原標(biāo)題：我的、新的、純粹的：觸摸榮耀長(zhǎng)大后的面龐

2018年進(jìn)入尾聲，各種懷舊和總結(jié)鋪天蓋地，告別過(guò)去與迎接未來(lái)之中，人們也到了一個(gè)格外感性的時(shí)刻。

在最近，榮耀動(dòng)作頻頻。從品牌升級(jí)到推出極具開創(chuàng)意味的新產(chǎn)品榮耀V20，再到召開粉絲年會(huì)，在2018年年尾這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，頻繁布局之中揮別與新生的意味更加濃重。

不僅僅是榮耀的揮別與新生，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)如此，對(duì)于手機(jī)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)更加如此。

定語(yǔ)奧秘的背后，是榮耀的青年用戶解碼書

榮耀在這一次提出的新slogan非常有趣——“活出，我的榮耀”。用“我的”二字冠以榮耀品牌，看似簡(jiǎn)單的一個(gè)定語(yǔ)卻意味意味非凡。

從2013年成立至今，榮耀一直關(guān)注著年輕群體，說(shuō)榮耀是最懂年輕一代的手機(jī)品牌也不為過(guò)。五年前開始接觸智能手機(jī)的那批用戶已經(jīng)走出青澀，開始成長(zhǎng)為擁有更多話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)中流砥柱，同時(shí)新一代的年輕人也開始走向舞臺(tái)，掌握了消費(fèi)主權(quán)。

如今數(shù)字一代得以成長(zhǎng)和更迭，對(duì)于這一群體的變化，榮耀的感知也是最深刻的。而對(duì)于這些變化的感知，都被融進(jìn)了榮耀的品牌升級(jí)之中。

首先是強(qiáng)烈的呼喚感。伴隨智能手機(jī)五年，年輕一代已經(jīng)從接受和理解智能硬件的變化，發(fā)展為用實(shí)際行動(dòng)呼喚自己對(duì)新技術(shù)的需求。像是他們樂于使用修圖軟件，正是在呼喚手機(jī)攝像技術(shù)的提升。他們常常調(diào)侃自己有手機(jī)低電量恐懼癥，其實(shí)是在呼喚更強(qiáng)的續(xù)航技術(shù)。

這次榮耀V20中，利用了大量自研黑科技去回應(yīng)年輕群體呼喚。Link Turbo的網(wǎng)絡(luò)全聚合技術(shù)幫助電競(jìng)高手無(wú)延遲吃雞，AI成像讓網(wǎng)紅少女無(wú)需修圖。一切技術(shù)創(chuàng)新都誕生于用戶的呼喚之中。

同時(shí)還有與世界協(xié)調(diào)的共振感。隨著年輕一代和中國(guó)智能手機(jī)的腳步遍布全球，在審美上也開始與世界產(chǎn)生共振。而科技品牌雖然以往都以自成一派的審美模式，但對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，科技產(chǎn)品真的能和生活分開嗎？

這次榮耀logo“HONOR”的改變，就應(yīng)這種趨勢(shì)而生。在字體上注入了更多簡(jiǎn)潔和平衡，在色彩上卻增添了很多活力，理念上和CK、Burberry、CELINE等時(shí)尚品牌的新LOGO不謀而合。整體品牌氣質(zhì)已經(jīng)不囿于“科技”，而是向生活化和時(shí)尚化靠攏。在最近榮耀的幾款產(chǎn)品中也能發(fā)現(xiàn)，如同靈動(dòng)的生活助理YOYO，手機(jī)已經(jīng)愈發(fā)超越智能硬件范疇，更接近于年輕一代的生活必需品。

最后，則是年輕一代的聚集感。數(shù)字一代在社群化生活上的變化，往往是最難察覺的。他們表面社恐，其實(shí)對(duì)于精神層面上的文化符號(hào)有極高的自我認(rèn)同。最近兩年，國(guó)風(fēng)、街舞、嘻哈這些小眾文化的崛起，也證明了這一點(diǎn)。

相信一直關(guān)注青年文化的榮耀在這方面感觸更深，從榮耀品牌年輕態(tài)度宣傳視頻中，新銳設(shè)計(jì)師、唱作歌手、支教教師、滴墨藝術(shù)家，這些不同身份的新青年因文化符號(hào)而自豪，也因這些符號(hào)吸引彼此，展現(xiàn)出了年輕一代的文化分眾和對(duì)自我的強(qiáng)烈認(rèn)同。

通過(guò)文化符號(hào)的挖掘，榮耀正在嘗試將自己也幻化成符號(hào)社群的一部分。這種對(duì)年輕一代聚集感的重視，或許會(huì)在未來(lái)讓榮耀與年輕群體更好的理解彼此。

板塊運(yùn)動(dòng)時(shí)刻，榮耀用V20寫出年輕一代的品牌公式

我們可以看到，五年之間中國(guó)智能手機(jī)用戶已經(jīng)得到了快速的成長(zhǎng)，逐漸掌握更多的話語(yǔ)權(quán)。解碼了年輕一代的榮耀，正在逐漸摸清未來(lái)世界的模樣。

用戶與產(chǎn)業(yè)，如同海洋與陸地，雙方看似只在海岸線上相接，實(shí)際卻又如八卦中的陰與陽(yáng)，彼此左右、互為推助。五年間手機(jī)用戶的成長(zhǎng)與變化，無(wú)異于一場(chǎng)劇烈的海底擴(kuò)張，讓手機(jī)產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了劇烈的板塊運(yùn)動(dòng)。

