Burberry神奇的增長(zhǎng)曲線，在2008年經(jīng)過一次小幅調(diào)整之后一直逆勢(shì)飆升

直到她離職的時(shí)候，Burberry的營(yíng)收在金融危機(jī)后的幾年內(nèi)不僅沒有下滑，還可以每年都保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。所以早在那時(shí)候，她就已經(jīng)是全球奢侈品界薪資最高的女高管。

這樣的經(jīng)歷，怎么聽都像是個(gè)天資過人，心理強(qiáng)大的女強(qiáng)人。

但事實(shí)并非如此，TED曾邀請(qǐng)Ahrendts去做過一次演講，她全程用非常緊張且顫抖的聲音完成了自己的演講稿。

以至于油管上有觀眾評(píng)論認(rèn)為她自己都顯得很沒自信，怎么去教別人成功。

可問題就在于，這明明就是一個(gè)真實(shí)年薪過億的女高管啊。出于好奇，我就去研究了一下她的經(jīng)歷。

我發(fā)現(xiàn)Ahrendts確實(shí)沒有值得炫耀的背景，出生自小鄉(xiāng)村，也沒上過什么好學(xué)校，天資平平，整個(gè)學(xué)生時(shí)代都非常平庸，基本可以說是那種拿了一手爛牌的人。

而她后來(lái)的成功，卻對(duì)每個(gè)人都很有借鑒意義：

沒設(shè)計(jì)天賦，去學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷算了

1960年，Angela Ahrendts生在美國(guó)印第安納州一個(gè)叫New Palestine（直譯過來(lái)就是“新巴勒斯坦”）的村子里。

印第安納州在美國(guó)人眼里本來(lái)就是比較窮鄉(xiāng)僻壤的州，這個(gè)叫新巴勒斯坦的村子還只有2000多人，可以說是“村中村”了……

她的父親是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小商人，母親為生計(jì)偶爾兼職做做模特，家里一共有六個(gè)孩子。

因?yàn)闂l件一般，一大家子只能擠在一個(gè)小屋子里。

有多擠呢？據(jù)Adhendts說，她經(jīng)常會(huì)去樓梯下儲(chǔ)物的柜子里干自己喜歡的事情，尋找一絲安寧。（可以想象一下，哈利 · 波特從小就是生活在姨媽家的儲(chǔ)物間里長(zhǎng)大的）

也因?yàn)楹⒆犹?，她還要經(jīng)常幫媽媽補(bǔ)衣服給弟弟妹妹穿。也是在那個(gè)時(shí)候，她發(fā)現(xiàn)自己還挺喜歡縫衣服，于是經(jīng)常買時(shí)裝雜志來(lái)看，越看越愛，就立志要進(jìn)入時(shí)裝業(yè)，長(zhǎng)大后做一名時(shí)裝設(shè)計(jì)師。

報(bào)著雄心勃勃的志氣，Adhendts經(jīng)過努力，終于……考上了一個(gè)等同于中國(guó)三本院校的學(xué)校。

鮑爾州立大學(xué)，去年全美國(guó)排名第158位的大學(xué)。

她最初也確實(shí)想選服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，但卻發(fā)現(xiàn)自己根本沒什么天賦。

后來(lái)，一個(gè)教授建議，你這人特別能照顧別人的想法，不如學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷吧。于是，她最終學(xué)了市場(chǎng)和商品營(yíng)銷專業(yè)。

可以說，一直到大學(xué)畢業(yè)22歲為止，她的經(jīng)歷都乏善可陳，也顯得沒什么過人之處。

大學(xué)最后一場(chǎng)考試結(jié)束后，Ahrendts直接買了一張去紐約的單程車票，下定決心去闖一闖。用符合我國(guó)國(guó)情的話來(lái)講，就是——“北漂”去了。

用5年的時(shí)間，獲得了兩倍于同齡人的經(jīng)驗(yàn)

受限于學(xué)歷，Ahrendts最初只能從紐約一家小牌男裝的底層銷售員做起。

她在一個(gè)采訪里透露過，因?yàn)榈弥约哼@樣的普通畢業(yè)生在紐約生存不易，所以在最初的5年時(shí)間里，她每周都工作80個(gè)小時(shí)，才能在短時(shí)間內(nèi)，就獲得了超過同齡人一倍的工作經(jīng)驗(yàn)。

