11月27日，NBA與字節(jié)跳動(dòng)共同宣布,雙方將開啟一段長(zhǎng)期全球合作伙伴關(guān)系，即日起,NBA短視頻內(nèi)容可通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)旗下的移動(dòng)平臺(tái),呈現(xiàn)給全球用戶。

作為籃球領(lǐng)域的頂級(jí)賽事，NBA已是一個(gè)超級(jí)IP，不斷產(chǎn)生大量體育內(nèi)容，對(duì)于如何應(yīng)用不同時(shí)代的新媒體做好內(nèi)容傳播，可謂是游刃有余?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，NBA旗下已擁有NBA TV, NBA.com, NBA App以及NBA聯(lián)盟通等數(shù)字媒體平臺(tái)，NBA、球隊(duì)以及球員在社交媒體平臺(tái)擁有超過(guò)15億粉絲，是社交媒體上最成功的職業(yè)體育聯(lián)盟，沒(méi)有之一。

在中國(guó)，籃球是第一國(guó)民運(yùn)動(dòng)，NBA觀眾基數(shù)龐大，據(jù)ESPN統(tǒng)計(jì)，2017年春節(jié)期間NBA的電視用戶就累積到了2.95億，比前一年增長(zhǎng)了8%，網(wǎng)絡(luò)視頻觀看用戶達(dá)到6.32億，比上一年增長(zhǎng)了90%。作為稀缺的頂級(jí)體育IP，NBA也一直是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的座上賓。

與字節(jié)跳動(dòng)牽手，不是NBA第一次與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成合作。

NBA對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播游刃有余

最早拿下NBA的互聯(lián)網(wǎng)巨頭是新浪，2010年新浪就跟NBA簽約成為其網(wǎng)絡(luò)播放授權(quán)方，2013年成功續(xù)簽，直到2015年被騰訊高價(jià)奪走，騰訊與NBA的合作為期五年，2020年失效。

不過(guò)，隨著碎片化內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，用戶對(duì)NBA等體育內(nèi)容的消費(fèi)已經(jīng)不限于比賽直播/轉(zhuǎn)播，內(nèi)容平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量的比賽集錦、球員訪談、賽后花絮、NBA周邊節(jié)目等短視頻，以及NBA相關(guān)圖片、直播、專業(yè)評(píng)論、段子手點(diǎn)評(píng)等碎片化內(nèi)容。與此同時(shí)，隨著社交媒體的興起，用戶對(duì)于NBA的消費(fèi)不只是內(nèi)容本身，與球隊(duì)、球員和其他體育用戶的互動(dòng)也變得越來(lái)越重要。

正是因?yàn)榇耍?017年NBA宣布與微博結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，微博成為NBA中國(guó)官方社交媒體平臺(tái)，雙方將圍繞NBA賽事的短視頻、比賽集錦、原創(chuàng)節(jié)目以及互動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位合作。

當(dāng)時(shí)曹國(guó)偉表示“多年前是新浪門戶+NBA,今天是新浪微博+NBA，媒體平臺(tái)日新月異，NBA亦與時(shí)俱進(jìn)，而不變的是精彩依舊的賽事。合作愉快！”現(xiàn)在用這句話來(lái)評(píng)價(jià)字節(jié)跳動(dòng)和NBA的合作同樣合適，去年是新浪微博+NBA，今年是字節(jié)跳動(dòng)+NBA，媒體平臺(tái)日新月異，NBA與時(shí)俱進(jìn)。

字節(jié)跳動(dòng)和NBA合作的內(nèi)容，跟微博一樣，都不是比賽直播/轉(zhuǎn)播視頻，而是碎片化內(nèi)容，如NBA每日賽事集錦、幕后花絮、圖片和新聞,賽程覆蓋NBA常規(guī)賽、全明星、季后賽和總決賽。相對(duì)于微博、新浪和騰訊而言，字節(jié)跳動(dòng)起家于智能推薦，是“千人千面”個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)的代表。

與此同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)還是短視頻平臺(tái)的佼佼者，旗下抖音國(guó)內(nèi)日活超過(guò)2億，正如日中天。我想這也是字節(jié)跳動(dòng)吸引NBA的核心原因：可以成為NBA互聯(lián)網(wǎng)傳播矩陣的補(bǔ)充。我看到在這次合作達(dá)成時(shí)，NBA媒體內(nèi)容全球發(fā)行集團(tuán)總裁柯寧威(BillKoenig)也表示：

“字節(jié)跳動(dòng)是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè),能夠與字節(jié)跳動(dòng)結(jié)為合作關(guān)系,NBA感到非常激動(dòng)。”

在用戶群體上，字節(jié)跳動(dòng)與微博也不是全部重疊，而是有一定的互補(bǔ)，比如微博在一二線城市占優(yōu)，字節(jié)跳動(dòng)多款產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)有顯著優(yōu)勢(shì)，與字節(jié)跳動(dòng)合作，NBA可以觸達(dá)更多中國(guó)用戶。

