原標(biāo)題：短視頻“反哺”音樂(lè)，“垂直基因”玩家突圍良機(jī)來(lái)了

如果沒(méi)有音樂(lè)，短視頻的世界可能是黑白的。

想想紅透半邊天的抖音快手們，其實(shí)都有一個(gè)相同的內(nèi)容邏輯：背景音樂(lè)通常在內(nèi)容中表現(xiàn)出反轉(zhuǎn)、烘托等關(guān)鍵作用。所以毫不夸張地說(shuō)，音樂(lè)，某種意義上已經(jīng)成為了短視頻的靈魂。

當(dāng)下，音樂(lè)與短視頻“如膠似漆”，相互之間正在發(fā)生著越來(lái)越劇烈的化學(xué)反應(yīng)。

一方面，以音頻起家的在線音樂(lè)平臺(tái)們紛紛擁抱短視頻。比如網(wǎng)易云音樂(lè)在今年3月份推出了“短視頻現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃”，并計(jì)劃未來(lái)一年內(nèi)投入數(shù)千萬(wàn)現(xiàn)金激勵(lì)創(chuàng)作者；QQ音樂(lè)自制的LIVE短視頻節(jié)目《大象房間》最近上線。

事實(shí)上，此前這些在線音樂(lè)平臺(tái)或多或少都有涉足短視頻內(nèi)容，或UGC，或PGC，但并沒(méi)有發(fā)力。不過(guò)因?yàn)槎桃曨l這把火燒得太旺，人人分羹是預(yù)料之中的事。此外，就這些在線音樂(lè)平臺(tái)來(lái)看，音樂(lè)短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出和商業(yè)潛力巨大也是另外一大推力。

另一方面，垂直領(lǐng)域的音樂(lè)短視頻平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)一步深化短視頻與音樂(lè)的結(jié)合能力，并向整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。比如最近上線了4.0版本（基于AI的速拍功能）的動(dòng)次，正計(jì)劃未來(lái)要向整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的中上游邁進(jìn)。

這兩個(gè)趨勢(shì)，其實(shí)本質(zhì)都是短視頻對(duì)音樂(lè)內(nèi)容或產(chǎn)業(yè)的“反哺”。為什么說(shuō)是“反哺”，原因在于短視頻從誕生到崛起的這一段時(shí)間里，音樂(lè)可以說(shuō)是短視頻最大的功臣，正如開(kāi)頭談到的那樣，BGM是抖音快手們發(fā)家的關(guān)鍵。

這么來(lái)看，音樂(lè)對(duì)短視頻的“哺育”使命其實(shí)已經(jīng)完成了，因?yàn)槎桃曨l已經(jīng)如期成為了大眾化需求。但短視頻對(duì)音樂(lè)的“反哺”，還在路上。

短視頻“反哺”音樂(lè)仍在半路

像音樂(lè)與短視頻這樣形成“互哺”關(guān)系的其實(shí)還有一個(gè)很典型的組合：游戲和直播?，F(xiàn)階段，兩對(duì)組合都走在內(nèi)容媒介“反哺”內(nèi)容的路上。

不過(guò)就事論事，短視頻在音樂(lè)宣發(fā)上的巨大貢獻(xiàn)，是肉眼可見(jiàn)的。一方面，目前很多音樂(lè)人或音樂(lè)公司都在抖音、動(dòng)次等擁有自己的發(fā)聲渠道，通過(guò)平臺(tái)所提供的短視頻內(nèi)容工具，他們的音樂(lè)宣發(fā)需求能夠得到極大的日常化滿足。

另一方面，因?yàn)榱髁啃?yīng)，短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)作用越發(fā)凸顯，很多音樂(lè)人或音樂(lè)公司已經(jīng)與短視頻平臺(tái)達(dá)成了非常穩(wěn)固的合作關(guān)系，音樂(lè)宣發(fā)自然不在話下。

也就是說(shuō)，短視頻對(duì)于音樂(lè)的“反哺”，首先體現(xiàn)在流量方面，而目前由于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與短視頻的融合還不夠，短視頻對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的賦能也主要只表現(xiàn)在宣發(fā)方面。

但這顯然還不夠，音樂(lè)宣發(fā)只是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的冰山一角，傳統(tǒng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)前還存在不少痛點(diǎn)。比如原創(chuàng)音樂(lè)人的發(fā)掘和培養(yǎng)；音樂(lè)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值衍生；音樂(lè)內(nèi)容的數(shù)字化和智能化等等。

