時隔半年，微信再次進行重大升級迭代。在微信7.0版本中，最大的變化就是對社交分發(fā)的重新思考和定位，面臨字節(jié)跳動旗下今日頭條和抖音的挑戰(zhàn)，通過將「贊」變?yōu)椤负每础梗⑿略觥笗r刻視頻」功能，幾個按鈕的變換帶來了四兩撥千斤的效果，微信用自己的方式重新定義了信息流。

巧合的是，在宣布從智能分發(fā)走向智能社交的一年后，今日頭條在不久前的頭條生機大會上透露未來一年的關(guān)鍵詞將是「垂直化」，并將會更大力度地將流量往粉絲傾斜，進一步進行社交化的探索，而萬眾矚目的全新社交產(chǎn)品「飛聊」也有可能在未來成為微信的勁敵。

當移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利不再，微信和頭條都開始思考下一個增長點在哪里，雙方關(guān)于「用戶時間」的爭奪才剛剛開始，如今一個走向「信息流」，另一個則邁向「社交」，內(nèi)容分發(fā)的中場戰(zhàn)事，現(xiàn)在才剛剛開始。

兩個平行的互聯(lián)網(wǎng)世界

微信重視「信息流」，背后的邏輯其實不難理解，信息流和即時通訊雖沒有直接的競爭關(guān)系，但短視頻卻正在成為吞噬即時通訊的流量黑洞，至于抖音的爆紅更讓字節(jié)跳動成功收割了大量的年輕用戶，而這與騰訊游戲、泛娛樂等業(yè)務的用戶群高度重疊。

從Questmobile最新數(shù)據(jù)來看，以抖音、火山小視頻、西瓜視頻為代表的短視頻產(chǎn)品，正在給騰訊的即時通訊流量帶來巨大的威脅。在短視頻行業(yè)的總使用時長從3.6%飆升至8.8%的前提下，即時通訊的占比卻從34.7%下降至31.5%。關(guān)于「用戶時間爭奪」的戰(zhàn)爭，硝煙早已彌漫開來。

今日頭條的社交化嘗試則歷來已久，從悟空問答到微頭條，再到強調(diào)智能社交的粉絲推薦，這很大程度上是因為頭條系的產(chǎn)品都有一個重要特征，那就是「以算法為核心的中心化模式」。

這種基于用戶興趣推薦的個性化分發(fā)，可以讓產(chǎn)品流量極短時間獲得爆發(fā)式的增長，但也正是這種流量分配邏輯，今日頭條與用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者和開發(fā)者之間的關(guān)系就永遠只停留在弱鏈接上。

對用戶黏性來說，最高效和穩(wěn)定的方式永遠是建立網(wǎng)狀的用戶關(guān)系鏈，也即「社交網(wǎng)絡」。沒有社交，頭條始終有淪為工具的風險。事實上，在持續(xù)3年的高增長之后，今日頭條的拐點已致。

根據(jù)Trustdata最新發(fā)布的一份報告，抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻四款APP的總用戶數(shù)在9月份都不同程度出現(xiàn)了下降，而頭條系A(chǔ)PP的總使用長在第三季度占比也首次出現(xiàn)下滑。

兩大平臺對內(nèi)容分發(fā)未來的思考，某種程度上可以說殊途同歸，都是寄希望將「算法」和「社交」結(jié)合在一起， 但平臺自身的基因和局限性，卻決定了這種探索想要成功并非易事。

微信為何做不成信息流？

今年微信公開課上，張小龍曾明確表示，并不想把訂閱號變?yōu)樾畔⒘鞯男问?，?月訂閱號呈現(xiàn)方式的改版，還是讓我們看到了信息流的雛形，這次的改版則更近了一步，將社交關(guān)系引入到信息流的內(nèi)容分發(fā)中。

「訂閱號」的信息流嘗試，原本是希望能夠解決公眾號打開率下滑的問題，但半年過去，這個早先的痛點似乎并沒有得到解決，而同樣是信息流的「朋友圈」也沒能留住用戶。

至于「看一看」，在本次改版之前，我們還沒看到其有成為用戶主要信息獲取渠道的可能性，改版之后的「看一看」能否成為朋友圈之外另一個大型「流量池」仍有待觀察，但入口和用戶習慣仍然是擺在「看一看」面前最重要的難題。

微信為什么做不成信息流？實際上，這并不是產(chǎn)品本身的問題，也不是內(nèi)容分發(fā)機制的問題，而是一種「重度用戶」的短見。張小龍曾說希望「用戶用完即走」，而信息流則強調(diào)留住用戶，這兩者本身就存在矛盾。

張小龍是閱讀愛好者，微信產(chǎn)品經(jīng)理們是重度用戶，媒體朋友們也熱衷于社交分享，而他們都有兩個共同的特征，那就是「復雜的社交關(guān)系」和「習慣于訂閱大量的公眾號」，當信息量龐大到帶來困擾時，自然會想到用「信息流」去解決這一問題。

