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    雷軍和董明珠賭約即將揭曉,兩種商業(yè)經(jīng)濟(jì)誰將笑到最后?

    原標(biāo)題:雷軍和董明珠賭約即將揭曉,兩種商業(yè)經(jīng)濟(jì)誰將笑到最后?

    袁國寶

    資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家,NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人。

    雷軍和董明珠的“10億賭約”還有十來天便將揭曉,從目前掌握的情況來看,董明珠大概率會(huì)贏下這一賭局------今年前三季度,格力電器營收達(dá)1487億元,小米則錄得1305億元營收,格力仍領(lǐng)先182億元,不出意外,小米很難在第四季度“逆襲”。

    有人認(rèn)為,如果第四季度小米仍不如格力,則擺明了一點(diǎn)------雷軍給董明珠留足了面子,按照以往的情況,第四季度的雙十一、雙十二是各類商家年底“沖量”的最佳時(shí)機(jī),顯然第四季度購買空調(diào)的消費(fèi)者大大減少,如果雷軍要想贏下賭局,必須在這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力。不可忽視的是,小米已經(jīng)成功上市,雷軍無需過于在乎賭局的結(jié)果,更不必為了賭局犧牲太多公司利益。

    格力和小米,代表兩種商業(yè)經(jīng)濟(jì)


    要全面剖析這場賭局,還得追溯到五年前:2013年,格力電器的營收已經(jīng)高達(dá)1186億元,而小米的營收僅有316億元,這種巨大的反差令董明珠理直氣壯的說出“1塊錢不要再提,要賭就賭10個(gè)億”的豪言壯語。但董明珠沒有搞明白,格力和小米代表的是兩種商業(yè)經(jīng)濟(jì),因此,決定賭局結(jié)果的因素不僅包括企業(yè)自身的發(fā)展情況,更包括兩種商業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長速度。

    首先,格力代表的是傳統(tǒng)家電這類商業(yè)經(jīng)濟(jì),它們的經(jīng)營理念、營銷模式大多基于線下展開,而隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,這類商業(yè)經(jīng)濟(jì)也融入電商等元素,在服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營效率方面突飛猛進(jìn)。

    由于格力的主業(yè)務(wù)是空調(diào),這一市場受房地產(chǎn)波動(dòng)影響較大,而且,格力定價(jià)相對競爭對手普遍較高,從某種意義上講,互聯(lián)網(wǎng)對格力是一把雙刃劍,它可以幫助格力解決很多問題,同時(shí)也會(huì)放大格力在價(jià)格上的劣勢。

    小米代表的是具備互聯(lián)網(wǎng)基因的手機(jī)廠商,依靠網(wǎng)絡(luò)渠道做手機(jī)業(yè)務(wù)不僅大幅拉低了小米的運(yùn)營成本,也使得小米的價(jià)格優(yōu)勢得到充分體現(xiàn)。近年來由于手機(jī)市場競爭激烈,小米又提出了“硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+新零售”的鐵人三項(xiàng)戰(zhàn)略。其目的就是擺脫單一的商業(yè)模式,讓營收更趨于多元化。

    小米的問題在于,除手機(jī)之外,其他業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭并不理想,所以在收入占比中,手機(jī)業(yè)務(wù)仍然超過60%,而且這一市場白熱化明顯。不過,雷軍說過,站在風(fēng)口上豬也能飛上天,自2018下半年以來,雷軍逢會(huì)必說“AI+IoT”,甚至將其視為小米未來10年的核心戰(zhàn)略。

    從上面的分析,以及圖表對比,我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論:

    一,以小米為代表的這種新興商業(yè)經(jīng)濟(jì)或許更具“穩(wěn)定性”,在2013、2014以及2017、2018的高增長年份,小米增長速度遠(yuǎn)高于格力,而在2015年的回調(diào)年份,小米營收的下跌率也遠(yuǎn)低于格力。拋開自身經(jīng)營的問題外,我們也很好理解這種現(xiàn)象,互聯(lián)網(wǎng)渠道的運(yùn)營成本比較低,一旦行業(yè)不景氣,企業(yè)調(diào)價(jià)的空間會(huì)比較大,消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)線上商品比線下商品降價(jià)更多,更趨向于線上消費(fèi),而且這幾年消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成也是極快的。

    二,具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)在多元化方面可能更占優(yōu)勢,格力一直是空調(diào)業(yè)的老大,但在多元化方面卻乏善可陳。實(shí)際上,家電巨頭只有美的在多元化方面做得比較成功,不過仍無法和互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”相提并論。所以反映在上圖,小米手機(jī)業(yè)務(wù)收入占比下降明顯,而格力空調(diào)業(yè)務(wù)占比幾乎沒有下降,就是因?yàn)樾∶椎姆劢z經(jīng)濟(jì)可以更好的輻射到其他業(yè)務(wù)。

    三,線上和線下不存在矛盾性,兩種商業(yè)經(jīng)濟(jì)也并非格格不入。近年來小米在實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略,通過線下去獲取更多用戶和流量,這固然是受了OPPO和VIVO的影響,更重要的一點(diǎn)在于線上資源已經(jīng)被開發(fā)殆盡。而格力卻在積極拓展線上業(yè)務(wù),因?yàn)樗媾R的情況和小米截然相反。