字節(jié)跳動(dòng)完善NBA傳播矩陣

相對(duì)于此前NBA與各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的合作而言，字節(jié)跳動(dòng)與NBA的合作有如下幾個(gè)特征：

1、不是一個(gè)平臺(tái)，而是多平臺(tái)。

本次與NBA達(dá)成合作的平臺(tái)覆蓋字節(jié)跳動(dòng)旗下的核心App，包括旗艦App今日頭條、PUGC短視頻平臺(tái)西瓜視頻、旗艦短視頻平臺(tái)抖音和抖音海外版TikTok，支持圖文、微頭條、短視頻、小視頻等不同類型的碎片化內(nèi)容形態(tài)，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)利用其擅長(zhǎng)的智能推薦技術(shù),將NBA內(nèi)容精準(zhǔn)推送給今日頭條、西瓜視頻和抖音的用戶。

2、不只是中國(guó)，而是全球市場(chǎng)。

NBA不是美國(guó)的賽事，而是一個(gè)國(guó)際體育及媒體集團(tuán),由四個(gè)職業(yè)體育聯(lián)盟組成:美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)、美國(guó)女子職業(yè)籃球聯(lián)盟(WNBA)、NBA G聯(lián)盟以及NBA 2K職業(yè)電競(jìng)聯(lián)賽，其賽事通過(guò)50種語(yǔ)言在215個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出,NBA的授權(quán)產(chǎn)品在六大洲超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)12萬(wàn)五千個(gè)零售店有售。2018-19賽季,NBA共有108名來(lái)自于42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際球員。

NBA的全球化定位跟字節(jié)跳動(dòng)的全球化不謀而合，眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)是中國(guó)國(guó)際化最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，2015年啟動(dòng)出海路線以來(lái)，在海外推出了TopBuzz、NewsRepublic等資訊平臺(tái)，TikTok、BuzzVideo和Vigo Video等短視頻平臺(tái)，官方介紹顯示其產(chǎn)品和服務(wù)已覆蓋全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75個(gè)語(yǔ)種。特別是抖音海外版TikTok，更是長(zhǎng)期霸榜，11月6日消息，Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在10月的下載量超過(guò)了Facebook、YouTube等，成為美國(guó)月度下載量最高的應(yīng)用。

這一次字節(jié)跳動(dòng)與NBA的合作也包括了TikTok平臺(tái)，海外用戶可以在TikTok上面看到NBA視頻集錦，美國(guó)、巴西、印度、印度尼西亞、日本和韓國(guó)的球迷還可欣賞到由本國(guó)語(yǔ)言呈現(xiàn)的本地化內(nèi)容。

3、不只是PGC，而是PGC+UGC。

碎片化內(nèi)容的一大優(yōu)勢(shì)就是人人生產(chǎn)、人人消費(fèi)，進(jìn)而讓內(nèi)容供給更充沛，層次更豐富，滿足更多人的需求。就NBA而言，除了官方比賽視頻以及相關(guān)周邊內(nèi)容外，第三方可以基于NBA創(chuàng)造大量的段子、評(píng)論、表情包等內(nèi)容，進(jìn)而增強(qiáng)NBA的社交互動(dòng)屬性。

針對(duì)這樣的趨勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)和NBA的合作也包括了多種內(nèi)容。抖音會(huì)發(fā)布大量獨(dú)家內(nèi)容，如抖音風(fēng)格的NBA視頻、球星趣味視頻等；自媒體等創(chuàng)作者可以基于NBA創(chuàng)造大量的相關(guān)內(nèi)容如球評(píng)；用戶可以使用NBA主題的貼紙拍攝創(chuàng)意短視頻，所有這些內(nèi)容都會(huì)通過(guò)算法精準(zhǔn)地分發(fā)到對(duì)應(yīng)的用戶群。

字節(jié)跳動(dòng)也將與NBA合作開展NBA主題的在線活動(dòng),如挑戰(zhàn)賽和定制表情活動(dòng),以鼓勵(lì)粉絲參與和互動(dòng),讓更多人群了解和喜愛籃球運(yùn)動(dòng)以及NBA賽事。

字節(jié)跳動(dòng)給了NBA一個(gè)獨(dú)特的方案，不只是有精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)，也可以滿足NBA在碎片化時(shí)代的多媒體傳播訴求，幫助NBA生產(chǎn)更多內(nèi)容挖掘IP價(jià)值。兩者在國(guó)際市場(chǎng)上也十分匹配，NBA可以幫助字節(jié)跳動(dòng)獲取更多海外用戶，反過(guò)來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)可以讓更多海外用戶關(guān)注到NBA。

字節(jié)跳動(dòng)垂直戰(zhàn)略浮出水面

字節(jié)跳動(dòng)與NBA合作，透露了其希望通過(guò)頭部IP內(nèi)容吸引體育用戶，進(jìn)而獲取更多用戶時(shí)間的思路，頭部體育IP，如NBA、世界杯、奧運(yùn)會(huì)一直以來(lái)都是內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。通過(guò)布局頭部IP內(nèi)容，也可以提升字節(jié)跳動(dòng)整體內(nèi)容調(diào)性和品質(zhì)，這是其一直在致力于解決的問(wèn)題，甚至可以說(shuō)是未來(lái)的重點(diǎn)方向。

