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    中國(guó)民企不完全解局:用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擺脫“嫁衣”困境

    文|曾響鈴

    來(lái)源|科技向令說(shuō)(xiangling0815)

    改革開(kāi)放40年,中國(guó)民營(yíng)企業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn),也沉淀了深厚的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

    不過(guò),時(shí)至當(dāng)下,民營(yíng)企業(yè)走到了新的關(guān)口,一方面國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波云詭譎、國(guó)內(nèi)高質(zhì)量發(fā)展成為共識(shí),另一方面中國(guó)民企眼下正面臨新的挑戰(zhàn),如何在改革開(kāi)放40年的關(guān)口進(jìn)一步生存、發(fā)展,是擺在許多企業(yè)家面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

    不過(guò),這個(gè)過(guò)程中也有一些民營(yíng)企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。在最近上海開(kāi)幕的“2018商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)策”中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力論壇上,飛鶴奶粉、波司登、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)掌門人分享了他們的逆勢(shì)發(fā)展經(jīng)歷。


    中國(guó)民企不完全解局:用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擺脫“嫁衣”困境


    從這些企業(yè)個(gè)案身上,我們或許能找到當(dāng)前民企面臨挑戰(zhàn)的真實(shí)原因,并借鑒到對(duì)應(yīng)的解決方案。

    “要素經(jīng)營(yíng)”玩了個(gè)遍,民企們根本問(wèn)題到底出在哪?

    說(shuō)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有采取行動(dòng)改變現(xiàn)狀是不公允的。事實(shí)上,不少企業(yè)早就嘗試過(guò)從經(jīng)營(yíng)要素的各個(gè)方面去突破,只不過(guò),一直以來(lái)好像有什么無(wú)形的手在阻擋它們的行動(dòng)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。這些要素,包括質(zhì)量、創(chuàng)新、規(guī)模、顧客需求、團(tuán)隊(duì)等等不一而足。

    例如,有的民企產(chǎn)品質(zhì)量十分過(guò)硬,也不缺乏創(chuàng)新,然而就是賣不過(guò)別人。志高空調(diào)掌握大量核心技術(shù),有些是產(chǎn)品功能的獨(dú)家創(chuàng)新,對(duì)內(nèi)賣不過(guò)格力,對(duì)外被LG等威脅;

    有的民企拼命做大規(guī)模,想靠大集團(tuán)、大生態(tài)完成大夢(mèng)想。這方面,樂(lè)視的“生態(tài)化反”潰敗是典型,而在民營(yíng)傳統(tǒng)行業(yè)有著更多光顧著規(guī)模最終倒下的案例;

    還有不少民企在“滿足顧客需求”方面誠(chéng)意十足,例如早期的國(guó)產(chǎn)汽車行業(yè),激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓它們把產(chǎn)品目光轉(zhuǎn)向少預(yù)算、“能用”的廉價(jià)市場(chǎng),不過(guò),最終鋪開(kāi)了市場(chǎng)但一直未能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

    甚至,連好的人才、團(tuán)隊(duì)都不能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。恒大冰泉把農(nóng)夫山泉靈魂人物張華挖來(lái),中層管理人員都是怡寶、農(nóng)夫山泉的大將,最終仍然折戟沉沙,這還是有大樹(shù)依靠的項(xiàng)目。

    看起來(lái),質(zhì)量、創(chuàng)新、規(guī)模、顧客需求、團(tuán)隊(duì)都成不了民企獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,使盡渾身解數(shù)的企業(yè)家們,似乎“無(wú)路可走”。

    這其中的原因眾說(shuō)紛紜,但是,反觀上述失敗案例有一個(gè)潛在的共性問(wèn)題:民營(yíng)企業(yè)們往往有各種豐厚的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)或外部市場(chǎng)積累,卻都未能把這些積累有效轉(zhuǎn)化成企業(yè)的最終可依賴的“價(jià)值資本”,在市場(chǎng)上付出多年后,卻沒(méi)有形成品牌承接力,最終為外資或新銳企業(yè)作了嫁衣。

