羅振宇又因?yàn)榭缒暄葜v的問題成為眾矢之的了，順帶著他的得到APP知識(shí)付費(fèi)模式再一次被拖出來，被人批判了一番。

批判知識(shí)付費(fèi)的理由已經(jīng)屢見不鮮。此前公眾號(hào)“混沌巡洋艦”在《知識(shí)付費(fèi)的悖論與解藥》這篇文章里提到了這樣一段話——知識(shí)分成三層：見聞，技能，思維。

現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)，大多停留在見聞層面，是古代聽書的高效版，只能看做是智識(shí)的娛樂方式。真正的技能和思維沒辦法通過“聽”和“簡單的看”來完成，它需要專業(yè)訓(xùn)練。我很認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。不過，這種批判觀點(diǎn)已經(jīng)屢見不鮮了。

這篇文章只是想討論一下知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念下的一些亂象——拆書。

一

上個(gè)月在知乎上看到這樣一個(gè)問題，名叫“如何通過寫作賺錢？”。

看到這個(gè)問題的時(shí)候，我感慨知乎現(xiàn)在淪落到這種地步的時(shí)候。當(dāng)然也覺得有些好奇，想看看下面的高贊回答到底說了什么東西，其中一個(gè)名為“星辰”的97年大四學(xué)生講述了自己的經(jīng)驗(yàn)。

鏈接如下：https://www.zhihu.com/question/22613456，感興趣的可以仔細(xì)看看。

大概意思我總結(jié)下。這個(gè)學(xué)生寫了自己如何拆書給樊登讀書會(huì)、有書這些平臺(tái)供稿賺稿費(fèi)的問題，并且還在教給其他人，甚至還希望借此開培訓(xùn)班，教其他人怎么賺稿費(fèi)。

他的用詞很準(zhǔn)——“拆書”。

所謂“拆書”的意思，也就是把出版社的書，大概瀏覽一遍，寫成聽書稿。用他的原話來說就是，“就是把文章的精華內(nèi)容提取出來寫給讀者，為用戶節(jié)省時(shí)間看書。就跟說書一樣，和拆書稿的區(qū)別就是要求語言口語化，稿費(fèi)一般在2000左右”。

他現(xiàn)在就是在有書寫拆書稿，對(duì)自己的評(píng)價(jià)是，“算是古代的一個(gè)伴讀小書童”。

他在一個(gè)月內(nèi)，把理想國出版社出版的《奧斯曼帝國的衰亡：一戰(zhàn)中東1914-1920》拆成了7篇文章。格式也很明晰，他在自己的公眾號(hào)文章《1000塊錢一本的拆書稿到底是什么鬼？》里有介紹概念和格式。

這里直接放他的原圖吧。

正好我家里有這本書，于是從書架上把它拿來稍微掃了眼：這本書整整500頁。英國歷史學(xué)家尤金·羅根解讀了奧斯曼帝國的衰亡歷程，以及對(duì)第一次世界大戰(zhàn)的深遠(yuǎn)影響，并對(duì)現(xiàn)在中東政治政權(quán)民族等問題的根源性探索。

這書算得上是個(gè)大部頭了。理想國M系列的歷史類書籍我常閱讀，按照正常閱讀速度，這本書應(yīng)該要讀7-10天，如果再加上周邊資料閱讀、課程觀看的話，真正用拓展性閱讀的方式把這個(gè)問題了解個(gè)七七八八，可能要半個(gè)月甚至更長時(shí)間。

再去“有讀”平臺(tái)上看了眼被拆解的《奧斯曼帝國的衰亡：一戰(zhàn)中東1914-1920》，售價(jià)4.99元，賣了6700份——銷售額其實(shí)也不高，只有三萬多塊。

二

我很難相信英國歷史學(xué)家寫的這本大部頭在一個(gè)天天搞寫作賺錢教學(xué)課的大四學(xué)生手里能有多少準(zhǔn)確無謬誤的拿捏與解讀。他或許考拆書真的提高了自己的學(xué)習(xí)能力，也得到了不少見解，而且還賺到了稿費(fèi)。對(duì)一個(gè)大四學(xué)生而言，這是某種意義上的成長。

