是風(fēng)口，也是企業(yè)抉擇發(fā)展的路口

一段時(shí)間以來(lái)“大數(shù)據(jù)”“互聯(lián)網(wǎng)+”開(kāi)始霸屏，有人說(shuō)這是新編的忽悠套路，為了忽悠那些不懂的甲方和資方砸錢(qián)；也有人說(shuō)這是攻城略地的“大殺器”，一旦掌握就可以改變戰(zhàn)局，異軍突起成為紅海里的獨(dú)角獸，似乎這些新的概念是一把雙刃劍。

于是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始“只要站在風(fēng)口，豬都可以飛起來(lái)”的時(shí)候，傳統(tǒng)快消的品牌大多都在觀望和等待，誠(chéng)然在面對(duì)這樣新的概念，以不變應(yīng)萬(wàn)變似乎是最佳的對(duì)策了。但有一家來(lái)自深圳的飲料品牌卻不打算這樣，作為深圳本土功能飲料品牌，東鵬特飲掌舵人林木勤深知?jiǎng)?chuàng)新對(duì)于企業(yè)的意義。

東鵬飲料集團(tuán)董事長(zhǎng)林木勤先生

是勇氣，也需要一個(gè)契機(jī)

一個(gè)人的命運(yùn)，需要自我?jiàn)^斗，但也要考慮到歷史的進(jìn)程，企業(yè)的發(fā)展與命運(yùn)同樣如此。2010年之后中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速地發(fā)展，2011年微信橫空出世，2015年春節(jié)微信紅包刷爆互聯(lián)網(wǎng)。在支付寶和微信紅包的普及下，移動(dòng)支付改變了中國(guó)人的生活方式。說(shuō)了這么多，契機(jī)就在那里，靈感就在那里。

翻開(kāi)林木勤的履歷，從2003年林木勤接手東鵬飲料并進(jìn)行私有化改制到2010年前后，公司的產(chǎn)值從1500萬(wàn)元提升到2.5億元。數(shù)十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于飲料行業(yè)的專(zhuān)注，使得林木勤可以敏銳地從新興的事物中尋找品牌發(fā)展的契合點(diǎn)。

2015年春節(jié)，微信紅包幾乎搶了春晚的風(fēng)頭，在所有人都在沉迷在搶紅包發(fā)紅包的氣氛里時(shí)，東鵬特飲的掌舵人林木勤在紅包里找到了企業(yè)未來(lái)的方向，那就是互聯(lián)網(wǎng)+快消。

開(kāi)拓創(chuàng)新，紅包營(yíng)銷(xiāo)1.0

經(jīng)過(guò)精心的策劃和準(zhǔn)備，東鵬特飲掃描瓶蓋二維碼贏取紅包活動(dòng)在2015年年底正式立項(xiàng)啟動(dòng)上線(xiàn)。打破常規(guī)思維，相比傳統(tǒng)的一元樂(lè)享等營(yíng)銷(xiāo)方式，東鵬特飲的一物一碼直接讓企業(yè)可以越過(guò)渠道直接和億萬(wàn)消費(fèi)者直接握手互動(dòng)。活動(dòng)一經(jīng)上線(xiàn)就深受消費(fèi)者好評(píng)，新穎的互動(dòng)形式，實(shí)打?qū)嵉募t包返利，極大的拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

自此開(kāi)始，東鵬特飲在差異化的道路上又多了一個(gè)強(qiáng)有力的武器。左手是獨(dú)特醒目的PET專(zhuān)利包裝，右手是創(chuàng)新領(lǐng)先的微信紅包。配合16年的大劇綜藝營(yíng)銷(xiāo)，東鵬特飲的開(kāi)蓋紅包掃碼人次不斷攀升，紅包平臺(tái)的活躍人數(shù)迅速增長(zhǎng)至單日200萬(wàn)左右。在消費(fèi)者心中逐漸形成了一個(gè)潛意識(shí)，只要喝東鵬特飲就一定會(huì)有紅包。

在紅包1.0階段，東鵬特飲并沒(méi)有全面挖掘大數(shù)據(jù)，這一階段主要的目的是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣微信紅包這一概念，通過(guò)每個(gè)消費(fèi)者的掃碼時(shí)間、地點(diǎn)，企業(yè)可以第一時(shí)間了解各個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售情況，預(yù)判未來(lái)的銷(xiāo)售空間，去制定銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)計(jì)劃。在掌握對(duì)基本的大數(shù)據(jù)應(yīng)用之后，企業(yè)可以非常直觀地了解整個(gè)市場(chǎng)的流轉(zhuǎn)情況，從銷(xiāo)售到渠道再到終端，全在自己的把控之中。

深入創(chuàng)新，紅包營(yíng)銷(xiāo)2.0

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)和適應(yīng)，東鵬特飲已經(jīng)不滿(mǎn)足于用微信紅包以及大數(shù)據(jù)來(lái)解決傳統(tǒng)促銷(xiāo)的問(wèn)題。為此東鵬特飲做了以下幾件事情：大數(shù)據(jù)人群畫(huà)像、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)、一箱一碼。

