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    從“五代十國”走向“宋遼相持”,2019音樂流媒體市場前瞻

    2018年的音樂流媒體市場,精彩程度一點不比往年差,可以說行業(yè)中不管哪一陣營都動作不斷。假想未來有人要寫一本《中國音樂流媒體編年史》,2018年必是濃墨重彩的一章。

    說到歷史,音樂流媒體到今年為止的發(fā)展,確實和歷史上的一段進程有不少相似之處。而2019年后,這一進程會走向何方?同樣頗值得思索。

    行業(yè)內(nèi)外最關(guān)注的幾個話題無外乎:市場版圖呈現(xiàn)怎樣的特征?未來戰(zhàn)局將由什么因素決定?版權(quán)市場會如何發(fā)展?音樂流媒體靠什么方式盈利……本文將基于2018音樂流媒體的重要事件,對這些內(nèi)容做一盤點分析,并對行業(yè)走向提出一些展望預測。

    版圖:音樂流媒體從“五代十國”走向“宋遼相持”

    中國音樂流媒體近20年的發(fā)展,市場版圖似乎正在一步步從“五代十國”走向“宋遼相持”階段。

    公元907年-979年,史稱五代十國時期。從“朱李石劉郭,梁唐晉漢周”,到前蜀、后蜀、南吳、南唐、吳越、閩、楚、南漢、南平、北漢,天下割據(jù),南北征戰(zhàn),王朝更迭不休。

    1999年,中國音樂流媒體正式起步。從早年的九天音樂網(wǎng)、酷狗、酷我,到后來的蝦米音樂、QQ音樂、天天動聽、多米音樂、網(wǎng)易云音樂……收購兼并、版權(quán)大戰(zhàn),同樣是你方唱罷我登場。

    從“五代十國”走向“宋遼相持”,2019音樂流媒體市場前瞻

    (中國最早的音樂流媒體平臺九天音樂網(wǎng))

    公元936年,石敬瑭割燕云十六州與契丹,其后契丹攜此戰(zhàn)略要地,長期威懾中原政權(quán)。到了960年,一個全新政權(quán)——趙宋——建立,迅速開疆拓土,與遼形成南北相持之勢,而遼國力更盛。

    2017年,騰訊音樂娛樂集團(TME)將三大唱片公司版權(quán)盡數(shù)收入囊中,攜此戰(zhàn)略資源,震懾音樂流媒體市場。距此4年前,網(wǎng)易云音樂正式上線,業(yè)務(wù)快速增長。與“遼宋相持”類似的是,音樂市場也逐漸呈現(xiàn)出TME與網(wǎng)易云音樂的兩強格局。而TME實力更為雄厚。

    從“五代十國”走向“宋遼相持”,2019音樂流媒體市場前瞻

    (數(shù)據(jù)來源:《沃指數(shù) :2018年11月移動應(yīng)用APP排行榜》)

    中國聯(lián)通《沃指數(shù) :2018年11月移動應(yīng)用APP排行榜》顯示,月活過億的音樂平臺只有QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂3家,與其他平臺差距明顯。一個很有意思的現(xiàn)象是,在戶均消耗流量排行榜上,只有網(wǎng)易云音樂和QQ音樂進入前20。和月活相比,流量消耗或許更能反映出用戶使用的“深度”。這也印證了業(yè)內(nèi)很多人的認知:QQ音樂和網(wǎng)易云音樂才是真正面對面博弈的關(guān)鍵選手。

    而從行業(yè)的諸多重要事件來看,2018年或是市場格局明朗的關(guān)鍵之年。

    宋遼相持,不是說天下只有宋遼,各地政權(quán)依然不少。宋遼之間,西夏頗具實力;大理雖小,而地形險峻,占有西南一方;吐蕃諸部、西州回鶻,文化與中原異,而時有往來。而如前所述,今年音樂市場上不管哪一陣營,同樣動作頻頻。不同陣營的動向,也更能讓人看清整個音樂流媒體市場局勢的走向。

    從“五代十國”走向“宋遼相持”,2019音樂流媒體市場前瞻

    (遼 北宋時期全圖)

