不知從什么時(shí)候開始,“內(nèi)容”取代“媒體”成為一個(gè)熱詞,也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱門賽道。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速放緩,行業(yè)大有寒冬將至的感覺,不過在即將過去的2018年,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)依然風(fēng)起云涌,抖音崛起、批量上市、直播洗牌、信息流亂戰(zhàn)……各種大事件在內(nèi)容行業(yè)發(fā)生,現(xiàn)在也到了盤點(diǎn)的時(shí)刻。
1、短視頻爆發(fā),抖音后還有機(jī)會(huì)嗎?
2018年最值得關(guān)注的內(nèi)容賽道非短視頻莫屬,短視頻行業(yè)最值得關(guān)注的玩家則是抖音。抖音日活突破2億,收入有望突破200億元,不只是給了快手和秒拍壓力,也壯大到令BAT都緊張起來(lái),悉數(shù)入局短視頻。
短視頻的爆發(fā)不是從2018年開始的,2015年4G普及,讓短視頻的上傳和觀看體驗(yàn)有了革命性提升,進(jìn)而給短視頻爆發(fā)創(chuàng)造了條件。第一波吃到紅利的是秒拍,主打PGC模式,基于微博的資源優(yōu)勢(shì)快速崛起,與此同時(shí)快手低調(diào)在下沉市場(chǎng)耕耘占據(jù)獨(dú)特的位置。2017年抖音爆發(fā),相對(duì)而言,其內(nèi)容更短,適合碎片化消費(fèi)、適合每個(gè)人創(chuàng)作。抖音還結(jié)合個(gè)性化推薦算法,給用戶推薦感興趣的短視頻,受到歡迎。還有,短視頻平臺(tái)也找到了商業(yè)模式,特別是信息流廣告和內(nèi)容電商,抖音2018年廣告收入有望突破200億,其中信息流就高達(dá)100億。
不過,甚囂塵上的抖音不是短視頻行業(yè)的終局,就像視頻行業(yè),最初大家以為優(yōu)酷土豆已經(jīng)贏得了市場(chǎng),然而愛奇藝卻后來(lái)居上,如今形成了“愛優(yōu)騰”三分天下的局面。短視頻行業(yè)同樣很難壟斷,終局將跟視頻行業(yè)一樣,多寡頭并存。
如今抖音外有快手,騰訊、微博、百度、阿里都在做戰(zhàn)略布局,產(chǎn)品形態(tài)還有創(chuàng)新空間,平臺(tái)很難壟斷創(chuàng)作者,市場(chǎng)還處于增量階段,5G到來(lái)更高的帶寬會(huì)給新形態(tài)的短視頻創(chuàng)造條件。
2、變現(xiàn)不再難,內(nèi)容付費(fèi)高潮了?
曾經(jīng),不論是視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還是音樂播放器,都遭遇了變現(xiàn)難題,2018年移動(dòng)支付發(fā)達(dá)、版權(quán)環(huán)境變好和用戶習(xí)慣養(yǎng)成后,內(nèi)容付費(fèi)興起,成為各大內(nèi)容平臺(tái)標(biāo)配,變現(xiàn)問題迎刃而解。
今年IPO的騰訊音樂旗下的QQ音樂,摸索出了一條付費(fèi)數(shù)字專輯的變現(xiàn)模式,騰訊音樂2018 年上半年?duì)I收86 億人民幣,同比增長(zhǎng)90%;iOS 2018年最賺錢的10款A(yù)pp(不含游戲),“愛優(yōu)騰”三大視頻App悉數(shù)上榜,主要靠售賣會(huì)員;微博摸索出一條獨(dú)特的粉絲付費(fèi)模式:V+會(huì)員,2018年累計(jì)付費(fèi)訂閱用戶達(dá)到175萬(wàn)人;微信生態(tài)中,第三方內(nèi)容付費(fèi)技術(shù)服務(wù)商數(shù)據(jù)顯示,其客戶總數(shù)已經(jīng)超過35萬(wàn),累計(jì)生產(chǎn)超過350萬(wàn)個(gè)知識(shí)商品,覆蓋用戶超過2億人,GMV達(dá)22億元。
不過,內(nèi)容付費(fèi)高潮還沒到,前兩年內(nèi)容付費(fèi)都是嘗鮮、頭部和高端用戶的專屬,可以預(yù)見,在更多新的內(nèi)容付費(fèi)形式出現(xiàn)后,內(nèi)容付費(fèi)還將高速增長(zhǎng),其規(guī)模最終將超過目前的電影市場(chǎng)+圖書市場(chǎng)+音樂市場(chǎng)+教育市場(chǎng)等傳統(tǒng)文化市場(chǎng)。與此同時(shí),內(nèi)容付費(fèi)將倒逼內(nèi)容供給端走向優(yōu)質(zhì)、精品和專業(yè)化,付費(fèi)也將成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選工具。
3、內(nèi)容付費(fèi)后,變現(xiàn)新趨勢(shì)是什么?