這些產(chǎn)業(yè)化的痛點(diǎn)，復(fù)雜且多維。這意味著，“反哺”音樂(lè)，對(duì)短視頻來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)長(zhǎng)期重任。一來(lái)，絕大多數(shù)短視頻平臺(tái)在前期的發(fā)展重心基本在于流量的捕獲和經(jīng)營(yíng)，所以對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的涉足總體來(lái)說(shuō)比較淺，尤其是大眾化的短視頻平臺(tái)；二來(lái)，驅(qū)動(dòng)短視頻“反哺”音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的仍是長(zhǎng)效機(jī)制，所以這將考驗(yàn)短視頻在用戶端的基建是否結(jié)實(shí)，比如流量的補(bǔ)充能力、推薦機(jī)制的完善性、內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化等。

毋庸置疑，短視頻“反哺”音樂(lè)這項(xiàng)宏偉事業(yè)，仍在半路上。但值得欣慰的是，起碼短視頻巨大的流量效應(yīng)已經(jīng)幫助音樂(lè)產(chǎn)業(yè)解決了一些心頭之結(jié)。而且，正如開(kāi)頭提到的那樣，音樂(lè)與短視頻的化學(xué)反應(yīng)正在愈加劇烈，從這一點(diǎn)來(lái)看，短視頻對(duì)于音樂(lè)的“反哺”，未來(lái)可以為我們帶來(lái)很多好消息。

其實(shí)當(dāng)下，走在短視頻“反哺”音樂(lè)這條路上的短視頻平臺(tái)并不少，比如前面提到的網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、動(dòng)次等。準(zhǔn)確地說(shuō)，雖然短視頻還處在收割紅利的階段，諸如快手的下沉、抖音的出海，但音樂(lè)短視頻這個(gè)垂直領(lǐng)域卻已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的下半場(chǎng)，而在這個(gè)下半場(chǎng)，是否會(huì)出現(xiàn)一股“反哺”音樂(lè)的中堅(jiān)力量？

三路平臺(tái)“反哺”音樂(lè)：各有千秋

互聯(lián)網(wǎng)到了下半場(chǎng)，各家比的是精耕細(xì)作，音樂(lè)短視頻也一樣。短視頻如何“反哺”音樂(lè)，在不同的平臺(tái)看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題必然有不同的答案。一方面這個(gè)答案取決于各平臺(tái)的現(xiàn)有戰(zhàn)略和資源，另一方面這個(gè)答案還取決于在“反哺”過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)以及隨機(jī)應(yīng)變的能力。

能夠通過(guò)短視頻“反哺”音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)目前來(lái)看可以分為三類(lèi)，它們各有千秋。

第一類(lèi)是在線音樂(lè)平臺(tái)，比如網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等。

這類(lèi)平臺(tái)其實(shí)本身有一些深入產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗(yàn)，比如各個(gè)平臺(tái)推出的原創(chuàng)音樂(lè)人激勵(lì)和發(fā)掘計(jì)劃，而且他們本身的合作者就有產(chǎn)業(yè)鏈最上游的角色，比如音樂(lè)出版集團(tuán)。從這一點(diǎn)來(lái)看，他們通過(guò)短視頻來(lái)“反哺”音樂(lè)，是有一些可以借鑒經(jīng)驗(yàn)的。

問(wèn)題在于對(duì)短視頻下手的時(shí)間有點(diǎn)晚，如果網(wǎng)易云音樂(lè)們?cè)谇皟赡甓桃曨l的爆炸性紅利期就大力入局的話，或許對(duì)于自己的平臺(tái)生態(tài)會(huì)有極大的改善。比如從社交性來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)們雖然UGC很豐富，但用戶之間的社交欲望不夠強(qiáng)，而短視頻的加入能起到事半功倍的效果。

當(dāng)然，從現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂(lè)們的行動(dòng)來(lái)看，他們已經(jīng)意識(shí)到短視頻對(duì)平臺(tái)社交以及內(nèi)容方面的賦能是非常關(guān)鍵的。所以如果把時(shí)間向后拉長(zhǎng)，通過(guò)音樂(lè)短視頻內(nèi)容對(duì)社區(qū)的盤(pán)活，他們?cè)谫x能音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上也會(huì)有更多的籌碼。

