即將滿5歲的榮耀，在2018年最后一月進(jìn)行了一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌升級(jí)，這是榮耀成立以來，第一次進(jìn)行大規(guī)模的品牌升級(jí)。一個(gè)全新的榮耀呼之欲出，種種跡象表明，新品牌故事的線索有且只有一個(gè)：年輕人。

榮耀為新生代年輕人升級(jí)品牌

榮耀先是讓全新logo在各種場(chǎng)合亮相，接著公布題為“我們的HONOR長(zhǎng)大了，想知道它從小到大的故事嗎？”的VCR，呈現(xiàn)榮耀新品牌的視覺體系，動(dòng)感的“moving color”成為最大亮點(diǎn)。

12月17日，榮耀宣布正式啟用全新品牌Slogan“活出，我的榮耀”（HONOR MY WORLD）；平安夜當(dāng)日，榮耀社群交流平臺(tái)“青年派”微博正式上線；圣誕節(jié)當(dāng)天，青年派放出一張27號(hào)的北大演講會(huì)預(yù)告海報(bào)，這一演講會(huì)將正式公布榮耀全新品牌。

我們通過拼圖的方式可以窺見即將被正式掀開面紗的新榮耀：一切都與年輕人有關(guān)，青年將是關(guān)鍵詞。不論是動(dòng)感色系的品牌視覺體系、年輕人社群平臺(tái)“青年派”，抑或“活出，我的榮耀”的個(gè)性宣言，都體現(xiàn)出新榮耀擁抱新青年的主旨。

從五年前成立第一天開始，榮耀就瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕人正是中堅(jiān)群體，當(dāng)時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，年輕人開始有了消費(fèi)意識(shí)、思想意識(shí)和個(gè)體意識(shí)的萌芽，放蕩不羈愛自由、動(dòng)不動(dòng)就放飛自我、我就要萬里挑一，成為這一代年輕人的核心主張。榮耀當(dāng)時(shí)定位于基于互聯(lián)網(wǎng)思維的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，從產(chǎn)品到市場(chǎng)到渠道到管理全部面向互聯(lián)網(wǎng)原住民，最終走出了獨(dú)特的壯大之路——截至今年10月，榮耀品牌全球用戶、粉絲數(shù)量已達(dá)1.2億。

既然是這樣，為什么榮耀今天依然要強(qiáng)調(diào)為年輕人而升級(jí)呢？答案是：此年輕人非彼年輕人。5年后的今天，當(dāng)初的年輕人已經(jīng)老了，80后男生成為發(fā)際線維護(hù)的核心消費(fèi)群，90后女孩早已不是“小姐姐”而是“老阿姨”。就像我本人，五年前26歲還可以厚著臉皮自稱年輕人，現(xiàn)在可是不敢了。

既然是這樣，榮耀面向新生代年輕人升級(jí)就可以理解了。

80后成老阿姨Z世代強(qiáng)勢(shì)崛起

今天的年輕人跟當(dāng)初的年輕人群體已截然不同。

5年前的年輕人大都是指千禧一代，即在1982-2000年出生，到21世紀(jì)后已是成年人的一代，廣義上的80、90后，本人也是其中一員。千禧一代的成長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段吻合，堪稱與互聯(lián)網(wǎng)同齡，被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民。然而到了2019年，千禧一代大都“老了”，特別是80后，最小的都是30歲的中年人了。

今天的年輕人主流是被媒體稱為Z世代的新生代。千禧一代被稱為Y一代（X世代則是指出生于1965-1979年的人），Z世代是1990年代中葉至2010年前出生的人，即95后和00后，他們受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大，又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。相對(duì)于第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民而言，他們出生（而不是成長(zhǎng)）的世界就有互聯(lián)網(wǎng)，堪稱“互二代”。

Z世代已超過千禧一代成為全球人口最多的群體，人數(shù)達(dá)19億人，占全球人口的25%，中國(guó)為Z世代貢獻(xiàn)了約2.65億人。他們不缺錢，其中一部分已經(jīng)可以自食其力，另一部分不缺零花錢，而且全都可以影響家庭消費(fèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年全球Z世代零花錢有400多億美金，父母當(dāng)年共為他們花費(fèi)了1400億美金，IBM與NRF共同發(fā)表的調(diào)研報(bào)告表明，2020 年全球Z 世代消費(fèi)者總數(shù)將達(dá)到26 億。

然而，對(duì)于商家來說，要抓住Z世代年輕人不容易，他們的消費(fèi)理念、習(xí)慣和行為都有巨大改變，與千禧一代不同，Z世代有新一代的消費(fèi)觀。

• 首先他們不沉迷于網(wǎng)購(gòu)，不再死宅，而是追求多元化的生活體驗(yàn)；
• 其次他們不再有物質(zhì)短缺的不安全感，更重視“體驗(yàn)”，卻不隨波逐流，注重個(gè)性，他們十分節(jié)儉，會(huì)嘗試挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)；
• 再次他們比千禧一代更能影響父母消費(fèi)，成為新消費(fèi)理念的自發(fā)傳播者。
• 最后他們更加獨(dú)立，對(duì)商家要求更高，會(huì)不斷被新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)吸引，因此相對(duì)缺乏品牌忠誠(chéng)度，商家只能通過不斷更新服務(wù)來獲得他們的注意。