后來(lái)因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)突出，不久她又被CK內(nèi)衣挖去繼續(xù)加班，一直混到1989年，她的一個(gè)老板跳槽到Donna Karan，把她也帶去了，最終還把她提到了管理層。

現(xiàn)在的年輕人都已經(jīng)不知道Donna Karan是什么了，但在Ahrendts就職的1990年代，它是時(shí)尚圈最火的品牌之一。

當(dāng)然，能升職不完全只靠埋頭努力，從前任老板對(duì)Ahrendts的一些評(píng)價(jià)里大致可以了解她學(xué)歷不高卻大受歡迎的原因：

“她從不畏縮，從不抱怨，也從不逃避，不是每個(gè)人都有這樣的品質(zhì)?！?/blockquote>

說得再簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是能收拾爛攤子。甚至那些不完全屬于她責(zé)任的問題，她也會(huì)想辦法解決。

比如當(dāng)年Donna Karan曾一度特別火爆，以至于公司突然發(fā)現(xiàn)自己的生產(chǎn)效率和供貨量完全跟不上訂貨需求，處處捉襟見肘。

結(jié)果，剛開始身處市場(chǎng)管理崗位的Ahrendts快速接下這個(gè)任務(wù)，幫助老板從供貨系統(tǒng)上進(jìn)行改革，最終將供貨量提高了25%，成功解決了爛攤子。

這樣的人，又有誰(shuí)不喜歡呢？

于是就這么一根筋地努力了二十幾年，到了2002年已經(jīng)42歲時(shí)，她終于坐到了一家叫Liz Claiborne的時(shí)裝公司的總裁位置。

樸素的商業(yè)洞察力

現(xiàn)在回想一下，2000年初的時(shí)候，時(shí)尚圈正在流行什么？

如果對(duì)那個(gè)年代有些了解的人可能記得，那時(shí)每個(gè)好萊塢明星都有一件現(xiàn)在看來(lái)巨丑的Juicy Couture運(yùn)動(dòng)服。

它之所以能在全世界范圍內(nèi)走紅，都要?dú)w功于Ahrendts的力推。

2000年初，Liz Claiborne公司計(jì)劃收購(gòu)一兩個(gè)時(shí)裝品牌，Ahrendts便拿著Juicy Couture的照片去和董事會(huì)力薦。董事會(huì)覺得她瘋了，當(dāng)時(shí)時(shí)尚圈的人對(duì)這種運(yùn)動(dòng)服都是不屑一顧的。

Ahrendts卻看到了時(shí)尚背后的另一面：這種衣服既張揚(yáng)，又舒服，介于“時(shí)髦”和“樸素”之間，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的空白。

最終，她說服了董事會(huì)，還幫忙搞定了一堆明星。事實(shí)證明，她的洞察力很準(zhǔn)確，Juicy Couture在之后的幾年內(nèi)確實(shí)成了明星們的最愛。

她們一般在晚宴返家時(shí)穿，喝咖啡時(shí)穿，遛狗時(shí)穿，去機(jī)場(chǎng)時(shí)穿……即使現(xiàn)在回看，Juicy Couture挺土的，但當(dāng)時(shí)還沒有哪種衣服像這些熒光色的運(yùn)動(dòng)服一樣，既方便，被狗仔隊(duì)拍到時(shí)也不會(huì)顯得太邋遢。

Ahrendts當(dāng)時(shí)的同事后來(lái)是這么評(píng)價(jià)且夸獎(jiǎng)她的：

“她不會(huì)顧及自己的形象，不會(huì)顧及看起來(lái)酷不酷，這種個(gè)性在時(shí)尚行業(yè)很少見，也正是因?yàn)檫@點(diǎn)，她才能專心在自己手頭的事情上。大家都想和她工作，因?yàn)樗龢闼?，不自?fù)，還有自己的生活態(tài)度?！?/blockquote>