在專注于文創(chuàng)投資的頭頭是道基金的年會(huì)上,知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為,內(nèi)容最終一定不會(huì)只靠?jī)?nèi)容本身賺錢,而是要靠?jī)?nèi)容連接的人群和產(chǎn)業(yè),內(nèi)容真正的變現(xiàn)潛力將體現(xiàn)在連接人群和產(chǎn)業(yè)的價(jià)值上,比如連接人群與制造業(yè),基于此頭頭是道將對(duì)“新匠人”進(jìn)行投資。
一方面,供給端如商品、服務(wù)、場(chǎng)所、產(chǎn)業(yè),都會(huì)被投射內(nèi)容屬性,進(jìn)而具備增值價(jià)值;另一方面,被連接的人群可以被加載具有內(nèi)容屬性的商品和服務(wù),這意味著內(nèi)容價(jià)值將不僅限于廣告或者付費(fèi),廣告是替他人做嫁衣,付費(fèi)是一竿子買賣。
如果內(nèi)容被融入商品或者服務(wù),則是IP變現(xiàn),后者更具價(jià)值,在這一點(diǎn)上,微博的探索具有很強(qiáng)的說(shuō)服力:2018年微博給創(chuàng)作者帶來(lái)269億收入,其中電商達(dá)到254億,占比94.4%,僅僅是雙11期間,就有6家紅人店交易額破億,其中紅人店ASM ANNA的排名超過韓都衣舍等淘品牌。事實(shí)上,從媒體的變現(xiàn)也可以看到,做廣告天花板很低,連接產(chǎn)業(yè)做服務(wù)想象空間很大,比如在眾多科技媒體中,創(chuàng)業(yè)家、36kr可以壯大,正是因?yàn)檫B接了創(chuàng)投產(chǎn)業(yè)、加載了各種服務(wù)。
4、監(jiān)管趨嚴(yán)后,創(chuàng)作者怎么辦?
2018年,App下架、賬號(hào)被封禁成為行業(yè)主旋律,內(nèi)容行業(yè)的監(jiān)管變得前所未有的嚴(yán)厲,內(nèi)容平臺(tái)正在不斷提高入駐門檻、加強(qiáng)門戶清理和加大審核投入,比如一點(diǎn)資訊在推出“清朗計(jì)劃”時(shí)透露其已清理超過30萬(wàn)個(gè)不合規(guī)賬號(hào),力度之大前所未有;比如微信推出了“原創(chuàng)合議”打擊偽原創(chuàng);比如多位網(wǎng)紅遭遇全網(wǎng)封殺,多年心血一夜清零。種種信號(hào)意味著內(nèi)容創(chuàng)作者都要戴著鐐銬跳舞,一定要遵紀(jì)守法,堅(jiān)持原創(chuàng),不踩紅線,將合規(guī)當(dāng)做第一準(zhǔn)則。
危機(jī)危機(jī),危中有機(jī)、嚴(yán)監(jiān)管大洗牌對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者是利好消息,因?yàn)楫?dāng)不合規(guī)的玩家被掃地出門后,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值會(huì)進(jìn)一步凸顯,畢竟用戶在手機(jī)上花的時(shí)間越來(lái)越多,這需要足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給,只要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者不用有太多擔(dān)憂。
還有一點(diǎn)必須要提到,就是平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的引導(dǎo)能力。很多網(wǎng)紅被封號(hào),跟平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上的引導(dǎo)不利不無(wú)關(guān)系。相對(duì)而言,規(guī)模越大、運(yùn)營(yíng)時(shí)間越久的平臺(tái),對(duì)規(guī)則理解的往往更深,對(duì)創(chuàng)作者的引導(dǎo)能力、以及幫助創(chuàng)作者把關(guān)的能力也就越強(qiáng),這對(duì)創(chuàng)作者而言其實(shí)也是一種保護(hù)。
5、巨頭撒幣后,補(bǔ)貼還會(huì)有嗎?
