受今年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境及車市階段性調(diào)整影響，自二季度末，一曲《涼涼》便成了車市的主打曲。

6月，車企沖量結(jié)束后，汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)突增5.5個(gè)百分點(diǎn)，至59.2%，相比去年高出1個(gè)百分點(diǎn)。伴隨而來(lái)的是，部分品牌廠商矛盾突然激化，多家汽車經(jīng)銷商曝出集體退網(wǎng)、索要補(bǔ)貼、拒不進(jìn)貨等問(wèn)題。

在剛剛過(guò)去的10月，中國(guó)車市新車銷量同比下跌13.2%，最重要的“金九銀十”又現(xiàn)頹象。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的11月周零售數(shù)據(jù)顯示，日均零售量為4.2萬(wàn)臺(tái)，同比暴跌32%，進(jìn)一步暴露了當(dāng)前車市究竟有多涼。

凜冬將至，4S店如何過(guò)冬？也許不少人會(huì)想到精細(xì)化管理。的確，相比歐美日韓等汽車成熟市場(chǎng)，我國(guó)4S店管理的運(yùn)營(yíng)效率并不高，這與管理的精細(xì)化程度不無(wú)關(guān)系，畢竟當(dāng)開(kāi)源難時(shí)，就要從節(jié)流做文章。

在4S店諸多成本中，營(yíng)銷費(fèi)用算是大頭，也是難以節(jié)流的部分。如今，鑒于線下集客成本高、收效小、難評(píng)估等痛點(diǎn)，更多4S店愿意在線上購(gòu)買線索。不過(guò)，面對(duì)良莠不齊的平臺(tái)流量和轉(zhuǎn)化能力，哪家平臺(tái)流量高且線索質(zhì)量好，將是越來(lái)越精打細(xì)算的4S店最在意的事。

平臺(tái)之爭(zhēng)：垂媒平臺(tái)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)

近年來(lái)，自媒體風(fēng)生水起，汽車業(yè)也概不能外，涌現(xiàn)出一大批欲與老牌汽車垂媒在內(nèi)容和流量上一決高下的自媒體。這正迎合了不少4S店廣撒網(wǎng)多撈魚的心理，為了盡可能多地?cái)U(kuò)大集客數(shù)量，店總們選擇同時(shí)與多家汽車服務(wù)平臺(tái)合作，把雞蛋放在多個(gè)籃子里。

不過(guò)，事實(shí)證明合作平臺(tái)數(shù)量、銷售線索數(shù)量的增長(zhǎng)與線索轉(zhuǎn)化率并不能成正比。在強(qiáng)調(diào)節(jié)流的當(dāng)下，4S店在投放策略上更應(yīng)精打細(xì)算，量化評(píng)價(jià)每一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，將有限的資金投到流量高、線索多、轉(zhuǎn)化高的平臺(tái)上。

經(jīng)過(guò)一輪廝殺過(guò)后，業(yè)界逐漸意識(shí)到老牌垂媒的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸形成了較高的行業(yè)壁壘，新玩家一般很難撼動(dòng)，不少自媒體吹過(guò)的牛皮在調(diào)研數(shù)據(jù)面前不攻自破：有專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)500余家4S店進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，在集客數(shù)量上，排名靠前的依次為汽車之家、易車，以及后起的懂車帝。

這點(diǎn)從三個(gè)平臺(tái)的DAU（日活躍用戶數(shù)量）也可一窺究竟，目前，汽車之家的DAU已經(jīng)達(dá)到3700萬(wàn)；公開(kāi)資料顯示，截至今年3月，懂車帝的DAU達(dá)300萬(wàn)；而易車雖沒(méi)有公開(kāi)披露這一數(shù)字，但是作為汽車行業(yè)元老級(jí)的垂直媒體，相信在DAU方面也會(huì)有一定的成績(jī)。不難看出，老牌垂媒的影響力依然無(wú)法撼動(dòng)，自然也應(yīng)是店總們重點(diǎn)關(guān)注的方向。

