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    2018新零售冰與火之歌:復(fù)制盒馬者洶洶,成為“盒馬者”寥寥

    2018新零售冰與火之歌:復(fù)制盒馬者洶洶,成為“盒馬者”寥寥

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    學(xué)習(xí)盒馬好榜樣。復(fù)制盒馬的N個公司,有的向生,有的向死,存亡之間,到底隱藏了什么樣的生存密碼?

    3歲的“小鮮肉”盒馬,儼然成了新零售行業(yè)人人爭而效之的“老司機”,跟風(fēng)者如同錢塘潮涌洶洶而至,包括電商平臺、傳統(tǒng)商超,甚至O2O公司等等。

    齊白石說,學(xué)我者生似我者亡。模仿盒馬的動作看似簡單,但跑通盒馬的模式卻不易,比如,今年1月開始像素級復(fù)制盒馬的地球港,一個月前5家門店全部停業(yè);而學(xué)習(xí)盒馬的永輝超市旗下超級物種,連續(xù)虧損導(dǎo)致攜手20年的創(chuàng)始人兄弟分道揚鑣,等等。

    盒馬無疑是2018年新零售冰與火之歌的最重要變量——復(fù)制盒馬的N個公司,有的向生,有的向死,存亡之間,到底隱藏了什么樣的生存密碼?

    跟風(fēng)盒馬:地獄之路 VS 天堂之門

    自2016年馬云首倡新零售之后,盒馬是唯一跑通新零售模式的新物種。

    所謂跑通,不僅僅在于前端消費者的體驗驚艷,也在于商業(yè)模式的可持續(xù)性——步步試錯的零售新物種,虧損幾乎是常態(tài),但打價值戰(zhàn)、不打價格戰(zhàn)的盒馬是個例外。

    盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅在今年11月的看中國論壇上透露,盒馬的B2C業(yè)務(wù)(云超)已經(jīng)盈利——用戶體驗驚艷和財務(wù)回報正向雙贏。

    其實,早在盒馬開業(yè)半年后,就實現(xiàn)了盈利。根據(jù)今年9月阿里投資者日上盒馬公布數(shù)據(jù),營業(yè)時間超過1.5年的7家門店,已基本實現(xiàn)盈利。

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    由此,也就不難理解為何各路友商眼紅入場,紛紛復(fù)制盒馬了。

    不完全統(tǒng)計,跟風(fēng)者包括:家樂福的極鮮工坊,永輝的超級物種,新華都的海物會,步步高的鮮食演義,百聯(lián)的RISO系食,物美的多點,聯(lián)華的精選未來店,復(fù)華集團旗下的地球港,以及本來生活實體店、京東7FRESH、蘇寧蘇鮮生、美團小象生鮮等等。

    跟風(fēng)最緊的是超級物種,去年一口氣開出26家門店,今年又新開了30余家門店,總門店數(shù)已經(jīng)突破60家,達到盒馬的一半,而京東的7Fresh也將在年內(nèi)迎來第十家門店。

    學(xué)習(xí)盒馬的不限于生鮮行業(yè),盒馬的復(fù)制者遍布多個零售細分領(lǐng)域,“咖啡界盒馬”、“家居界盒馬”、“汽車界盒馬”的創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)出現(xiàn)。

    “學(xué)習(xí)盒馬好榜樣”——盒馬,成為了全行業(yè)的新零售標桿。

    也不止國內(nèi),國際上的零售巨頭,比如亞馬遜、日本永旺、星巴克、可口可樂等公司高管,也先后前來圍觀盒馬模式。

    發(fā)明了24小時便利店模式、傳統(tǒng)零售極為發(fā)達的日本,也前來取經(jīng)。除了日本NHK電視臺、朝日電視臺、共同社等主流媒體,先后到訪、報道盒馬外。軟銀集團COO今井康之,還親自帶領(lǐng)14家日本商界巨頭,組成浩浩蕩蕩的商業(yè)考察團,直奔盒馬總部杭州,向侯毅取經(jīng)。

