騰訊音樂圓夢(mèng)IPO,200億美元的市值差強(qiáng)人意,并且發(fā)生了上市后破發(fā)的一幕,但這支來自東方的“神秘勢(shì)力”還是給國際音樂市場留下了深刻印象,Pandora和Spotify盈利謎題被破解,以至于彭博社在解釋騰訊音樂的商業(yè)模式時(shí),將其形容Spotify+Facebook+YouTube的結(jié)合。
網(wǎng)易云音樂選擇步騰訊后塵,先是上線了短視頻,引入百度的戰(zhàn)略投資后,又上線LooK直播、與DI.FM戰(zhàn)略合作等一系列動(dòng)作,儼然想要復(fù)制騰訊音樂的盈利思路。如果今日頭條收購優(yōu)酷和阿里音樂屬實(shí)的話,網(wǎng)易云音樂無疑還將多一個(gè)同行者。
一度被夢(mèng)想和情懷驅(qū)動(dòng)的在線音樂,在2018年終于開始集體面對(duì)盈利的現(xiàn)實(shí),其中騰訊音樂在招股書中披露了收益構(gòu)成,30%的收入來自流媒體訂閱、音樂下載和廣告收入,70% 則來自生態(tài)系統(tǒng)中用戶送出的虛擬禮物。這樣的盈利模型不免有些微妙:音樂本身靠邊站,社交娛樂成核心收入,羊毛出在豬身上。
一面是在線音樂步入正軌的繁榮,一面是日趨高漲的版權(quán)費(fèi)用,躲在角落里的卻是在寒夜中等待黎明的音樂人。
焦慮的音樂人
把時(shí)間撥回到2017年,騰訊音樂以3.5億美元及1億美元股權(quán),在國內(nèi)四家在線音樂平臺(tái)的較量中拿到了環(huán)球音樂獨(dú)家版權(quán);不久后網(wǎng)易云音樂2000萬元拿下樸樹專輯《獵戶星座》的獨(dú)家版權(quán),并創(chuàng)造了單張專輯版權(quán)價(jià)格的最高紀(jì)錄;以及憑借一首《成都》登上《歌手》舞臺(tái),一夜之間刷爆無數(shù)人朋友圈的趙雷……
沒有理由不興奮,版權(quán)價(jià)格高的離譜,變相償還了十幾年盜版的債,感知到市場轉(zhuǎn)暖甚至火爆的唱片公司,自然會(huì)推出更多的精品來回報(bào)市場。同時(shí)獨(dú)立音樂人也聞到了春天的氣息,蝦米的“尋光計(jì)劃”,騰訊音樂的“原力計(jì)劃”,網(wǎng)易云音樂的“石頭計(jì)劃”,都向原創(chuàng)音樂人拋出了橄欖枝。
事實(shí)卻沒有想象中的那么美好,一年多后的音樂人依然焦慮。
知名音樂制作人張亞東在媒體采訪中道出了緣由:“平臺(tái)是跟唱片公司談的打包,唱片公司和個(gè)人結(jié)算是另外一回事?!卑鏅?quán)費(fèi)用逐輪高漲,大部分音樂人未能得到實(shí)惠,很多音樂人和唱片公司簽了“一錘子買賣”,音樂發(fā)表之后的收益幾乎和音樂人無關(guān)。
很多音樂人幡然醒悟,開始跳過唱片公司和版權(quán)方直接簽約,但新人的永久買斷仍在繼續(xù),老音樂人的生存狀態(tài)也未因此改變。
在線音樂平臺(tái)的崛起打破了唱片公司的壟斷,也迫使一些唱片公司改變定位,收縮為服務(wù)性機(jī)構(gòu),深度捆綁在線音樂平臺(tái),哪怕成為生態(tài)中的一分子。在線音樂平臺(tái)成為主角,音樂市場迎來大變局,唱片公司的霸權(quán)主義即將結(jié)束??僧?dāng)話語權(quán)不平等的時(shí)候,新的強(qiáng)勢(shì)者也逐漸浮出了水面。
按照Apple Music的分成模式,平臺(tái)和音樂人三七分,國內(nèi)的在線音樂平臺(tái)也在效仿這一思路,在實(shí)際探索中卻慢慢變了味道。失去了唱片公司的音樂人在與平臺(tái)的討價(jià)還價(jià)中愈發(fā)弱勢(shì),分成比例往往是六四甚至更低,而為了流量和推廣資源,往往要簽署大量的協(xié)議,幾乎與簽約唱片公司無異。
