動(dòng)作為合作伙伴的。開(kāi)放微博賬號(hào)登陸今日頭條、扶持抖音等，無(wú)一反映了微博直白的戰(zhàn)略想法。實(shí)際上朋友是暫時(shí)的，而切身利益才是永遠(yuǎn)的。微博的策略短視，讓它聯(lián)手字節(jié)跳動(dòng)非但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)遏制微信的目的，反而培養(yǎng)出了直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管后來(lái)微博封殺了頭條系產(chǎn)品，但對(duì)手已經(jīng)養(yǎng)大、為時(shí)已晚。大量用戶和廣告主轉(zhuǎn)投抖音，抖音的藍(lán)V計(jì)劃令微博坐立不安。

其實(shí)微頭條和新浪微博早就不宣而戰(zhàn)，微頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)不過(guò)是正式撕下面具而已。表面看目前新浪微博的對(duì)手是微頭條不假，但實(shí)際真正對(duì)手就是壟斷市場(chǎng)多年的自己。如果不能改變以自我為中心的運(yùn)營(yíng)策略、尊重用戶權(quán)益優(yōu)化體驗(yàn)的話，它如今的優(yōu)勢(shì)地位未來(lái)很難保持。

字節(jié)跳動(dòng)威脅加劇，騰訊復(fù)活微博迫在眉睫

除了新浪和字節(jié)跳動(dòng)之外，微博類產(chǎn)品市場(chǎng)還有一個(gè)潛在的重磅對(duì)手是騰訊。

其實(shí)早在去年1月，針對(duì)今日頭條的挑戰(zhàn)，我在《面對(duì)今日頭條的挑戰(zhàn)，騰訊是時(shí)候復(fù)活微博了》一文中，建議騰訊當(dāng)即立斷，搶在微頭條產(chǎn)品獨(dú)立和新浪微博改變之前，盡快復(fù)活騰訊微博，主動(dòng)進(jìn)攻。這樣既可以打亂今日頭條的既有策略部署，又能搶奪新浪微博的優(yōu)質(zhì)用戶資源。

去年5月底，騰訊在時(shí)隔三年之后更新騰訊微博APP，一度被外界解讀為騰訊有意復(fù)興微博的信號(hào)。后來(lái)也證明只是修復(fù)bug之舉，我們沒(méi)有看到有什么實(shí)際動(dòng)靜。但從競(jìng)爭(zhēng)策略而言，騰訊復(fù)活微博是非常有必要的。

與去年初相比，快速成長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)對(duì)騰訊的整體威脅變得更加明顯。回顧2018年，騰訊在戰(zhàn)略遏制字節(jié)跳動(dòng)方面幾乎是完敗。對(duì)標(biāo)今日頭條的天天快報(bào)表現(xiàn)不佳，沒(méi)有起到狙擊對(duì)手的作用，前者反過(guò)來(lái)還侵蝕到騰訊新聞和微信、手Q的使用時(shí)長(zhǎng)。再次出山的微視，雖然大力扶持同樣也沒(méi)有達(dá)到遏制抖音的作用。如果放任字節(jié)跳動(dòng)的微頭條發(fā)展，未來(lái)騰訊體系的基石有可能被其侵蝕。因此，與一年前相比，騰訊復(fù)活微博產(chǎn)品顯得更加緊迫了。

巨頭體量大、內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)復(fù)雜，執(zhí)行效率往往就差。但隨著騰訊去年大幅調(diào)整事業(yè)群，有利于復(fù)活微博業(yè)務(wù)的情形居然出現(xiàn)了。騰訊新聞、騰訊視頻等內(nèi)容業(yè)務(wù)和社交通訊業(yè)務(wù)，正好在同一個(gè)事業(yè)群——平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群PCG，這就為激活用戶賬號(hào)和打通全線資訊產(chǎn)品提供了良好的條件。

騰訊早就已經(jīng)擁有了以QQ和微信為基礎(chǔ)的統(tǒng)一賬號(hào)體系，復(fù)活騰訊微博可以從各個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品上為其導(dǎo)流。再在運(yùn)營(yíng)和推廣上加強(qiáng)，騰訊微博趁新浪用戶不滿意和字節(jié)跳動(dòng)尚未站穩(wěn)的大好時(shí)機(jī)，再次快速?gòu)?fù)興并不太難。

試想，騰訊用戶在評(píng)論某篇新聞、某支視頻甚至欣賞某首歌曲時(shí)，可以同步生成微博內(nèi)容。這樣既可以增加有質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，又可以為其他內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行傳播和反向?qū)Я?，形成了一個(gè)內(nèi)容+社交的分享大閉環(huán)體系。此外，微博類產(chǎn)品符合年輕人愛(ài)表達(dá)愛(ài)分享的天性，與QQ互補(bǔ)，強(qiáng)化騰訊在年輕人用戶的社交優(yōu)勢(shì)地位。復(fù)活微博，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)可謂是一舉多得。

展望：或現(xiàn)新浪、頭條、騰訊三國(guó)殺的格局

最后，展望一下2019年微博產(chǎn)品市場(chǎng)，目前明確入局的是新浪和字節(jié)跳動(dòng)。雖然百度的動(dòng)態(tài)和網(wǎng)易的講講近來(lái)也做得有聲有色，但從技術(shù)和運(yùn)營(yíng)上的觀察來(lái)看，它們現(xiàn)階段沒(méi)有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃。對(duì)于它們而言，類微博產(chǎn)品更多的是防御性策略產(chǎn)品，確保用戶粘度不外流，提高活躍度。

對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，微博是其最核心的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，沒(méi)有任何退讓余地。而在字節(jié)跳動(dòng)看來(lái)，微頭條是其未來(lái)戰(zhàn)略重點(diǎn)，同樣不容有失。雙方勢(shì)必拼盡全力，屆時(shí)場(chǎng)面應(yīng)該非常熱鬧。

唯一的變數(shù)是騰訊，它是否入局何時(shí)參戰(zhàn)，我們無(wú)從判斷。騰訊之所以一直對(duì)復(fù)活微博猶豫不決，很可能擔(dān)心騰訊微博與微信形成內(nèi)部互斗。這個(gè)可能性肯定存在，畢竟用戶的時(shí)間是有限的。但應(yīng)該看到微博與微信的產(chǎn)品屬性不同，更多的是互補(bǔ)品關(guān)系，這也就是微信和新浪微博和平共存至今的主要原因。

與其擔(dān)心內(nèi)部小損失讓對(duì)手做大做強(qiáng)，反不如放手一搏。早年微視被放棄就是一個(gè)明顯的失策，導(dǎo)致短視頻市場(chǎng)成為短板，讓對(duì)手趁虛而入。騰訊高層應(yīng)該好好權(quán)衡，不能被內(nèi)部利益所糾葛，及時(shí)做出決斷，不要再犯類似的策略錯(cuò)誤。

至于結(jié)局，如果騰訊不入局，那么微頭條的勝面較大。畢竟新浪微博背負(fù)的既得利益太多，而重修遠(yuǎn)不如新建效率高。若是騰訊果斷入局并視其為長(zhǎng)期策略的話，那么競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)更加激烈，很可能會(huì)打成持久戰(zhàn)，屆時(shí)騰訊的社交優(yōu)勢(shì)或?qū)l(fā)揮重要作用。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)miniant-cn）】

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