    本土汽車拓展了市場(chǎng)、激活了購(gòu)買欲望,然而購(gòu)買力最終被外資品牌收入囊中;消費(fèi)升級(jí)下不斷旺盛的鞋服市場(chǎng)最終在外國(guó)大牌入侵下,被打得落花流水;國(guó)產(chǎn)品牌隨著生活水平提高不斷強(qiáng)化家具消費(fèi)理念,卻在宜家等品牌面前競(jìng)爭(zhēng)力逐步喪失,陷入迷?!?/p>

    中國(guó)民營(yíng)企業(yè)無(wú)法將自己的積累通過(guò)某種方式形成市場(chǎng)的勢(shì)能,質(zhì)量、創(chuàng)新、規(guī)模、顧客需求、團(tuán)隊(duì)這些“要素經(jīng)營(yíng)”方面的努力,都沒(méi)有做到,最終果實(shí)拱手讓給別人。

    飛鶴、波司登、良品鋪?zhàn)拥让駹I(yíng)企業(yè)崛起的背后有何秘訣?

    當(dāng)然,有反面例子就有正面案例,我們解構(gòu)“2018商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)策”中部分典型企業(yè)的歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn),那些實(shí)現(xiàn)了“自己的果實(shí)自己摘”的優(yōu)質(zhì)民營(yíng)企業(yè)基本都是從“要素經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變到“品牌經(jīng)營(yíng)”。

    1、飛鶴奶粉:奪回國(guó)內(nèi)市場(chǎng),為國(guó)產(chǎn)奶粉正名

    多年以來(lái),洋奶粉幾乎侵占了中國(guó)市場(chǎng)。始建于1962年、一直針對(duì)中國(guó)人體質(zhì)研制奶粉、專注于嬰幼兒奶粉的研發(fā)和生產(chǎn)制造的飛鶴就曾受困于此,作為行業(yè)里的優(yōu)秀老品牌,市場(chǎng)卻被國(guó)外奶粉生生奪走了。

    2015年,這個(gè)情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變,飛鶴與君智咨詢達(dá)成合作,引入了現(xiàn)在被稱為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的競(jìng)爭(zhēng)理論,不久后,飛鶴圍繞“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”戰(zhàn)略方向,進(jìn)行了一系列落地配稱,消費(fèi)者也紛紛為飛鶴點(diǎn)贊,連“鐵娘子”董明珠、章子怡也都為飛鶴打call。

    效果是顯著的,2016年飛鶴逆勢(shì)增長(zhǎng),高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)80%;2017年,飛鶴嬰幼兒奶粉高端增長(zhǎng)超200%,整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超60%,穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)第一;2018年11月7日,飛鶴嬰幼兒奶粉整體業(yè)績(jī)突破百億元,創(chuàng)下中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)首個(gè)100億。

    2、波司登:“全球熱銷的羽絨服專家”重獲主流青睞

    近些年來(lái),國(guó)外專業(yè)羽絨服品牌進(jìn)入中國(guó),憑借國(guó)際地位、明星效應(yīng)、高端定價(jià)等,贏得主流顧客的青睞。

    除此之外,各大四季服裝品牌在看到了羽絨服市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性后,自2010年也開(kāi)始發(fā)力羽絨服市場(chǎng)。到2012年,羽絨服已漸成為四季服裝品牌的核心品類之一,它們蠶食了部分羽絨服市場(chǎng),占據(jù)中高端大眾市場(chǎng)。

    而專注羽絨服42年,連續(xù)23年銷量第一的羽絨服品牌波司登卻曾經(jīng)一度成為消費(fèi)者口中“爸媽穿的品牌”,面臨著來(lái)自各方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

    轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2017年7月,波司登第一次走進(jìn)君智的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課堂,也正是這一次,兩家公司結(jié)下了這一段不解之緣。一個(gè)月不到,波司登與君智就迅速簽約,達(dá)成了戰(zhàn)略合作。啟動(dòng)波司登項(xiàng)目后,君智團(tuán)隊(duì)對(duì)波司登所處行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及最為重要的顧客認(rèn)知展開(kāi)了全方位的深度研究,確立以“全球熱銷的羽絨服專家”為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向,整合全球資源,系統(tǒng)升級(jí)品牌力、產(chǎn)品力、渠道力。