    兩巨頭形成追擊效應(yīng),五年間多少巨頭沉淪

    從定下賭約的那一刻開始,小米就將格力當(dāng)成自己“對標(biāo)”的對象,而格力這些年也在提防小米,例如小米和美的合作,董明珠將其定義為“小偷集團(tuán)”。無可否認(rèn)的是,在這種局面的背后,兩大巨頭已經(jīng)形成了追擊效應(yīng),而那些暗地里看熱鬧的巨頭,卻在無形之中被拉下了數(shù)個(gè)身段。

    在家電產(chǎn)業(yè),最典型的就是海爾,數(shù)據(jù)顯示,前三季度格力營收為1487億元,美的為2057億元,海爾為2022億元,但是在利潤方面,前三季度格力達(dá)到211億元,美的達(dá)到179億元,海爾只有88億元。

    海爾為何在利潤上大幅弱于兩大巨頭,我在網(wǎng)上找到了一則對比數(shù)據(jù),或許可以得出答案:2017年,海爾總共投入46億元用于研發(fā),僅占公司總營收的2.88%;格力和美的在過去三年的研發(fā)支出穩(wěn)定在3.5%以上。但在營銷上,過去3年海爾營銷費(fèi)用占營收平均比重長期高于15%,總體遠(yuǎn)高于美的和格力的銷售費(fèi)用支出水平。

    這種本末倒置的運(yùn)營模式不僅拉低了海爾的利潤,而且很容易形成惡性循環(huán)------由于缺少研發(fā)投入,產(chǎn)品競爭力將被削弱,為了彌補(bǔ)這一缺陷,海爾又必須投入更多資金開展?fàn)I銷,雖然這可以避免海爾收入大幅下滑,但對海爾的品牌將造成不可挽回的負(fù)面影響。

    那么在手機(jī)產(chǎn)業(yè),被小米甩開的對手無疑更多,早年間國產(chǎn)手機(jī)形成了“中華酷聯(lián)”的陣容,如今,除小米外,華為仍然氣勢如虹,聯(lián)想、酷派、中興則徹底淪落到“慘淡經(jīng)營”的地步。

    對這些企業(yè)進(jìn)行一番分析,我們發(fā)現(xiàn),缺乏清晰的產(chǎn)品思路和運(yùn)營模式是他們落敗的關(guān)鍵。聯(lián)想、酷派、中興比較依賴于通過補(bǔ)貼的方式去獲得用戶,但這并非長久之計(jì),也無法擺脫對線下渠道的嚴(yán)重依賴。相反,小米從一開始就致力于線上營銷,自然不會(huì)遭遇太大的成本壓力,反而構(gòu)筑了強(qiáng)大的線上渠道,其次,小米主打性價(jià)比,價(jià)格實(shí)惠性能卻很出色,尤其是那句“為發(fā)燒而生”的廣告詞俘獲了不少忠實(shí)粉絲。

    無論格力也好、小米也罷,他們都算得上是行業(yè)的佼佼者,在雷軍和董明珠定下賭約的那一天,或許他們就想好了未來應(yīng)該怎么做,對行業(yè)趨勢的把脈也十分精準(zhǔn)。

    預(yù)估一下,小米何時(shí)能全面超越格力?

    如果從發(fā)展的眼光來看,小米何時(shí)能全面超越格力?能否超越?我說的全面超越是指收入和利潤雙雙超越,業(yè)界人士認(rèn)為,明年小米在收入上大概率會(huì)超越格力,但是利潤就不好說了,因?yàn)樾∶兹匀皇且患业湫偷挠布荆?,格力的利潤全面碾壓小?-----前三季度格力歸母凈利潤達(dá)211億元,對應(yīng)小米只錄得67億凈利潤。

    雷軍對軟件、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一向熱衷,因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)才真正能賺大錢,而對硬件的布局是其進(jìn)軍軟件和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。不過,現(xiàn)如今這個(gè)領(lǐng)域的競爭也不小,除了面對阿里、騰訊這樣的巨頭之外,還有大量的獨(dú)角獸企業(yè)。同時(shí),在手機(jī)市場小米還得提防華為、OPPO和VIVO。目前小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的增長趨勢不錯(cuò),但隨著規(guī)模的極速擴(kuò)張,未來是否能繼續(xù)保持高速增長很難說??紤]到格力的利潤規(guī)模比較扎實(shí),如果小米想在利潤上超過格力,單獨(dú)靠不到5%的硬件利潤是不可能的。

    而格力在多元化方面似乎是一籌莫展,所以格力的危機(jī)不比小米弱,畢竟空調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的增長空間極其有限,產(chǎn)品周期也很長,期待用戶三五年就換新機(jī)并不現(xiàn)實(shí)。再一個(gè),隨著國家對房地產(chǎn)調(diào)控的深化,格力很難獨(dú)善其身。好在格力利潤很好,有足夠的資金去“試錯(cuò)”。

    這反映出兩種商業(yè)經(jīng)濟(jì)存在明顯的“邊界”,對任何巨頭而言,這似乎是一個(gè)“悖論”------如果邊界的門檻很低,則很容易讓競爭對手跳進(jìn)來,如果邊界的門檻很高,自己也很難跳出去。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2018-12-18
    雷軍和董明珠賭約即將揭曉,兩種商業(yè)經(jīng)濟(jì)誰將笑到最后?
    雷軍和董明珠的“10億賭約”還有十來天便將揭曉,從目前掌握的情況來看,董明珠大概率會(huì)贏下這一賭局------今年前三季度,格力電器營收達(dá)1487億元,小米則錄得1305億元營收,格力仍領(lǐng)先182億元…

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