    取經(jīng)盒馬,緊接著就是復(fù)制盒馬。

    在盒馬之后,無印良品世界旗艦店東京有樂町店重裝開業(yè),一樓增設(shè)了全世界首個“青果賣場”,售賣精選的300余種蔬菜水果及餅干點心。無印良品是否偷師于盒馬很難說,但這個模式,確實高度類似于盒馬。

    但跟風(fēng)歸跟風(fēng),學(xué)成學(xué)不成就要另說了。

    地球港的虧損雖是極端個例,但也論證了“復(fù)制盒馬不易”。從1月20日在北京六里橋開出首店,再到11月12日暫停營業(yè),地球港在不到一年間,上演了一出生死悲劇。

    甚至連生鮮優(yōu)勢明顯的永輝超市,其旗下超級物種模式是否走通目前也無定論——用戶體驗有所提升,但財報卻有點不好看。

    今年前三季度,永輝云創(chuàng)的累積虧損額已經(jīng)高達6.17億元。受超級物種拖累,凈利潤下滑的永輝每逢發(fā)財報,股價就會慣性下跌。

    短期財報和資本市場的壓力之下,上市公司不得不剝離了相關(guān)業(yè)務(wù),董秘張經(jīng)儀解釋說:“之所以要剝離云創(chuàng)業(yè)務(wù),是因為該部分業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損嚴重影響到了永輝超市整體業(yè)績,不符合上市公司整體股東的利益。永輝超市要聚焦主業(yè),把該清理掉的業(yè)務(wù)清理掉。”

    遭遇挑戰(zhàn)的不止超級物種,旗下開設(shè)類盒馬業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)商超,2018年的上半年財報,凈利潤幾乎集體下跌。

    盒馬上線三年,行業(yè)復(fù)制盒馬一兩年,有人哭,有人笑,有人輸,有人倒——一場類似當年“千團大戰(zhàn)”之類的慘烈戰(zhàn)役,或許會在2019年上演,而地球港停業(yè),不過是高潮即將迭起的序幕罷了。

    但無論如何,盒馬引發(fā)的新零售之潮,讓30分鐘即時配送,漸成行業(yè)標配,備受寵愛的消費者,成了最大受益者。

    生死密碼:運營、效率、供應(yīng)鏈

    當不少盒馬的復(fù)制者們在生死線搖擺時,盒馬卻在鼎力猛飆。

    盒馬官宣數(shù)據(jù)顯示,截至12月底,盒馬App內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)達到122家,而2017年底這一數(shù)字是22家——與此對比,超級物種的2018年100家門店小目標,也就完成了六成。

    2018年,盒馬整整開出100家門店,讓2000萬人住上了“盒區(qū)房”,享受最快30分鐘無門檻免運費配送服務(wù)——而且,盒馬的成熟門店和盒馬云超已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

    盒馬得意馬蹄疾,但復(fù)制盒馬者生死兩茫茫,他們模仿了盒馬的動作,但卻沒能成為盒馬,到底差了啥?

    進化創(chuàng)新能力。

    當復(fù)制者一板一眼學(xué)盒馬的時候,盒馬已經(jīng)進化迭代了,比如4月初上線的盒馬云超。

    相比1.0版本的盒馬鮮生,盒馬云超商品更豐富,SKU高達20000多,而在快遞配送上,也根據(jù)需求分了輕重緩急,即時需求依然半小時達,非即時需求也有次日達。

    生鮮是流量入口,粘住用戶,而新增的云超SKU,助力盒馬拓寬服務(wù)邊界,縱深商品供應(yīng),深潛用戶價值等,“有困難,找盒馬”。

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    除了服務(wù)一二線城市3億用戶的盒馬,還有針對下沉市場的盒小馬等等——所以,因地制宜,擁抱變化很重要,而復(fù)制盒馬,自然也應(yīng)該依據(jù)自身資源稟賦,不應(yīng)盲目模仿。

    精細化運營,前端消費體驗提升,后端運營效率提升。

    看似雷同的商業(yè)模式,最后活下來、活得好的,必然是體驗最好,效率最高的,這倆目標,單一達成不難,但共贏不易。

    ?在C端的體驗上,盒馬在新零售行業(yè)首創(chuàng)了很多新標準,比如通過店倉一體,同時搭配高效物流,為周圍3公里消費者提供30分鐘免費閃送服務(wù);通過線下餐飲超市融合來構(gòu)建消費新場景等等——不僅買得到,而且買得好買得快買得方便。