但是對(duì)讀者和出版社來說呢？“拆書”型的知識(shí)付費(fèi)恐怕不是那么回事。

不知道一線城市中產(chǎn)白領(lǐng)們在知道自己天天是在被一個(gè)專職賺拆書稿費(fèi)的大四學(xué)生那里看完了這本書，會(huì)不會(huì)有吃了蒼蠅的感覺。

原本以為可以學(xué)習(xí)和炫耀的知識(shí)，不過是被人流水線上一個(gè)大學(xué)生狼吞虎咽甚至都還沒嚼碎就扔過來的渣滓。中產(chǎn)的虛假意識(shí)恐怕在這一刻被戳得粉碎。

“拆書”本質(zhì)上是通過包裝成知識(shí)付費(fèi)的反智主義，以犧牲出版社為代價(jià)去推銷所謂的錄音+拆書稿。

所以你可以看到，連理想國都不得不開始順應(yīng)這個(gè)潮流，開發(fā)看理想APP，去做一些更高階的知識(shí)付費(fèi)。

當(dāng)然，這里就不得不提到另外一種“拆書”——媒體化傳播、經(jīng)驗(yàn)化解讀的拆書。

一位朋友在一家投資公司工作，曾經(jīng)幫助公司CEO解讀《灰犀?！愤@本書。他做的事情大同小異，但多了一步——采訪CEO，結(jié)合他的投資經(jīng)寫拆書稿，最后找來講稿人配音。

這本所謂的創(chuàng)業(yè)成功者解讀《灰犀牛》的課程最后售價(jià)99元。這位朋友介紹，平臺(tái)方和課程制作方的分成模式往往根據(jù)KOL強(qiáng)勢與否制定，有時(shí)候是55開，有時(shí)候是64開甚至73開。品控、流程基本會(huì)決定內(nèi)容質(zhì)量的高低。得到APP相對(duì)來說品控還算嚴(yán)格，其他平臺(tái)課程往往魚龍混雜。

在他看來，“拆書”這門生意無可厚非，因?yàn)椤皠?chuàng)業(yè)者、CEO沒有時(shí)間來傳授經(jīng)驗(yàn)，只能通過這種方式節(jié)省時(shí)間”。他要做的事情，無非就是通過采訪的形式，把精華內(nèi)容留下來，做媒體化的傳播。

從這個(gè)維度來看，《財(cái)經(jīng)》雜志總編何剛說“不服羅振宇的媒體人還是虛心點(diǎn)吧”，其實(shí)話還是有幾分道理——因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)某種意義上還做了媒體付費(fèi)沒做成的事情。

但另一個(gè)維度再看，我們并不能以成敗論英雄，“拆書”終究是一種工業(yè)化的生產(chǎn)模式，這種生產(chǎn)模式中的問題必須直視。

說到這里大家基本可以知道目前大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的“拆書”生產(chǎn)模式：

1、找兼職學(xué)生或撰稿人閱讀出版社的大部頭書籍，拆解成適合口語說出的文字稿；

3、找來講稿人，大多數(shù)播音系專業(yè)的學(xué)生，以大咖的口吻去念稿；

3、找來KOL作為背書，審核文字稿，作為品牌背書和流量大咖位產(chǎn)品引流。

實(shí)際上，大咖只不過是所謂知識(shí)面前的一個(gè)吉祥物，一個(gè)念稿人。最多只是個(gè)把關(guān)者，保證這些內(nèi)容是正確的廢話而已。

都市白領(lǐng)在平臺(tái)上看到這些所謂的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)以為解讀這些內(nèi)容的是大咖，這些內(nèi)容真的是靠大咖們多年鉆研最終呈現(xiàn)在公眾面前的研究成果。

三

說白了，這是一個(gè)極度考量成本和利潤的生意模型。

在這個(gè)模型之中，有KOL作為品牌背書，有平臺(tái)方作為流量基礎(chǔ)，有拆書、講稿的周邊服務(wù)。平臺(tái)要保證利潤，就不得不節(jié)約KOL的時(shí)間，降低拆書、講稿的成本，把宣發(fā)的生意做足。

最后完全就是看平臺(tái)是否良心，品控是否過關(guān)而已——我不否認(rèn)得到APP、喜馬拉雅都有一些相對(duì)質(zhì)量較高的內(nèi)容。

