在精明消費(fèi)的風(fēng)口下，特賣模式構(gòu)建了質(zhì)量、品牌、性價(jià)比的穩(wěn)定鐵三角，一體兩面，在消費(fèi)端，同時(shí)滿足了需求升級和精明消費(fèi)的兩大消費(fèi)趨勢，而在供應(yīng)端，則通過渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級等，落地供給側(cè)改革。

文／陳紀(jì)英

數(shù)據(jù)支持／尼爾森、唯品會

今年秋天，一場俄羅斯名模發(fā)起的“Falling star”炫富挑戰(zhàn)，火遍了全球，刷屏了社交網(wǎng)。

比翻包更能炫富的，其實(shí)是剁手黨的購物車——有機(jī)會查看這臺車的，通常只有清空購物車的老公或者男友。

但全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森，卻受托于唯品會和騰訊新聞，訪問了2000多名剁手黨，發(fā)布了《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），洞察了中國消費(fèi)市場的最大秘密——精明消費(fèi)。

主流網(wǎng)購用戶們，不是一擲千金追求越貴越好的無腦傻白甜，也不是稱薪而煮數(shù)粒乃炊的摳門葛朗臺。

精明消費(fèi)時(shí)代眾生相

覆蓋半個(gè)中國的這2200多名剁手黨調(diào)研，勾畫了中國市場最新的消費(fèi)圖譜。

01 消費(fèi)欲升級，購買力分級

海購火了，拼多多也崛起了。到底是消費(fèi)升級，還是消費(fèi)降級？

《報(bào)告》顯示，整體而言，從一二線到四五線城市，消費(fèi)升級是常態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，在一線城市，消費(fèi)支出同比增加的剁手黨超過了56%。而在消費(fèi)構(gòu)成中，品質(zhì)消費(fèi)的占比在提升，比如在一線城市，休假旅游的消費(fèi)支出大幅提升。

但不同城市和不同階層之間，購買力、購買頻次等存在差距。

在購買頻次上，一線女用戶最高，平均一月9次，其中廣州一月9.9次；而二線和三四線城市的對應(yīng)數(shù)據(jù)分別為6.7次和6.0次。

在服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝、母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域，一線女用戶的支出，也要明顯高于二三四線城市。

總結(jié)一下，，整個(gè)網(wǎng)購市場呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)全面升級，購買力分層分級。

02 不買貂，不吃土——愛華為，也愛唯品會

《報(bào)告》還顯示，剁手黨們，無論男女，都開始回歸理性了——不為了買貂吃土，不為了換iPhone賣腎——對性價(jià)比的追求，成為了一線到四線剁手黨的共識，75%的被訪者特別看重性價(jià)比。

無獨(dú)有偶，最近三年，在唯品會的商品評價(jià)中，包含性價(jià)比的評論占比提升到4倍！

性價(jià)比更高的國貨成為理性剁手黨的新寵。

無論男女，無論一線四線，盡量支持國貨的剁手黨占比都在提升，遠(yuǎn)高于差評國貨的白眼黨。而三四線對國貨的認(rèn)可度，又顯著高于一二線，優(yōu)選國貨的三四線男女用戶占比接近6成。

這種趨勢，可在唯品會得到驗(yàn)證，用戶們愛華為遠(yuǎn)甚于蘋果——一線用戶中，華為的銷量同比增長了96%，而蘋果卻同比下降了11%。

03 人間不值得，特賣最值得——虛榮消費(fèi)OUT，精明消費(fèi)崛起

一端是消費(fèi)升級，另一端則是精明消費(fèi)的崛起——“只買適合自己的，避免浪費(fèi)”，成為過半剁手黨們認(rèn)可的第一消費(fèi)準(zhǔn)則。

而簡單粗暴的原價(jià)打折，要比套路深深深幾許的送現(xiàn)金、滿減、優(yōu)惠券、積分抵現(xiàn)等促銷手段，更有吸引力——原價(jià)打折，是六七成剁手黨的首選最愛優(yōu)惠。