這時(shí)榮耀長(zhǎng)期在海底“潛水”的經(jīng)驗(yàn)就開始發(fā)揮作用，使其能夠理解從海底到陸地、從用戶到產(chǎn)業(yè)之間的變化，將其中的動(dòng)能輸入給產(chǎn)品，得出了適用于年輕一代的品牌公式。

我們的第一個(gè)已知條件是：創(chuàng)新是科技產(chǎn)品的立命之本，尤其如今在AI技術(shù)和5G技術(shù)的爆發(fā)前夜，從YOYO的出現(xiàn)我們也能發(fā)現(xiàn)，在高度智慧和極速通訊下，人應(yīng)用手機(jī)的方式很可能發(fā)生根本性的變化。但這十年間從《生活大爆炸》到《硅谷》的一路火熱，科技早已不是實(shí)驗(yàn)室里的無(wú)名英雄，青年文化已經(jīng)和科技相互膠黏，想象力和科技創(chuàng)新一直影響著彼此。

所以手機(jī)產(chǎn)業(yè)不能停止技術(shù)創(chuàng)新，更不能脫離文化談技術(shù)。

我們的第二個(gè)已知條件是：年輕用戶正在從單向接受品牌信息，發(fā)展到愿意表達(dá)、參與和品牌一起玩起來(lái)。以往最火熱的廣告模式是春晚標(biāo)王，簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù)十幾遍“羊羊羊”。而今強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)廣告、官微下場(chǎng)，能與用戶你來(lái)我往的溝通才算高效。

同樣，手機(jī)產(chǎn)業(yè)以往一呼百應(yīng)、饑餓營(yíng)銷的粉絲文化也將被淘汰，更加扁平的社群文化，或許會(huì)讓品牌和年輕一代得以互相聆聽。

可以推論出，適用于年輕一代的品牌公式，是與青年文化相融的科技創(chuàng)新加上與用戶平等溝通的態(tài)度，最終得出了在Z世代可以走的更遠(yuǎn)的品牌。

于是我們能從榮耀V20中看到，Link Turbo中的高度創(chuàng)新，AI拍照對(duì)于年輕人自我表達(dá)欲望的極限滿足，魅眼全視屏創(chuàng)意的天馬行空，這些黑科技超脫現(xiàn)狀，卻又恰好落在年輕人的想象空間中。一切科技創(chuàng)新并不僅僅源于技術(shù)本身，而是源于技術(shù)與用戶兩重變化的互相作用。也讓榮耀V20成為了年輕一代品牌公式中的標(biāo)準(zhǔn)解法。

而在板塊運(yùn)動(dòng)的前夕，掌握了這一公式，就掌握了滄海桑田后世界的新秩序。

純粹的自我表達(dá)：榮耀下一個(gè)新常態(tài)

更重要的，這次品牌升級(jí)也是榮耀一次盛大的“自我表達(dá)”。

中國(guó)智能手機(jī)過(guò)去的五年，其實(shí)是沉默的五年。雖然我們有著長(zhǎng)足的銷量增長(zhǎng)和大爆炸式的技術(shù)創(chuàng)新，但手機(jī)品牌本身卻是沉默的。消費(fèi)者會(huì)記住某一個(gè)品牌有著超高性價(jià)比、會(huì)記住某一個(gè)品牌找了誰(shuí)做代言人，卻無(wú)法記住品牌本身。

對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一件非常危險(xiǎn)的事情。性價(jià)比或是代言人，都是可以被競(jìng)品爭(zhēng)奪走的資源。經(jīng)過(guò)大量投入?yún)s不能為品牌累積長(zhǎng)效吸引力，從市場(chǎng)公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)巨大的敗局。

真正讓消費(fèi)者形成記憶的，是像榮耀這樣，從建立溝通無(wú)暢的花粉俱樂部，再到所贊助的每一場(chǎng)夜跑、極限運(yùn)動(dòng)賽事、演唱會(huì)等等青年文化活動(dòng)，再到如今的品牌煥新和粉絲年會(huì)。這一切的自我表達(dá)都是純粹的，從榮耀的自我出發(fā)，去觸碰年輕群體的自我。不推銷、不夸耀，只是與消費(fèi)者站在同樣的高度上娓娓道來(lái)，講述自己。真正能博得消費(fèi)者好感的，是榮耀V20這樣，將態(tài)度與科技創(chuàng)新一同融入公式之中，用產(chǎn)品本身告訴用戶“我懂你”。也告訴了整個(gè)行業(yè)，自我表達(dá)和理解彼此是多么重要。

榮耀的新常態(tài)，是用品牌態(tài)度強(qiáng)調(diào)與用戶的平等關(guān)系，用產(chǎn)品創(chuàng)新表達(dá)對(duì)于用戶需求的深刻理解。

對(duì)于這種由用戶自下而上發(fā)起的變化，市場(chǎng)往往比產(chǎn)業(yè)先行一步。其實(shí)在最近幾次電商節(jié)的銷量中，我們已經(jīng)能看出這種自我表達(dá)的作用。年輕一代對(duì)于品牌有著強(qiáng)烈的忠誠(chéng)性，如今榮耀已經(jīng)先搶灘登陸。相信其他品牌要想補(bǔ)課，恐怕有不少進(jìn)度需要追趕。

在2013年至今，榮耀的常態(tài)是不斷追求極致的技術(shù)創(chuàng)新。相信在下一個(gè)五年，這種自我表達(dá)會(huì)和對(duì)技術(shù)的追求一樣，成為榮耀的下一個(gè)新常態(tài)。

我的，往往是最純粹的。正因?yàn)槠放茡碛屑兇獾摹白晕摇?、愿意講述這種純粹的“自我”，才能和同樣重視“自我”的年輕一代奏響協(xié)奏曲。

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