原標(biāo)題：失戰(zhàn)于知識(shí)付費(fèi)，會(huì)員與智能硬件將助蜻蜓FM打贏下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？

在線音頻已經(jīng)形成了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝三足鼎立的局面。

知識(shí)付費(fèi)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，蜻蜓FM并未獲勝

蜻蜓FM和喜馬拉雅FM的成長(zhǎng)路徑非常相似，都是知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口的弄潮兒。據(jù)了解，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容為蜻蜓FM貢獻(xiàn)了50%的營(yíng)收，其中《矮大緊指北》音頻節(jié)目的播放量截止今年10月分別達(dá)到了50億。

但這份看似優(yōu)異的成績(jī)放到整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中只是九牛一毛?！?017知識(shí)付費(fèi)白皮書》顯示，蜻蜓FM只占了2017年暢銷付費(fèi)內(nèi)容的9%；同時(shí)，蜻蜓FM也只有《矮大緊指北》一個(gè)頭部節(jié)目進(jìn)入了2017年付費(fèi)內(nèi)容綜合購(gòu)買指數(shù)top10。

2017年忙著購(gòu)買音頻版權(quán)的蜻蜓FM和喜馬拉雅FM一樣深陷虧損，反倒是與FM分道揚(yáng)鑣的荔枝率先實(shí)現(xiàn)了盈利。由此可見，蜻蜓FM雖有拳頭產(chǎn)品，但并不是知識(shí)付費(fèi)的贏家。知識(shí)付費(fèi)所取得的成績(jī)未能幫蜻蜓FM扭虧為盈，擁有廣告收入、用戶付費(fèi)、版權(quán)分銷和出版、社群粉絲經(jīng)濟(jì)等多元化商業(yè)模式也未能幫蜻蜓FM扭虧為盈，原因在于蜻蜓FM的內(nèi)容創(chuàng)新能力不足，以及用戶粘度相對(duì)較低。

為了提高用戶粘性，也為了挖掘新的增量市場(chǎng)，走出虧損貴圈。以PGC內(nèi)容為重的蜻蜓FM在今年做了兩手準(zhǔn)備：一是推出會(huì)員服務(wù)；二是布局智能硬件。

一手抓會(huì)員服務(wù)一手抓智能硬件，蜻蜓FM仍有隱憂

其實(shí)不僅是蜻蜓FM，為了拓寬用戶使用場(chǎng)景和提高用戶粘性，會(huì)員服務(wù)和布局智能硬件已經(jīng)成為了在線音頻平臺(tái)的標(biāo)配。從會(huì)員服務(wù)和智能硬件布局來(lái)看，蜻蜓FM有優(yōu)勢(shì)也有掣肘之處。

會(huì)員服務(wù)：挖掘高價(jià)值用戶已經(jīng)成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展重心之一，從在線視頻到外賣到電商，各平臺(tái)推出的會(huì)員服務(wù)一個(gè)比一個(gè)更實(shí)惠，其中最實(shí)惠的莫過(guò)于阿里的88年費(fèi)會(huì)員。在線音頻平臺(tái)也效仿電商推出了會(huì)員服務(wù)和造節(jié)：喜馬拉雅FM于去年推出了巔峰會(huì)員，蜻蜓FM則晚了一年，于今年4月上線會(huì)員體系，并在五個(gè)5月后緊隨喜馬拉雅FM腳步加入了造節(jié)大隊(duì)。繼123知識(shí)狂歡節(jié)、喜馬拉雅66會(huì)員日之后，在線音頻行業(yè)又多了一個(gè)固定節(jié)日——“91傾聽節(jié)”。

推出會(huì)員服務(wù)的目的是將用戶分層，挖掘高價(jià)值用戶，而造節(jié)則是為了刺激更多用戶消費(fèi)，鼓動(dòng)更多用戶成長(zhǎng)為會(huì)員。從雙11到618、818……購(gòu)物節(jié)日越來(lái)越多，每年的交易額都創(chuàng)造了歷史新高，比如天貓今年雙11的總交易額已經(jīng)超過(guò)了2000億。