第二類(lèi)是大眾化的頭部短視頻平臺(tái)，比如抖音快手們。

作為頭部的短視頻平臺(tái)，抖音快手們最大的價(jià)值在于營(yíng)銷(xiāo)，而且是基于持續(xù)、巨大的流量效應(yīng)。這是他們崛起的根基，也是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

但在“反哺”音樂(lè)這件事上，抖音快手這類(lèi)流量平臺(tái)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力反而某種意義上成為了“掣肘”。一方面，他們的基因是“大眾化的短視頻平臺(tái)”，這意味著驅(qū)動(dòng)他們生長(zhǎng)的東西始終還是流量，而流量思維不可能解決一切問(wèn)題；另一方面，音樂(lè)內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈都是比較垂直化的東西，抖音快手們短時(shí)間內(nèi)不可能把重心放在這個(gè)上面。

但這不意味著抖音快手們未來(lái)不會(huì)在”反哺“音樂(lè)這件事上發(fā)力，因?yàn)楫?dāng)短視頻和互聯(lián)網(wǎng)一樣面臨紅利消退的處境時(shí)，去到各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里形成發(fā)達(dá)的“根系”就是未來(lái)的決勝點(diǎn)。

第三類(lèi)是垂直化的音樂(lè)短視頻平臺(tái)，比如動(dòng)次。

首先要說(shuō)的是，從受眾面來(lái)看，這類(lèi)平臺(tái)目前來(lái)看更“小眾化”，但是他們的優(yōu)勢(shì)在于同時(shí)在社交性和音樂(lè)內(nèi)容上進(jìn)行發(fā)力，而不是只關(guān)注或傾向某一方面。

拿動(dòng)次來(lái)說(shuō)，動(dòng)次最近剛上線了4.0版本，其核心玩法是“速拍”功能，據(jù)悉可以讓用戶6秒拍出一個(gè)由AI算法合成的MV，動(dòng)次CEO楊寶成在采訪時(shí)談到了新版本的目的在于降低用戶拍攝內(nèi)容的門(mén)檻。在此之前的3.0版本中，動(dòng)次還推出了多格內(nèi)容裂變的玩法。

動(dòng)次的這種發(fā)展邏輯在垂直化領(lǐng)域中具有很強(qiáng)的代表性。一方面，動(dòng)次前期把更多注意力放在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)鏈上，上線4.0版本以降低用戶門(mén)檻也就是要進(jìn)一步通過(guò)趣味性的玩法導(dǎo)入更多流量，這就是很多垂直平臺(tái)先“內(nèi)容”后“流量”的發(fā)展邏輯；另一方面，動(dòng)次可以通過(guò)這樣的大眾化玩法來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的社交性，但不會(huì)破壞整體的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容氛圍。

既然垂直平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)社交性和專(zhuān)業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容，那么在“反哺”音樂(lè)上，垂直平臺(tái)其實(shí)可以從用戶價(jià)值層面對(duì)音樂(lè)進(jìn)行賦能，比起網(wǎng)易云音樂(lè)們和抖音們，動(dòng)次這類(lèi)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就在于垂直性吸引的用戶更專(zhuān)業(yè)，粘性更強(qiáng)，所以其提供的用戶價(jià)值賦能比用戶流量賦能還要關(guān)鍵。

未來(lái)，這類(lèi)垂直平臺(tái)還有更大的賦能張力。比如目前動(dòng)次已經(jīng)計(jì)劃未來(lái)要涉足微綜短綜，并在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、新人/IP孵化、內(nèi)容制作、音樂(lè)版權(quán)等方面發(fā)力。從這一點(diǎn)看，這類(lèi)垂直平臺(tái)未來(lái)將基于價(jià)值用戶對(duì)音樂(lè)進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”的“反哺”，這是非常值得期待的。

音樂(lè)短視頻下半場(chǎng)，仍由創(chuàng)新者主沉浮

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的焦點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，音樂(lè)短視頻同樣如此，其下半場(chǎng)聚焦于“產(chǎn)業(yè)思維”，這也是短視頻“反哺”音樂(lè)的根本邏輯。

