記得2014年前后,微信如日中天時,很多人都曾唱衰微博,今天說微博要被微信干掉、明天說微博活躍度下滑,當時的微博給人感覺就像今天的人人網(wǎng)一樣,走下坡路仿佛已不可避免。
然而2016年,微博卻讓人意外地逆襲。
2014年上市時市值僅為34.51億美元的微博在2016年坐上直升機,市值先后越過50億美元和100億美元關(guān)口,2017年8月9日突破200億美元,今年1月27日突破300億美元。四年時間,微博股價從最低的8美元一度上漲到最高140美元,漲幅接近18倍,創(chuàng)造了中概股的增長奇跡,微博也成為第一家“二次崛起”的互聯(lián)網(wǎng)公司。
2018年,唱衰微博的聲音又開始出現(xiàn)。在微博上市后騰訊停掉了騰訊微博,本以為微博市場再無戰(zhàn)事,然而幾年后今日頭條崛起、接著抖音出現(xiàn),信息流和短視頻一夜之間成為熱門賽道,被BAT列入重要事項清單。在新的內(nèi)容競爭格局下,微博又一次給外界壓力倍增的感覺。
這一次,微博能否再次破局?
唱衰微博的邏輯
我們先來看看常見的唱衰微博的邏輯:
1、微博缺乏一個殺手級的獨立短視頻產(chǎn)品。
微博旗下的秒拍,是先行者。小咖秀曾靠音樂+短視頻火了一把,然而后來卻被抖音逆襲,如今短視頻市場最關(guān)鍵位置已經(jīng)被抖音和快手分別把持,第二陣營才是秒拍、百度好看和騰訊旗下的一眾短視頻平臺,包括但不限于微視、Yoo視頻、哈皮等。
2、微博是社交媒體,做的是注意力生意,用戶看短視頻(抖音等)多了,看微博自然就少了,看微博少了,微博的用戶時間就少了,用戶活躍度就會下滑。基于這一邏輯有人還喊出抖音會“殺死朋友圈”,甚至有人認為用戶看短視頻多了,玩游戲都會變少,所以,短視頻也是游戲殺手。
3、微博的廣告收入被抖音以及今日頭條等大筆瓜分。
就在這幾天,36kr采訪了百度前副總裁、內(nèi)容生態(tài)前負責人、后來的信義資本創(chuàng)始人陸復(fù)斌。信義資本是快手投資方之一,同時其團隊參與了字節(jié)跳動和快手相關(guān)的交易,關(guān)注文娛產(chǎn)業(yè),他們預(yù)測字節(jié)跳動今年營收將突破500億,甚至可能達到600-700億(張一鳴年初定的目標是營收超500億),其中DAU已超2億的抖音將貢獻200億收入(信息流廣告超過100億)。2019年字節(jié)跳動的營收將超過1000億,且抖音收入將超過今日頭條。36氪還從接近快手的資方人士處了解到,快手今年收入也將超過200億。
2017年,微博收入同比增長76%,達到77.13億元,今年超過100億懸念不大,不過相對于字節(jié)跳動甚至是抖音、快手來說,有差距。
似乎每一個論據(jù)都站得住腳,看上去,微博今天的境況就跟2014年時一樣糟糕——只不過這次要干掉微博的“敵人”從騰訊換成了字節(jié)跳動。然而事實真是如此嗎?
