原標(biāo)題：淘寶助力嗶哩嗶哩 二次元王國(guó)終于變現(xiàn)有望？

B站近期動(dòng)作頻繁，簡(jiǎn)直擺脫了過去窮酸的形象，一邊購買了網(wǎng)易漫畫主App和部分作品、收購二次元音頻社區(qū)貓耳，一邊又和電商巨頭淘寶戰(zhàn)略合作，完全是二次元霸主的派頭。除此之外B站自己的內(nèi)容拓展上也卯足勁的拓展，上線紀(jì)錄片，與Discovery探索頻道達(dá)成了深度合作，推出多部國(guó)產(chǎn)漫畫等等。

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B站的盈利壓力似乎比過去更大了。B站最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)檎w成本增長(zhǎng)，毛利率持續(xù)走低為18%，凈虧損擴(kuò)大到2.46億元。我們看到嗶哩嗶哩在規(guī)模拓展上做出了許多努力。尚未盈利的B站，正積極夯實(shí)頭部地位，流血財(cái)報(bào)下難掩銳意進(jìn)取的野心。

剛召開的“2018中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上游戲版號(hào)開始松綁，對(duì)B站游戲利好。又獲得淘寶助力，盈利模式得以增加。盡管電商模式是否真的適合B站依然存疑？但是在一系列利好組合拳下，B站或許變現(xiàn)有望。

淘寶內(nèi)容化之路 再添二次元猛將

于淘寶而言，選擇與B站合作，是在內(nèi)容化的道路上越走越寬。從淘寶造物節(jié)、視頻直播到美妝筆記再到簽約二次元博主認(rèn)證淘寶達(dá)人賬戶，淘寶將內(nèi)容覆蓋到了方方面面。此次與B站合作，淘寶深度內(nèi)容化以及在二次元上的野心表露無遺。

1、 淘寶再拓寬內(nèi)容領(lǐng)域，提高用戶活躍度與粘性

社區(qū)論壇的變現(xiàn)一直處于一個(gè)尷尬的境地，雖然用戶活躍度高、粘性好但是卻無用武之地。小紅書、知乎以及B站在變現(xiàn)路上一直慢慢摸索，步子稍微邁大了負(fù)面輿論立馬就來了，社區(qū)是一個(gè)充滿變現(xiàn)矛盾的流量池。

而電商則不一樣，電商本來就是購物的場(chǎng)所，電商加上內(nèi)容反而能讓淘寶變得真誠而有吸引力。電商社區(qū)化，有兩點(diǎn)顯而易見的優(yōu)勢(shì)，第一是能挖掘出一些沉睡的購物需求，換言之就是那些本來不用買的產(chǎn)品，用戶看到有意思的介紹就想掏腰包買了。第二是電商的商品評(píng)論更加豐富生動(dòng)，淘寶的活躍度以及用戶粘性將得到提高。原來電商平臺(tái)就能解決一部分的信息不對(duì)稱，如果信息更加豐滿真實(shí)，用戶會(huì)因?yàn)閮?nèi)容而增加了使用電商應(yīng)用的時(shí)間和概率，也更愿意互動(dòng)。

2、 利用B站已有資源，淘寶欲打造線上迪士尼

與B站合作，淘寶不只是要利用B站已有資源拓展淘寶平臺(tái)的內(nèi)容邊界，更是要對(duì)二次元市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘。淘寶二次元負(fù)責(zé)人孟祥元表示，和B站的合作對(duì)于淘寶二次元戰(zhàn)略來說只是第一步，未來淘寶希望成為亞洲最大的二次元衍生孵化基地，深化二次元在淘寶的價(jià)值。

二次元本身極具特色而未被過分開發(fā)，因此自帶流量。其背后的消費(fèi)群體年輕具有活力，是非常有潛力的人群市場(chǎng)。而二次元內(nèi)容在產(chǎn)業(yè)鏈條上可以深度挖掘，構(gòu)建新的IP商業(yè)生態(tài)化體系，突破傳統(tǒng)電商思維。國(guó)內(nèi)二次元人群市場(chǎng)三年內(nèi)或許能突破千億元，而淘寶二次元的目標(biāo)，是助力超500個(gè)國(guó)產(chǎn)二次元IP年收入達(dá)千萬，孵化中國(guó)原生的“線上迪士尼”。

嗶哩嗶哩與淘寶聯(lián)姻 無需繞道變現(xiàn)