    音樂市場的頭部玩家正像遼、宋當年一樣廣積糧草、廣泛布局、謀在長遠。資本方面,騰訊音樂傳了一年多的IPO,終于如愿登陸紐交所。網(wǎng)易云音樂同樣完成超6億美元新一輪融資,引進百度、泛大西洋投資、博裕資本等投資方。產(chǎn)品方面,在業(yè)內(nèi)率先發(fā)力視頻功能的網(wǎng)易云音樂,又于10月正式上線了音樂直播產(chǎn)品“LOOK直播”。而已擁有直播、K歌等業(yè)務(wù)的TME,也把觸角伸向了短視頻,上線“音兔”產(chǎn)品。

    其他實力玩家,則和西夏、大理類似,積極強化特色優(yōu)勢,力爭據(jù)有一方。阿里音樂仿佛西夏,實力不弱,背靠集團借力大文娛,并試圖借電商基因拓展線下場景。太合音樂在6月份完成新一輪融資后,將老狼等請來主理原創(chuàng)廠牌麥田音樂,意圖不無明顯:像大理一樣“強化屏障”,繼續(xù)拓展上游業(yè)務(wù)這一長板。

    從“五代十國”走向“宋遼相持”,2019音樂流媒體市場前瞻

    (太合音樂高層、老狼、李志團隊合影)

    小玩家則如同十國的殘余政權(quán),進入加速出局階段。8歲多的多米音樂,2018年3月起停止音樂服務(wù)。汪峰創(chuàng)辦的碎樂,更名菠蘿BOLO,產(chǎn)品邏輯徹底重構(gòu),轉(zhuǎn)為主打短視頻社交......

    而文娛行業(yè)的短視頻平臺、直播平臺,和音樂平臺基因不同,卻也明顯展現(xiàn)出跨界分杯羹的意圖,頗似西域吐蕃和西州回鶻之于中原。抖音在年初上線“看見音樂計劃”,要打造抖音音樂人。斗魚同樣在年中推出“斗魚音樂人計劃”,為比賽優(yōu)勝主播制作歌曲。

    頭部玩家的標志性進展和布局,實力玩家重點發(fā)力“特色”,小玩家加速出局,昭示出行業(yè)格局確實進入了趨于相對穩(wěn)定的階段。未來音樂平臺和短視頻、直播平臺在彼此“邊界”處的滲透,或許會替代此前不同玩家之間的角力,成為新的熱點。

    戰(zhàn)局:后版權(quán)時代 重新理解99%和1%

    前文分析的是行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生的演變。同樣值得關(guān)注的一個核心問題是:今后的市場戰(zhàn)局,又將取決于哪些因素?

    當年遼國攜燕云十六州這一戰(zhàn)略要地,長期震懾中原政權(quán)。音樂市場上的戰(zhàn)略資源“版權(quán)”,近兩年扮演著類似的角色。但未來版權(quán)是否會持續(xù)“高燒”?或許未必?!鞍鏅?quán)”仍會是影響短期占據(jù)重要因素,但并非長期核心壁壘。頭部版權(quán)爭奪,短期內(nèi)仍不可避免地會繼續(xù)。但長期來看,版權(quán)的開放共享實在同樣無可避免。

    2018年音樂版權(quán)市場誕生了兩個出鏡率很高的數(shù)字:99%和1%。本部分試從這一小點切入作一簡要分析。

    從“五代十國”走向“宋遼相持”,2019音樂流媒體市場前瞻

    (國家版權(quán)局官網(wǎng)截圖)

    2月份,國家版權(quán)局在官網(wǎng)發(fā)布消息,宣布“在國家版權(quán)局積極協(xié)調(diào)推動下,騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達成一致,相互授權(quán)音樂作品,達到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上……”這成為“99%版權(quán)共享”的原始出處。

    此后一些分析認為,之所以是相互授權(quán)99%,是官方讓音樂平臺將余下1%用作差異化競爭。同樣有觀點指出,1%的內(nèi)容資源將成為音樂平臺博弈和爭奪的關(guān)鍵。