包括榮耀在內(nèi)的各路品牌都在想方設(shè)法抓住他們。

在手機(jī)品牌外，許多品牌，包括BAT在內(nèi)，都在強(qiáng)調(diào)抓住年輕人，因?yàn)槟贻p人是市場(chǎng)的“活水”，是市場(chǎng)的增量。特別是手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)放緩后，年輕人會(huì)更加重要，知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾公布了11月份國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)，行業(yè)整體銷量下滑12.5%，這樣的銷售疲軟已經(jīng)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間了。

正是因?yàn)榇?，不只是榮耀，許多手機(jī)品牌多年來都強(qiáng)調(diào)年輕人，比如魅族多年前就有“青年良品”的美名，小米則不斷強(qiáng)調(diào)要讓產(chǎn)品成為“年輕人的第一部XX”，不論是邀請(qǐng)年輕人青睞的明星做代言人，還是與年輕人喜歡的街頭潮牌跨界合作，都體現(xiàn)出手機(jī)品牌想要抓住年輕人的野心。

然而與大多數(shù)品牌只是在“品牌”本身上做年輕化升級(jí)不同，榮耀不只做表面功夫，從最近的種種動(dòng)作來看，榮耀品牌升級(jí)只是“表”，戰(zhàn)略升級(jí)才是“里”，榮耀品牌升級(jí)將成為撬動(dòng)公司戰(zhàn)略升級(jí)的支點(diǎn)。

戰(zhàn)略升級(jí)擁抱“后粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代”

如果說品牌升級(jí)是榮耀構(gòu)建與Z世代年輕人對(duì)話的話語體系、情感語境和品牌故事的做法，那么戰(zhàn)略上的大幅升級(jí)，則表明榮耀已全面行動(dòng)來抓住Z世代年輕人。

伴隨著一系列的品牌升級(jí)動(dòng)作，榮耀在今天發(fā)布了新品牌的第一款旗艦手機(jī)：榮耀V20，這款產(chǎn)品體現(xiàn)出榮耀對(duì)年輕一代用戶的新思考。

Z世代年輕人在消費(fèi)時(shí)重視體驗(yàn)，追求個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)商品文化屬性，與此同時(shí)品牌忠誠(chéng)度低，會(huì)不斷被最新的、最科技、最潮流的新品吸引。手機(jī)品牌要牢牢抓住他們有且只有一個(gè)辦法，就是產(chǎn)品上不斷推陳出新，不斷創(chuàng)新不斷變革，給他們最潮流的設(shè)計(jì)、最極致的體驗(yàn)和最個(gè)性的文化。

要做到這幾點(diǎn)都離不開技術(shù)儲(chǔ)備，只有儲(chǔ)備大量的黑科技才有產(chǎn)品上創(chuàng)新的可能，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能真正將體驗(yàn)做到極致、個(gè)性，一直站立于潮頭不斷推出先鋒科技產(chǎn)品。

榮耀過去、現(xiàn)在和未來都是用技術(shù)牽引產(chǎn)品創(chuàng)新。

榮耀V20大量引入榮耀最新技術(shù)成果，除了上半年的黑科技外，最新的魅眼全面屏、4800萬像素超清拍照和Link Turbo三大黑科技也被率先應(yīng)用，設(shè)計(jì)、拍照和通信能力達(dá)到新高度，開啟了2019年智能手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新的潮流，榮耀V20表明，在擁抱Z世代年輕人上，榮耀依然會(huì)科技為先。

在公布新品牌和發(fā)布V20的同期，榮耀粉絲年會(huì)舉行，可見新榮耀正在強(qiáng)化對(duì)Z世代年輕人的經(jīng)營(yíng)，通過線上線下社群運(yùn)營(yíng)，深耕青年文化擁抱潮流，探索新場(chǎng)景，成為年輕人發(fā)聲陣地、用戶交流社區(qū)和年輕潮流匯集地。

上一代年輕人誕生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，不論是榮耀、小米、魅族還是OV，都有自己的粉絲群。然而Z世代年輕人需要的不是粉絲經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗麄儾辉偈瞧放频摹爸覍?shí)粉絲”，對(duì)品牌不再仰望，與此相反，他們希望與品牌平等對(duì)話，與興趣同好一起圍繞品牌溝通互動(dòng)，與品牌間有精神共鳴乃至得到價(jià)值認(rèn)同。

換言之，“后粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌與用戶的關(guān)系正在發(fā)生劇變。

手機(jī)品牌要在后粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代抓住Z世代年輕人，就要像榮耀一樣用技術(shù)牽引產(chǎn)品創(chuàng)新、用設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品美學(xué)和用社群強(qiáng)化用戶連接，這才符合年輕人用科技掌控全局的科技觀、崇尚生活美學(xué)重視設(shè)計(jì)的審美觀、對(duì)認(rèn)識(shí)聚集價(jià)值認(rèn)同渴望的社群觀。