2017年開始,大魚號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)號(hào)和百家號(hào)諸多內(nèi)容平臺(tái)都投入了大量的資金做補(bǔ)貼,2018年,這些內(nèi)容平臺(tái)補(bǔ)貼明顯少了很多,雖然搜狐、趣頭條等平臺(tái)新加入了補(bǔ)貼計(jì)劃,然而力度已大不如前。
總的來(lái)說(shuō),補(bǔ)貼只是平臺(tái)為爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者在非常時(shí)期的非常手段。推出這樣的政策,正說(shuō)明對(duì)創(chuàng)作者而言不同內(nèi)容平臺(tái)的差異化并不大。如果能對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生差異化的價(jià)值,平臺(tái)也就無(wú)需補(bǔ)貼了。微信和微博的補(bǔ)貼力度就并不大,但仍然聚集了大量創(chuàng)作者。這是因?yàn)榉劢z對(duì)創(chuàng)作者變現(xiàn)能產(chǎn)生更持續(xù)的價(jià)值。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言,依靠補(bǔ)貼是靠天吃飯,只有形成穩(wěn)定持續(xù)的造血能力才可以無(wú)所畏懼,這樣的持續(xù)造血能力可以是廣告,可以是付費(fèi),可以是電商,總之,不能依賴任何一個(gè)平臺(tái),更不能依賴平臺(tái)的補(bǔ)貼。
6、平臺(tái)太多了,誰(shuí)才是重點(diǎn)?
知名的內(nèi)容平臺(tái)有幾十家,不同類型、不同賽道、不同市場(chǎng)。創(chuàng)作者不能依賴任何平臺(tái),而是要一處水源供全球,讓內(nèi)容價(jià)值最大化,不過也要有所側(cè)重,最好采取1+N的模式,1是核心平臺(tái),N是多平臺(tái)。哪個(gè)平臺(tái)是1?不同創(chuàng)作者有不同答案,自媒體、KOL、網(wǎng)紅的答案可能會(huì)是微信、微博、抖音,但也不盡然,而且每年都有新平臺(tái)冒出來(lái),所以創(chuàng)作者也要與時(shí)俱進(jìn),不斷嘗試。
任何平臺(tái)視圖壟斷創(chuàng)作者都是無(wú)用功,平臺(tái)要有足夠強(qiáng)的包容心,允許創(chuàng)作者在不同平臺(tái)經(jīng)營(yíng),但自身要有獨(dú)特定位,明白核心價(jià)值在哪里,這一點(diǎn)我認(rèn)為微博定位就比較獨(dú)特,是社交媒體的代名詞,微博也有較強(qiáng)的容納性,定位為內(nèi)容樞紐,不論創(chuàng)作者在哪里起家、哪里壯大、哪里經(jīng)營(yíng),微博都會(huì)給其提供獨(dú)特的社交媒體的價(jià)值,成為絕大多數(shù)創(chuàng)作者積累粉絲、沉淀社交資產(chǎn)的標(biāo)配。
7、寒冬已至,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還有戲嗎?
宏觀經(jīng)濟(jì)下行,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的冬天也來(lái)了,特別是2018年下半年,融資事件顯著變少。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者同樣遇到了冬天,融資變難不說(shuō),廣告主投放預(yù)算也會(huì)大幅削減。不過相對(duì)于許多賽道創(chuàng)業(yè)者而言,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)規(guī)模偏小,模式較輕,投入較少,船小好調(diào)頭,因此更容易熬過寒冬。
我認(rèn)為眼下就消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)而言,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)依然是最有機(jī)會(huì)的賽道,AI門檻高,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式重,區(qū)塊鏈有名無(wú)實(shí),只有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)才具有“古典互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”的低門檻輕模式的特質(zhì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代,基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢后,做工具或者平臺(tái)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,但已經(jīng)成熟的平臺(tái)會(huì)需要大量的內(nèi)容去填充,而在共享式創(chuàng)作+個(gè)性化分發(fā)的內(nèi)容時(shí)代,內(nèi)容供給一定是分散、長(zhǎng)尾和眾包的,內(nèi)容平臺(tái)很容易形成平臺(tái)效應(yīng),但內(nèi)容創(chuàng)作很難一家或者幾家通吃,這意味著機(jī)會(huì)總是不斷地涌現(xiàn)。
就平臺(tái)而言,每一種新平臺(tái)的出現(xiàn)都是機(jī)會(huì)。老平臺(tái),也不再將寶押在少數(shù)創(chuàng)作者身上,而是希望江山代有才人出,不斷引入新創(chuàng)作者作為“活水”激發(fā)平臺(tái)活力。
微博最近明確宣布2019年將加強(qiáng)扶持垂直領(lǐng)域的中小V,特別是原創(chuàng)的、系列化和人格化的博主,這意味著大量的機(jī)會(huì),事實(shí)上,2018年微博大V增長(zhǎng)超過60%,強(qiáng)化對(duì)中小V的扶持,這說(shuō)明微博在避免少數(shù)創(chuàng)作者壟斷流量和粉絲,希望給更多創(chuàng)作者機(jī)會(huì);微信最新改版表明,公眾號(hào)引入了基于社交關(guān)系的調(diào)控機(jī)制,給了新創(chuàng)作者更多脫穎而出的機(jī)會(huì)。
內(nèi)容平臺(tái)規(guī)避馬太效應(yīng)的趨勢(shì),給新創(chuàng)作者機(jī)會(huì),這就意味著內(nèi)容創(chuàng)業(yè),為時(shí)不晚。
8、不會(huì)做內(nèi)容,能有什么機(jī)會(huì)?