同樣，造節(jié)也確實(shí)為蜻蜓FM等在線音頻平臺(tái)帶來(lái)了可觀的交易額。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在首屆123知識(shí)狂歡節(jié)實(shí)現(xiàn)了5088萬(wàn)的銷售額，第二屆則達(dá)到了1.96億，后來(lái)者蜻蜓FM也不甘示弱，91傾聽節(jié)創(chuàng)下了304萬(wàn)會(huì)員銷售額的新記錄。

刺激消費(fèi)只是會(huì)員服務(wù)和造節(jié)所帶來(lái)的一個(gè)益處，另一個(gè)益處則是提高了用戶粘性，蜻蜓雖有3億用戶，但是活躍用戶比例很低，無(wú)疑需要會(huì)員服務(wù)來(lái)提高用戶粘性以應(yīng)對(duì)存量期競(jìng)爭(zhēng)。從易觀千帆的數(shù)據(jù)來(lái)看，造節(jié)確實(shí)幫蜻蜓FM喚醒了更多存量用戶，蜻蜓FM9月的活躍用戶數(shù)相比8月增加了將近100萬(wàn)。

但是，造節(jié)雖然能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，但節(jié)日多了也會(huì)引起消費(fèi)疲勞，電商購(gòu)物節(jié)是榜樣也是前車之鑒。隨著電商購(gòu)物節(jié)越來(lái)越多，用戶看待消費(fèi)活動(dòng)也更為理性，盡管天貓的交易額一年比一年高，但是背后不少商家的交易額實(shí)際上低于往年，購(gòu)物狂歡只是“虛假繁榮”。

隨著知識(shí)付費(fèi)逐漸降溫，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)的態(tài)度也從焦慮消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，會(huì)員服務(wù)和造節(jié)以后將很難再撬動(dòng)更多的消費(fèi)。事實(shí)上，易觀數(shù)據(jù)顯示活動(dòng)結(jié)束后蜻蜓FM的活躍用戶仍然在增長(zhǎng)，但是已經(jīng)有所回落；極光數(shù)據(jù)Q3報(bào)告更是指出，蜻蜓FM9月的滲透率僅有2.2，遠(yuǎn)低于知乎等知識(shí)付費(fèi)玩家。

智能硬件：智能家居等智能硬件的使用場(chǎng)景與在線音頻產(chǎn)品非常契合，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等在線音頻平臺(tái)覆蓋智能硬件場(chǎng)景，不僅能滿足不同消費(fèi)者的不同細(xì)分需求，也能實(shí)現(xiàn)全時(shí)段覆蓋，搶占更多用戶時(shí)間。因此，除了智能手機(jī)紅利期結(jié)束后忙著拓展智能硬件生態(tài)而布局的智能手機(jī)廠商外，在線音頻也在搶奪這個(gè)新增量市場(chǎng)。

不過(guò)從布局來(lái)看，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM側(cè)重點(diǎn)有所不同。喜馬拉雅主攻智能家居場(chǎng)景，走的是自研路線，先后推出了AI音箱小雅和小雅miniAI音箱，除了自有內(nèi)容之外，還接入了百度音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等內(nèi)容源，能為用戶提供更多元化的服務(wù)；而蜻蜓FM選擇的是合作路線，與車載硬件與智能家居品牌均有合作，如小米的小愛(ài)音箱、天貓精靈等，并表示以后也不會(huì)推出智能硬件產(chǎn)品。

對(duì)比來(lái)看，兩種布局方式各有優(yōu)勢(shì)。喜馬拉雅FM的自研模式比較重，但是能面向更精準(zhǔn)的用戶群體，用戶的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度更高，若形成了產(chǎn)品矩陣則能實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。蜻蜓FM的合作模式則能迅速覆蓋更多用戶群體，搶占市場(chǎng)先機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，也能讓處在虧損階段的蜻蜓FM節(jié)省硬件研發(fā)成本和推廣成本。再加上蜻蜓FM的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是電臺(tái)主播，使用場(chǎng)景上與車載硬件更契合。

