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    騰訊音樂:從1到10與“兩個(gè)市場”


    騰訊音樂:從1到10與“兩個(gè)市場”


    2017年,美國作家大衛(wèi)·伊斯曼在他那本《販賣音樂》中提到:

    音樂在兩個(gè)不同的市場中都能發(fā)展成為商品。一方面它可以被制作直接賣給消費(fèi)者,另一方面它還可以作為其他商業(yè)使用的資本展開循環(huán)。

    大衛(wèi)·伊斯曼所說的“兩個(gè)市場”概念拿來形容今天的騰訊音樂娛樂集團(tuán)再合適不過了。

    一手與歐美Spotify一樣用訂閱付費(fèi)模式實(shí)打?qū)嵷溬u音樂,一手用中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的商業(yè)邏輯,在社交娛樂領(lǐng)域展開探索,甚至還可能在音樂人孵化、包裝、內(nèi)容制作、傳播、演出等音樂產(chǎn)業(yè)全生態(tài)進(jìn)一步延展產(chǎn)業(yè)鏈。

    中國音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式多維而豐滿。過去十余年,騰訊音樂娛樂通過推進(jìn)正版化、培育用戶付費(fèi)習(xí)慣等,實(shí)現(xiàn)了從0到1的開創(chuàng)性發(fā)展,并且在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的商業(yè)邏輯下,正在從1走向10。

    從0到1的探索

    在網(wǎng)絡(luò)音樂時(shí)代,中國音樂是個(gè)“不掙錢的生意”,因?yàn)橛脩袅?xí)慣了享受“免費(fèi)的音樂”,以致盜版現(xiàn)象橫行。

    在那樣一個(gè)年代,尊重法律法規(guī)、尊重音樂版權(quán)的企業(yè)反而顯得有些“另類”。2015年6月國家監(jiān)管部門開展“劍網(wǎng)2015專項(xiàng)行動(dòng)”,首次將音樂作為重點(diǎn)治理領(lǐng)域之后,音樂產(chǎn)業(yè)長達(dá)10余年的“免費(fèi)午餐”時(shí)代才宣告結(jié)束。

    此前,用戶喜歡在網(wǎng)上下載音樂,拷貝在手機(jī)、MP3等硬件中本地播放;如今隨著科技的進(jìn)步,以及用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,用戶越來越青睞于在QQ音樂、酷狗音樂等流媒體平臺(tái)在線聽音樂,并逐漸形成了為音樂付費(fèi)的習(xí)慣。

    羅馬不是一日建成的,用戶長期行為的扭轉(zhuǎn),是個(gè)水滴石穿的過程。近年來,在政府與行業(yè)伙伴的推動(dòng)下,騰訊音樂娛樂配合國家版權(quán)局等部門,打擊盜版行為,與行業(yè)伙伴版權(quán)互授,共同推進(jìn)音樂行業(yè)的正版化進(jìn)程。

    同時(shí),基于商業(yè)模式創(chuàng)新、用戶消費(fèi)習(xí)慣等,騰訊音樂娛樂還積極引導(dǎo)建立用戶的付費(fèi)習(xí)慣。例如,在PC時(shí)代,騰訊音樂娛樂就聯(lián)動(dòng)騰訊系產(chǎn)品,通過QQ音樂綠鉆、空間背景音樂設(shè)置、點(diǎn)歌給好友等服務(wù)特權(quán)引導(dǎo)用戶付費(fèi)。

    到了移動(dòng)時(shí)代,騰訊音樂娛樂又不斷推出數(shù)字專輯,和音樂人展開粉絲營銷,培育粉絲群體的購買習(xí)慣,并且拓展了社交娛樂業(yè)務(wù),通過售賣數(shù)專、付費(fèi)訂閱、粉絲運(yùn)營等方式,創(chuàng)造用戶深度參與的音樂體驗(yàn),探索新的用戶付費(fèi)的可能。