短視頻是局部戰(zhàn)爭
這幾天微博恰好發(fā)布了三季度財報,從中我們可以看到微博的狀態(tài),遠不如外界想象的那么糟糕。
截至9月30日,微博月活用戶達4.46億,同比凈增7000萬,日活達到1.95億,同比凈增3000萬——目前進入日活2億俱樂部的App鳳毛麟角,抖音和微信小程序都才剛突破,微博仍是頭部App。
在用戶時間上,QuestMobile報告顯示,“微博社交”是少數(shù)保持增長的細分行業(yè)之一。
三季度,微博營收達31.39億元,同比增長48%,其中廣告營收達到27.92億,同比增長52%。48%的營收增長,在 100億美元市值以上巨頭中僅次于阿里、拼多多、美團和小米。受多重宏觀因素影響,三季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速較低,其中百度增速為27%、騰訊24%、網(wǎng)易35.1%,京東25.1%(不過凈服務(wù)收入增長達到49.4%),攜程15%,小米49.1%,從營收增長率來看,48%的增長率不錯。此外微博保持著強勁的盈利能力,三季度歸屬于微博的凈利潤為1.653億美元,同比增長63%,Non-GAAP下,歸屬于微博的凈利潤為1.718億美元,同比增長49%。
正是因為營收和凈利潤都超出市場平均預(yù)期,財報發(fā)布后第一個交易日微博股價上漲4.89%。
不論是用戶、時長還是收入,微博都沒有被抖音等短視頻玩家以及今日頭條們影響太甚——當然,如果要說沒有影響也是不尊重事實的。
表面上看,是因為當前用戶基數(shù)、用戶時間和移動廣告市場都在增長,沒有任何一家可以吃完。深層次看,則跟當初騰訊無法干掉微博一樣:朋友圈也好、公眾號也罷,對于微博來說都只是局部戰(zhàn)爭,甚至稱不上戰(zhàn)爭,畢竟社交媒體和社交IM雖然都有社交二字,定位卻截然不同。
今天抖音和快手等短視頻對于微博來說也只是局部競爭。微博不是短視頻平臺,而是綜合內(nèi)容平臺,覆蓋圖文、短內(nèi)容、短視頻、直播甚至是問答等多元化的內(nèi)容。雖然微博也十分重視短視頻并且受益于短視頻大盤的增長,但相對而言不像字節(jié)跳動這樣依賴短視頻。
摩根斯坦利2016面曾預(yù)測,微博視頻廣告營收2018年將占20%,不過我國視頻行業(yè)增長比他們預(yù)測得快,這個季度微博視頻廣告對營收的貢獻達到27%,已經(jīng)超出大摩預(yù)期。
反觀字節(jié)跳動,陸復(fù)斌預(yù)測2019年其收入主力將變?yōu)槎兑?,抖音如今的?zhàn)略地位也已超過今日頭條。如果算上西瓜、火山等,可以認為,字節(jié)跳動未來從營收結(jié)構(gòu)看更像一家短視頻公司。
信息流對于微博來說也只是局部競爭,微博有發(fā)現(xiàn)流,在首頁Feed中不再只是基于Follow關(guān)系的TimeLine,而是適當?shù)厝谌肓税l(fā)現(xiàn)流來“打亂”用戶的時間線,進而讓用戶有機會看到更多的內(nèi)容,本質(zhì)上是將社交與算法結(jié)合的信息流玩法,但信息流不是微博的全部。事實上,主攻算法信息流的今日頭條等平臺也在社交化,以規(guī)避純算法分發(fā)的缺陷。
微博的壓艙石
從產(chǎn)品形態(tài)上,微博越來越像一個信息流平臺,越來越依賴短視頻內(nèi)容,但從內(nèi)容供給上,微博有足夠的差異化進而形成了獨特性。相對于其他內(nèi)容平臺而言,微博具有如大三大特質(zhì):
1、公共社交的“廣場屬性”。
跟朋友圈的會議室模式不同,微博是熱點事件討論傳播平臺,再加上有著獨特的“熱點源IP”即明星名人資源,自然就成為熱點事件的發(fā)酵討論傳播平臺,從趙麗穎宣布婚訊到IG奪冠,再到11月28日易烊千璽生日會、某明星吸毒等熱點同日“多箭齊發(fā)”,每一個熱點出現(xiàn)微博都是首要甚至是唯一的發(fā)酵器。網(wǎng)友讓微博“多備服務(wù)器”的梗,就是其在熱點事件中獨特價值的佐證。
大眾是屬魚的,記憶只有三秒,源源不斷的“瓜”意味著流量、活躍和時長,微博也在強化熱點事件相關(guān)功能和運營,三季度微博頭部熱點事件的規(guī)模環(huán)比翻倍增長。
2、積累和經(jīng)營社交資產(chǎn)的平臺。