但廣撒網(wǎng)式的布局也有一些不足，不僅合作效益難以產(chǎn)品矩陣，合作關(guān)系也沒(méi)有自研產(chǎn)品穩(wěn)固。并且，從時(shí)間段覆蓋來(lái)看，電臺(tái)節(jié)目雖有碎片化優(yōu)勢(shì)，可以覆蓋上下班的時(shí)間段，但是很難產(chǎn)生高粘性用戶；而車載硬件領(lǐng)域，蜻蜓FM也面對(duì)著另外一個(gè)強(qiáng)力對(duì)手，即很早就專注車載硬件的考拉FM。因此，蜻蜓FM能否抓住智能硬件的機(jī)遇還很難下定論。

場(chǎng)景與內(nèi)容，蜻蜓FM均不可落下

在線音頻作為一個(gè)內(nèi)容行業(yè)，場(chǎng)景覆蓋再?gòu)V也只能在流量獲取方面獲得優(yōu)勢(shì)，影視聯(lián)動(dòng)同理。只有留住用戶以及培養(yǎng)出高價(jià)值用戶才有盈利的可能，蜻蜓FM的活躍用戶在總用戶中占比不高，說(shuō)明以PGC內(nèi)容為中心的蜻蜓FM存在內(nèi)容創(chuàng)新力不足的問(wèn)題，而精品內(nèi)容才是在線音頻行業(yè)留住用戶的核心，也是真正的壁壘優(yōu)勢(shì)。

為此，除了通過(guò)布局智能硬件以延長(zhǎng)產(chǎn)品線和利用會(huì)員體系和會(huì)員節(jié)日刺激消費(fèi)提高用戶粘性之外，蜻蜓FM仍需在內(nèi)容方面下更多的功夫。盡管蜻蜓FM擁有了不少優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容，但是頭部?jī)?nèi)容占了更大比例的運(yùn)營(yíng)，整體內(nèi)容質(zhì)量也難以平衡。為此，對(duì)蜻蜓FM而言更重要的是提高腰部?jī)?nèi)容質(zhì)量，并激發(fā)用戶的參與度。

一方面，蜻蜓FM目前已經(jīng)通過(guò)招募主播的方式來(lái)提高平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)新能力，但中心化的內(nèi)容創(chuàng)新方式往往不如去中心化的內(nèi)容創(chuàng)新方式更能鼓勵(lì)用戶互動(dòng)。因此，蜻蜓FM在以PGC內(nèi)容作為重心的同時(shí)，不妨嘗試圍繞已有的IP來(lái)打造UGC內(nèi)容，既避免了版權(quán)糾紛，也能帶動(dòng)用戶活躍，并釋放購(gòu)買頭部?jī)?nèi)容的運(yùn)營(yíng)壓力。

另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來(lái)源除了知識(shí)付費(fèi)之外，還有有聲書和廣播劇，三者的共同特征是版權(quán)投入非常高。不只有蜻蜓FM、貓耳FM等在線音頻想從中有聲書和廣播劇中分一杯羹，本身就帶有版權(quán)資源的在線閱讀平臺(tái)對(duì)此也是虎視眈眈，比如已經(jīng)戰(zhàn)略投資了懶人聽書和喜馬拉雅FM的閱文集團(tuán)最近推出了新的聽書產(chǎn)品閱文聽書，并已經(jīng)在起點(diǎn)閱讀、QQ閱讀等平臺(tái)啟用。

有備而來(lái)的閱文對(duì)蜻蜓FM和喜馬拉雅FM來(lái)說(shuō)都是一位強(qiáng)敵。盡管蜻蜓FM通過(guò)加入美國(guó)有聲讀物出版協(xié)會(huì)，引進(jìn)了《饑餓游戲》、《都鐸王朝》等熱門IP，但對(duì)于一個(gè)低滲透的行業(yè)來(lái)說(shuō)這些準(zhǔn)備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不足以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中走出一條康莊大道，蜻蜓FM恐怕還需連接起更多內(nèi)容源。

可以看到，蜻蜓FM的布局一向走的是廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略，明顯不知道什么才是自己的核心壁壘。追隨別人的腳步雖也能有所得，但想要成為領(lǐng)路人，創(chuàng)新能力不可或缺，蜻蜓FM只有找準(zhǔn)定位和差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提升PGC內(nèi)容創(chuàng)新能力和內(nèi)容升級(jí)，才有可能激活更多存量用戶，也才能在與喜馬拉雅和荔枝的競(jìng)爭(zhēng)中取得更多優(yōu)勢(shì)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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