    騰訊音樂娛樂通過支持正版和創(chuàng)新商業(yè)模式,推動(dòng)了中國音樂市場“正版+付費(fèi)”從0到1的進(jìn)程。某種意義上說,這奠定了中國音樂產(chǎn)業(yè)形成盈利模式的基石,也為中國音樂產(chǎn)業(yè)開拓盈利模式提供了經(jīng)驗(yàn)和新思路。

    被低估的潛力

    事實(shí)上,相比于Spotify等海外音樂巨頭,騰訊音樂娛樂的商業(yè)模式更豐富,價(jià)值空間更大。

    騰訊音樂娛樂更新版的招股書顯示,截至2018年第三季度,騰訊音樂娛樂月活躍用戶數(shù)超過8億,在線音樂用戶付費(fèi)率為3.8%,ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收入)值為8.5元,社交娛樂用戶的付費(fèi)率為4.4%,ARPPU值高達(dá)118.5元。

    在線音樂服務(wù)收入包括付費(fèi)訂閱以及數(shù)字音樂銷售,也就是通俗理解上的付費(fèi)會(huì)員以及購買數(shù)字音樂單曲或?qū)]?。社交娛樂服?wù)收入則包括一系列的增值會(huì)員服務(wù)以及虛擬禮物銷售等。

    重要的是,不管是對比歐美音樂產(chǎn)業(yè)、中國在線視頻平臺(tái)以及中國游戲產(chǎn)業(yè),騰訊音樂娛樂乃至中國音樂市場的付費(fèi)率都偏低,在線音樂業(yè)務(wù)的ARPPU也偏低,還有很大的增長空間,騰訊音樂更新版招股書里付費(fèi)用戶數(shù)量和付費(fèi)率的提升也說明了這一點(diǎn)。


    騰訊音樂:從1到10與“兩個(gè)市場”


    也就是說,以騰訊音樂娛樂代表的中國音樂產(chǎn)業(yè)還有更大的挖掘潛力。

    與歐美音樂產(chǎn)業(yè)相比,中國流媒體音樂付費(fèi)率還有很大提升空間。

    Spotify付費(fèi)率從2015年月活用戶的26%增長到2017年底的45%。截至今年三季度末,Spotify已經(jīng)擁有1.91億的月活躍用戶,訂閱付費(fèi)用戶達(dá)到8700萬人,付費(fèi)率達(dá)到了45.55%。

    騰訊音樂:從1到10與“兩個(gè)市場”


    騰訊音樂娛樂3.8%的在線音樂用戶付費(fèi)率雖然很低,但在更新版的招股書中,付費(fèi)用戶數(shù)量和付費(fèi)率較第二季度均有所增長,這也預(yù)示著騰訊音樂娛樂還有很大的挖掘空間。

    與中國視頻行業(yè)相比,中國音樂的付費(fèi)率尚處于起步階段。

    如果說和Spotify相比不太公平,畢竟中國市場和歐美市場國情不同的話,那么我們拿中國音樂平臺(tái)和中國視頻網(wǎng)站的付費(fèi)習(xí)慣相比,就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國音樂的付費(fèi)率還有很大的增長空間。

    根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù),2017年中國在線視頻的付費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到22.5%,國信證券在今年7月推出了一份《傳媒行業(yè)2018年中期策略》,其中提到:Netflix付費(fèi)率在50%左右。

    可以說,中國在線視頻的付費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國流媒體音樂的付費(fèi)率,而且更接近歐美發(fā)達(dá)國家市場。這與過去幾年騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家激烈的市場推廣、內(nèi)容制作大手筆投入有密切關(guān)系。

    要知道,在線視頻的付費(fèi)率在2015年同樣不足10%,而在國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《音樂消費(fèi)者洞察報(bào)告》中指出中國的正版化率已經(jīng)高達(dá)96%,在這樣的環(huán)境下,付費(fèi)率的提升僅僅是時(shí)間問題了。

    騰訊音樂娛樂的上市會(huì)加速國內(nèi)流媒體音樂的付費(fèi)進(jìn)程。如果能把付費(fèi)率提高到20%,騰訊音樂娛樂無論是營收還是利潤率都會(huì)有更大想象空間。

