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    精品電商的2018:嚴選模式進入2.0 整合線下和原創(chuàng)設(shè)計成為新戰(zhàn)場

    在剛剛過去的2018年里,電商界上演了一輪輪不亞于娛樂圈精彩的大戲,大瓜一個接一個讓觀眾看的是目不暇接:拼多多上市、亞馬遜短暫登頂全球市值之冠、馬云宣布明年退休、雙十一再創(chuàng)銷售新高……就在12月,電商行業(yè)又掀起了一陣供應(yīng)鏈改造升級大戰(zhàn)。拼多多、蘇寧先后宣布進擊上游,扶持工廠,發(fā)起了新品牌計劃。同時,榮耀全新電商平臺榮耀親選也正式上線,直接對標小米有品。官方對這一波舉動雖然有不同的解讀方向,但本質(zhì)上都是在追隨網(wǎng)易嚴選,從供應(yīng)鏈入手,拓寬流量池。


    以網(wǎng)易嚴選為例,我們可以窺探精品電商這一年的發(fā)展,精品電商從供應(yīng)鏈整合、新零售布局、原創(chuàng)設(shè)計和模式賦能等方面完成了進擊和進化,進入了2.0發(fā)展的新階段,也涌入了平臺型電商等新玩家。

    供應(yīng)鏈是核心,從made in China到made in world

    嚴選模式誕生之初,是瞄準了中國企業(yè)的制造能力,把國內(nèi)優(yōu)質(zhì)制造商的設(shè)計能力和品質(zhì)以較低的價格留在國內(nèi)。這樣不僅可以縮短商品的流通鏈路,還能迎合國內(nèi)消費者對性價比的消費升級需求。這種模式,因為準確切中了行業(yè)商品流通慢和用戶消費升級的痛點,一推出來就受到熱捧。

    嚴選之后,小米、京東、阿里紛紛跟進。嚴選模式的核心,是對供應(yīng)鏈的把控,誰能更好地掌握住供應(yīng)鏈,誰就能領(lǐng)跑這個行業(yè)。目前,小米有品有超過200家供應(yīng)商,其中包含120家生態(tài)鏈企業(yè)和100家第三方商家;網(wǎng)易嚴選也已經(jīng)和300家核心制造商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。

    同時,2018年是中美貿(mào)易保護戰(zhàn)爆發(fā)的一年,這意味著中國人購買海外商品時成本可能會增加。對于精品電商行業(yè)來說,如果可以正?;蛘吒偷某杀緦⒑M馍唐返馁|(zhì)量引入國內(nèi),同時擴大核心供應(yīng)鏈,既能滿足貿(mào)易戰(zhàn)下用戶對品質(zhì)的需求,也能強化自身的競爭壁壘。 11月22日,網(wǎng)易嚴選開啟2018年“黑五”大促,也讓嚴選海外制造商品矩陣首次對外完整亮相。官方稱,網(wǎng)易嚴選與一流海外制造商合作,使用海外原材料,通過一般貿(mào)易進口,并經(jīng)過國內(nèi)外層層質(zhì)檢把關(guān),從國內(nèi)嚴選倉發(fā)貨,保證享受零關(guān)稅、零風(fēng)險、即時達。

    其實在2016年11月,網(wǎng)易嚴選就已經(jīng)開始涉足海外制造商品,當(dāng)時僅有10個sku,約占當(dāng)時嚴選總量的百分之一,如今這些數(shù)字已經(jīng)翻了近30番。從Made in China到Made in world、Made for world,說明精品電商已經(jīng)把供應(yīng)鏈瞄準到了全球,整合全球優(yōu)秀的制造資源,做大市場盤子。

    線下場景是拓展,搶位新零售試驗田

    在新零售的影響下,電商平臺或者品牌都已經(jīng)意識到線上線下融合的重要性,首先是因為線上流量和人口紅利已經(jīng)殆盡,激活線下消費力勢在必行;其次,消費者在服務(wù)和體驗上的需求要求改造線下消費場景和空間,并與線上的大數(shù)據(jù)實現(xiàn)共享。