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    前段,盒馬出了件事兒,一位上海門店的員工更換蔬菜標簽,事件一出,軒然大波,事后,侯毅親自出面道歉,撤銷了上海區(qū)總經(jīng)理。

    出現(xiàn)這種事件,屬于盒馬管控不力——但反過來說,也證明消費者對盒馬的期待遠高于其他超市,用戶習(xí)慣了盒馬的高標準服務(wù)。這也說明新零售在模式創(chuàng)新的同時,精細化運營有多重要。

    再來看看后端的運營效率,考核零售門店效率的最重要指標是坪效。盒馬初創(chuàng)時期,曾公布過坪效數(shù)據(jù),2016年,盒馬上海金橋店全年營業(yè)額約2.5億元,坪效約5.6萬元,而同期的零售企業(yè)坪效是1-1.5萬元左右,盒馬是行業(yè)平均水平的5倍——效率高低與否,是商業(yè)模式是否走通的關(guān)鍵指標。

    消費體驗的升級,商業(yè)模式的跑通,都是結(jié)果,也是表象,深入后端就會發(fā)現(xiàn),盒馬的成功,其實是基于對人貨場的重構(gòu)和供應(yīng)鏈的再造。

    侯毅認為,未來零售的三個能力是渠道能力(流量)、商品能力、供應(yīng)鏈能力——盒馬在C端的創(chuàng)新,是清晰可見的,但這只是海面之上的冰山一角,海面之下,是盒馬對供應(yīng)鏈進行的全鏈路優(yōu)化。

    相比于終端零售業(yè)態(tài)的蓬勃創(chuàng)新,生鮮供應(yīng)鏈的源頭——以小農(nóng)經(jīng)濟為主的種植環(huán)節(jié)相當落后,有品類無品牌,質(zhì)量和產(chǎn)量不穩(wěn)定。

    要做新零售,就離不開對農(nóng)牧業(yè)的升級再造——農(nóng)牧業(yè)是新零售的砥柱和基石,而盒馬則證明了,當農(nóng)業(yè)和新零售實現(xiàn)一體化建設(shè),新零售就能成為粗放的農(nóng)牧業(yè)進化升級的助推器。

    盒馬會深入田間地頭,從育苗、養(yǎng)殖開始,進行全鏈路監(jiān)控、優(yōu)化,助力粗放的小農(nóng)經(jīng)濟開始升級到標準化種植、訂單農(nóng)業(yè)的模式。比如蔬菜能夠做到一菜一基地,如此能實現(xiàn)蔬菜供應(yīng)的可持續(xù)和食品安全的高可控性。

    盒馬最受歡迎的海鮮品類,比如波士頓龍蝦的安全養(yǎng)殖,無污染運輸?shù)?,侯毅本人都會親自關(guān)注。

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    供應(yīng)鏈的優(yōu)化,還體現(xiàn)在縮短中間環(huán)節(jié)的直采模式下——基于這種模式,消費者才能吃到來自全球的樹上成熟的水果。

    傳統(tǒng)模式下,生鮮從地頭到餐桌的鏈條漫長,為了降低損耗,水果尚未成熟就要采摘。而盒馬的水果卻在接近自然成熟時采摘,然后通過空運極速配送,口味改善不少。

    貫穿這個人、貨、場重構(gòu)的是大數(shù)據(jù)——精準的可量化的數(shù)據(jù)模型下,供應(yīng)鏈上的各個變量,可以不斷調(diào)整、優(yōu)化到最佳模式,持續(xù)迭代升級。

    當復(fù)制者開始分化的時候,盒馬一路狂奔——一年開出100家門店,只是起點。

    侯毅高調(diào)宣布,未來盒馬要開1000家門店——好處在于,如今盒馬背靠大阿里系的規(guī)模優(yōu)勢,得以進一步提升,侯毅在朋友圈說,“沒規(guī)模,毋寧死”,當1000家的小目標達成,這意味著盒馬的安全壁壘,復(fù)制者們將愈發(fā)難以超越。

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    2018-12-31
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