垂媒選擇：高流量帶來(lái)更多目標(biāo)用戶

流量決定用戶數(shù)量，而用戶數(shù)量又是4S店獲客的重要基礎(chǔ)。無(wú)論是日活還是其他指數(shù)表現(xiàn)，垂媒在平臺(tái)布局和發(fā)展趨勢(shì)上更具前瞻性和多樣性。以公認(rèn)的頭部三家垂媒為例，汽車之家和易車同時(shí)在2016年宣布轉(zhuǎn)型。

去年，為了顧及自媒體迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，車家號(hào)、易車號(hào)相繼上線，懂車帝也順勢(shì)入局，形成“三國(guó)殺”，都定位為泛汽車領(lǐng)域自媒體內(nèi)容及服務(wù)平臺(tái)，從媒體戰(zhàn)略的高度和深度，或者實(shí)際運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后對(duì)各平臺(tái)的OGC、PGC、UGC等內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，垂媒都顯示出超強(qiáng)的適應(yīng)能力。

此外，對(duì)比來(lái)看，垂媒對(duì)當(dāng)前所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)有著清醒而深刻的認(rèn)識(shí)，汽車之家10億元投入的大手筆，吸引到高質(zhì)量的泛汽車類KOL；易車時(shí)隔一個(gè)月發(fā)布了易車號(hào)，致力于打造自媒體聚集平臺(tái)。而來(lái)勢(shì)洶洶的懂車帝，憑借今日頭條的流量和算法優(yōu)勢(shì)，試圖瓜分內(nèi)容和流量蛋糕。

因此，以目標(biāo)用戶和最終銷售目標(biāo)為參考的話，活躍度高、流量好的頭部垂媒平臺(tái)，依然是重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

銷售目標(biāo)：智慧網(wǎng)銷加速成交轉(zhuǎn)化

流量能夠帶來(lái)目標(biāo)用戶，但畢竟流量并不意味著銷量，歸根結(jié)底還是轉(zhuǎn)化為王。對(duì)于要投入真金白銀的4S店而言，選擇垂媒平臺(tái)的成交轉(zhuǎn)化率如何、誰(shuí)的性價(jià)比更高，也是值得研究和思考的。

舉個(gè)例子，調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)500余家店面抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在車市最低迷的8月，汽車之家線索量是18萬(wàn)余條，易車14萬(wàn)余條，懂車帝3萬(wàn)多條；隨后最受經(jīng)銷商們重視的“金九銀十”的兩個(gè)月中，汽車之家的線索總量是50萬(wàn)余條，易車41萬(wàn)余條，懂車帝10萬(wàn)多條；10月，汽車之家成交轉(zhuǎn)化率接近3%，易車為1.5%左右，懂車帝為1%。可以看出，這些躋身“三國(guó)”大戰(zhàn)的頭部平臺(tái)，在線索量和轉(zhuǎn)化率方面都有不俗的成績(jī)。

分析發(fā)現(xiàn)，三家都不約而同地強(qiáng)調(diào)利用大數(shù)據(jù)、算法、智能營(yíng)銷等科技撒手锏對(duì)4S店的作用，易車去年發(fā)布易車伙伴平臺(tái)，懂車帝的用戶和內(nèi)容逐漸步入專業(yè)化軌道，汽車之家針對(duì)4S店的現(xiàn)實(shí)需求開(kāi)發(fā)車智云等大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，借助智慧網(wǎng)銷等手段，精準(zhǔn)直達(dá)意向用戶。

對(duì)外宣傳上，三家也都在強(qiáng)調(diào)智能營(yíng)銷對(duì)行業(yè)的賦能作用：根據(jù)完整的客戶畫像，匹配用戶喜好，購(gòu)車需求，提供其有針對(duì)性的銷售策略，實(shí)現(xiàn)較高的成交轉(zhuǎn)化率。結(jié)合數(shù)據(jù)不難看出，依托于大數(shù)據(jù)的智能化營(yíng)銷，會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

今年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜、車市增速驟降、結(jié)構(gòu)調(diào)整加劇，對(duì)于4S店而言，將是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，也意味著深度洗牌期即將到來(lái)。無(wú)論是加強(qiáng)精細(xì)化管理，還是重視開(kāi)源節(jié)流，都要求4S店摒棄雞蛋放到多個(gè)籃子里的粗放做法，而是選擇與基礎(chǔ)好轉(zhuǎn)化高的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)合作，以便安然過(guò)冬。

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