去年年底，360創(chuàng)始人周鴻祎在多個(gè)場(chǎng)合提出了“互聯(lián)網(wǎng)階層固化”這個(gè)概念?；ヂ?lián)網(wǎng)階層固化的表現(xiàn)之一就是，頭部流量日益集中，長(zhǎng)尾流量無(wú)足輕重。

不管是電商、內(nèi)容等各個(gè)領(lǐng)域都在呈現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。天貓上大商家統(tǒng)治市場(chǎng)，淘寶上的中小賣家愈發(fā)缺乏生存空間；微信公眾號(hào)頭部500搶賬號(hào)占據(jù)了12%的流量，拿走了94%的廣告預(yù)算以及73%的投資總額。

正如36氪在一篇名為《為中長(zhǎng)尾流量定價(jià)》的文章中提到的一句話：

頭部流量并不等于好的流量。中長(zhǎng)尾流量的價(jià)值，是一群螞蟻雄兵的力量。

正如社會(huì)一樣，階層固化意味著利益板結(jié)，中長(zhǎng)尾群體缺乏上升通道，最終平臺(tái)會(huì)因此鎖死在原有的市場(chǎng)格局之中，被流量大戶綁架劫持，缺乏創(chuàng)新和活力，被“門閥”統(tǒng)治。

對(duì)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣也是如此。每年年底的年度盛典、主播評(píng)選環(huán)節(jié)，是觀察一家企業(yè)公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略方向的風(fēng)向標(biāo)。

第四季度往往也是各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的拉收季。尤其是直播平臺(tái)，各類評(píng)選活動(dòng)往往需要通過(guò)公會(huì)評(píng)選、粉絲票選，票選又是和禮物掛鉤，禮物數(shù)量幾乎決定了第四季度財(cái)報(bào)，因此受到了投資人的關(guān)注。

可以發(fā)現(xiàn)，陌陌在今年的年度盛典中，一直在強(qiáng)化長(zhǎng)尾主播和長(zhǎng)尾用戶經(jīng)營(yíng)，有大量中低等級(jí)的主播經(jīng)過(guò)長(zhǎng)尾用戶票選出來(lái)，呈現(xiàn)了“平民的勝利”。

一

頭部與長(zhǎng)尾之爭(zhēng)

虎牙曾在招股書(shū)中披露，其2017年有23.5%的收入來(lái)自旗下前100個(gè)最受歡迎的主播貢獻(xiàn)。

不過(guò)一家平臺(tái)健康與否，不僅僅在于頭部主播的多寡，更在于長(zhǎng)尾主播能否通過(guò)“上升渠道”進(jìn)入大眾視野。

東方證券研究所曾經(jīng)在一份名為《直播行業(yè)系列報(bào)告之一：直播框架總論，直播平臺(tái)的邊界、初心和估值探討》的研報(bào)中對(duì)比過(guò)虎牙、斗魚(yú)、YY、映客、火山幾大直播平臺(tái)的TOP50土豪禮物打賞集中度以及TOP50主播打賞集中度。

這份表格中顯示，映客、YY的頭部主播集中度和虎牙不相上下，而斗魚(yú)等是成了大主播割據(jù)的典型平臺(tái)。

東方證券研究所還選取斗魚(yú)知名王者榮耀主播張大仙5月禮物收入數(shù)據(jù)，整體單日禮物收入從0.5 萬(wàn)至3.5萬(wàn)元，打賞人數(shù)從500至2000人，收入波動(dòng)較為劇烈。

這種劇烈的波動(dòng)當(dāng)然會(huì)影響到平臺(tái)的收入，甚至?xí)ぐl(fā)平臺(tái)之間的挖角戰(zhàn)——去年年中斗魚(yú)從虎牙挖走三大王者榮耀板塊的主播，目的就是如此。

大主播的議價(jià)能力某種程度上看，甚至?xí)绊懫脚_(tái)營(yíng)收。因此，平臺(tái)需要越來(lái)越多通過(guò)擴(kuò)充主播品類，培育中小主播，一定程度上抵消這種影響。

不過(guò)，和斗魚(yú)、虎牙這類頂級(jí)游戲大主播霸占流量池不同，陌陌從一開(kāi)始引入直播模塊時(shí)，就建立相對(duì)平均的主播流量分配機(jī)制。