一直以來B站的用戶生態(tài)十分傲嬌，和其他視頻網(wǎng)站不同，B站用戶對(duì)于網(wǎng)站環(huán)境要求比較苛刻，導(dǎo)致B站現(xiàn)在主要的支柱收入都來自于游戲。扭虧為盈仍然是B站最難突破的那一道坎。

12月20日B站與阿里達(dá)成合作，B站將推動(dòng)up主入駐淘寶，為旗下up主拓展收入來源。除此之外，B站自有的大量?jī)?yōu)質(zhì)二次元IP將通過阿里電商服務(wù)變現(xiàn)，B站與淘寶聯(lián)姻后，或許擁有了一條直接變現(xiàn)的商業(yè)渠道。

1、直面B站盈利難題，反哺內(nèi)容創(chuàng)造者。

B站變現(xiàn)難是重所周知的事情，平臺(tái)難盈利內(nèi)容創(chuàng)作者就更難變現(xiàn)了，好在B站up主是以興趣聚集，愿意為愛發(fā)電，無償貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不過今年為應(yīng)對(duì)自媒體以及其他二次元視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，B站也推出了嗶哩嗶哩創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。但是這個(gè)激勵(lì)計(jì)劃門檻較高，1000粉絲或者10w播放才可以申請(qǐng)，大概一萬播放量十塊多錢。從這些數(shù)據(jù)我們不難看出B站對(duì)于up內(nèi)容生產(chǎn)主是有依賴和擔(dān)憂的，但是這些補(bǔ)貼對(duì)于花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間和精力的up主來說實(shí)際上杯水車薪。當(dāng)B站為up主介入淘寶渠道，提供了一條新的渠道反哺內(nèi)容創(chuàng)作者，或許更有利于B站的內(nèi)容生態(tài)循環(huán)。

2、挖掘用戶消費(fèi)能力，豐富變現(xiàn)渠道

B站的核心業(yè)務(wù)是游戲、廣告、直播和增值業(yè)務(wù)。其中游戲收入占到了B站的八成營(yíng)收。雖然游戲行業(yè)監(jiān)管在近期有松綁現(xiàn)象，版號(hào)啟封。但是B站在游戲監(jiān)管收緊時(shí)，因?yàn)檩^為單一的盈利模式受到了巨大質(zhì)疑。作為一個(gè)成熟的視頻網(wǎng)站，B站引入電商變現(xiàn)，拓展變現(xiàn)渠道，在未來才能更有效的抗風(fēng)險(xiǎn)。

另外二次元領(lǐng)域的用戶仍有巨大的消費(fèi)潛力并未被挖掘出來，B站用戶人群集中在90后，而他們是較有付費(fèi)意識(shí)的一個(gè)群體。從2018年1月開始，B站開始出現(xiàn)了采用“會(huì)員免費(fèi)”這一付費(fèi)模式播出的新番動(dòng)畫，而這些付費(fèi)內(nèi)容的比例也隨著每個(gè)季度的到來而不斷升高。2018年10月，在B站播出的新番動(dòng)畫付費(fèi)內(nèi)容占比已經(jīng)達(dá)到了90%以上，幾乎覆蓋了所有熱門作品。因此加上電商渠道，有利于對(duì)用戶消費(fèi)進(jìn)行挖掘。

3、開啟與阿里系的系列合作，跨平臺(tái)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣

B站不久前以出售老股的形式引入阿里的投資。此次交易后，阿里將持股5%，阿里系的基金也將持股5%。與淘寶合作是B站與阿里系戰(zhàn)略合作的第一步，12月23日餓了么也宣布，將于圣誕聯(lián)合嗶哩嗶哩推出雙會(huì)員服務(wù)，每月16.5元，既可同時(shí)得到兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益，又能得到每月20元無門檻外賣紅包。兩平臺(tái)共享會(huì)員一定程度上能幫助B站突破付費(fèi)會(huì)員瓶頸，同樣的案例，發(fā)生在京東和愛奇藝身上，京奇捆綁會(huì)員讓雙方在會(huì)員規(guī)模上跨越了一個(gè)臺(tái)階。在阿里系的助力下，B站付費(fèi)用戶或能慢慢成為主流，跨平臺(tái)培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于今后B站的商業(yè)發(fā)展有積極作用。

雖能各取所需 但是社區(qū)生態(tài)依然要細(xì)心呵護(hù)