微博不只是一個內(nèi)容平臺,而是具有社交屬性的社交媒體內(nèi)容平臺,名人、明星、KOL、媒體、機構(gòu)、自媒體、網(wǎng)紅等創(chuàng)作者可以在微博積累粉絲,粉絲就是社交資產(chǎn)。創(chuàng)作者可能誕生走紅于不同平臺,比如網(wǎng)紅往往走紅于直播平臺,但他們一般都會將微博作為沉淀粉絲的平臺,以推動在原有平臺的和全行業(yè)的影響力進一步提升。微信公眾號創(chuàng)作成本和門檻較高,只是部分創(chuàng)作者的選項,像明星一般都不會玩公眾號。
跟算法類平臺的粉絲屬性不同,微博分發(fā)主要基于粉絲,粉絲量與影響力正相關(guān),因此粉絲更具價值。當然,今日頭條在生機大會上也提出要粉絲+算法雙重分發(fā),意在強化粉絲價值,但粉絲價值的積累需要時間,而且要在算法分發(fā)和社交分發(fā)之間尋求平衡點,這不是容易的事。
3、微博不只是平臺也是內(nèi)容樞紐。
微博是一個可以容納一切內(nèi)容的大平臺,它與各種媒體、機構(gòu)、MCN合作,吸引各種各樣的創(chuàng)作者加入其中,成為平臺的平臺,進而形成更強的網(wǎng)絡(luò)平臺效應(yīng),對用戶和內(nèi)容的吸引力不斷增強,三季度微博合作的內(nèi)容機構(gòu)已超過2200家,頭部用戶發(fā)博量和閱讀量同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
抖音(以及快手)沖擊了微博是不爭事實,但短視頻對于微博來說只是局部戰(zhàn)爭,微博的大盤目前尚未迎來最直接的沖擊,微博社交這一賽道,短期內(nèi)只有微博。
微博的特質(zhì)很難被復(fù)制,特別是社交屬性。理論上來說,創(chuàng)作者特別是名人明星只會在一個平臺經(jīng)營社交資產(chǎn),關(guān)系很難被復(fù)制,這就像微信的社交關(guān)系很難被復(fù)制一樣,我們只需要一個聊天平臺,微信起來QQ就會衰退。正是因為此,可以認為微博的特質(zhì)就是社交,這是它的壓艙石。
短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)
早在一年多前發(fā)布2017年一季度財報時,微博CEO王高飛就明確指出了,微博的競爭來自于兩方面:一是來自信息流類產(chǎn)品的競爭;一個是短視頻的競爭。
在應(yīng)對信息流產(chǎn)品競爭上,王高飛當時的說法是:
“繼續(xù)加強微博的關(guān)系流的同時,開始推出基于微博生態(tài)的興趣推薦的信息流,微博的優(yōu)勢一個是內(nèi)容,第二個是關(guān)系和社交ID。”
微博的做法是信息流化:內(nèi)容形態(tài)上越來越大雜燴;內(nèi)容供給上不像大多數(shù)信息流平臺搞補貼分成,而是挖掘平臺創(chuàng)作者價值,跟MCN合作,給創(chuàng)作者社交資產(chǎn)沉淀,形成商業(yè)正循環(huán);內(nèi)容分發(fā)上引入算法的同時基于獨特的社交媒體屬性,規(guī)避純算法缺陷。
在應(yīng)對短視頻競爭上,微博已開始轉(zhuǎn)移重心。去年,在關(guān)注PGC內(nèi)容幾年后,將產(chǎn)品的重心放在了UGC(用戶制作的內(nèi)容)的視頻領(lǐng)域,推出了微博故事。然而現(xiàn)在看來,相對于抖音、快手的增長而言,微博故事乏善可陳,短視頻成為微博當下最棘手的問題,它急需一場保衛(wèi)戰(zhàn)來證明自己。
說是保衛(wèi)戰(zhàn),是因為微博是短視頻領(lǐng)域的先行者,不只是先知先覺,而且進行戰(zhàn)略布局。2013年微博戰(zhàn)略伙伴一下科技就推出了秒拍,先發(fā)進入,在“冰桶挑戰(zhàn)”等活動中快速躥紅,借助于微博的明星資源優(yōu)勢不斷壯大,2016年成為短視頻行業(yè)之王,易觀《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示,2016年12月秒拍用戶滲透率以61.7%在短視頻平臺中排名第一,頭條視頻和快手分別以53.1%、43.2%的滲透率緊隨其后。
秒拍對微博的貢獻不容否定,新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在復(fù)盤微博為何能夠二次崛起時,就提出了有一個很核心因素是:
“對于媒體短視頻行業(yè)的判斷,在很早以前,微博就投資了秒拍,將其作為媒體短視頻行業(yè)的一個非常重要的承載?!?/p>
微博在過去幾年對短視頻戰(zhàn)略重視,基于短視頻以及延伸出來的直播,得到了用戶、時長和收入的三重增長,微博二次崛起創(chuàng)造市值奇跡、逆襲Twitter,都應(yīng)該給秒拍一顆軍功章。
然而,2018年抖音強勢崛起,快手在下沉市場深耕多年,讓擅長PGC內(nèi)容、發(fā)力一二線城市的秒拍有些力不從心。屋漏偏逢連夜雨,秒拍又遇到問題被下架整改3月,給競爭對手留下可觀的時間窗口,畢竟短視頻競爭是爭分奪秒。短視頻被沖擊后,再加上中概股大環(huán)境不好,微博市值下滑到133.02億美元。微博能否重回300億美元高峰?關(guān)鍵在于能否奪回短視頻市場,當下微博最需要的就是一場轟轟烈烈的短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)。
王高飛在發(fā)布財報后的分析師電話會環(huán)節(jié)也認可了這一點:
“短視頻方面,在今年上半年和過去兩年,整個短視頻市場在微博的流量體系里面、內(nèi)容的生產(chǎn)體系里面增速是比較快的。毫無疑問,我們在今年上半年受到了行業(yè)競爭加劇的影響,用戶數(shù)方面體現(xiàn)出更大的壓力?!?/p>
微博這次如何贏?
1、戰(zhàn)略層面,微博跟騰訊和字節(jié)跳動一樣有多張牌,進入“打群架模式”。
短視頻行業(yè)已不是App對App,而是公司對公司的組合拳或者說群架模式。騰訊有超過10款短視頻App(微視是大哥),頭條有抖音、西瓜、火山三駕馬車(抖音是頭馬),微博除了有原來的戰(zhàn)略伙伴秒拍,還全資收購了酷燃主攻IP類節(jié)目(可以理解為短視頻的愛奇藝),微博故事瞄準UGC視頻社交領(lǐng)域(獨特形態(tài)),此外還有老產(chǎn)品“隨手拍”,一款基于微博的視頻、圖片和貼紙分享產(chǎn)品。
王高飛在發(fā)布財報時首次對外證實,微博確實已收購一下科技旗下的一直播,接下來微博將與一直播用1、2個季度實現(xiàn)整合。正如我在《微博收購一直播,王高飛醉翁之意不在直播而在短視頻?》一文所言,收購一直播是微博視頻戰(zhàn)略的一部分,現(xiàn)在擺在微博面前更棘手的問題不是直播,而是短視頻。
收購一直播特別是技術(shù)團隊,微博可以強化自有視頻業(yè)務(wù),一下科技可以聚焦在短視頻本身,讓秒拍(小咖秀、波波視頻)集中精力跟抖音、快手來一場三國殺,被下架三個月的秒拍在10月18日已隆重歸來,在恢復(fù)上架時,一下科技創(chuàng)始人韓坤在10月12日發(fā)了一封內(nèi)部信表示,秒拍將重新出發(fā),新版秒拍在產(chǎn)品定位、內(nèi)容定位、推薦機制、審核機制和運營方式上都有大幅變化。
一夜之間,微博在短視頻賽道有了兩張牌:嫡系部隊以及減負后輕裝上陣的秒拍(小咖秀、波波)。
2、產(chǎn)品層面,微博不再過度依賴秒拍,而是自己挽起袖子上陣。
微博過去幾年很重視短視頻,不過卻將寶都押在了秒拍上,在微博上給了秒拍核心入口和資源,反過來,秒拍也十分依賴微博,這樣做有好、也有不好。
今年三季度,微博在自有App上大踏步短視頻化,新版客戶端在關(guān)系流和興趣流的基礎(chǔ)上增加視頻流,定位于優(yōu)質(zhì)系列化、IP化的視頻內(nèi)容集合,讓“用戶可以更高效的發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)視頻作者和他們的內(nèi)容,并與他們更好的互動?!边@個玩法是全新的,跟抖音截然不同,針對微博量身定制,效果如何還要等微博公布數(shù)據(jù)。
王高飛在發(fā)布財報時也說了:
“三季度我們對于整個短視頻產(chǎn)品,甚至對于微博的獲取用戶的策略進行了調(diào)整,更多的把我們用戶獲取和激活的策略集中在傳統(tǒng)的內(nèi)容消費和互動上,內(nèi)容上也做了調(diào)整,更多的做了一些基于IP的和PGC的視頻?!?/p>
