作者:Harry
來源:GPLP犀牛財經(jīng)(ID:gplpcn)
2018年的某一天,在北京朝陽大悅城Adidas店門口人山人海,當(dāng)天正值A(chǔ)didas發(fā)售球鞋yeezy500,發(fā)售前3小時,門口早已排起了長隊,將商場堵的水泄不通,在排隊的人群中,有一些是球鞋愛好者,也有一些鞋販子。
這樣的追星場景在經(jīng)常在潮牌發(fā)售時出現(xiàn)。球鞋愛好者發(fā)燒友排隊毋庸置疑,而鞋販子又為啥會排隊?
答案很簡單,因為背后有利益可尋。
GPLP犀牛財經(jīng)了解到,球鞋發(fā)售一般都是限量發(fā)售,如果夠幸運抽到鞋子,轉(zhuǎn)手一賣,便可賺好幾番。以2016年發(fā)售的yeezy350這款鞋為例子,發(fā)售價僅為1899,截止發(fā)稿前,在一款叫毒APP的電商平臺商售價已經(jīng)達(dá)到8489元。
(圖片來源毒APP)
我們再把目光聚集到日本東京supreme店門口,supreme是一家歷史悠久的美式潮流品牌,目前位居行業(yè)龍頭老大的位置。每周都會在店發(fā)布新款,提前幾天會在官網(wǎng)發(fā)布款式目錄,同樣也是采取限量發(fā)售的模式,發(fā)售當(dāng)天,門口聚集了大量的年輕人,其中中國留學(xué)生占據(jù)絕大數(shù)。
GPLP犀牛財經(jīng)了解到,中國留學(xué)生中有很多代購,靠代購潮牌賺取零花錢,且利潤充足,以一件supreme雪山羽絨服為例,發(fā)售價僅為2599,截止發(fā)稿前,同樣在一款叫毒APP的電商平臺上售價已經(jīng)高達(dá)12499元,不少代購都把supreme當(dāng)做一種投資,聲稱supreme是最保險的理財產(chǎn)品。
有代購分享身邊的趣事說:“上面這款雪山羽絨服,朋友買完穿了一年,轉(zhuǎn)手一賣還賺了500元?!币恍┐彵硎荆蟠徱驗橘Y金充足,都是雇人來排隊的,因此一些限量的款式幾乎都是掌握在大代購手中的,據(jù)說一些大販子月利潤可以達(dá)到10萬人民幣左右。
放眼身邊90、00后,大學(xué)校園,似乎每個熱愛時尚的年輕人都熱衷于潮牌,家里的衣柜都擺滿了各式各樣的潮流服飾。如果出門不穿一件潮牌,似乎融不進(jìn)圈子一樣,潮牌衣服已經(jīng)不再是一種衣服,而是一種文化,更像是年輕的象征,且?guī)в幸欢ǖ纳缃粚傩浴?/p>
潮牌亞文化火爆
潮牌,起源于美國街頭文化后進(jìn)入日本和香港,作為亞文化的一種表征,它是年輕人群身份認(rèn)同的符號和標(biāo)志。最初,潮牌是一種極其粗鄙的文化,流行與美國黑人和說唱文化中,在supreme的一些作品中,都是很簡單的T恤印一張照片的簡潔設(shè)計,不過每一張照片,卻都充滿了故事以及年輕人的態(tài)度,年輕人希望通過衣服來宣告世人自己的態(tài)度。
目前美國市場規(guī)模最大,其次是日本和中國。1960 - 1980年是起步期,潮牌興起于愛好美國滑板和沖浪的設(shè)計師,彰顯自由個性;1980 - 2000年是黃金期,美國大兵把潮牌文化帶入日本原宿,恰逢日本的經(jīng)濟(jì)泡沐,人們開始追求自我批判精神;2000 - 2010年是全球化擴(kuò)展期,中國為代表的亞洲國家經(jīng)濟(jì)崛起,消費升級背景下,明星開始成為推動潮牌的主力軍; 2010年至今,潮牌已經(jīng)不算真正意義上的小眾品類,它們正式登堂入室,打破與高級時尚的界限,潮牌開始融入更多現(xiàn)代精神,有了新的文化內(nèi)涵,不拘泥于街頭文化,開始走向大眾,supreme與奢侈品牌LV的合作,被視作里程碑式的發(fā)展。
近幾年,隨著消費升級、文化升級,潮牌在中國的影響力越來越大,特別是在2017年愛奇藝一款現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》熱播后,潮牌在文化在中國迅速崛起。2011年,路透社預(yù)計全球潮牌服飾市場規(guī)模600億美金,2012年達(dá)到700億美金,2013年達(dá)到750億美金,2017年預(yù)計可以到達(dá)2000多億美金,逐年保持兩位數(shù)增長趨勢。與之對比的是,全球奢侈品行業(yè)增長已經(jīng)跌破個位數(shù)。
中國市場玩家眾多
面對如此廣闊的市場,市場中肯定不乏眾多淘金者,具有多年潮牌從業(yè)經(jīng)驗的潮牌店主表示在這個價值鏈中,最上游的肯定是品牌,比如supreme。下面就是雜志和電商,最下面連接著消費者。
雜志
《YOHO潮流志》是第一本內(nèi)地編輯的屬于年輕人的潮流時尚雜志,讀者受眾定位為16—30歲年輕人群,內(nèi)容包括潮流服飾、原創(chuàng)品牌、明星娛樂、藝術(shù)設(shè)計、動漫影音等,將年輕人關(guān)注的方方面面一網(wǎng)打盡,在雜志上年輕人可以獲取到最新發(fā)售的潮流單品,以及搭配技巧?!禮OHO!潮流志》每期資訊量超過280頁,每期發(fā)行量超過40萬份,另外《size潮流生活》也是比較出名的潮流雜志。
