原標(biāo)題：“后直播時代”的消費升級，陌陌將如何以社交定輸贏？

2018年歲末將至，各大直播平臺的年度盛典大戰(zhàn)都在不斷上演，其中不乏有社交+直播的典型玩家陌陌直播，12月18日，陌陌直播年度盛典總決賽在主播和粉絲的狂歡中正式落下帷幕。

當(dāng)前，時間已成為了用戶的唯一剛性資源，人們開始愿意為精神上的愉悅付費。例如直播打賞、知識付費、視頻會員、海外購等都成為了消費升級的底色，而這些新型商業(yè)模式的出現(xiàn)，都在宣告著消費升級時代的到來。在此其中，直播的出現(xiàn)可以說剛好契合當(dāng)下眾多年輕人的生活方式，滿足了他們的個性化消費需求。

后直播時代的消費升級如何綻放“年輕”的風(fēng)采

直播，對于我們而言并不陌生，自2005年發(fā)展至今，就曾受到過資本的狂熱追捧、站到過風(fēng)口的巔峰，也經(jīng)歷過資本的寒冬、遭遇過千播大戰(zhàn)的殘酷洗牌。如今，整個直播行業(yè)大的市場格局基本塵埃落定，直播也開始更加深入人們的生活。

尤其是在當(dāng)下消費升級的大環(huán)境之中，直播已逐漸成為了年輕用戶群體日常生活的一部分，而究其快速發(fā)展的原因，在筆者看來，主要在于以下幾點。

1. 年輕用戶群體推動消費升級

首先，從人群層面來看，當(dāng)下時代的社會消費主力軍正不斷趨于年輕化，已從之前的60、70、80后轉(zhuǎn)變?yōu)榱?0甚至00后，而這部分人群作為互聯(lián)網(wǎng)時代的“原住民”，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“天生”就有著極高的接受度，同時，也更加喜歡社交、玩樂、旅行，并具備一定的可支配收入。也正是這些青睞于高品質(zhì)且小資生活的年輕用戶群體，催使著消費升級時代的腳步不斷加快。

對于他們而言，有許多還是剛剛踏入社會或者還在學(xué)生時代的熱血青年，十分樂于接觸各種新鮮事物，也更習(xí)慣聽從KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的建議。而直播的出現(xiàn)不僅滿足了對新鮮感的追求，更給了他們精神情感上的滿足。

而且，隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們的碎片化時間不斷增多，年輕人的社會壓力也不斷增強，而智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的普及讓觀看直播成為了年輕人釋放壓力的有效途徑，那些直播平臺上多才多藝的主播們，似乎本身就自帶樂觀開朗的光環(huán)，讓觀眾在潛移默化之間得到心情的舒緩，同時也讓用戶更加愿意為精神上的愉悅付費。

2.陌陌殺入，引領(lǐng)直播消費升級

不難看出，直播已然成為了人們?nèi)粘Ｉ罘绞降囊环N形式。但隨著消費升級時代的來臨，人們對于身邊的各種商品都希望得到品質(zhì)的升級，直播也一樣如此，用戶對直播內(nèi)容的質(zhì)量開始愈發(fā)的挑剔和苛刻，一些俗套的節(jié)目內(nèi)容已逐漸失去青睞。

而且，隨著直播市場的用戶群體不斷擴大，單一的直播屬性已無法滿足用戶的需求，多數(shù)純直播平臺無法滿足更多用戶的多元化需求。

在一個看似已發(fā)展成熟的大行業(yè)中，事實上很難有新晉的入局者順利上位，而從潛在競爭者來看，判斷一個行業(yè)是否有“破局者”空降的機會，取決于進入者所能帶來的潛在利益，也取決于現(xiàn)有玩家在規(guī)模經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、產(chǎn)品差異、商業(yè)模式、盈利能力、資本實力等領(lǐng)域是否存在空間。

目前在線直播行業(yè)的用戶習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成，各大直播平臺應(yīng)著力于差異化內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)特色欄目，尋找平臺原創(chuàng)自制內(nèi)容才有可能在對用戶流量的爭奪戰(zhàn)中取勝。陌陌直播這一后起之秀抓住了迅速崛起的市場空間。

從內(nèi)容到用戶，打造直播行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)

從內(nèi)容層面來看，自陌陌推出直播業(yè)務(wù)以來，便一直致力于打造“獨特的好內(nèi)容”，逐漸形成了品牌核心競爭力的重要差異化壁壘。

1.打造豐富直播內(nèi)容，不斷提升直播生態(tài)

簡單舉例來說，自2016年以來，陌陌直播在每年的1月7日都會舉辦“陌陌直播17驚喜夜”的盛典活動，且每年均是大牌云集，明星齊聚的豪華陣容，在2019年1月7日，陌陌將再次為“17驚喜夜”現(xiàn)場及線上千萬陌陌用戶呈現(xiàn)一場新的狂歡。

不難看出，這連續(xù)三年的盛典正是體現(xiàn)了平臺的主播持續(xù)為陌陌平臺輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強大“造血能力”，從而讓用戶在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引下能夠更加輕松的愛上陌陌。