    精品電商的2018:嚴選模式進入2.0 整合線下和原創(chuàng)設(shè)計成為新戰(zhàn)場




    精品電商的2018:嚴選模式進入2.0 整合線下和原創(chuàng)設(shè)計成為新戰(zhàn)場



    從2017年開始,網(wǎng)易嚴選與亞朵酒店,有家民宿合作,試水線下場景,打開線下突破口。這一試驗在2018年實現(xiàn)了行業(yè)的集中爆發(fā):小米有品、淘寶心選、網(wǎng)易嚴選紛紛開設(shè)線下店,并且在購物體驗、智能結(jié)算、線上線下一體化上都在努力做文章。布局線下的目的也很明顯:第一,強化用戶體驗,拉近品牌與用戶的距離,在競爭日益殘酷的零售業(yè)占據(jù)一席之地;第二,將線下作為新零售的試驗田,打通數(shù)據(jù),為后續(xù)線下業(yè)務(wù)布局輸出數(shù)據(jù)模型和指導(dǎo)。

    不過,精品電商在線下的正面廝殺還沒有完全開始,這是因為線下業(yè)務(wù)布局需要綜合考慮成本、地段、商品選擇。目前各家的線上業(yè)務(wù)發(fā)展如火如荼,但是并沒有實操線下零售業(yè)的經(jīng)驗。另外,宜家、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)廠商在線下的業(yè)務(wù)布局相對成熟,精品電商在開辟線下零售新賽道的時候,也需要考慮到與這些線下零售巨頭硬剛的成本。

    原創(chuàng)設(shè)計是觸角,好設(shè)計才能觸發(fā)好生意

    當(dāng)精品電商行業(yè)轉(zhuǎn)入線下后,與宜家等傳統(tǒng)的制造型廠商將產(chǎn)生正面沖突。精品電商改造的是上游供應(yīng)鏈,但與頭部制造型品牌對比,依舊缺乏強大的設(shè)計能力。設(shè)計和自研能力,也在一定程度上代表著自營品牌能力。精品電商所代表的是電商品牌,雖然涵蓋類眾多,但是目前產(chǎn)品定位相對小眾,缺乏細分品類產(chǎn)品設(shè)計的系列感,不利于強化品牌在消費者心中的形象。

    顯然,這個問題已經(jīng)引起了行業(yè)重視。今年,網(wǎng)易嚴選發(fā)布“網(wǎng)易嚴選創(chuàng)新開放平臺”,由設(shè)計開放大學(xué)、中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會、網(wǎng)易嚴選聯(lián)合組建,廣泛整合全球設(shè)計、制造、教育資源;淘寶心選邀請到日本國寶級設(shè)計大師深澤直人,以方和圓為設(shè)計靈感,用幾何中最單純的形狀,為淘寶心選商品設(shè)計了一組「生活分子」系列新品。小米有品,選擇已有的自家品牌小米的商品,避開不熟悉的商品品類,以規(guī)避設(shè)計能力先天不足帶來的影響,也是一種出路。


    精品電商的2018:嚴選模式進入2.0 整合線下和原創(chuàng)設(shè)計成為新戰(zhàn)場



    當(dāng)然,精品電商行業(yè)的立身之本,在于其所代表的性價比能夠搶占消費者心智,從新中產(chǎn)的圈層出發(fā),輻射更多消費者。設(shè)計與自研能力背后所依托的還是商品的品質(zhì)與服務(wù),以及這種品質(zhì)有服務(wù)是否能夠長久支撐其消費升級與用戶對性價比的需求。在提高設(shè)計能力的同時,如何更好地完善品控、真正讓行業(yè)從小眾走向大眾化,才是當(dāng)務(wù)之急。


    一邊鞏固供應(yīng)鏈,一邊發(fā)力線下和原創(chuàng)設(shè)計,這樣的劇情放在任何一個精品電商玩家中都不算新鮮。表面穩(wěn)定的市場背后,實際暗流深藏,而這些又為2019年埋下怎樣的伏筆?下面就斗膽預(yù)測一下2019年精品電商行業(yè)的發(fā)展:

    平臺型電商等更多新玩家涌入

    今年12月,拼多多推出了一項“新品牌計劃”,要扶持 1000 家工廠品牌,給他們提供大數(shù)據(jù)支持、生產(chǎn)采購追蹤、產(chǎn)品研發(fā)建議等,并提供一定的流量傾斜。隨后,蘇寧拼購?fù)瞥觥捌雌放啤庇媱?,將孵?0000家中小品牌,運用蘇寧大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn),主打“源頭定制、產(chǎn)地直采”的品牌心智,并將從中選取40家明星品牌進行重點培養(yǎng)。


