齊美爾在其《時尚的哲學》一文說過，“時尚是既定模式的模仿，它把個人引向每個人都在行進的道路，它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規(guī)則，但同時它又滿足了對差異性，變化，個性化的要求。”

這句話放在當下來看，仍有其借鑒意義。對不同的人來說，時尚的內(nèi)涵不一樣，時尚消費的決策方式也各有各的特征。最近，唯品會、騰訊廣告營銷服務線和騰訊用戶研究與設計體驗部聯(lián)合發(fā)布的《唯騰MAX女性時尚研究》，就通過數(shù)字化的分析和消費者訪談的方式，對女性時尚消費行為進行了洞察。

在女為悅己容的時代，品牌如何找到找到潛在消費者，如何在爆款的路上越走越遠？這份女性時尚研究報告，提供了一些方法論和可操作的解決方案。

01

內(nèi)容種草催生爆款，那么如何科學種草？

時尚消費作為社會心理現(xiàn)象的一種，一直以來都是推動消費的重要商業(yè)元素，能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值。

但消費時尚從形成到退出的持續(xù)時間較短，同產(chǎn)品的生命周期一樣，具有隨時更新不斷更新的特征，過時的流行元素立即被新生的消費流行取代。尤其是當下社會，越來越快的生活節(jié)奏和技術(shù)更新加速了消費流行的更新?lián)Q代，消費流行的時效越來越短，這對于企業(yè)和商家來說無疑是前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。

如何在較短的時間里，將爆款商品的傳播深度，以及購買轉(zhuǎn)化做得更為深入？

根據(jù)唯騰MAX大數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)的SKU數(shù)量已經(jīng)超過8萬個，在商品眼花繚亂的情況下，消費者重度依賴內(nèi)容來了解美妝產(chǎn)品，從電商內(nèi)容和內(nèi)容社區(qū)里獲取美妝產(chǎn)品信息的消費者占比達58%和45%，爆款也由此誕生。內(nèi)容推薦對于那些平時就非常關(guān)注市場潮流的消費者有加持作用，微淘、小紅書、微博等渠道成為消費者獲取美妝產(chǎn)品信息的主要渠道。

當進行到購買決策階段，強關(guān)系鏈更能促進美妝消費的達成，六成以上人群會因為熟人推薦而決定購買，特別是在一線城市，七成以上的消費者會因朋友/家人推薦而購買。

唯騰MAX人群拓展技術(shù)將唯品會數(shù)據(jù)洞察能力分析出的人群標簽與社交平臺中的品牌興趣人群進行組合，從強、弱關(guān)系鏈、社交興趣三個方向，精準擴大廣告受眾，影響更多潛在消費者。

1、強關(guān)系鏈增強消費者凝聚力，提升品牌信任感

以強關(guān)系鏈的代表微信為例，朋友圈和微信群是典型的強社交關(guān)系和社交興趣集中地，大量種草內(nèi)容通過這兩個渠道傳播。如果你有一堆愛美的閨蜜，不用看時尚資訊，在朋友圈你就知道最近都出了什么時尚新品，比如閨蜜A曬的YSL新款口紅，閨蜜B種草的祖馬龍圣誕香水禮盒，覺得感興趣你還會給閨蜜們點個贊。遇到美妝、護膚問題，消費者也會第一時間去微信群提問，聽聽朋友們的看法，跟著朋友們買買買。

熟人關(guān)系的信任本質(zhì)上是一種情感信任，對于熟人提到的品牌，天然會獲取到消費者對朋友的信任感延伸。比如微信朋友圈廣告，消費者能看到朋友們?yōu)檫@條廣告點贊、評論，甚至還有朋友通過留言蓋樓聊天，品牌印象也順勢深入消費者腦海中。

2、弱關(guān)系鏈傳播發(fā)散，擴大品牌影響力

根據(jù)六度人脈關(guān)系理論，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人，同理，品牌傳播也能通過六個人，進行大范圍傳播覆蓋。比如微博就是典型的社交媒體廣場，一個熱點事件通過微博擴散，幾乎能被所有人關(guān)注到。

