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    紅米獨(dú)立帶走性價(jià)比“標(biāo)簽”,新小米斷臂能否逆襲高端?

    紅米獨(dú)立帶走性價(jià)比“標(biāo)簽”,新小米斷臂能否逆襲高端?


    2018年股價(jià)的不斷下跌,讓雷軍從“騰訊x蘋果”的美夢中驚醒。1月3日,小米宣布紅米作為全新品牌將獨(dú)立運(yùn)營,雷軍也在個(gè)人微博上回應(yīng)該消息,表示“兩個(gè)品牌分開將做得更好,紅米將會(huì)更專注的做性價(jià)比,主攻電商市場,而小米則是專注中高端和新零售”。

    紅米獨(dú)立影響有多大?

    紅米獨(dú)立在業(yè)界引起不小的反響,但遠(yuǎn)沒有預(yù)期的那么大。除了寥寥幾篇分析紅米獨(dú)立的文章,科技圈關(guān)注這件事的人并不多。

    紅米獨(dú)立帶走性價(jià)比“標(biāo)簽”,新小米斷臂能否逆襲高端?

    (百度指數(shù):小米、紅米、雷軍)

    雖然紅米為小米帝國的構(gòu)建立下汗馬功勞,可因?yàn)槔总姾托∶坠驹谛麄魃嫌幸鉄o意的壓制,致使紅米的存在感極低。天浩通過百度指數(shù)進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn),近一個(gè)月內(nèi),紅米百度指數(shù)只是小米的二十幾分之一,熱度甚至一直被比不上雷軍,在2018年11月8日這天,僅雷軍的百度指數(shù)就超過紅米3600多。使用微信指數(shù)查看得到類似的結(jié)果,小米微信指數(shù)也是紅米的十幾倍。

    紅米獨(dú)立帶走性價(jià)比“標(biāo)簽”,新小米斷臂能否逆襲高端?

    (根據(jù)小米招股書整理)

    可在實(shí)際銷售數(shù)量上,紅米幾乎撐起了整個(gè)小米帝國。根據(jù)小米招股書披露的數(shù)據(jù)顯示,2018年第一季度,小米2800萬的銷量里,799-1299價(jià)位的手機(jī)獨(dú)占2000萬+的銷量,而這個(gè)價(jià)位正是紅米系列的區(qū)間。作為占到整體銷量75%的品牌型號,紅米在網(wǎng)友關(guān)注的熱度上卻遠(yuǎn)遜于小米主品牌,很大程度在于小米公司和雷軍在宣傳上只是把紅米作為小米的一個(gè)產(chǎn)品序列,紅米獨(dú)立后,這一現(xiàn)象將結(jié)束。

    此前,紅米和小米的關(guān)系是雙向輸送優(yōu)勢,將紅米作為小米眾多序列一個(gè)型號,有兩大好處。一方面,小米中端市場積累的口碑可以大大提升紅米形象,同一眾國產(chǎn)千元機(jī)在品牌上形成巨大優(yōu)勢;另一方面,紅米又以龐大的銷量反哺小米主品牌對外的形象,小米能夠數(shù)年時(shí)間逆襲眾多老牌廠商霸榜中國手機(jī)五強(qiáng),紅米在其中功不可沒。

    不過,這種刻意的模糊紅米和小米的戰(zhàn)略也帶來許多負(fù)面影響,首先就是稀釋小米的主品牌,作為千元機(jī)紅米在硬件配置上輾轉(zhuǎn)騰挪的空間不多,紅米未獨(dú)立時(shí),用戶使用中所產(chǎn)生的負(fù)面體驗(yàn)都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到小米主品牌身上;其次就是阻滯小米進(jìn)軍高端市場的步伐,雖然小米主品牌非常強(qiáng)勢,但也很難同時(shí)獲得低中高三個(gè)層次手機(jī)用戶的認(rèn)可,各序列產(chǎn)品相互打架,抑制高端用戶對小米的認(rèn)可度。

    紅米的獨(dú)立預(yù)示著,小米將徹底拋棄紅米低端機(jī)這個(gè)累贅,為小米專注中高端品牌上的努力鋪路。

    紅米帶走“性價(jià)比”,小米將迎嚴(yán)峻考驗(yàn)

    雷軍對于紅米獨(dú)立的回應(yīng)中,總結(jié)下來就是四個(gè)關(guān)鍵詞,紅米:性價(jià)比、電商;小米:中高端、新零售。

    將紅米獨(dú)立后,小米戰(zhàn)略上將弱化主品牌性價(jià)比標(biāo)簽。這種做法對于小米主品牌而言,無疑是伐骨洗髓,要知道從誕生開始,小米就頂著“性價(jià)比”基因。無論是最早的為發(fā)燒而生,還是后來永遠(yuǎn)相信美好的事即將發(fā)生,還是上市前后雷軍“小米硬件業(yè)務(wù)綜合稅后凈利率不超過5%”的承諾,都徹底將小米綁在“性價(jià)比”的戰(zhàn)車上。

    雷軍欽點(diǎn)之后,紅米帶走“性價(jià)比”標(biāo)簽已成必然,將帶來兩種可能,一種是紅米堅(jiān)定的走低端,那么就會(huì)破壞小米此前營造的“性價(jià)比”美譽(yù),等同于自己親手將性價(jià)比同低端劃上等號,進(jìn)而給小米核心基因造成傷害;另一種是紅米向低中端前進(jìn),定價(jià)策略由799-1299上探到2000元左右,將小米主品牌性價(jià)比基因完全繼承下來;但這種改變將逼迫小米必須all in2000-5000元中高端機(jī)型,一旦用戶不接受新“小米”的變化,同樣將損害小米的在業(yè)界的形象。