樸素，這個(gè)在時(shí)尚圈里聽起來(lái)并不值得炫耀的詞，就是大家對(duì)她最真實(shí)的印象和褒獎(jiǎng)。

最終，Liz Claiborne公司對(duì)Juicy Couture的收購(gòu)在2003年完成，這之后，Ahrendts還拍板收購(gòu)了Kate Spade等牌子，幾乎每一個(gè)品牌后來(lái)都在美國(guó)年輕人中大受歡迎。

她也在2004年登上《TIME》的權(quán)利女性榜單

幾年后，奔50歲的她終于被一家真正的奢侈品牌，Burberry相中了。

換位去思考

2006年，英國(guó)的Burberry突然邀請(qǐng)Ahrendts去擔(dān)任總裁。

整個(gè)時(shí)尚圈都是質(zhì)疑的聲音。因?yàn)檫@個(gè)叫Angela Ahrendts的名字，從來(lái)沒有做過一個(gè)真正的奢侈品公司的總裁，而Burberry卻是一個(gè)擁有上百年歷史的英國(guó)老牌，大部分業(yè)內(nèi)的人都認(rèn)為她專業(yè)度根本不夠。

英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)甚至這么評(píng)論道：“Burberry怕不是要進(jìn)軍美國(guó)印第安納州（Ahrendts老家）的市場(chǎng)哦?！?言語(yǔ)里滿滿全是諷刺的意味。

《金融時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)認(rèn)為Angela Ahrendts的出生和背景和Burberry非常不相襯

但Burberry之所以要遠(yuǎn)赴美國(guó)去請(qǐng)總裁，也是迫不得已，因?yàn)槟菚r(shí)他們深陷泥潭，急需被拯救。

大概在2000年初的那段時(shí)間，全世界到處都是Burberry格子的假貨，第一是因?yàn)楫?dāng)時(shí)歐洲的足球流氓愛亂穿，第二則是因?yàn)樗麄冏约簩?duì)外授權(quán)泛濫?？傊?，品牌價(jià)值被削弱得很厲害。

所以當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人的共識(shí)是，Burberry急需把品牌的逼格重新捧回來(lái)。這大概也是為什么他們會(huì)質(zhì)疑這個(gè)來(lái)自印第安納州的姑娘不能夠勝任的原因。

但Ahrendts本人卻認(rèn)為，賣得不好并不止是因?yàn)楸聘癫粔蜻@一個(gè)原因。要真正站在一個(gè)會(huì)消費(fèi)的顧客的角度去想想。

她在就職前特意去Burberry專賣店里逛了一圈，回來(lái)以后就一個(gè)感覺：這個(gè)牌子亂糟糟的，我什么都不想買。

緊接著，她花了6個(gè)月的時(shí)間，從消費(fèi)者的角度，去全世界各地的Burberry分部和專賣店里一家家考察，后來(lái)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)致命的問題：品牌當(dāng)年為了銷量，什么品類都生產(chǎn)，甚至連寵物用品都有賣。

有些顧客認(rèn)為Burberry是生產(chǎn)Polo衫的，有人認(rèn)為他們家生產(chǎn)雨衣的，還有人覺得他們就是賣蘇格蘭格子圍巾的，但誰(shuí)都不知道這家奢侈品牌究竟靠什么起家的。

Ahrendts最終給出的對(duì)策是：直接砍掉了35個(gè)產(chǎn)品的品類，減少格子元素出現(xiàn)的頻率，收回泛濫的時(shí)裝經(jīng)營(yíng)權(quán)，收回美妝代理權(quán)，整個(gè)品牌對(duì)外只主推一個(gè)最早的明星單品，那就是現(xiàn)在人人都知道的“風(fēng)衣”。

“最好的品牌就是那種特別‘純粹的品牌’“，“我們傳遞的信息越少，我們的消費(fèi)者就越覺得有吸引力?！?/blockquote>

在那之后，我們一想到Burberry，才能立刻在腦海里冒出“風(fēng)衣”這個(gè)形象。

2007年，改革初見成效，Burberry在第三季度的銷售額增長(zhǎng)了25%，每個(gè)人都對(duì)他們的未來(lái)信心滿滿。

不要錯(cuò)過任何一次經(jīng)濟(jì)退潮的機(jī)會(huì)