    不過仔細分析的話,這里很可能存在誤讀。

    首先,政府官方從無“1%用于差異化發(fā)展”的表述。相反,通讀2月這份公告中可發(fā)現(xiàn),官方關(guān)注重點始終是音樂作品的廣泛傳播。貫穿文中的一個關(guān)鍵句是:“如何在加強版權(quán)保護的同時促進音樂作品的更廣泛傳播,成為網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)面臨的重要問題?!笔袌霭鏅?quán)格局是多年競爭中所形成,雖不合理,但政府也不可能一刀切,要求一夜之間100%開放共享。

    其次,1%版權(quán)內(nèi)容的爭奪或許確實是頭部音樂平臺在做的事,但卻絕非主管部門所樂見。南方都市報在2018年11月份的一篇報道,曾援引“熟悉版權(quán)政策制定的知情人士”之言指出:相關(guān)部門有意向推行“保底+分成”的版權(quán)模式,競價模式或不復存在,“以后所有歌都不要搞獨家?!保ā稜帄Z1%獨家版權(quán)頭部音樂平臺涉嫌變相壟斷》)

    事實上,在2018年4月24日的國新辦新聞發(fā)布會上,國家版權(quán)局新聞發(fā)言人于慈珂已經(jīng)做了清晰的表述,通稿原文是:“要求他們……避免獨家授權(quán),探索建立符合市場規(guī)律和國際慣例的網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)的授權(quán)和運營模式;最近,在網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作方面,出現(xiàn)了一點小的挫折和小的問題,但是這并不影響大的發(fā)展方向和趨勢?!北苊猹毤?、國際慣例、小挫折不影響大方向……言下之意已很明確。

    之所以如此,恐怕最根本的原因還在商業(yè)邏輯。爭奪版權(quán)造成版權(quán)費高漲,大部分版權(quán)費流入國外巨頭手中;音樂平臺的發(fā)展也深度依賴唱片公司;用戶不得不同時使用多個音樂APP;版權(quán)集中也令場外資本不敢輕易進入,近兩年音樂流媒體市場已經(jīng)鮮少見到新面孔。這些顯然不是長久之計。

    當然,無論是已有合同的延續(xù),還是新定政策的推進,或是市場機制的演進,都存在時間問題。靴子落地前,短期內(nèi)的頭部資源爭奪仍將存在,不管你是主動出擊還是防守反擊,畢竟整個行業(yè)都被“綁”進了同一個戰(zhàn)場。

    戰(zhàn)局:原創(chuàng)內(nèi)容進入爆發(fā)前夜 產(chǎn)品體驗革新加速

    音樂平臺確實需要差異化發(fā)展,不過,未來這些差異化,不是體現(xiàn)在“資源”上,而是在更深的層次:目前來看,主要集中在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)運營和產(chǎn)品功能體驗創(chuàng)新兩個方面。

    原創(chuàng)內(nèi)容在2018年已經(jīng)實現(xiàn)一定突破,產(chǎn)品創(chuàng)新在過去一年也頗為突出。二者是各家一直以來探索的方向,前者對布局增量市場意義重大,后者則可以進一步減少對上游方的依賴。


    從“五代十國”走向“宋遼相持”,2019音樂流媒體市場前瞻

    (扶持原創(chuàng)音樂是各家一直以來的探索方向)

    2014年蝦米音樂推出“尋光計劃”;2016年網(wǎng)易云音樂發(fā)起“石頭計劃”;2017年騰訊音樂人計劃公布。經(jīng)過幾年的布局,原創(chuàng)音樂市場似乎已經(jīng)來到爆發(fā)前夜,突出標志是:過去一年熱門原創(chuàng)歌曲首次大量集中涌現(xiàn)。以網(wǎng)易云音樂為例,官方發(fā)布的消息顯示,平臺在2018年涌現(xiàn)出不少播放量過億的爆款原創(chuàng)音樂作品,其中《再也沒有》播放量達7.7億,《可能否》播放量達5.6億。從數(shù)據(jù)來看,已經(jīng)不遜色于頭部流行音樂作品。

    自制原創(chuàng)內(nèi)容很多時候需要跨平臺的協(xié)作。在這一方面,背靠騰訊泛娛樂生態(tài)的TME走得更快。騰訊視頻、TME聯(lián)合出品的《創(chuàng)造101》成為現(xiàn)象級綜藝節(jié)目,TME聯(lián)合出品的《明日之子第二季》同樣成為熱門。這種模式對平臺自身的好處是,從最初的節(jié)目音頻,到后續(xù)的經(jīng)紀簽約,再到其后的歌曲版權(quán),都在生態(tài)內(nèi)部形成閉環(huán)。