    在中高端市場這幾年小米并非沒有嘗試,2016年推出小米MIX主打3000+價(jià)位,從MIX1到MIX3銷量一直不振,因?yàn)樵谟布?,小米MIX系列并沒有獲得高端用戶的認(rèn)可。將紅米獨(dú)立后,雖然切割了低端形象,可小米高端市場的開拓困難不只是品牌形象上。

    去年上市的小米MIX3雖然采用了 2018 年旗艦手機(jī)的主流配置:高通驍龍 845,8+128GB(故宮特別版為 10+256GB),后置主攝為 IMX 363,支持 960 幀慢動(dòng)作視頻,超級夜景模式。但后置指紋、低續(xù)航、無結(jié)構(gòu)光等缺點(diǎn),也讓小米MIX3在高端手機(jī)硬件上處于弱勢。

    近些年,安卓陣營里無論三星、華為甚至vivo推出的旗艦機(jī)都有領(lǐng)先于同時(shí)代對手的前沿配置,比如三星率先用的曲面屏,華為率先推出的多攝像頭,vivo的彈出式攝像頭,包括當(dāng)初小米MIX1的全面屏,都是革新千機(jī)一面現(xiàn)狀的創(chuàng)新。但這些旗艦機(jī)在硬件或軟件上的突破,背后是大量的投入人力、物力、財(cái)力進(jìn)行研發(fā)的結(jié)果。而且并不是所有投巨資的研發(fā)都能夠獲得市場的認(rèn)可,這就要求手機(jī)廠商必須擁有足夠的財(cái)力支撐試錯(cuò),否則就只能跟隨,而跟隨者永遠(yuǎn)無法真正的獲得高端用戶認(rèn)可。用性價(jià)比戰(zhàn)車把自己利潤牢牢的控制在極低水平的小米,在高端市場之所以不敢放手一搏,就因?yàn)闊o法承擔(dān)旗艦機(jī)失敗后對自己的沖擊。

    在以往,小米向高端沖擊,因?yàn)榧t米作為基數(shù),小米在中高端市場的短板會(huì)被掩蓋??杉t米獨(dú)立后,小米中高端市場上的弱勢將不斷的被放大。作為智能手機(jī)整體銷量下滑的2019年,小米分割紅米無疑是將自己架在火上烤,如果能夠突破高端市場這個(gè)瓶頸,小米將形成紅米、新小米分別對應(yīng)低端和中高端兩大矩陣,一旦不能突破,被紅米搶走“性價(jià)比”標(biāo)簽的新小米將陷入極度尷尬的境地。

    相比獨(dú)立紅米,小米更應(yīng)該獨(dú)立“MIX”

    在過往的商業(yè)歷史中,我們發(fā)現(xiàn),大多數(shù)品牌在沖擊高端市場時(shí),都會(huì)單獨(dú)孵化一個(gè)高端品牌。汽車領(lǐng)域里,如大眾的奧迪、通用的凱迪拉克、豐田雷克薩斯;快消品領(lǐng)域,蒙牛的特侖蘇、伊利的金典;家電領(lǐng)域,海爾的卡薩帝、美的的COLMO。

    大部分企業(yè)在沖擊高端品牌時(shí)都會(huì)選擇推出獨(dú)立品牌,這樣的做法可以有效地將高端品牌和舊有品牌進(jìn)行切割,避免沖擊高端市場時(shí)發(fā)生用戶認(rèn)知混亂,也避免高端產(chǎn)品銷量不暢損害原有品牌。而小米在推出低端紅米時(shí),由于是中對低賦能所以順風(fēng)順?biāo)?,在沖擊高端品牌時(shí),小米仍想復(fù)制主品牌帶戰(zhàn)略子品牌的這個(gè)模式,可品牌降維打擊和升維打擊的外在環(huán)境完全相反,想要和紅米一樣先養(yǎng)大再切割是很難真正實(shí)現(xiàn)。

    因?yàn)槊總€(gè)成熟的品牌,在用戶內(nèi)心都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)固有的“標(biāo)簽”。企業(yè)想要沖破這個(gè)標(biāo)簽,為自己重新找個(gè)定位,其難度甚至要比從0做起更大。因?yàn)?,在同一個(gè)品牌下,高端產(chǎn)品的推出就是對原有形象的“否定”,這就造成企業(yè)要么接受品牌混亂的局面,要么就得“二選一”舍棄某個(gè)標(biāo)簽。因此,百余年的商業(yè)史中,在企業(yè)想要沖擊高端市場時(shí),都會(huì)“另起一行”。

    與其獨(dú)立紅米切割低端形象,為小米高端讓路,倒不如直接將MIX進(jìn)行獨(dú)立,這樣就避免了小米此前中端市場培育出的口碑,不斷阻滯高端產(chǎn)品的擴(kuò)張。綜合來看,紅米的獨(dú)立若是為小米高端化讓步顯然是緣木求魚,想要真正的完成高端“救贖”,去打造一個(gè)全新的品牌是唯一正確的選擇。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-01-07
    紅米獨(dú)立帶走性價(jià)比“標(biāo)簽”,新小米斷臂能否逆襲高端?
    1月3日,小米宣布紅米作為全新品牌將獨(dú)立運(yùn)營,雷軍也在個(gè)人微博上回應(yīng)該消息,表示“兩個(gè)品牌分開將做得更好。

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