老虎證券在今年9月發(fā)布過(guò)一份深度分析對(duì)比陌陌、YY等直播平臺(tái)的研報(bào)。報(bào)告顯示，直播對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)從原有的生態(tài)增加了視頻內(nèi)容生態(tài)。陌陌與其他傳統(tǒng)類或純秀場(chǎng)類的直播不同的是陌陌通過(guò)直播盤活了很多原有的社交關(guān)系。

作為陌生人社交產(chǎn)品，陌陌用戶人群相對(duì)成熟，缺乏大主播統(tǒng)治用戶心智的基因。

這種集合社交+游戲+直播+綜藝于一體，不依賴于頭部主播，偏向長(zhǎng)尾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)十分適合陌陌的定位，一方面有利于為長(zhǎng)尾主播建立成長(zhǎng)通道，另一方面也易于培育長(zhǎng)尾用戶。

這甚至決定了陌陌在之后的長(zhǎng)尾流量挖掘中，可以有更多可行策略。

二

長(zhǎng)尾流量的挖掘

今年幾次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，陌陌CEO唐巖就在不斷強(qiáng)調(diào)擴(kuò)充內(nèi)容品類以及重視中長(zhǎng)尾用戶的重要性。對(duì)中長(zhǎng)尾流量的挖掘，幾乎是延伸整年的運(yùn)營(yíng)策略。

1、年度盛典向長(zhǎng)尾主播傾斜

年度盛典是最適合黑馬主播脫穎而出的環(huán)節(jié)。這就像是主播的高考，它不僅考驗(yàn)了個(gè)人才藝，也考驗(yàn)了粉絲調(diào)度能力乃至主播背后公會(huì)的實(shí)力。

2018年Q3季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，摩根大通分析師問(wèn)到陌陌年度盛典的整體戰(zhàn)略時(shí)，唐巖回答稱：希望讓主播、用戶和中介機(jī)構(gòu)感受到比較強(qiáng)烈的社區(qū)氛圍。

這段話翻譯成大白話就是，“希望讓長(zhǎng)尾用戶，也就是粉絲更多參與其中，而不是讓少數(shù)土豪用戶成為左右盛典評(píng)選的決定因素”。

事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，陌陌在今年歷時(shí)25天的年度盛典總決賽中，評(píng)選出了各個(gè)垂直獎(jiǎng)項(xiàng)。新秀主播成為了盛典評(píng)選中的亮眼黑馬，地區(qū)賽中葉哥、兵兵、趙小文這些直播等級(jí)不是很高的主播以不同賽區(qū)的第一名晉級(jí)到全國(guó)賽中。

這些長(zhǎng)尾主播的背后，實(shí)際上是一家家公會(huì)以及長(zhǎng)尾粉絲。這對(duì)提高平臺(tái)的健康度大有裨益。

2、為長(zhǎng)尾主播構(gòu)筑職業(yè)通道

長(zhǎng)尾主播存在的意義不僅僅在于讓好內(nèi)容可以隨著長(zhǎng)尾粉絲而涌現(xiàn)出來(lái)，更在于構(gòu)建起一個(gè)相對(duì)有梯度的成長(zhǎng)空間，讓主播們“跳一跳，夠的著”，只要能做出吸引用戶的內(nèi)容，就可以隨之獲得收益。

今年一季度陌陌就發(fā)布激勵(lì)政策，招募各類達(dá)人主播，分成機(jī)制向公會(huì)主播傾斜，招募舞蹈、音樂(lè)、游戲、電臺(tái)等各領(lǐng)域的直播達(dá)人，涉及專業(yè)達(dá)人、內(nèi)容達(dá)人、KOL達(dá)人三個(gè)層面。

這不僅僅使得陌陌擴(kuò)充了內(nèi)容品類，讓平臺(tái)內(nèi)容和其他直播平臺(tái)的秀場(chǎng)內(nèi)容做了區(qū)隔。

今年7月，陌陌還聯(lián)合制作并獨(dú)家冠名了真人秀綜藝《幻樂(lè)之城》，在節(jié)目中對(duì)主播和其他直播元素進(jìn)行了深度植入。陌陌通過(guò)推送主播登上湖南衛(wèi)視與一線藝人同臺(tái)演出，一方面吸引大眾用戶，另一方面為主播尋找職業(yè)通道。