    北京時(shí)間2018年9月12日,波司登作為唯一主場(chǎng)走秀的中國(guó)品牌登陸紐約時(shí)裝周,在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)專業(yè)羽絨服之美。當(dāng)天,好萊塢知名影星安妮海瑟薇、杰瑞米雷納等眾多名人明星現(xiàn)場(chǎng)助陣,200多家海外權(quán)威媒體紛紛報(bào)道,在國(guó)內(nèi)引發(fā)6億多人次關(guān)注,兩度登上微博熱搜榜,在行業(yè)內(nèi)外引起了巨大反響,并贏得了國(guó)內(nèi)主流人群的關(guān)注和口碑評(píng)價(jià),年輕消費(fèi)者紛紛感嘆:波司登變了,變得越來(lái)越時(shí)尚,代表國(guó)牌崛起了!

    除了這些企業(yè),還有更多這樣逆勢(shì)成長(zhǎng)的民企案例,很明顯,它們都“不約而同”通過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”來(lái)推進(jìn)轉(zhuǎn)型,由“要素經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)為“品牌經(jīng)營(yíng)”,將品牌戰(zhàn)略上升到了企業(yè)核心戰(zhàn)略的高度。

    競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)這些企業(yè)的根本意義,是界定了企業(yè)的最終成果不在企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)出了產(chǎn)品,而在于要讓顧客接受到你的產(chǎn)品的與眾不同,也就是打造品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì),讓你的品牌在顧客認(rèn)知里成為優(yōu)先選擇或者第一選擇。因此,品牌才是企業(yè)的核心資產(chǎn),其他一切要素都只是“品牌”的基礎(chǔ)條件。

    競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的直接成果,是讓飛鶴奶粉、波司登等多年的產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢(shì)積累都通過(guò)品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)得到了價(jià)值實(shí)現(xiàn),并構(gòu)筑起心智護(hù)城河,而不是讓別人摘了果子。

    “新概念”層出不窮,背后卻都是在“經(jīng)營(yíng)品牌”

    我們進(jìn)一步看,這些年逐漸興起的時(shí)髦新概念,說(shuō)到底都是在追求“品牌”這個(gè)核心資產(chǎn)。其風(fēng)靡,是中國(guó)企業(yè)“品牌意識(shí)”集體喚醒的表現(xiàn)之一,這與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維是一脈相承的。

    1、新技術(shù)

    AI、大數(shù)據(jù)推進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)化,但其根本上也是在提升品牌資產(chǎn)。例如蔚來(lái)、小鵬汽車等造車新勢(shì)力威脅傳統(tǒng)汽車打下的江山,說(shuō)到底是品牌資產(chǎn)入侵,而傳統(tǒng)汽車推出智能汽車產(chǎn)品線則是在保存自己的品牌資產(chǎn),“構(gòu)筑護(hù)城河”。

    2、新零售

    新零售的出現(xiàn),換個(gè)角度看是傳統(tǒng)零售在面臨外部挑戰(zhàn)情況下的自我救贖。說(shuō)到底,盒馬鮮生、超級(jí)物種等品牌,都在通過(guò)新零售把自己源自電商、商超、渠道等的積累,轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)沉淀,線上線下融合、個(gè)性化、場(chǎng)景體驗(yàn)等玩法是轉(zhuǎn)化劑和加速劑。

    3、消費(fèi)升級(jí)

    消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)是一種重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智、構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì),等于在市場(chǎng)上“新開(kāi)一局”。在消費(fèi)升級(jí)大潮下,雅迪通過(guò)“更高端的電動(dòng)車”謀得屬于自己的高端市場(chǎng),波司登以“全球熱銷的羽絨服專家”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重獲主流人群青睞。

    4、新電商模式

    沖擊阿里、京東電商秩序的網(wǎng)易嚴(yán)選、必要,都是用C2M的方式讓那些只能靠代工過(guò)活的工廠建立自己的品牌,通過(guò)平臺(tái)建立低價(jià)高質(zhì)的大眾品牌認(rèn)知。這種直接的電商模式創(chuàng)新,就是在實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以品牌為核心資產(chǎn)理念。

    “品牌經(jīng)營(yíng)”究竟怎么玩?