    可以預見,原創(chuàng)音樂扶持,自制原創(chuàng)內(nèi)容,將成為音樂流媒體平臺未來重點發(fā)力的方向。其價值不在于版權(quán)資源爭奪,而在于對上下游產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展。在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逼近天花板的今天,這也是音樂流媒體平臺未來必須講好的故事。

    從“五代十國”走向“宋遼相持”,2019音樂流媒體市場前瞻

    (騰訊視頻、TME聯(lián)合出品《創(chuàng)造101》)

    不過,“用戶紅利”的消失,并不等同于“流量紅利”的消失。單用戶的“時長紅利”仍值得挖掘。12月最新發(fā)布的《QuestMobile 移動互聯(lián)網(wǎng)全景流量洞察》顯示,2018年9月份,移動網(wǎng)民人均單日上網(wǎng)291分鐘,同比增長26.7%。報告在指出“用戶對互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)依賴”的同時,進一步認為“內(nèi)容具有天然的流動性……以移動視頻、移動音樂、數(shù)字閱讀為代表的行業(yè)全景流量發(fā)展較快”。

    在這一背景下,音樂流媒體平臺在產(chǎn)品上的“精耕細作”、差異化發(fā)展必然成為大勢所趨,比如QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂,無一例外進行了大版本升級,百度音樂同樣高調(diào)更名千千音樂,將在細分音樂領(lǐng)域著重發(fā)力。


    從“五代十國”走向“宋遼相持”,2019音樂流媒體市場前瞻

    (音樂平臺加大產(chǎn)品革新力度)

    產(chǎn)品內(nèi)部的調(diào)整變革只是一部分,頭部音樂平臺還在緊鑼密鼓地推出全新產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂上線音樂直播產(chǎn)品LOOK直播;TME同樣低調(diào)地推出了音樂短視頻產(chǎn)品“音兔”。各家平臺都十分清楚:“音樂不只是用來聽的”,看音樂、播音樂、玩音樂……多元化、沉浸式的音樂體驗,已成為行業(yè)各方越來越重視的發(fā)力點。

    向線下拓展同樣是音樂體驗升級的必經(jīng)之路,TME與索尼音樂娛樂共同成立了電音廠牌Liquid State;網(wǎng)易公司上線放刺FEVER品牌,要做綜合電音服務(wù)平臺。當然這已不屬于狹義的音樂流媒體平臺范圍,此不贅述。

    做個小結(jié):原創(chuàng)內(nèi)容方面,TME善于聯(lián)合騰訊視頻等輸出自制節(jié)目,蝦米音樂也同樣借力優(yōu)酷發(fā)力自制節(jié)目,網(wǎng)易云音樂則在原創(chuàng)音樂扶持上成效較明顯。比照來看,TME和網(wǎng)易云音樂兩強優(yōu)勢可能會更加凸顯,前者長于生態(tài),后者善于內(nèi)容運營,并在產(chǎn)品上有著不錯的口碑。

    創(chuàng)收:免費付費 線上線下 兩條腿走路成必然

    音樂流媒體平臺不斷革新產(chǎn)品,拓展業(yè)務(wù)方向,不僅是為了豐富用戶體驗,還有一個非常重要的目標:創(chuàng)收。

    音樂流媒體平臺發(fā)展了這么多年,到底靠什么賺錢,成為行業(yè)內(nèi)外十分關(guān)注的一個根本問題。隔行如隔山,音樂市場又極具地域性,音樂流媒體平臺既不能照搬其他行業(yè)模式,也無法以國外音樂平臺的創(chuàng)收模式為藍本。但可以肯定的是:音樂流媒體平臺的多元創(chuàng)收模式還在拓展之中,免費模式+付費模式,兩者的結(jié)合是必然選擇;線上+線下,兩條腿走路也是大勢所趨。