電商平臺
上文提到的潮牌代購,絕對是電商的主力軍,大多數(shù)潮牌在中國是沒有直營店的,所以一些留學(xué)生代購憑借得天獨厚的地理位置優(yōu)勢,利用課余時間排隊抽鞋賺取零花錢;早些年,代購們都是在淘寶進(jìn)行交易的,不過假貨泛濫一直困擾著消費者,同時潮牌作為一種亞文化,消費者的購物體驗感需求在淘寶是沒法得到滿足的,消費者希望更具氛圍感的垂直電商出現(xiàn),因此,類似毒app、有貨、蜂潮eyye這樣的垂直電商迎來春天,模式大多數(shù)為商家入駐模式。
前端搭配潮流資訊作為切入點獲取流量,電商變現(xiàn)。目前,毒AP、峰潮在市場上表現(xiàn)優(yōu)異,受到消費者的熱愛。但對于高打限量模式的潮牌來說,電商平臺貨源渠道是很關(guān)鍵的問題,毒APP作為一款垂直球鞋領(lǐng)域的電商平臺,因為貨源充足,搜索界面擺設(shè)了幾乎所有爆款和經(jīng)典的款式,整合了大量資源提升了購物效率,短時間內(nèi)獲取到了大量的粉絲。但潮牌領(lǐng)域不光只有球鞋,服裝單品也一樣火爆,在毒APP上款式并不多,想要在潮牌市場上占絕對領(lǐng)先的份額,仍然需要在供應(yīng)鏈方面做足努力。
“有貨”,作為行業(yè)前幾年的絕對龍頭老大,早年在圈子里非常有名,并且有亞洲潮流陳冠希的代言做背書,可以說是風(fēng)光無限,不過近幾年卻將大量精力放在國產(chǎn)潮牌以及線下的實體店拓展上,一些歐美日本大牌逐漸在平臺上找不到了身影,不少人感嘆有貨的調(diào)性已經(jīng)變了,不是曾經(jīng)喜歡的潮流圣地了。
國潮品牌
在前不久的巴黎時裝周上,中國運動服裝品牌李寧帶著體操服和漢字等元素加持的2019春夏系列,掀起了新一輪的“國潮”話題熱議?!皣薄备拍畹某霈F(xiàn),遠(yuǎn)可追溯至前些年飛躍與回力的民間走紅。
在被稱為“嘻哈元年”的2017年,大火的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》讓吃瓜群眾們猛然發(fā)現(xiàn)那些走在潮流前沿的Rapper們都上身了不少國產(chǎn)街頭品牌,造型還很酷很有腔調(diào),加上各路網(wǎng)紅、明星也紛紛為國潮實力帶貨,五花八門的國潮品牌隨之聲名鵲起。盡管各方資源不斷促進(jìn)國潮在本土市場的發(fā)展,但國潮還處于被教育的狀態(tài)。圈內(nèi)人一再強(qiáng)調(diào)國潮較西方潮牌有著高性價比的優(yōu)勢,但質(zhì)量和抄襲問題一直是這個圈子的被長期質(zhì)疑的地方。
國潮品牌善于捕捉時尚與個性兼容的元素,但團(tuán)隊商業(yè)化和專業(yè)性還不夠成熟,同時,服裝的門檻非常低,品質(zhì)本身很難保證,抄襲問題也難免存在,使得圈子參差不齊。同時,本土潮流文化還有較長的發(fā)展期。幾乎每個潮牌的背后都依托于某一個街頭文化,街舞、嘻哈、涂鴉、極限運動……而與早已成熟多年的西方國家相比,街頭文化在在國內(nèi)的散播度和影響力仍然有限,這也限制了國潮的品牌價值與受眾擴(kuò)大。
萬億級市場會誕生下一個獨角獸嗎?
很多輿論認(rèn)為,潮牌的背后是下一個萬億級市場。
雖然潮流文化已進(jìn)入中國二十多年,但作為潮流文化的載體,潮牌市場其實還遠(yuǎn)未成熟。國內(nèi)早期潮牌玩家eddi認(rèn)為“目前在潮牌市場的價值鏈上,UGC社區(qū)是一個需要大力發(fā)展的區(qū)域?!彪s志和電商多多少少有些不接地氣,需要一個很接地氣的社區(qū)平臺來承載所有潮牌愛好者。
雜志通常為白領(lǐng)階級的讀物,而電商的用戶都是具備一定消費水平的用戶,但目前市場上存在很多學(xué)生黨,喜歡潮流文化,但消費力卻有限,希望有平臺可以結(jié)識更多的潮流人士。
現(xiàn)在一些電商增加了社區(qū)功能,不過只是簡單的發(fā)照片曬搭配,但其實潮牌市場中有更多的價值并未被開拓,比如二手市場,話題的互動,潮牌的社區(qū)絕不會是簡單發(fā)個照片這么簡單。
GPLP犀牛財經(jīng)了解到,由于潮牌單價昂貴,目前市場上大量玩家還是集中開發(fā)一線城市市場,尤其是北上廣深,但目前二線城市乃至三線城市的消費水平并不低,且相對比一線城市高強(qiáng)度的工作壓力,在文化消費層面更具潛力。YOHO已經(jīng)開始全部布局二三線城市的線下實體店,通過便宜的原創(chuàng)潮牌教育市場。相信隨著中國的發(fā)展,未來潮牌市場的發(fā)展會越來越紅火爆。
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