最后還是來談?wù)劺系粞赖纳鐓^(qū)類型平臺(tái)變現(xiàn)的問題，電商到底適不適合B站變現(xiàn)。實(shí)際上B站頭部up主在淘寶開店的現(xiàn)象是存在的，這些up主有較好的粉絲基礎(chǔ)，也是基于自愿的原則與粉絲建立起了買賣關(guān)系。但是當(dāng)這種關(guān)系普及到整個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，B站的社區(qū)生態(tài)是否還能如從前一樣存粹存呢？這就涉及到一下幾個(gè)問題。

1、 社區(qū)生態(tài)需要細(xì)心呵護(hù)，商業(yè)成分過重容易消耗粉絲

B站自身樹立的存粹形象,在早期吸引用戶時(shí)起到了關(guān)鍵作用。B站CEO陳睿在知乎上回答用戶時(shí)承諾，B站也許會(huì)倒閉，但是絕對(duì)不會(huì)變質(zhì)。然而這樣的標(biāo)桿到了變現(xiàn)階就成為了實(shí)打?qū)嵉淖璧K。B站的up主以及用戶也同樣秉持著這一調(diào)性，如果淘寶渠道對(duì)B站的覆蓋度太高，形式上太過直接粗暴都會(huì)引起部分用戶的反感。包括平臺(tái)給出來的展示方式，以及up主內(nèi)容過度的商業(yè)化引導(dǎo)，還有產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊等等，這些都極易平臺(tái)以及個(gè)人的粉絲造成消耗。

2、 B站的轉(zhuǎn)化率不高，能否通過周邊商品變現(xiàn)存疑

從付費(fèi)用戶的角度來看，B站的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率還遠(yuǎn)低于愛奇藝一類的視頻網(wǎng)站。一季度，B站的月均付費(fèi)用戶為250萬，占月活3.2%。而愛奇藝的付費(fèi)率已達(dá)12%。這就意味著付費(fèi)看正版內(nèi)容的用戶還是少數(shù)人，大部分B站用戶還是喜歡看免費(fèi)內(nèi)容。

而正版新番的周邊產(chǎn)品一般比較有生命力。這一部分的變現(xiàn)就存在疑惑。另外2018年11月下旬，出現(xiàn)了關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目即將先審后播”的傳言。目前引進(jìn)的新番動(dòng)畫，多數(shù)都是采用的“邊做邊播”模式，若施行“先審后播”，那就意味著需要待成片制作完畢后，才能進(jìn)行線上播出。而這個(gè)時(shí)候B站再孵化周邊產(chǎn)品就有一定的時(shí)間差。

3、如何平衡up主、供應(yīng)商、平臺(tái)之間的關(guān)系

UP主與B站簽約認(rèn)證淘寶達(dá)人賬戶，就能在B站更順暢的引導(dǎo)用戶購買自己的產(chǎn)品。如果up主的商品物美價(jià)廉說不定能做出小有名氣的淘寶店鋪，從B站冷啟動(dòng)后，獲得穩(wěn)定的銷量的同時(shí)還能用淘寶流量反哺B站。這樣的假設(shè)或許是理想中的最佳情況。但是實(shí)際上，up主經(jīng)營(yíng)店鋪商品比較自由，B站給與up權(quán)利后并不能再在其他環(huán)節(jié)上插手，接下來的流程都是粉絲與up主或者供應(yīng)商以及淘寶平臺(tái)之間發(fā)生。之后UP主的產(chǎn)品如果引起消費(fèi)者不滿、購物體驗(yàn)不愉快，B站又不可能毫無關(guān)系。因此B站在與淘寶聯(lián)姻后還需要在平衡各方關(guān)系上多定一些框架。

總之，B站與淘寶合作，對(duì)兩方來說都有不小積極意義。隨著淘寶合作對(duì)象越來越多樣化，我們了解到它內(nèi)容化的程度已經(jīng)不只是停留在表面。而對(duì)B站而言，變現(xiàn)難題一直是它的懸頂之劍，淘寶的助力也不過是多樣化渠道的一種嘗試，變現(xiàn)路上依然不會(huì)太過輕松。但是對(duì)于當(dāng)下的B站來說，淘寶助力再加上規(guī)模擴(kuò)張以及游戲利好，如果能扛住成本壓力，或許這就是最好的扭虧為盈的機(jī)會(huì)。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室（http://www.ar178.cn/）專欄作者.合作交流可添加微信：shashui007

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