    從1到10的故事

    當(dāng)然,必須指出的是,流媒體音樂付費(fèi)率的提升不是平白無故的。這有賴于中國消費(fèi)升級浪潮的進(jìn)一步滲透,也需要企業(yè)自身加強(qiáng)運(yùn)營,拓展盈利想象空間。從0到1的基石奠定之后,從1到10的產(chǎn)業(yè)鏈延展、商業(yè)模式探索也將由此展開。

    消費(fèi)升級浪潮,以及付費(fèi)意識普遍提升。過去兩年,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在線視頻、知識經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,展現(xiàn)了強(qiáng)大的付費(fèi)能力。

    今年8月,易觀智庫發(fā)布的《2018中國數(shù)字用戶個(gè)人會(huì)員付費(fèi)需求分析》(以下簡稱《分析》)顯示,用戶文娛消費(fèi)正在持續(xù)增長,會(huì)員付費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)。2013年-2017年,文娛消費(fèi)支出從10.6%提升到了11.4%。2012年-2017年,中國核心網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模則是從1552億人民幣增長到了6365億人民幣。

    騰訊音樂:從1到10與“兩個(gè)市場”


    大趨勢還會(huì)進(jìn)一步延展到流媒體音樂產(chǎn)業(yè),音樂作為剛需,市場潛力顯而易見。

    用戶在線音樂消費(fèi)習(xí)慣的培育。今年,數(shù)字下載模式的iTunes Music已經(jīng)停運(yùn),用戶集體轉(zhuǎn)向Apple Music流媒體。這一事件可以充分說明數(shù)字下載到流媒體播放的轉(zhuǎn)變的趨勢不可逆轉(zhuǎn),同樣會(huì)在中國市場重現(xiàn)。

    歐美用戶已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了從數(shù)字下載到流媒體播放的轉(zhuǎn)變,而中國音樂行業(yè)仍在轉(zhuǎn)型中。流媒體播放的付費(fèi)用戶增長比數(shù)字下載更有潛力,因?yàn)榱髅襟w播放能夠帶來反復(fù)的訂閱收入,提高付費(fèi)率。

    隨著用戶在線音樂消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步培育,中國音樂產(chǎn)業(yè)付費(fèi)率還將進(jìn)一步提升。

    音樂生態(tài)的運(yùn)營,創(chuàng)造更多音樂消費(fèi)場景。現(xiàn)在的音樂消費(fèi)場景主要集中在手機(jī)上,社交娛樂以K歌、音樂直播為主。事實(shí)上,在游戲、直播、影院、演唱會(huì)等其他消費(fèi)場景,音樂聯(lián)動(dòng)也將有更多盈利點(diǎn)。

    未來隨著人工智能領(lǐng)域的不斷發(fā)展,當(dāng)音樂聯(lián)動(dòng)智能音箱、智能汽車等眾多消費(fèi)場景,還可以有更大的盈利想象空間。目前騰訊音樂娛樂為汽車音樂服務(wù)領(lǐng)域提供了全新的解決方案,通過旗下國內(nèi)前三大音樂服務(wù)(酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂),以及海量音頻節(jié)目,為國內(nèi)外整車廠商、車載服務(wù)商、汽車用戶等提供一站式、高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容方案。未來,汽車、音箱可能是比手機(jī)更有想象力的音樂消費(fèi)場景。

    前者連接的是高凈值人群,后者則是適配于家庭音樂消費(fèi)。而且汽車、音箱天然就有比手機(jī)更好的音質(zhì),也有比手機(jī)更沉浸、更純粹的體驗(yàn)場景。拓展這些新場景可以連接更多用戶,甚至帶來付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

    騰訊音樂:從1到10與“兩個(gè)市場”


    多元化內(nèi)容布局,適應(yīng)細(xì)分消費(fèi)市場,聯(lián)動(dòng)騰訊系業(yè)務(wù)挖掘潛力。相比于歐美市場,中國音樂消費(fèi)市場的獨(dú)特之處也能構(gòu)建起更多元化的生態(tài),前五唱片公司在中國市場播放量占了不到30%,而在美國是85%,中國用戶聽歌行為更細(xì)分化,這里有一塊很大的市場待挖掘。無論是古風(fēng)、電子、二次元都已經(jīng)看得到苗頭,而網(wǎng)綜也正在成為音樂歌曲的創(chuàng)造地。