除音樂、舞蹈、戶外、游戲等直播內(nèi)容外，陌陌直播也在不斷將自己打造為一個弘揚傳統(tǒng)文化的重要平臺。據(jù)了解，陌陌已不止一次的將傳統(tǒng)文化帶上直播舞臺，從2017年開始，陌陌每年都會邀請國寶級藝術(shù)家為“文化和自然遺產(chǎn)日”進行非遺文化表演直播，并策劃了許多與非遺文化以及民樂相關(guān)的專業(yè)直播活動。

這些不僅為急需“輸血”的直播平臺提供了海量內(nèi)容選擇，引領(lǐng)了良性發(fā)展態(tài)勢，更是傳承和弘揚了中華民族的傳統(tǒng)文化?？梢哉f陌陌在短短兩年時間里打磨出的高度差異化品牌形象，除了廣闊的商業(yè)化前景之外，還蘊含了巨大的社會公益價值。

2.從消費意愿到消費能力，陌陌直播的高質(zhì)量用戶群體

從用戶群體層面來看，年輕一直都是陌陌平臺用戶的重要特質(zhì)之一，目前直播、短視頻等功能和玩法已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ缃?、?nèi)容消費的重要方式。

在社交用戶群體中，陌陌的用戶消費水平和消費能力均排名前列。CNNIC報告顯示，微博、陌陌用戶中月收入在5000元以上的用戶占17%左右，高于微信及整體網(wǎng)民平均水平;陌陌用戶中，月收入3000元以上的用戶占41.8%，遠高于微博、微信用戶。

不難看出，相比于其他大多數(shù)的垂直直播平臺而言，從社交領(lǐng)域切入行業(yè)的陌陌，已憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與忠實的用戶群體摸索出了一條專屬于自身的直播品牌道路，打造了直播行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)。

但其實，陌陌直播最為關(guān)鍵的拿手好戲還是在于其得天獨厚的社交基因，通過社交+直播的模式，將社交氛圍沉淀為直播粘性，使得陌陌更加具有行業(yè)競爭力，同時，也是對消費升級更好的詮釋。

從外力到內(nèi)功，看陌陌如何玩轉(zhuǎn)社交+直播?

人作為本質(zhì)上的社交動物，對于社交本身就有著十分龐大的需求，亞里士多德曾經(jīng)說過,“喜歡孤獨的人，不是野獸便是神靈?！辈贿^，由于當(dāng)下時代發(fā)展的限制和其他種種原因，社交的天性逐漸被壓抑，甚至有大多數(shù)人都存在有社交障礙的問題。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的交際行為逐漸向網(wǎng)絡(luò)遷徙，如今已是我們生活中不可或缺的一部分，社交的形式也逐步由PC端轉(zhuǎn)向了移動端，由圖文轉(zhuǎn)向了視頻。

1.內(nèi)容屬性是表，社交壁壘是里

在視頻行業(yè)中，直播本身既具有內(nèi)容屬性，也具有社交屬性。從本質(zhì)上來看，直播就是在同一內(nèi)容下的多種經(jīng)驗以及擁有共同興趣的觀眾的社區(qū)和互動，通過互動、彈幕等方式來滿足用戶的社交需求。對于陌陌來說，直播只不過是在表現(xiàn)方式上更加多媒體化、直觀化，但本質(zhì)的核心仍是社交。

與獨立的直播平臺相比，背靠自身社交基礎(chǔ)的陌陌本身就為其帶了巨大的流量，加上優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的壓倒性優(yōu)勢，二者之間的碰撞很快便會產(chǎn)生激烈的反響。

這一點從陌陌最新發(fā)布的Q3財報也能夠看出：“2018年Q3季度，陌陌總營收5.36億美元，同比增長51%。不按照美國通用會計準(zhǔn)則計量，2018年三季度歸屬于陌陌的凈利潤為1.143億美元。用戶規(guī)模實現(xiàn)持續(xù)增長，陌陌主APP月活1.105億，同比增長17%，付費用戶1250萬，同比增長71%。”

其次，在資本市場回歸理性、風(fēng)口逐漸平息、移動流量紅利逐步消失的背景下，陌陌仍然能夠保持流量自增長的能力，正是在于其強大的社交基因所實現(xiàn)社交和直播的雙線流量互補。簡單來說，就是直播能夠得到陌陌社交業(yè)務(wù)的流量扶持，而社交業(yè)務(wù)也能夠獲得直播二次流量的反哺。

而這不僅實現(xiàn)了流量上升效率的最大化，更是最大限度的滿足了用戶對社交互動的追求，增強了用戶粘性，最終形成直播行業(yè)中難以企及的壁壘。

2.為社交直播代言，引領(lǐng)行業(yè)消費升級

總的來說，從直播行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，社交+直播平臺的社會價值與商業(yè)價值正在不斷滲透和提升，伴隨著消費升級時代的來臨，社交+直播平臺也已成為了后直播時代的主力部隊，而陌陌作為社交+直播的“形象代言人”，不僅引領(lǐng)了年輕一代的社交新趨勢，也為行業(yè)指引了一個正確的前進方向。

引用一句陌陌公司副總裁、直播業(yè)務(wù)負責(zé)人賈維的話：“我們希望將直播作為社交的補充形式，在滿足用戶多樣化需求的同時使人與人之間產(chǎn)生更豐富多彩的交流，這也是我們構(gòu)建視頻社交的初衷?！?/p>

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室（http://www.ar178.cn/）專欄作者.交流可添加微信：shashui007

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