開心的時(shí)光還不到一年時(shí)間，2008年金融危機(jī)就來(lái)了，用更流行點(diǎn)的話來(lái)說，就是要開始“消費(fèi)降級(jí)”了……

這對(duì)當(dāng)時(shí)整個(gè)時(shí)尚行業(yè)影響究竟有多大，分享一組數(shù)字就知道了。那之后一年，瑞士歷峰集團(tuán)銷售額下降7%，巴黎春天百貨的銷售額更是直接掉了12%。

所有奢侈品圈的人都慌了。

雖然衰退也波及到了Burberry，但Ahrendts的優(yōu)勢(shì)在于，經(jīng)過幾十年收拾爛攤子經(jīng)驗(yàn)地磨煉，她可以很快想出解決辦法：

首先，是止損。她立刻暫停全球半數(shù)Burberry旗艦店的翻修工作，將向店鋪供貨的方式由空運(yùn)變成海運(yùn)，鼓勵(lì)多開視頻會(huì)議，暫停公司內(nèi)部升職加薪，降低市場(chǎng)預(yù)算等等，一來(lái)二去就為公司省下了7800萬(wàn)美元的開支。

其次，與此相對(duì)地，她趁著金融危機(jī)各種房產(chǎn)拋售的時(shí)機(jī)出手買下了Burberry如今氣派的總部，這棟樓曾經(jīng)是英國(guó)議會(huì)所在地，在倫敦的市中心坐擁15000平方米，一共8層樓。這讓每個(gè)員工從總部進(jìn)出時(shí)，都擁有一種成就感。

最后，也是Ahrendts當(dāng)時(shí)決策里最重要的一筆：既然金融危機(jī)已經(jīng)讓市場(chǎng)受到重創(chuàng)，為什么不把Burberry銷售對(duì)象瞄準(zhǔn)更樂意花錢的年輕人呢？

更何況，如果要吸引年輕人的話，就不用把大筆的預(yù)算“浪費(fèi)”在傳統(tǒng)媒體上了，轉(zhuǎn)而把錢用在網(wǎng)絡(luò)傳播上，不僅能省一大筆，還能輻射到更多人。

Burberry早在2009年就在網(wǎng)上建了一個(gè)風(fēng)衣的在線博物館，

名叫“Art of the trench”，用在線傳播的方式來(lái)代替紙媒傳播

也許放在今天來(lái)看，很多人會(huì)覺得這決策也沒什么新意。但注意，那時(shí)還是2009年，別說奢侈品牌，普通品牌都對(duì)新媒體的未來(lái)抱著懷疑態(tài)度。

而在Ahrendts的影響下，Burberry這個(gè)有150多歲年紀(jì)的英國(guó)奢侈品牌，居然冒險(xiǎn)成為了全球第一個(gè)在線上直播時(shí)裝秀的品牌。

他們甚至在2011年來(lái)北京辦過一場(chǎng)3D全息投影的秀，現(xiàn)在回頭再看，依然相當(dāng)先鋒。

當(dāng)模特們出現(xiàn)在你眼前時(shí)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都是幻影

與此同時(shí)，Burberry還是第一批敢在Instagram投放視頻廣告的品牌，那時(shí)也是臉書和Twitter上粉絲最多的奢侈品牌。

根據(jù)時(shí)間線可以看出，Burberry早在2009年就開通了臉書主頁(yè)

于是在經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇的2011年，這個(gè)英國(guó)老牌子成功吸引了年輕人的注意力，營(yíng)收達(dá)到了15億英鎊，比上年增長(zhǎng)27%，是LVMH集團(tuán)同期增長(zhǎng)率的兩倍。

那幾年Burberry的股價(jià)表現(xiàn)：市值在金融危機(jī)之后反而飆升了3倍之多

這之后，Angela Ahrendts在《華爾街日?qǐng)?bào)》的采訪里這么總結(jié)道：

“不要浪費(fèi)任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)退潮的機(jī)會(huì)，它能告訴我們什么才是真正重要的東西，而那些沒那么重要的東西則會(huì)被自行淘汰。”

TED聞風(fēng)，也立刻邀請(qǐng)Ahrendts去分享經(jīng)驗(yàn)?？上д麄€(gè)演講的效果看起來(lái)并不那么好，也沒掀起什么波瀾。