2015年今日頭條就開始發(fā)力體育內(nèi)容，強(qiáng)化體育頻道，當(dāng)年邀請(qǐng)了大量的體育創(chuàng)作者入駐頭條創(chuàng)作了近30萬(wàn)內(nèi)容，產(chǎn)生了6億5千7百萬(wàn)的閱讀人次。今年9月，在今日頭條與孫楊達(dá)成合作時(shí)，今日頭條副總編輯徐一龍?jiān)嘎叮?/p>

“體育一直是今日頭條網(wǎng)友非常喜愛的品類，頭條體育一直在致力于與體育名星、高質(zhì)量體育內(nèi)容作者、體育版權(quán)，還有重量級(jí)體育賽事的全方位合作。”

截至今年9月，今日頭條已有將近17萬(wàn)的體育創(chuàng)作者創(chuàng)作文章、圖文、小視頻等內(nèi)容，發(fā)文數(shù)近300萬(wàn)，產(chǎn)生766億的閱讀量。在引入NBA前，字節(jié)跳動(dòng)短視頻方面還引入了WWE、世乒賽、UFC等賽事版權(quán)，并與中網(wǎng)、北馬、上馬、昆侖決等體育賽事機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作。

在與NBA正式合作前，今日頭條就邀請(qǐng)了NBA官方賬號(hào)入駐，第一周便吸引了20萬(wàn)粉絲關(guān)注，視頻總播放量接近3000萬(wàn)，點(diǎn)贊量近25萬(wàn)，這表明今日頭條上不缺NBA用戶。

用馬云的話說(shuō)，體育占據(jù)了兩個(gè)H：Happiness和Health，發(fā)展空間巨大。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，與美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比僅有0.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球平均2%的比值，因此，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)就有著3-4倍的增長(zhǎng)空間。2014年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》第46號(hào)文件，明確支持體育產(chǎn)業(yè)化。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，字節(jié)跳動(dòng)從信息內(nèi)容環(huán)節(jié)切入體育產(chǎn)業(yè)，自然可以分到對(duì)應(yīng)的蛋糕。

深層次來(lái)看，與NBA牽手體現(xiàn)出字節(jié)跳動(dòng)正在強(qiáng)化垂直化內(nèi)容。

內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展到一定階段，做到面面俱到，內(nèi)容就要從“全”到“精”進(jìn)化，電視臺(tái)、門戶、報(bào)紙等媒體都走了垂直化之路——比如CCTV后來(lái)有了幾十個(gè)垂直頻道。在內(nèi)容平臺(tái)上，微博在2014年就啟動(dòng)了“垂直戰(zhàn)略”，從過(guò)去扶持大V轉(zhuǎn)而扶持“專V”，在行業(yè)上選擇了體育、電影、財(cái)經(jīng)、旅游等行業(yè)，提升了內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量，獲取了更多關(guān)注垂直話題的用戶，增強(qiáng)了用戶活躍性。

從與NBA牽手來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)也在加強(qiáng)垂直戰(zhàn)略布局。通過(guò)垂直化布局，字節(jié)跳動(dòng)可以在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容深耕，不論是自制內(nèi)容、與頭部IP合作還是扶持垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者，都可以將內(nèi)容做得更多、更好、更精，進(jìn)而更好地滿足不同用戶的內(nèi)容消費(fèi)興趣。

與此同時(shí)，在垂直領(lǐng)域可以形成獨(dú)特的商業(yè)模式，進(jìn)而將注意力最大化變現(xiàn)而不是只做基于流量的廣告，比如體育領(lǐng)域可以向線下賽事等布局，旅游產(chǎn)業(yè)可以直接整合在線旅行服務(wù)，電影行業(yè)可以向票務(wù)評(píng)分延伸。當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)的垂直化，不是現(xiàn)在才開始，今年其內(nèi)部孵化出教育垂直領(lǐng)域的Gogokid，就是在教育上的垂直化布局。

說(shuō)得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)垂直化戰(zhàn)略也可以為進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打好行業(yè)的基礎(chǔ)。

不只是內(nèi)容平臺(tái)，百度、騰訊等巨頭也都有垂直化的過(guò)程，比如百度“中間頁(yè)”戰(zhàn)略和騰訊“大內(nèi)容”戰(zhàn)略，都有類似的垂直化思路。毋庸置疑的是，字節(jié)跳動(dòng)的垂直化會(huì)結(jié)合個(gè)性化智能分發(fā)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、包括短視頻+直播+圖文+微頭條等在內(nèi)的全媒體矩陣，以及全球化的布局，走出一條自己的路，所以我認(rèn)為與NBA合作只是一個(gè)開始，在體育后，字節(jié)跳動(dòng)一定會(huì)“跳”到更多垂直領(lǐng)域。

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