無論是「訂閱號」、「朋友圈」，還是改版后的「看一看」，我們獲取的信息主要都是來自社交關(guān)系鏈，但問題是，微信的絕大多數(shù)用戶來自于下沉市場，他們并未擁有一線城市用戶那樣復雜的關(guān)系鏈，也不太習慣去主動訂閱成百上千的公眾號，微信向他們所提供的信息量根本就不足以承載信息流。

換句話來說，微信生態(tài)中的絕大多數(shù)用戶對信息的需求，微信就無法滿足，而這顯然無法通過「流量分發(fā)機制」改變，解決不了這個根本難題，微信的信息流就永遠沒辦法幫助騰訊狙擊今日頭條。

今日頭條又為何做不成社交？

去年的頭條生機大會上，今日頭條放棄了過去幾年強調(diào)的「補貼」，而是更加強調(diào)「粉絲」的重要性，「千人百萬粉」計劃應運而生。從智能分發(fā)走向智能社交，這是張一鳴深思熟慮后的一次重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而這很大程度上也說明，平臺想要真正吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，光靠錢是無法解決的。

如今時隔一年，今日頭條預設的「千人百萬粉」計劃并未完成，寄予厚望的「微頭條」也沒能承載張一鳴的社交夢。今年的頭條則開始強調(diào)「垂直化」，寄希望通過內(nèi)容垂直化戰(zhàn)略，豐富內(nèi)容生態(tài)，進一步幫助內(nèi)容創(chuàng)作者增強粉絲黏性。

「垂直化」的內(nèi)容戰(zhàn)略實現(xiàn)并不難，今日頭條只需將流量更多傾斜到相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者即可，但想要借助「垂直化」實現(xiàn)社交關(guān)系的沉淀卻難于登天。

通過「垂直化」沉淀社交關(guān)系，關(guān)鍵在于如何讓多種賬號角色構(gòu)成一個完整的生態(tài)鏈。專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者提供精品的垂直化內(nèi)容供大眾消費，大眾則通過「關(guān)注+分享+評論」的互動機制，即是內(nèi)容消費者，又對這個內(nèi)容生態(tài)進行補充。換句話來說，「垂直化」并非簡單的分發(fā)流量，更重要的是讓內(nèi)容在特定用戶群體中形成流動。

頭條用戶群的目標非常明確，主要是為了獲取資訊和打發(fā)時間，這和微博用戶在此之外，還要獲得情感與價值認同有著本質(zhì)的區(qū)別。被算法訓練出來的用戶根本不在乎誰是內(nèi)容生產(chǎn)者，他們也沒多余的精力去生產(chǎn)內(nèi)容，而內(nèi)容生產(chǎn)者也缺乏深入運營粉絲的機會，永遠無法實現(xiàn)交叉的傳播和互動。

頭條系產(chǎn)品始終是流量思維，牢牢把流量分配權(quán)掌握在自己手里，通過內(nèi)容將分散流量匯聚起來，然后再面向廣告主對這些流量進行二次分發(fā)，本質(zhì)上是流量的「精細運營商」與「二次分發(fā)商」。

知名自媒體萬能的大熊對此點評道，「今日頭條最大的問題是不把內(nèi)容創(chuàng)作者當成人，一萬粉絲和百萬粉絲的時候，所獲得的流量沒有任何區(qū)別。大家辛辛苦苦做流量，但最終還是平臺想怎么分配就怎么分配，完全不穩(wěn)定的流量分配，怎么做商業(yè)化，全是蒙著來的」。

張一鳴曾言「內(nèi)容創(chuàng)造者不應花費大量精力在于營銷，頭條號的機器推薦具備更大優(yōu)勢」，頭條的根基確實建立在「算法」上，但通過智能推薦快速堆出來的百萬粉大號，一定比不上主動關(guān)注的粉絲黏性。

頭條過于強調(diào)「中心化」，卻忽略了內(nèi)容創(chuàng)作者本身對商業(yè)化和影響力的訴求，內(nèi)容創(chuàng)作者始終只是這個生態(tài)的下游，并沒有參與到整個商業(yè)變現(xiàn)的環(huán)節(jié)中來，他們的角色也更多只是幫助平臺生產(chǎn)內(nèi)容。而被算法所主導的流量分發(fā)，也意味著內(nèi)容創(chuàng)作者沒有流量經(jīng)營權(quán)，商業(yè)化也就根本無從談起。

對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，一個缺乏商業(yè)想象空間的平臺，也很難說會獲得他們的真正青睞。這個角度而言，頭條要想做好社交，就一定要放棄智能，而這幾乎是一個死循環(huán)，這或許也是即將問世的「飛聊」要獨立于今日頭條體系之外的原因。

微信和今日頭條都想將觸角伸向?qū)Ψ筋I(lǐng)域，一個希望將一二線城市用戶的使用習慣嫁接到下沉市場，另一個則寄希望借助算法在熟人社交市場撕開一道口子。但用戶習慣的改變并非一朝一夕就能實現(xiàn)，創(chuàng)始人對產(chǎn)品的思考也從一開始就決定了未來的方向。

正如王小川所言，「張一鳴相信數(shù)據(jù)與算法的價值，讓字節(jié)跳動；張小龍相信人的意義，因你看見所以存在」，結(jié)局或許從一開始就已注定。

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