在陌陌，低中高的成長(zhǎng)階梯非常清晰，容易讓主播得到晉升。

3、強(qiáng)化長(zhǎng)尾用戶的潛力挖掘

長(zhǎng)尾主播之外，長(zhǎng)尾用戶也是平臺(tái)的重要基礎(chǔ)。事實(shí)上，陌陌整個(gè)2018年的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也是強(qiáng)化長(zhǎng)尾用戶的活躍度和付費(fèi)行為。

今年年初，陌陌在一些主播評(píng)選中就引入了師徒賽玩法，要求頭部主播挑選新人作為自己的徒弟組隊(duì)參賽，有效促進(jìn)新主播快速成長(zhǎng)，保持觀眾的新鮮感。 這不僅僅是在拉動(dòng)長(zhǎng)尾用戶的參與，也在拉動(dòng)長(zhǎng)尾主播的誕生。

在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，唐巖依舊在強(qiáng)化這個(gè)概念，認(rèn)為陌陌在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上還是有很多空間可以去推動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)，比如挖掘中長(zhǎng)尾用戶潛力。團(tuán)隊(duì)也正在通過(guò)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)增加平臺(tái)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

這種策略帶動(dòng)了陌陌整體平臺(tái)的提升，在今日網(wǎng)紅于今年7月發(fā)布的一份網(wǎng)紅收入榜單中，陌陌主播在各大平臺(tái)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，收入TOP10中的七個(gè)席位被陌陌占領(lǐng)，一直播、花椒和映客三個(gè)平臺(tái)各有一位主播上榜。

三

內(nèi)容的上升通道

美國(guó)作家威廉?曼徹斯特那本《光榮與夢(mèng)想》場(chǎng)景宏大又細(xì)致入微地描述繪制了1932～1972年四十年間美國(guó)社會(huì)的各個(gè)階層的社會(huì)圖景。

《光榮與夢(mèng)想》最讓后世津津樂(lè)道的是，“階層上升通道”這個(gè)詞。

“上升通道”對(duì)一個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)是保持健康的重要因素，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)也同樣如此。

頭部主播、長(zhǎng)尾主播，頭部用戶、長(zhǎng)尾用戶之間的關(guān)系協(xié)調(diào)考驗(yàn)著公司智慧。抖音、微博、歡聚時(shí)代、陌陌、虎牙這些平臺(tái)幾乎都是在頭部與長(zhǎng)尾的反復(fù)權(quán)衡中尋找最佳航道。

正如前文所說(shuō)的，直播平臺(tái)真正走出了“門閥統(tǒng)治”的平臺(tái)并不多，虎牙、斗魚(yú)這類甚至依舊還在“門閥主播”的影響之下。

目前縱觀整個(gè)行業(yè)，內(nèi)容平臺(tái)真正擺脫了“門閥統(tǒng)治”的，只有微博、抖音以及陌陌。

微博2016年之后二度崛起的原因在于下沉到三四線城市，并培育垂直細(xì)分領(lǐng)域的中小V。

抖音也在吸取微博早年教訓(xùn)，不斷著重中小V的培育，而非大V的培育。中小V和用戶之間容易構(gòu)筑起親和關(guān)系和互動(dòng)關(guān)系，而不像大V一樣冷冰冰給用戶碾壓感。

而陌陌的產(chǎn)品形態(tài)天然就適合擺脫“門閥”的影響。一方面以社交、游戲這些娛樂(lè)元素起家的產(chǎn)品基因使得陌陌平臺(tái)的人際關(guān)系相對(duì)平等，另一方面陌陌的內(nèi)容AI化推薦策略，使得平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)層面上可以有更多調(diào)節(jié)作用。

某個(gè)層面上看，這就像是一只看不見(jiàn)的手，不斷縮小平臺(tái)上王牌主播和長(zhǎng)尾主播之間的貧富差距，使得平臺(tái)始終維持相對(duì)平衡。陌陌如今對(duì)“長(zhǎng)尾流量”的耕耘，恰恰是最理智的選擇。

在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量日益精貴的情況下，打門閥、造長(zhǎng)尾，這將是所有平臺(tái)的必然發(fā)展方向。

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