事實(shí)也是如此，我們看到，音樂(lè)和短視頻有關(guān)的巨頭，以及垂直創(chuàng)業(yè)者，都在逐漸朝這個(gè)方向靠攏。顯然，對(duì)于整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，這是件好事，因?yàn)檫@意味著音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的那些“舊疾”，有望一步步得到解決。

但同時(shí)這也意味著新的競(jìng)爭(zhēng)賽道已經(jīng)出現(xiàn)，這一批原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者們要用不同的思維去取勝了，而且火藥味也許更濃烈。不過(guò)不可否定的是，“創(chuàng)新思維”和“差異化”思維仍然是競(jìng)爭(zhēng)力的核心來(lái)源。

一來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)們、抖音們、動(dòng)次們過(guò)去的突圍都仰仗過(guò)這兩個(gè)思維；二來(lái)，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)往往看的是質(zhì)量、效率、持久性，而音樂(lè)短視頻的下半場(chǎng)聚焦的則是音樂(lè)內(nèi)容的質(zhì)量、音樂(lè)用戶的價(jià)值等方面，而決定是否能在這些方面形成居高臨下優(yōu)勢(shì)的，往往也是平臺(tái)的創(chuàng)新力與差異化。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，其實(shí)給了動(dòng)次這些垂直領(lǐng)域的玩家們更多的機(jī)會(huì)，讓他們?cè)凇胺床浮币魳?lè)的路上能夠有更大的發(fā)揮空間。

一方面，垂直玩家的創(chuàng)新能力和差異化思維很強(qiáng)，這有助于他們?cè)凇胺床浮币魳?lè)內(nèi)容方面具備很高的靈活性。比如動(dòng)次，其之所以能夠從短視頻紅海中突圍出來(lái)，多格內(nèi)容裂變?yōu)橹鞯?.0版本和AI化的“速拍”為主的4.0版本，所體現(xiàn)的創(chuàng)新能力和差異化至關(guān)重要。

這樣的能力，一來(lái)可以有助于音樂(lè)內(nèi)容始終保持原創(chuàng)性，從而具備很高的原始價(jià)值，二來(lái)也能夠幫助音樂(lè)內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大普及率，從而降低專(zhuān)業(yè)音樂(lè)的欣賞門(mén)檻，利于專(zhuān)業(yè)音樂(lè)品牌認(rèn)知度的提升。

另一方面，垂直玩家們對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的深耕欲望很強(qiáng)。比如動(dòng)次之所以要提出未來(lái)在多個(gè)產(chǎn)業(yè)維度（微綜短綜、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、新人/IP孵化、內(nèi)容制作、音樂(lè)版權(quán)）發(fā)力，其實(shí)一個(gè)是想利用好現(xiàn)有平臺(tái)的資源，比如專(zhuān)業(yè)用戶、專(zhuān)業(yè)音樂(lè)內(nèi)容等；另一個(gè)則是想打造多元化的業(yè)務(wù)矩陣，比如綜藝、版權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)等，從而形成強(qiáng)大的合力，以在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代樹(shù)立起堅(jiān)固的壁壘。

這樣的創(chuàng)業(yè)者，是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)想要且需要的。因?yàn)閺膭?dòng)次們的戰(zhàn)略出發(fā)，未來(lái)基于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的多維度深耕，會(huì)在給自己打造生態(tài)矩陣的同時(shí)，也賦能相關(guān)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)化，使產(chǎn)業(yè)鏈因短視頻和AI等技術(shù)而智能化、數(shù)字化，并充分提高生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)的效率。而且，這還是一個(gè)持久的過(guò)程，這意味著，動(dòng)次們?cè)谫x能產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也將為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供一定的生命力和創(chuàng)造力。

所以總的來(lái)看，在音樂(lè)短視頻下半場(chǎng)，垂直玩家“反哺”音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，是多元化的，也是長(zhǎng)期的。顯然，他們有更多的話語(yǔ)權(quán)。但任何玩家都不能忘記的一點(diǎn)是，上半場(chǎng)也好，下半場(chǎng)也罷，紅海從未變得更安靜，這場(chǎng)突圍戰(zhàn)的勝利旗幟，仍然屬于孜孜不倦的創(chuàng)新者。不過(guò)垂直玩家們應(yīng)該感到高興的是，短視頻“反哺”音樂(lè)這場(chǎng)秀，他們終于要站在聚光燈下了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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