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè),內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不等于做內(nèi)容本身,內(nèi)容創(chuàng)作者只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一環(huán),圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還有許多環(huán)節(jié),如MCN、廣告代理、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)SaaS、內(nèi)容電商平臺(tái)、網(wǎng)紅品牌打造、內(nèi)容平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不斷壯大,每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在著大量的機(jī)會(huì)。微信微博代運(yùn)營(yíng)曾經(jīng)很火,看上去已經(jīng)沒機(jī)會(huì)了,但抖音這樣的新平臺(tái)出現(xiàn),就出現(xiàn)了全新的代運(yùn)營(yíng)需求。圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè),在做內(nèi)容外的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù),將是2019年的看點(diǎn),也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的體現(xiàn)。
9、平臺(tái)寡頭化,還會(huì)有新平臺(tái)嗎?
答案是肯定的。
2018年不同賽道的內(nèi)容平臺(tái)都在加速洗牌,強(qiáng)者恒強(qiáng)。比如音樂平臺(tái),騰訊音樂IPO直接加速了馬太效應(yīng);比如視頻行業(yè),愛奇藝IPO導(dǎo)致余下玩家壓力變大;比如短視頻平臺(tái),抖音崛起也讓其他平臺(tái)開始調(diào)整戰(zhàn)略,就這些成熟的行業(yè)而言,不會(huì)再有新平臺(tái)的誕生機(jī)會(huì)。不過,從小紅書和趣頭條的異軍突起來(lái)看,垂直領(lǐng)域和下沉市場(chǎng)還存在內(nèi)容平臺(tái)誕生的機(jī)會(huì),小紅書是電商生活類平臺(tái),在體育、旅游、軍事、汽車等賽道同樣會(huì)有內(nèi)容平臺(tái)的機(jī)會(huì);在下沉市場(chǎng)以及老年人、大學(xué)生等細(xì)分市場(chǎng),也會(huì)有新的不同領(lǐng)域的內(nèi)容平臺(tái)涌現(xiàn)。
10、群雄逐鹿后,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)終局是什么?
答案是:群雄逐鹿才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。
內(nèi)容這個(gè)詞的內(nèi)涵很多,就像馬化騰說(shuō)的大內(nèi)容:“無(wú)論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品,還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲和音樂等數(shù)字文化產(chǎn)品,海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成大內(nèi)容戰(zhàn)略?!币虼耍瑑?nèi)容賽道非常多,平臺(tái)非常多,玩家非常多,環(huán)節(jié)非常多,都非常難以形成壟斷,多個(gè)玩家并存將是常態(tài),現(xiàn)在以及未來(lái)都會(huì)是群雄逐鹿。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一定會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng),供給端會(huì)有豐富的層次,而不是高度集中。事實(shí)上,“長(zhǎng)尾”概念出現(xiàn)正是在內(nèi)容這個(gè)行當(dāng)。2004年美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森(ChrisAnderson)在他的文章中第一次提出了長(zhǎng)尾效應(yīng),其認(rèn)為“商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品,不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部,而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。”他當(dāng)時(shí)舉例是,“互聯(lián)網(wǎng)的音樂與歌曲、新書甚至舊書等等的銷售中,盡管單項(xiàng)的熱門制品暢銷,高居營(yíng)業(yè)額的前列,但那些看上去不太熱門的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營(yíng)業(yè)額,創(chuàng)造著銷售收入的主要部分?!闭且?yàn)榇?,?nèi)容產(chǎn)業(yè)將機(jī)會(huì)常在,沒有誰(shuí)可以一勞永逸。
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