    騰訊音樂娛樂在Liquid State,《創(chuàng)造101》,《明日之子2》上的布局都是在適應(yīng)這個(gè)趨勢——這些內(nèi)容布局可以形成原創(chuàng)獨(dú)家內(nèi)容,形成和其他音樂平臺(tái)的差異化,并且?guī)?dòng)粉絲經(jīng)濟(jì),進(jìn)一步推動(dòng)付費(fèi)行為。

    以動(dòng)漫業(yè)、電子音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本為例,在2014年ACG界(為英文Animation動(dòng)畫、Comic漫畫、Game游戲的合并縮寫)Live娛樂市場報(bào)告中,包括“2.5次元”音樂劇和動(dòng)畫音樂演唱會(huì)在內(nèi)的“二次元”音樂,占到整個(gè)娛樂市場份額的57.5%,僅“動(dòng)畫音樂演唱會(huì)”收入就達(dá)85.65億日元。

    二次元音樂還能和動(dòng)漫視頻、電影發(fā)行、現(xiàn)場演出、書籍出版、乃至游戲業(yè)務(wù)進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)延展。這恰恰又可以和騰訊視頻、騰訊游戲、閱文集團(tuán)等騰訊系其他業(yè)務(wù)展開結(jié)合,獲得進(jìn)一步的想象空間。

    歐美音樂、視頻平臺(tái)商業(yè)邏輯簡單明了,內(nèi)容訂閱往往是收入主要部分,除去版權(quán)、制作成本,剩下的便是利潤——實(shí)打?qū)嵷溬u音樂的模式太過單一,這種模式天然就不適合中國互聯(lián)網(wǎng)的豐富想象力。

    和Spotify高付費(fèi)率、高收入?yún)s依舊處于虧損狀態(tài)不同,騰訊音樂娛樂作為一家中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),具有多元化的收入結(jié)構(gòu):訂閱付費(fèi)、數(shù)字專輯、虛擬禮物、增值會(huì)員。

    彭博社甚至認(rèn)為,騰訊音樂娛樂更像是音樂流媒體、視頻內(nèi)容媒體和社交媒體的融合——它是中國的Spotify+YouTube+Facebook。

    未來騰訊音樂娛樂的業(yè)務(wù)甚至還能覆蓋線上線下,包含音樂、社區(qū)、粉絲、硬件甚至還延伸到了音樂人孵化、包裝、內(nèi)容制作、傳播、演出等音樂產(chǎn)業(yè)全生態(tài),這可能會(huì)延展出更豐富多元的盈利方式。

    這正是大衛(wèi)·伊斯曼所說的“被制作直接賣給消費(fèi)者”這個(gè)舊市場之外“作為其他商業(yè)使用資本展開循環(huán)”的新市場。

    最后,值得一提的是,今年以來,關(guān)于騰訊音樂娛樂上市的話題不斷,“上市”這兩個(gè)字正如童話故事中的“王子與公主從此過上幸福的生活”一樣簡單、美好。但很少有人想,“王子與公主從此過上幸福的生活”之后,還將有何種故事。

    對投資人來說,企業(yè)上市絕不僅僅只是結(jié)束,他們在看到一個(gè)童話故事收尾之后,還要看另一個(gè)故事的開篇。

    中國音樂低付費(fèi)率帶來的市場潛力、音樂產(chǎn)業(yè)鏈豐富的想象空間以及內(nèi)容消費(fèi)市場的龐大體量,恰恰是騰訊音樂娛樂未來展開市值管理,講好“新故事”的基礎(chǔ)。


    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2018-12-07
    騰訊音樂:從1到10與“兩個(gè)市場”
    2017年,美國作家大衛(wèi)·伊斯曼在他那本《販賣音樂》中提到:音樂在兩個(gè)不同的市場中都能發(fā)展成為商品。

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