中國傳媒大學(xué)在《音樂人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》中揭示了這樣的現(xiàn)狀:根據(jù)入行超過5年的音樂人調(diào)查數(shù)據(jù),71.43%的音樂人收入有所提高,近58.29%的音樂人稅前收入高于8000元,但也有29%的音樂人沒有任何來自于音樂的收入,七成音樂人從事兼職工作,諸如音樂教育、音樂演出等。對(duì)比發(fā)現(xiàn),中美人均GDP相差6.7倍,而美國音樂創(chuàng)作主體的人均年收益是中國的11倍。
或許音樂產(chǎn)業(yè)正在走出“至暗時(shí)刻”,但音樂人的焦慮仍舊存在。
C2B的可能性
騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等在盈利方向上的探索,恰到好處的拆穿了中國音樂聽眾的特征:我們已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)聽歌,想要扭轉(zhuǎn)這一局面需要漫長的市場教育,哪怕各大音樂APP已經(jīng)對(duì)非會(huì)員做出了禁止下載、無權(quán)播放的限制。相反,我們更愿意在為主播們的翻唱打賞,為K歌付費(fèi)。
讓用戶付費(fèi)似乎積重難返,To B是否是另一條出路呢?幸運(yùn)的是,這個(gè)模式下不乏良性運(yùn)轉(zhuǎn)的案例,比如商用音樂平臺(tái)100Audio。
作為國內(nèi)最早的垂直音樂電商平臺(tái),100Audio是典型的C2B模式,一邊是來自全球的音樂創(chuàng)作者,比如原創(chuàng)音樂人、音樂外包公司等,另一邊是國內(nèi)外有商業(yè)音樂需求的客戶,例如廣告和游戲。截止到目前,100Audio上在售的原創(chuàng)音樂超過30萬首,每月新增作品數(shù)量在5000首左右,累計(jì)服務(wù)客戶超過8萬家,不乏抖音、華為、TCL、肯德基、網(wǎng)易游戲、新華社等知名企業(yè)。
獨(dú)立創(chuàng)作者或者音樂外包公司,提供音樂版權(quán)證書和音樂制作工程,審核通過后就可以在平臺(tái)上架,有需求的客戶可以選擇相應(yīng)的作品購買使用。值得一提的是,100Audio扮演的只是連接者的角色,版權(quán)屬于創(chuàng)作者,客戶購買的也只是音樂的使用權(quán)。
相比于直接買斷版權(quán)的形式,使用權(quán)的價(jià)格價(jià)格門檻更低,同時(shí)100Audio會(huì)對(duì)平臺(tái)上架的作品進(jìn)行數(shù)字水印處理,有一整套的版權(quán)監(jiān)測(cè)、識(shí)別和加密系統(tǒng),以保障創(chuàng)作者的權(quán)益。
此類模式的成功并非偶然,原因有三。
一是剛性的客戶需求。截止到2018年11月份,100Audio的營收達(dá)到2017年總收入的9倍,年授權(quán)總數(shù)超過7萬個(gè)。不可否認(rèn),垂直音樂電商平臺(tái)的崛起和音樂正版化的紅利不無關(guān)系,并成功迎合了客戶需求;
二是版權(quán)交易電商化。傳統(tǒng)的商用音樂授權(quán),需要先到音樂注冊(cè)權(quán)協(xié)會(huì)申請(qǐng),如果所需要的作品在音著協(xié)查詢不到,則需要通過微博、微信等方式直接找到版權(quán)所有者,如果涉及到海外版權(quán),流程還要更為復(fù)雜。諸如100Audio試聽—付費(fèi)—授權(quán)的電商化,無疑打破了版權(quán)交易的壁壘;
三是良性的盈利模式。不同于音樂人和唱片公司的“一錘子買賣”,也不同于在線音樂平臺(tái)按照數(shù)量采買的模式,100Audio直接跳過中間層與音樂人簽約。左右音樂人收入的核心因素是音樂的銷量,而非知名度和宣發(fā)上的優(yōu)勢(shì),進(jìn)而帶動(dòng)音樂行業(yè)的市場化。