    精品電商的2018:嚴選模式進入2.0 整合線下和原創(chuàng)設(shè)計成為新戰(zhàn)場



    不管是貼上自家品牌的網(wǎng)易嚴選,還是扶持品牌拼多多、蘇寧,本質(zhì)上都是基于嚴選模式的衍化,用流量去重塑供應(yīng)鏈,再通過供應(yīng)鏈去挖掘C端的生意。


    這種模式,避開的是同質(zhì)化的C端爭搶,通過追溯上游,改造供應(yīng)鏈,側(cè)面包抄,而且市場已經(jīng)證明了這一模式的可行性:截至2018年12月,網(wǎng)易嚴選已經(jīng)擁有了十大品類,近2萬的SKU,供應(yīng)鏈也從國內(nèi)拓展為全球供應(yīng)鏈的整合,孵化出了網(wǎng)易智造等高品質(zhì)子品牌。在中美貿(mào)易戰(zhàn)和歐洲貿(mào)易保護主義抬頭的背景下,嚴選模式對于賦能中國制造,幫助中國中小企業(yè)出海或者發(fā)掘內(nèi)需,培育中國新的國民品牌出現(xiàn),都具備天然的合法性。而背后又開拓了阿里、京東之外新的電商生意流量池,因此這引來平臺型或自營電商的關(guān)注追隨,實屬正常。

    從五環(huán)內(nèi)向五環(huán)外進擊

    對于精品電商行業(yè)來說,雖然發(fā)軔于五環(huán)內(nèi),但本質(zhì)上依然是長尾效應(yīng)的體現(xiàn),也就是說,將所有非流行的市場累加起來,形成了一個比流行市場還大的市場,非主流市場強調(diào)的是“個性化”和“小利潤大市場”。

    網(wǎng)易嚴選和拼多多分別是五環(huán)內(nèi)外的長尾效應(yīng)代表。隨著這兩支長尾力量的壯大,邊緣化的流量開始向中心進擊,兩股力量將作為新電商的代表發(fā)生戰(zhàn)爭,也會和傳統(tǒng)電商如阿里、京東展開爭奪。目前來看,拼多多上線新品牌計劃,就是在向五環(huán)內(nèi)進軍的體現(xiàn)。

    對于以網(wǎng)易嚴選代表的精品電商,其所瞄準的是消費升級和性價比。最早關(guān)注消費升級和性價比的是國內(nèi)新中產(chǎn),但是五環(huán)外的市場也處于升級的趨勢中。如果說追求性價比和消費升級的上半場,是以“性能夠用、價格夠低”為主要特征,那么拼多多的出現(xiàn)已經(jīng)完成了對五環(huán)外的市場教育。在消費升級的下半場中,五環(huán)外的人群最終也會回歸到追求物超所值,即用合理的價格買到高品質(zhì)商品,包含了設(shè)計、性能、顏值、工藝等各個方面,這個過程的市場收割,如果精品電商能夠順勢而下,從五環(huán)內(nèi)向五環(huán)外拓展,將釋放出更大的商業(yè)想象空間。

    從重資產(chǎn)模式向輕重資產(chǎn)模式并存的延伸

    為了追求品質(zhì)和效率,精品電商往往是重資產(chǎn)介入制造產(chǎn)業(yè)鏈條。以網(wǎng)易嚴選為例,目前網(wǎng)易嚴選基本以自營為主,對外塑造嚴選高品質(zhì)、高標準的品牌形象,商品的產(chǎn)銷一體化,包括開發(fā)、倉儲、物流、售后,服務(wù)可控性和自有品牌力量都很強,卻在一定程度上影響了利率的提升。而小米有品從一開始變放棄了完全自營的模式,除了小米、米家及生態(tài)鏈品牌,還引入擁有設(shè)計、制造、銷售、物流、售后等完整鏈條能力的第三方品牌產(chǎn)品。

    不過引入第三方品牌也有顯而易見的不足:弱化自有品牌,商品質(zhì)量無法完全保證。而在品牌創(chuàng)建之初選擇引入第三方,一旦發(fā)生質(zhì)量事件,對于自有品牌的形象打擊和公信力都有負面影響。

    但這個問題并非不能解決,精品電商在把控好自營商品質(zhì)量、完善自身品牌形象后,在可把控的范圍內(nèi),適度引入第三方品牌,減少重資產(chǎn)模式帶來的商品周轉(zhuǎn)周期長、進度慢,反而有助于將精品電商的盤子以較快速度輻射擴散,從新中產(chǎn)到輕中產(chǎn)、五環(huán)外延伸。

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    2019-01-03
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