這種偏愛尤以工作壓力大，時(shí)間寶貴、精力有限的一線剁手黨最明顯，在唯品會12.8大促期間，?線城市用戶?均消費(fèi)額增?更多，是五線用戶的兩倍，六線用戶的近3倍。

無論男女，都愛打折季。男性更愛在打折季購買?單價(jià)服飾，比如皮衣等。

打折季，還成了男女囤貨的最佳時(shí)機(jī)。

老父親老母親最愛的囤貨都是母嬰類產(chǎn)品，最近四年，母嬰類囤貨的占比在快速提升——多件（套）奶粉占比從2014年的45.3%提升到2017年91.7%，尿布同期則從38.9%提升到了68.1％。

04 翠花愛酸菜，也愛大牌——四線的剁手黨，一線的消費(fèi)觀

鄉(xiāng)下的翠花，愛吃酸菜，也愛買品牌。

前文提到，整體而言，下線城市的購買力，與一線城市還有差距，但是下線城市用戶數(shù)增長率更快，和一線城市的消費(fèi)差距不斷縮小。

以進(jìn)口母嬰產(chǎn)品為例，從2014年到2018年，一線城市的用戶數(shù)增長率為113%，二線142%，三線159%，而最高的六線，達(dá)到了驚人的259%！

進(jìn)口母嬰產(chǎn)品只是例證之一。《報(bào)告》顯示，下線城市用戶的信心指數(shù)正在強(qiáng)勢回升——過去兩年間，農(nóng)村用戶的這一指標(biāo)，畫出了最為陡峭的上升曲線。

05 主婦當(dāng)家，管錢又花錢

誰說中國女性地位低？——《報(bào)告》顯示，近半數(shù)女性會管理另一半的收入，50%的上海姑娘們，牢牢掌握著老公的腰包。

財(cái)政大權(quán)在握，同步移交的就是購物主導(dǎo)權(quán)了，七成的一二線、近六成的三四線女用戶，全面負(fù)責(zé)家庭采購。

具體而言，近七成一線女用戶操心另一半的穿著打扮，而孝敬父母的職責(zé)也被女性承擔(dān)了，比如購買服裝、保健品，洗護(hù)套裝等日用品等等。

這份《報(bào)告》展示的中國消費(fèi)市場的新圖景，總結(jié)一下，有如下特點(diǎn)：需求上行，渠道下沉，主婦當(dāng)家，購買力分級，性價(jià)比為先，四五線崛起。

收割精明消費(fèi)的紅利

在精明消費(fèi)的風(fēng)口下，特賣模式構(gòu)建了質(zhì)量、品牌、性價(jià)比的穩(wěn)定鐵三角，一體兩面，在消費(fèi)端，同時(shí)滿足了需求升級和精明消費(fèi)的兩大消費(fèi)趨勢，而在供應(yīng)端，則通過渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級等，落地供給側(cè)改革。

好貨不貴的特賣模式，是精明消費(fèi)的最佳樣本，也是供給側(cè)改革的成功試水。

精明消費(fèi)的趨勢，可以拆解為兩個(gè)要素，一是買得好，呼應(yīng)消費(fèi)需求的升級，二要買得不貴，呼應(yīng)的是理性的精明消費(fèi)。

最近兩年小露頭角的網(wǎng)易嚴(yán)選，就是借理性消費(fèi)之勢而起。

而特賣模式，則是精明消費(fèi)的最佳方程式之一——在消費(fèi)升級層面，唯品會平臺上的在售品牌，已經(jīng)超過了6000家；在精明消費(fèi)層面，貨品低至1折，好貨不貴。數(shù)據(jù)顯示，“唯品快搶”10月銷售額較8月增長近50%。