唯騰MAX人群拓展技術(shù)把弱關(guān)系鏈也覆蓋進來，比如通過QQ空間本地廣告、QQ客戶端附近的人廣告、手機QQ瀏覽器本地等形式進行傳播擴散。

此外，騰訊的廣告資源涵蓋社交、內(nèi)容、娛樂三大流量場景矩陣，可從人群、地域、搜索、內(nèi)容，多點觸達10億+互聯(lián)網(wǎng)用戶，進行拓展傳播，擴大品牌影響力。

3、社交興趣催生“圈子文化”，助力品牌用戶精準覆蓋

微信群、公眾號、QQ興趣部落就是典型的圈子文化，比如飯圈的各種愛豆粉絲群，粉絲們每天在群里擴散愛豆的資訊，號召群友為愛豆打榜；美妝測評公眾號，通過測評文章，吸引到愛美的粉絲訂閱；QQ興趣部落就更直觀了，匯聚了一批有同樣興趣的用戶。

通過興趣愛好得到的用戶畫像更為精準，科學地指導廣告投放，在美妝公眾號底部投放時尚美妝品牌廣告，精準覆蓋目標用戶；針對健身公眾號投放運動品牌廣告，轉(zhuǎn)化率更高；將廣告位放置在興趣部落話題底部，靠近互動區(qū)域位置，更容易獲得用戶關(guān)注。

同時兼顧精準客戶深度覆蓋，促進消費者購買決策和品牌廣泛傳播的唯騰MAX，已經(jīng)掌握了一套行之有效的爆款傳播方法論，有望通過騰訊的社交、內(nèi)容、娛樂三大流量場景矩陣覆蓋10億+互聯(lián)網(wǎng)用戶深入傳播源頭，成為爆款制作者。

02

一線城市消費降級？低線城市紅利才剛剛釋放

過去三年，各線城市海淘銷售額增長率都超過了130%，一起攻占了海淘這片“新大陸”。四線及以下城市攻勢最猛烈，更少的國外游讓他們更依賴網(wǎng)購。

在談論消費的時候，人口結(jié)構(gòu)的變遷是一個非常重要的視角。中國經(jīng)濟背景與30 年前的日本相似，人口結(jié)構(gòu)和20 年前的日本相似，消費兼具高端化和追求性價比特征。日本人口和消費結(jié)構(gòu)的變遷對研究我國消費趨勢有一定的啟示，但不能簡單的對標，中國人口眾多，消費呈現(xiàn)非常明顯的分層現(xiàn)象，不能簡單的用消費升級、消費降級來概括13 億人口的消費特征。

三線及以下城市人口占據(jù)我國70%的人口，社零占我國社零總額的50%（占比偏低），是未來商品消費的主力軍。近年來，三四線城市的城鎮(zhèn)率仍快速提升，同時大量城市邁過人均GDP 5000美元的門檻，進入消費需求放大的階段。

隨著收入的提升，三四線消費者的購買力也在不斷提升，開始進入“大量消費時代”，很多品類呈現(xiàn)出從無到有的快速滲透階段。因此不少在一線城市遇到瓶頸的全國性品牌都選擇了渠道下沉的策略。

三四線城市線下實體跨境商店開始興起，但其價格偏貴，而這類實體店也基本不會入駐四線以下城市，隨著物流、支付系統(tǒng)的完善，微信支付的普及，社交電商的發(fā)展，電商在低線城市迎來新一輪紅利。

唯騰MAX依托洞察捕捉人群，投放低線城市廣告效果突出，分析法國奶粉品牌合生元的投放案例，不難看出唯騰MAX的營銷優(yōu)勢：

1、下沉渠道覆蓋率廣泛

后互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，品牌借助唯騰MAX大數(shù)據(jù)，從QQ空間、QQ客戶端、微信、騰訊視頻、天天快報等產(chǎn)品中找到目標人群，觸達低線城市消費者，為品牌投放解決“用戶在哪？如何觸達用戶？如何實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化？”等核心問題。