需要思考的是,諸如100Audio等在垂直領(lǐng)域的嘗試,是否有在大眾音樂市場復(fù)制推廣的可能?并不難找到答案,騰訊音樂等在線音樂平臺(tái)的版權(quán)構(gòu)成可以說是B2B2C模式,唱片公司賣給在線音樂平臺(tái),平臺(tái)再刺激用戶付費(fèi)。只是100Audio巧妙地解決了商用音樂的痛點(diǎn),大眾音樂的C2B先解決兩個(gè)制約因素:
1、第三方的版權(quán)管理和授權(quán)組織。
Spotify和Apple Music的商業(yè)模式有著特定的環(huán)境,不同于國內(nèi)版權(quán)環(huán)境的混亂,美國市場已經(jīng)形成了ASCAP、 BMI,、SESAC和SOUND EXCHANGE四大版權(quán)管理和授權(quán)組織,其中ASCAP擁有超過60萬注冊(cè)會(huì)員,觸角遍及電臺(tái)、電視臺(tái)、酒吧、俱樂部、飯店、購物中心、演奏廳、航空公司、音樂會(huì)等,每年的版權(quán)費(fèi)用高達(dá)十億美金,蘋果和Spotify也先后與ASCAP簽署了合作協(xié)議。
國內(nèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)了一些信號(hào),在音樂版權(quán)戰(zhàn)最激烈的時(shí)候,網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾呼吁行業(yè)聯(lián)手建立一個(gè)全國性的音樂大數(shù)據(jù)平臺(tái),推行單曲授權(quán)、按下載量計(jì)費(fèi)的模式。盡管丁磊的呼聲在網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的版權(quán)和解后不了了之,市場上還是出現(xiàn)了各種“獨(dú)立音樂聯(lián)合體”、“獨(dú)立廠牌”,不排除演變成第三方版權(quán)管理和授權(quán)組織的可能。
頗有誘惑性的一點(diǎn),當(dāng)前音樂版權(quán)的買單者還集中在在線音樂平臺(tái),但ASCAP已經(jīng)延伸到酒吧、飯店、購物中心等場景,隨著國內(nèi)版權(quán)環(huán)境的不斷優(yōu)化,音樂版權(quán)的盈利場景將逐漸多元化,畢竟100Audio已經(jīng)印證了企業(yè)級(jí)市場的前景。
2、除了盈利,還有推廣的問題。
互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化已然超出了很多人的認(rèn)知,原以為在線音樂平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)告一段落,這些平臺(tái)會(huì)逐漸從唱片公司手中奪去宣發(fā)權(quán),卻未能從根本上改變以唱片公司為主導(dǎo)的中心化操作,至少目前還不是這樣。
音樂的推廣和分發(fā)還存在很多的不確定性,特別是在區(qū)塊鏈、5G、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用下,勢(shì)必會(huì)孕育出新的物種。不過對(duì)于原創(chuàng)音樂人而言,宣發(fā)渠道的多元化終歸不是一件壞事。
歸根結(jié)底,音樂人焦慮的來源是不那么完善的版權(quán)環(huán)境,導(dǎo)致唱片公司或在線音樂平臺(tái)近乎是唯一的米飯班主。倘若街頭的理發(fā)店在播放某首神曲時(shí),就已經(jīng)有了付費(fèi)的意識(shí),距離音樂市場的爆發(fā)還差一個(gè)小火星嗎?在線音樂孕育出了一站式音樂娛樂的“中國模式”,但中國的音樂人卻需要靠音樂賺錢的能力。
音樂版權(quán)的授權(quán)機(jī)制需要變革,讓用戶愿意為音樂買單,讓企業(yè)級(jí)客戶的版權(quán)購買不再那么復(fù)雜?;蛟S還需要時(shí)間來填平溝壑,還好已經(jīng)邁出了一小步。
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