而在供應(yīng)端，全球品牌齊聚唯品會，不僅僅是追求單純的銷售額，還在此探索供給側(cè)改革的路徑。

過去，品牌商們難以在廣袤遼闊的中國市場，鋪設(shè)廣覆蓋的線下渠道。唯品會解決了這一痛點(diǎn)。在線特賣在渠道和價(jià)位兩個(gè)維度，幫助品牌商雙雙實(shí)現(xiàn)下沉，對全國市場實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。平臺剁手黨的行為數(shù)據(jù)，又可以反哺給企業(yè)，助其實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈升級——以C端的消費(fèi)升級，溯源到產(chǎn)業(yè)鏈上游，推動B端的供給側(cè)改革。

遠(yuǎn)航下沉市場的超級藍(lán)海，得小鎮(zhèn)青年者得天下。

最近創(chuàng)投圈流傳一句話，得小鎮(zhèn)青年得天下，拼多多、頭條、快手早就驗(yàn)證了這一命題的可靠性。

在金字塔結(jié)構(gòu)的中國市場里，位于塔基和塔腰的基層用戶群體更為龐大，過去，權(quán)力、金錢、階層、資源、知識、信息等如同一把利刃，把13億中國人切分成一個(gè)個(gè)界限分明的階差數(shù)列。

但移動電商抹平了消費(fèi)鴻溝，不用背負(fù)房貸等壓力的小鎮(zhèn)青年們，消費(fèi)欲望勃發(fā)，下線市場無論是在用戶增長率，還是電商滲透率上，增幅都要遠(yuǎn)高于一二線城市。

《報(bào)告》顯示，母嬰健康、嬰幼兒教育的升級產(chǎn)品廣受下沉市場的歡迎，早教產(chǎn)品、兒童繪本等產(chǎn)品在下沉市場的人均銷量增長明顯高于一二線城市，其中，48%的三四線城市剁手黨，會優(yōu)選進(jìn)口母嬰品牌。

在客群層面，唯品會面向的是廣普人群、普羅大眾，廣覆從一線到五六線的廣闊市場——因此，基層市場消費(fèi)升級紅利，就成為了唯品會可以收割的“特賣”新藍(lán)海。

不妨對比下拼多多——兩者都要布局下沉市場，拼多多解決了買得到的問題，而唯品會未來能滿足買得好的需求，兩者之間，存在一個(gè)青黃續(xù)接的階梯關(guān)系。

女性購全家，有助于唯品會拓展品類，挖掘存量用戶的潛在價(jià)值。

精明消費(fèi)時(shí)代的另一特征，則是女性成為過半家庭消費(fèi)的購物主導(dǎo)者。過去以女性品類為主的平臺，就可以通過品類擴(kuò)展，從女性電商平臺，升級為全品類的家庭購物平臺。

唯品會和淘寶走了同一條路。

淘寶最早的優(yōu)勢品類是女裝，而女裝鞋包等，也是唯品會最早的主打品類，平臺女性用戶占比超過了80%。

現(xiàn)在淘寶成為了萬能的電商平臺。打開唯品會，女裝仍占首位，但母嬰、家電、國際、男裝等品類也在不斷崛起。

比如，超低折扣的“iPhone 8 PLUS”成了唯品會的搶手貨——3C等產(chǎn)品，就是唯品會拓展的新品類。

相比于男性用戶，女性的購物沖動更為強(qiáng)烈?！秷?bào)告》顯示，3/4的?性每周都會網(wǎng)購 。

當(dāng)然，隨著唯品會和騰訊、京東的合作，唯品會的用戶構(gòu)成在不斷發(fā)生變化，男性用戶占比應(yīng)該會提升。

不斷拓展的品類，再加上好貨不貴的特賣模式，又將反過來繼續(xù)提升用戶復(fù)購率，第三季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會的復(fù)購率高達(dá)85%，復(fù)購客戶訂單占比達(dá)96%。

總之，這份初看意料之外，再想情理之中的報(bào)告，指明了中國消費(fèi)大潮的流向——匹配這一趨勢的特賣模式，已經(jīng)順流而下，鼓帆遠(yuǎn)行了。

生成海報(bào)

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