但恰巧，蘋果的CEO庫(kù)克那時(shí)要物色一個(gè)來(lái)自奢侈品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)角色，幫助公司順利轉(zhuǎn)型。他注意到了這段演講視頻，順便去調(diào)查了Ahrendts的職業(yè)背景。

毫無(wú)疑問，沒人比她更合適這個(gè)職位了。

于是就出現(xiàn)了開篇里那一幕：經(jīng)過漫長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的游說，Angela Ahrendts最終在2014年去蘋果任職，同時(shí)成為了那一年全球年薪最高的女高管。

有商業(yè)評(píng)論員認(rèn)為，把Angela Ahrendts挖來(lái)，算是蘋果總裁庫(kù)克上任這么多年來(lái)做過的最正確的決策之一。

而她的離開，也導(dǎo)致了Burberry公司近幾年業(yè)績(jī)的停滯。

但很多局外人依然搞不明白，這個(gè)看起來(lái)從出生到教育背景都很普通，去TED演講聲音還會(huì)發(fā)抖的女人憑什么能走到今天。

其實(shí)就連Ahrendts自己，剛開始時(shí)都并不知道。

2010年，鮑爾州立大學(xué)曾邀請(qǐng)她回母校去給學(xué)弟學(xué)妹分享自己的成功人生經(jīng)驗(yàn)。

Ahrendts回絕道：我也沒想過自己為什么能成功，就是馬不停蹄地學(xué)習(xí)生活了20年，又努力工作了30年而已。

但最終，她還是花了5個(gè)月的時(shí)間回顧，寫下一萬(wàn)字的講稿，并站在了母校的演講臺(tái)上。這份在50歲才得來(lái)的人生經(jīng)驗(yàn)很簡(jiǎn)單，但卻比很多大道理更有幫助：

首先，每個(gè)人無(wú)論如何都一定要發(fā)現(xiàn)自己的核心價(jià)值。

這句話聽起來(lái)雖然很老套，但大部分人都做不到。因?yàn)楹芏嗳藢?duì)“價(jià)值”這兩個(gè)字的理解有偏差。人們往往認(rèn)為只有“強(qiáng)大”“獨(dú)立”這些特點(diǎn)才有價(jià)值，但事實(shí)是，每個(gè)人都有自己的價(jià)值。

以Ahrendts的例子來(lái)說，她認(rèn)為自己的優(yōu)點(diǎn)就在于非常在意別人的想法，她也曾說過自己非常依賴家庭，完全離不開老公和孩子，這聽起來(lái)既不酷，也不獨(dú)立強(qiáng)大，甚至根本不像是什么優(yōu)點(diǎn)，但這并不代表沒有價(jià)值。

所以隨之而來(lái)的第二點(diǎn)，是務(wù)必要選擇做最適合自己核心價(jià)值的事。

“在意別人的想法”這個(gè)特點(diǎn)未必會(huì)讓Ahrendts變成一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)袖，但卻非常適合做市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)零售，因?yàn)樗焐鷮?duì)“別人怎么看”這件事很敏感。

再加上她謙虛樸素，非常重視他人的意見，這也幫她看到了更多被人忽略的機(jī)會(huì)。

最后，是她經(jīng)常和自己的孩子們強(qiáng)調(diào)，且必不可少的一點(diǎn)：設(shè)定目標(biāo)后，要堅(jiān)持待在自己的跑道參加比賽。

“不要聽任何人勸你去做什么，只有你自己才知道做什么事時(shí)最有激情。一旦找到這個(gè)方向，就專注在那上面，你越專注，就會(huì)越成功?！?/strong>

其實(shí)Ahrendts最早在紐約工作時(shí)也被培訓(xùn)經(jīng)理質(zhì)疑過，因?yàn)樗雌饋?lái)不夠自信，并不適合做市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)。

但現(xiàn)在，她卻已經(jīng)成了最有望替代Tim Cook成為蘋果總裁的人選之一。

如果說她的存在于這個(gè)世界究竟有什么價(jià)值，大概就是提醒我們——并不是只有那些性格強(qiáng)大，天資出眾的人，才足以成功。

找到自己在世界上的位置，才是每個(gè)人一生最大的成功。

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