進(jìn)入紅包2.0時(shí)期，成立了一家名為鵬訊云商的全資子公司來(lái)進(jìn)行紅包平臺(tái)的大數(shù)據(jù)研發(fā)和平臺(tái)的產(chǎn)品迭代，此時(shí)東鵬特飲宣稱(chēng)已經(jīng)積累了近5000萬(wàn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，并在這個(gè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上和騰訊系的產(chǎn)品進(jìn)行了一次數(shù)據(jù)打通，得到了自己的用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)對(duì)人群畫(huà)像的分析，東鵬特飲更加清晰了自己的消費(fèi)人群的喜好，有力地支持了東鵬特飲的品牌營(yíng)銷(xiāo)和媒介投放，讓費(fèi)用變得更加具有性?xún)r(jià)比，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪，下一階段需要在哪發(fā)力。

同時(shí)東鵬特飲對(duì)原有的純功能性?huà)叽a流程和平臺(tái)架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，搭建了全新的微信紅包平臺(tái)，每個(gè)消費(fèi)者可以選擇拿紅包，也可以選擇在紅包平臺(tái)上參與拼獎(jiǎng)，提升用戶(hù)的粘性；直至此時(shí)，東鵬特飲微信紅包平臺(tái)更像是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)版的APP，這一系列的操作將互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維運(yùn)用的淋漓盡致。在后續(xù)的平臺(tái)迭代中，東鵬特飲開(kāi)始將紅包平臺(tái)的流量進(jìn)行變現(xiàn)，針對(duì)不同的位置設(shè)計(jì)了不同的廣告位，開(kāi)屏、banner等，按照CPM來(lái)售賣(mài)，因?yàn)楣δ茱嬃纤采w的優(yōu)質(zhì)男性人群流量在市場(chǎng)中很稀缺，據(jù)悉廣告位一上線(xiàn)就被預(yù)定一空。

在覆蓋消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求之后，東鵬特飲開(kāi)始瞄準(zhǔn)了銷(xiāo)售終端這個(gè)群體，針對(duì)這個(gè)群體打造了一箱一碼，只要你是東鵬特飲的商戶(hù)會(huì)員，你就可以?huà)叽a箱內(nèi)的二維碼領(lǐng)取紅包。通過(guò)這種方式來(lái)激勵(lì)商戶(hù)售賣(mài)東鵬特飲，不僅可以賺取飲料的利潤(rùn)，還可以賺取東鵬特飲的紅包激勵(lì)。這種方式真可謂是降維打擊，通過(guò)一箱一碼東鵬特飲加強(qiáng)了對(duì)一線(xiàn)銷(xiāo)售終端商戶(hù)的管理。

通過(guò)上述的多維度布局，東鵬特飲正式了完成了紅包2.0布局，這個(gè)時(shí)候其他跟隨者還在1.0上掙扎。一組數(shù)據(jù)告訴你東鵬特飲紅包營(yíng)銷(xiāo)有多牛逼，根據(jù)最近東鵬特飲公布的數(shù)據(jù)得知，目前東鵬特飲累積用戶(hù)量達(dá)上億個(gè)，累計(jì)發(fā)放紅包10億個(gè)，紅包平臺(tái)單日流量300萬(wàn)+，月活躍人群2000萬(wàn)+，這數(shù)據(jù)已經(jīng)吊打國(guó)內(nèi)的一些中等APP了。東鵬特飲掌舵人林木勤先生應(yīng)該去申請(qǐng)一個(gè)世界吉尼斯記錄了，畢竟他是這個(gè)地球上發(fā)紅包最多的男人了。

是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)！

8年以來(lái)，經(jīng)過(guò)掌舵人林木勤的苦心運(yùn)營(yíng)，東鵬特飲完成了0到40億的跨越，雖然企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但前面始終橫著一座大山—中國(guó)紅牛，在中國(guó)市場(chǎng)上耕耘了20余年的中國(guó)紅牛依靠自己強(qiáng)大的渠道和品牌影響力，雖然在東鵬特飲和樂(lè)虎等品牌的崛起之下，市場(chǎng)占有率略有下滑，但依然牢牢占據(jù)了接近6成的市場(chǎng)份額。不過(guò)最近中國(guó)紅牛陷入了和泰國(guó)紅牛的品牌之爭(zhēng)，給了東鵬特飲一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，相信林木勤也看到了這一點(diǎn)，紅牛這座山并非不可逾越。

東鵬飲料集團(tuán)董事長(zhǎng)林木勤先生在2018年“對(duì)話(huà)40年偉大時(shí)代”論壇上發(fā)言

3年前東鵬特飲抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，借助微信紅包強(qiáng)勢(shì)殺出了一條血路，如今紅牛官司纏身，無(wú)暇顧及廣告投放和渠道維護(hù)，東鵬特飲能否再次抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的奇跡呢？我相信它的掌舵人會(huì)做出正確的選擇，此外聽(tīng)說(shuō)東鵬特飲紅包營(yíng)銷(xiāo)的3.0已經(jīng)提上議程，2019年?yáng)|鵬特飲在“大數(shù)據(jù)”“互聯(lián)網(wǎng)+”上又會(huì)玩出怎樣的花樣呢？讓我們一起期待吧！

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