    付費訂閱+廣告,作為免費和付費的兩種基本模式,是互聯(lián)網(wǎng)平臺的常規(guī)創(chuàng)收方式。全球最大音樂流媒體公司Spotify是付費模式的典型,其上市招股書數(shù)據(jù)顯示:Spotify90%收入來自付費訂閱,2億用戶付費率高達45.5%。

    然而,這顯然不是國內(nèi)音樂平臺所能實現(xiàn)的目標。僅舉一例:Spotify的免費用戶無法任意切歌,這種“犧牲”免費用戶體驗的做法,無疑可以推動更多用戶轉(zhuǎn)向付費,可如果放在競爭激烈的國內(nèi)音樂平臺,則無異于自殺行為。

    從“五代十國”走向“宋遼相持”,2019音樂流媒體市場前瞻

    在國內(nèi),廣告收入不能被忽視,畢竟付費率(會員+數(shù)字專輯等)并不能讓人滿意。TME招股書中披露其在線音樂付費率僅為3.6%,與Spotify相差十倍。不過,這也為會員業(yè)務(wù)留下了空間,至少和國內(nèi)視頻網(wǎng)站10%以上的付費率對比來看(愛奇藝官方披露2017 年其用戶付費率為12.06%),音樂平臺還是有不少增長潛力的。

    國內(nèi)音樂平臺的另一個重要特點是,創(chuàng)收方式并不見得要以付費訂閱和廣告為主。TME招股書顯示其主要收入來源為在線音樂服務(wù)和以音樂為中心的社交娛樂服務(wù),2018年上半年收入占比分別為29.6%和70.4%,其中,直播、K歌等社交娛樂收入超過三分之二。

    TME是第一家宣布盈利的音樂流媒體平臺,有觀點認為這個收入比例說明“靠音樂本身賺錢”仍然很難。但也不必如此看問題,流媒體時代消費環(huán)境早已發(fā)生顛覆性變化,連用戶購買的對象都完全不同:從唱片的所有權(quán)變?yōu)樵诰€音樂服務(wù)的使用權(quán),創(chuàng)收方式從單純的“買音樂作品”變成“買音樂直播”、“買K歌”,其實并無什么不可,這些創(chuàng)收仍然與音樂強相關(guān)。

    應(yīng)該說,國內(nèi)音樂平臺的創(chuàng)收模式,當前處在各自探索、互相啟發(fā)的階段。

    除上述方式外,各家平臺都在線上線下做了不少嘗試,網(wǎng)易云音樂打造云豆現(xiàn)場、云上音樂節(jié)等演出品牌,做起云音樂商城,還通過“云梯計劃”將廣告收入與創(chuàng)作者分成,力圖探索共贏的商業(yè)生態(tài);蝦米音樂背靠阿里,通過與大麥網(wǎng)的數(shù)據(jù)互通,將音樂演出納入自身業(yè)務(wù)范圍,借助優(yōu)酷合作代理《這!就是街舞》等節(jié)目;太合音樂除了有線上音樂服務(wù)外,還有音樂廠牌、線下演出及場地創(chuàng)收、2B業(yè)務(wù)。不能用簡單的模式來框定任何一家平臺的創(chuàng)收渠道。

    音樂行業(yè)不是掙快錢的地方,到底上述哪些方式能成為音樂平臺真正的現(xiàn)金牛,恐怕還需要較長時間的觀察。不過,音樂流媒體平臺創(chuàng)收方式之多元,和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比并不遜色,對這個行業(yè)的發(fā)展,有理由保持耐心和樂觀。

    尾聲

    公元1004年,經(jīng)過長期戰(zhàn)爭和談判,宋遼簽訂澶淵之盟。此后百年間,宋遼再無大戰(zhàn)事,兩國往來貿(mào)易,“生育繁息,牛羊被野”,周邊各國同樣獲得多年繁榮。

    站在2018年的歲末,音樂流媒體業(yè)已走出最蠻荒的資源競爭階段。TME和網(wǎng)易云音樂兩強格局的呈現(xiàn),版權(quán)市場的開放共享,原創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品體驗的日趨重要,都成為各平臺各自練內(nèi)功、差異化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在這些基礎(chǔ)上,通過多元方式創(chuàng)收,形成“生育繁息,牛羊被野”的形勢,或許值得期待。

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    2018-12-28
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