    品牌意識(shí)已經(jīng)被集體喚醒,但是,從“要素經(jīng)營(yíng)”到“品牌經(jīng)營(yíng)”很明顯是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的大轉(zhuǎn)向,在“意識(shí)”之外究竟如何落地操作是擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

    這時(shí)候,君智咨詢“3年助力9家行業(yè)龍頭增長(zhǎng)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)落地價(jià)值便體現(xiàn)出來(lái)。除了上文的飛鶴奶粉、波司登,君智還服務(wù)了分眾傳媒、雅迪電動(dòng)車、良品鋪?zhàn)?、英得爾車載冰箱等龍頭企業(yè)。

    中國(guó)民企不完全解局:用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擺脫“嫁衣”困境

    這些案例都在實(shí)踐層面取得了成功,這與君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的落地性密切相關(guān)。作為新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的開(kāi)創(chuàng)者,君智除了協(xié)同制定品牌戰(zhàn)略,還提供一系列圍繞品牌認(rèn)知的行動(dòng)策略,配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。

    按照君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山在這次中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力論壇上演講所說(shuō),君智摒棄了“海鷗式的咨詢”,也就是“報(bào)告扔下去,咨詢就結(jié)束了”的模式,成企業(yè)的同行者、陪跑著,協(xié)助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略落地,一起駕馭競(jìng)爭(zhēng)格局。君智與企業(yè)的合作中,報(bào)告只是開(kāi)始,君智為品牌戰(zhàn)略制定和落地構(gòu)建了一系列標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的操作辦法,圍繞競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成一整套落地打法,長(zhǎng)期護(hù)航企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

    中國(guó)民企不完全解局:用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擺脫“嫁衣”困境

    以君智服務(wù)雅迪電動(dòng)車為例,“更高端的電動(dòng)車”競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略報(bào)告僅僅只是開(kāi)始,君智為雅迪構(gòu)建了一整套實(shí)戰(zhàn)落地的戰(zhàn)略配稱,并持續(xù)駐場(chǎng)保證落地的有效性。

    在外部認(rèn)知方面,雅迪除了在央視、衛(wèi)視的廣告投放,還通過(guò)各種發(fā)布會(huì)、電梯廣告、騎行節(jié)來(lái)強(qiáng)化品牌認(rèn)知,其門店進(jìn)行了全面的“形象改造”,改變行業(yè)門店的低端形象。

    在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面,雅迪接連推出Z3\Z3S等全新高端智能產(chǎn)品,讓中產(chǎn)甚至更高層次的人也接受電動(dòng)車;此外,雅迪在思想上組織內(nèi)部人員、合作方全面學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的知識(shí),培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知,在制度上改變傳統(tǒng)上只對(duì)業(yè)務(wù)人員考核銷量KPI的方式,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭己说昝嫫唔?xiàng)戰(zhàn)略落地工作。

    一套組合拳下來(lái),雅迪在2017年年銷量行業(yè)率先突破400萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)22.3%,穩(wěn)居行業(yè)第一,2018年上半年銷量和銷售收入同比增長(zhǎng)40%以上,成效顯著。

    本質(zhì)上,君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略配稱,就是把企業(yè)的所有內(nèi)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)統(tǒng)一到“品牌認(rèn)知”這一最終成果下的“品牌經(jīng)營(yíng)”行為,由此品牌在顧客認(rèn)知里就成了優(yōu)先選擇甚至第一選擇。

    總而言之,對(duì)大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)而言,通過(guò)“品牌經(jīng)營(yíng)”讓自己過(guò)往的積累轉(zhuǎn)化為可依賴的品牌資產(chǎn),才是擺脫焦慮的正確方式,這其中,既有理論高度、也有現(xiàn)實(shí)落地支撐的更適合中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維確實(shí)為不少企業(yè)帶來(lái)了一條切實(shí)可行的實(shí)現(xiàn)路徑。

    【完】

    曾響鈴

    1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者;

    2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;

    3 AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人;

    4作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;

    5《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人;

    6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;

    7“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個(gè)行業(yè)。

    8現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2018-12-22
    中國(guó)民企不完全解局:用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擺脫“嫁衣”困境
    不過(guò),時(shí)至當(dāng)下,民營(yíng)企業(yè)走到了新的關(guān)口,一方面國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波云詭譎、國(guó)內(nèi)高質(zhì)量發(fā)展成為共識(shí)。

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