翻譯一下,就是微博更重視在“微博”上融合短視頻了,不是要復(fù)制抖音或者快手,而是要結(jié)合微博特質(zhì)走自己的路,將短視頻作為一種內(nèi)化的產(chǎn)品,這跟百度做信息流有點像,百度信息流不依賴獨立App,而是跟搜索結(jié)合。
3、內(nèi)容層面,微博從UGC回到了PGC,發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作者和IP資源優(yōu)勢。
微博是UGC還是PGC?我認為偏后者,前者是每個人創(chuàng)作內(nèi)容給每個人看,比如朋友圈,再比如都說是要記錄生活的抖音和快手;PGC則是少部分人創(chuàng)作內(nèi)容給多數(shù)人看,微博80%的內(nèi)容是20%的賬號生產(chǎn)的,包括名人、明星、KOL、媒體、機構(gòu)、自媒體、網(wǎng)紅、組織、企業(yè)等等。
微博故事走UGC路線,本質(zhì)是在做朋友圈在做的事兒,所以起初效果不是很理想(至少我覺得不理想),UGC內(nèi)容是弱運營的,PGC內(nèi)容平臺是強運營的,抖音和微博運營都很強,快手強調(diào)不打擾用戶的弱運營,在如日中天的抖音前顯得有些吃力,當然,快手認為他們的長跑能力更強。
既然這樣,微博就應(yīng)該充分挖掘發(fā)揮創(chuàng)作者資源優(yōu)勢、發(fā)揮運營特長,做好PGC內(nèi)容,三季度微博強調(diào)基于IP的PGC內(nèi)容,接入合作的內(nèi)容機構(gòu)超過2200家,與電視綜藝、體育賽事(包括NBA)合作、投資的IP短視頻酷燃,讓其PGC內(nèi)容優(yōu)勢更強,我認為這是更現(xiàn)實的策略。
4、變現(xiàn)層面,深挖短視頻信息流廣告同時帶MCN一起玩。
在今年第一季度財報會上,微博CEO王高飛談到收入增長驅(qū)動的問題時提到,目前微博視頻流的廣告加載能力還比較低,僅為整體信息流的一半,但隨著微博熱門流和視頻流的增長,相信廣告加載還有一定上升的空間。三季度,微博視頻廣告貢獻占比達到了27%。隨著微博產(chǎn)品中引入視頻流,這一比例會進一步上升,進而抓住本身就在高速增長的短視頻廣告市場。
不過微博短視頻變現(xiàn)不只是信息流廣告。微博有具備優(yōu)勢的MCN體系,邏輯很簡單:微博強大的地方是PGC,有大量的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者,MCN即內(nèi)容機構(gòu),可以讓他們更有組織地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時服務(wù)好他們、幫他們變現(xiàn)。微博一直在大力扶持MCN,形成了龐大的MCN網(wǎng)絡(luò),三季度就投入了超過5億的廣告資源用于扶植內(nèi)容機構(gòu),并積極鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者參與到微博的廣告聯(lián)盟計劃,幫助他們通過內(nèi)容進行商業(yè)變現(xiàn)。
不只是廣告聯(lián)盟分成,MCN還可以通過品牌廣告、互動廣告、內(nèi)容植入、線下活動、紅人電商、網(wǎng)紅IP等諸多形式幫助創(chuàng)作者變現(xiàn),社交電商也是微博的優(yōu)勢,雙11與微博有深度合作的電商機構(gòu)幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。
前文提到,陸復(fù)斌預(yù)測抖音今年營收超過200億(其中信息流100億),36kr報道快手也是200億,如果微博能夠回歸第一陣營,短視頻收入將十分可觀。
當然,微博要打贏短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)并不容易。一方面,BAT等巨頭悉數(shù)入局短視頻市場,特別是騰訊更是傾注了大量的資源,志在必得,這讓戰(zhàn)局變得更復(fù)雜;另一方面,抖音正一路狂奔,快速做大,微博在內(nèi)容市場的平臺效應(yīng),抖音在短視頻市場可以復(fù)制,正是因為此,留給微博的時間已經(jīng)不多,微博能否再次向行業(yè)證明自己,未來半年見分曉。
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