2、廣告表現(xiàn)形式豐富

品牌營銷升級時代，有內(nèi)容、有態(tài)度、有趣的廣告更能打動消費者。騰訊廣告資源針對不同產(chǎn)品提供不同表現(xiàn)形式廣告，在社交、娛樂各個場景中，融入視頻故事廣告、全景交互廣告、好友動態(tài)信息流廣告、天氣廣告、閃屏廣告等達到產(chǎn)品、內(nèi)容與廣告三方融合。

低線城市品牌營銷如今正值藍海，用戶紅利剛剛開啟，這也為唯騰MAX和全國性品牌提供了機會。

03

不看“五官”看三觀，年輕消費力看懂了嗎？

據(jù)OMD行業(yè)報告研究院統(tǒng)計，90后的數(shù)量已占中國總?cè)丝诘?7%，相當于每6個人中，就有一個90后（18-27歲）。他們身上具備及時行樂的消費觀，也就是說幾乎不存錢，只要花錢能換來快樂，就會買買買，并且最舍得在衣服、美妝與健身上花錢；及時行樂還體現(xiàn)在他們崇尚“說走就走”的旅行。衣服、護膚品和化妝品是他們偏好的消費品類，因為，這些產(chǎn)品最有助于他們彰顯個性。

在各大咨詢公司與電商平臺報告中，80后（28-38歲）與90后（18-28歲）人群都是最重要的關(guān)注對象與消費主力軍，而從上升勢頭角度來看，90后的表現(xiàn)又更為突出，年輕化是消費新趨勢的關(guān)鍵詞。

互聯(lián)網(wǎng)在年輕人群中的滲透最強，對這一人群的影響也相對更大，由此互聯(lián)網(wǎng)對于消費端的促進都將更強地體現(xiàn)在年輕人群上，如跟隨潮流所帶來的更強示范效應、互聯(lián)網(wǎng)在消費渠道上帶來的便利。

年輕人熱愛嘗試新鮮、小眾產(chǎn)品，可謂是新市場擴展的重要目標人群。

唯騰MAX報告顯示，年輕用戶更加注重產(chǎn)品功效而非品牌，對于產(chǎn)品選擇更看重本質(zhì)。絕大多數(shù)的女性消費者都有這一特點，但在年輕群體中更加明顯，七成95后消費者表示功效比品牌更重要。

在看重功效的背景下，國產(chǎn)美妝品牌更受年輕用戶青睞，且越是年輕用戶群體對國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的銷售增長率越快，這一趨勢已發(fā)展成慣性，95后國產(chǎn)美妝的銷售額年均增長率高達107%，遠超平均水平的53%；80后、90后、95后國產(chǎn)美妝增長率呈遞增趨勢。

作為網(wǎng)生一代，種草一代，95后的網(wǎng)絡表現(xiàn)更為活躍，他們被微博、小紅書時尚KOL種草，也化身朋友圈種草達人，微信群帶貨小能手，QQ興趣部落野生時尚教主，為身邊的朋友種草。

年輕人種草行為留下的標簽和大數(shù)據(jù)，給了唯騰MAX更科學的分析依據(jù)，幫助品牌系統(tǒng)性了解年輕消費者。

一個小結(jié)

種草只給出了方法論，也就是消費者會產(chǎn)生“模仿行為”，但如何科學種草？不同的品牌需要找不同的人群，不同的人群需要不一樣的內(nèi)容和產(chǎn)品消費，借助數(shù)據(jù)、場景、技術(shù)能力完備的廣告平臺，獲得從洞察、創(chuàng)意、執(zhí)行到轉(zhuǎn)化全鏈路服務，才能做到科學種草。

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