榮耀的變化就是圍繞Z世代年輕用戶的變化，它將繼續(xù)通過技術(shù)牽引產(chǎn)品創(chuàng)新，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)用戶經(jīng)營(yíng)，從品牌、產(chǎn)品和社群三個(gè)維度全方位抓住年輕人。

解惑手機(jī)行業(yè)的“Z世代”迷思

古典的互聯(lián)網(wǎng)思維打法，對(duì)于Z世代年輕人不再奏效，正是因?yàn)榇耍餍懈鳂I(yè)都陷入了年輕人迷思，都在想方設(shè)法抓住Z世代。

新榮耀浮出水面，解惑了手機(jī)行業(yè)關(guān)于年輕用戶的迷思。

表面上看，全球手機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，是行業(yè)最大的壓力，雖然印度等局部市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，不過整體而言，全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量卻在下滑。然而深層次看，真正制約手機(jī)行業(yè)發(fā)展腳步的不是市場(chǎng)本身，而是創(chuàng)新動(dòng)能不足。

智能手機(jī)可以開創(chuàng)一個(gè)比功能手機(jī)更大的市場(chǎng)一樣，正是因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新，只有通過技術(shù)創(chuàng)新，抓住新用戶群，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。今天智能手機(jī)正在發(fā)生的變革均來自于AI技術(shù)，榮耀作為AI Phone概念的提出者，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，榮耀V20依然是當(dāng)前具有行業(yè)引領(lǐng)意義的AIPhone；明年5G試商用2020年全面商用，榮耀背靠華為成為唯二擁有5G全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力的手機(jī)廠商，將穩(wěn)操勝券。

正是因?yàn)榧夹g(shù)牽引產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略，讓榮耀一邊在本土市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，另一邊在海外市場(chǎng)不斷開疆拓土。自2016年第三季度開始，榮耀手機(jī)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)冠軍，躋身行業(yè)TOP5席位。根據(jù)Countpoint的數(shù)據(jù)，今年上半年，榮耀的國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)了32%，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體銷量則下跌了10%。在海外市場(chǎng)，根據(jù)GfK的數(shù)據(jù)，榮耀上半年的銷量更是狂增了150%，榮耀還在海外多個(gè)市場(chǎng)入圍TOP4，在俄羅斯已穩(wěn)居市場(chǎng)第二。

AI和5G都只是技術(shù)手段。技術(shù)應(yīng)用固然十分重要，但年輕潮品的設(shè)計(jì)不可或缺，社群文化的連接日益重要，當(dāng)然這些都只是工具，對(duì)于智能手機(jī)廠商來說，要突破當(dāng)前的瓶頸，走出Z世代年輕用戶的迷思，最重要的是“自我再定位”。

這一點(diǎn)榮耀給出了自己的答案：基于AI技術(shù)，手機(jī)不再只是單純的通訊工具（功能手機(jī)）、不再只是移動(dòng)的計(jì)算設(shè)備（智能手機(jī)），而是變成了生活伴侶?；赮OYO智能助理，榮耀手機(jī)具有自我認(rèn)知、自我學(xué)習(xí)和環(huán)境感知能力，可以幫助用戶進(jìn)行部分決策，這意味著智能手機(jī)的價(jià)值被再定義，不再是個(gè)人計(jì)算設(shè)備，而是隨身助理，基于這一邏輯，榮耀不再講性價(jià)比的故事，而是跳脫出來，講了一個(gè)新品牌的故事。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代后，用戶新增變得越來越難，對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，對(duì)用戶注意力的價(jià)值挖掘，會(huì)成為新的焦點(diǎn)。相對(duì)于各路互聯(lián)網(wǎng)App而言，智能手機(jī)在用戶時(shí)長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)明顯，用戶不論將時(shí)間花在哪個(gè)App都離不開手機(jī)。正是因?yàn)榇?，智能手機(jī)未來要做的不只是售賣手機(jī)，而是要對(duì)用戶進(jìn)行深耕經(jīng)營(yíng)，從有限的用戶時(shí)長(zhǎng)挖掘出無限的用戶價(jià)值，正如我此前所言：智能手機(jī)公司都會(huì)互聯(lián)網(wǎng)公司化，從售賣硬件思維向提供服務(wù)思維轉(zhuǎn)型。作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，榮耀強(qiáng)調(diào)社群運(yùn)營(yíng)、用戶價(jià)值和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，從個(gè)人計(jì)算設(shè)備變?yōu)橛脩糁悄苤恚瑢⒖梢陨疃韧诰蛴脩魞r(jià)值。

因此可以看到，“新榮耀”的橫空出世，不只是會(huì)讓榮耀可以牢牢抓住Z世代年輕人，也將改變智能手機(jī)行業(yè)格局。手機(jī)品牌都要進(jìn)行再定位，都要擁抱AI和5G等新技術(shù)，都要在手機(jī)功能外增加文化屬性，轉(zhuǎn)型成為用戶隨身智能助理，只有這樣才能抓住Z世代年輕人，才能笑到最后，否則被淘汰將只是時(shí)間問題。

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