但大多數(shù)平臺(tái)，其實(shí)最后都淪為了“養(yǎng)豬流”的流量經(jīng)營，絲毫不管產(chǎn)品質(zhì)量。

此前NBE游戲工作室有過這樣一篇文章——《游戲公司與玩家，只不過是一場養(yǎng)豬游戲》。文章中說：

長期的數(shù)值激勵(lì)模式刺激下，在不斷的市場洗腦氛圍中，在層出不窮的VIP服務(wù)坑里，在漫長的市場畸形的大環(huán)境下，“豬”與“養(yǎng)豬者”都已經(jīng)進(jìn)入了近乎無意識(shí)狀態(tài)。

知識(shí)付費(fèi)的情況其實(shí)也大同小異，它根本就是用戶作為“豬”，平臺(tái)和KOL作為“養(yǎng)豬者”的流量生意。

最后“拆書”成了這個(gè)畸形市極致流量經(jīng)營的最佳方式?！安饡庇胁鸬煤脡闹侄眩筒鸬檬欠褙?fù)責(zé)。

四

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有洗稿，知識(shí)付費(fèi)靠拆書”這句話雖然有點(diǎn)絕對(duì)，我實(shí)際想表達(dá)的意思是：洗稿，是把別人的原創(chuàng)內(nèi)容篡改、刪減，最有價(jià)值的部分還是抄的。

有些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，現(xiàn)在干的事情其實(shí)和洗稿差別不大，一本書刪刪減減變成上萬字說出來就給人“讀”了，制造飽腹感，內(nèi)容還不一定準(zhǔn)確，甚至可能會(huì)出現(xiàn)偏差與誤讀。

我很反感這種“拆書”模式，但不得不說，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)找個(gè)大學(xué)生拆書，對(duì)一線城市白領(lǐng)來說這個(gè)是詐騙，道德上存在問題，但是販賣給三四五線城市的人卻不是問題，這就是個(gè)邏輯正常、模型合理的生意。

作為新型娛樂節(jié)目去看，它甚至和當(dāng)年的央視“百家講壇”一樣，會(huì)有一定的人生啟迪作用，至于之后能不能過好這一生，它當(dāng)然完全不承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。

我之前在《“聽”出來內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)》這篇文章就提到說，知識(shí)付費(fèi)模式本質(zhì)上就內(nèi)容消費(fèi)的子集，這和你聽音樂、看電影一樣更多是個(gè)娛樂需求。

如果你把大部分知識(shí)付費(fèi)真的當(dāng)成知識(shí)去看，它大概率是被高估了。但是如果你只是把它作為娛樂化的消費(fèi)產(chǎn)品去看，它其實(shí)和電視劇、綜藝、電影一樣，沒那么稀奇。

對(duì)沒有自我學(xué)習(xí)能力的人來說，這種“拆書”的模式當(dāng)然是OK的。但對(duì)有自我學(xué)習(xí)能力的人來說，與其花錢去購買“拆書”的內(nèi)容，還不如自己動(dòng)動(dòng)手，在搜索引擎上自己尋找想要的內(nèi)容。

甚至，我們的大學(xué)教育何嘗不是另外一種“拆書”——我自己作為中文系學(xué)生，在上比較文學(xué)、現(xiàn)代文學(xué)這些課程時(shí)，也從來都沒好好看過一本原著。

從這個(gè)維度來看，知識(shí)付費(fèi)甚至都不承擔(dān)大學(xué)基礎(chǔ)教育的功能，“拆書”，尤其是拆得好的書，似乎也沒什么錯(cuò)誤，甚至還起到了社會(huì)大學(xué)“編教材”的作用。

羅振宇在《十三邀》第一季里接受許知遠(yuǎn)采訪時(shí)說過這樣一段話：

人們都在大廳中，選擇一扇門排隊(duì)。只有他，不加入任何隊(duì)伍，而只是用上一分鐘的時(shí)間，打開任意一扇門給大家看。任何愿意看過來的，都能有所收獲。

這句話其實(shí)定位基本準(zhǔn)確。老古話說，師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行看個(gè)人。

知識(shí)付費(fèi)，你如果只是把它當(dāng)成是一扇門，門后的世界自己探索，靠自己的自學(xué)能力構(gòu)建起知識(shí)架構(gòu)，或許才是它最大的價(jià)值所在。

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