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    母嬰市場熱火朝天,蜜芽卻陷成長之困?

    原標(biāo)題:母嬰市場熱火朝天,蜜芽卻陷成長之困?

    近年來,由于二胎政策的開放與母嬰消費(fèi)升級(jí),母嬰市場一直都甚是熱鬧。前段時(shí)間,寶寶樹赴港IPO的消息更是給母嬰市場添了一把火,引發(fā)眾人圍觀。除了寶寶樹以外,近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的蜜芽平臺(tái)也格外引人關(guān)注,甚至一度傳來蜜芽也要赴港上市的消息,不過對(duì)于傳聞,蜜芽表示目前還沒有上市計(jì)劃。

    蜜芽原名蜜芽寶貝,是2014年才正式上線的母嬰電商平臺(tái),雖然比起寶寶樹、育兒網(wǎng)等平臺(tái)入局尚晚,但蜜芽經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展,如今已經(jīng)成為母嬰電商市場中的佼佼者。在2018年8月,全球知名風(fēng)投調(diào)研機(jī)構(gòu)CB Insights公布的2018年全球獨(dú)角獸企業(yè)榜單中,蜜芽排名第60位,取得了不小的成功。但成功不是一件容易的事情,蜜芽之所以能夠取得今天這樣的成績,也是其努力奮斗之后的結(jié)果。

    蜜芽的“發(fā)芽”之路

    2011年10月,蜜芽的前身mia時(shí)尚母嬰用品在淘寶上線,僅用時(shí)兩年就成為“四皇冠”店鋪,銷售額超過3000萬,受廣大消費(fèi)者喜愛。2014年2月,蜜芽脫離淘寶創(chuàng)辦了自己的母嬰電商平臺(tái),在同年10月份獲得了百萬級(jí)用戶,GMV超過1億元,成為母嬰市場中異軍突起的黑馬。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)瘋漲的背后,離不開蜜芽的精心耕耘。

    其一,高舉低價(jià)策略,勾住了媽媽們的心。蜜芽是一個(gè)母嬰限時(shí)特賣平臺(tái),在其平臺(tái)上,每天都會(huì)有熱門推薦的母嬰品牌,以低于市場價(jià)的折扣力度進(jìn)行特賣,吸引了不少媽媽的眼球。當(dāng)然低價(jià)特賣是母嬰市場的常見手段,諸如貝貝網(wǎng)、美囤媽媽也都有天天特賣窗口。但與之不同的是,在蜜芽平臺(tái)中,用戶可以購買大會(huì)員禮包來開通蜜芽plus賬號(hào),擁有蜜芽plus賬號(hào)的用戶在自己購買商品或分享給朋友購買時(shí),會(huì)獲得相應(yīng)比例的傭金回饋,這樣一來用戶不僅節(jié)約了自己的購買成本,還能通過分享的方式獲得一部分利潤,既省錢又賺錢。蜜芽的這種商業(yè)模式,受到了不少用戶的肯定。

    其二,最早進(jìn)入跨境購領(lǐng)域,為用戶提供高質(zhì)量用品。2015年6月,蜜芽進(jìn)駐重慶保稅倉,是國內(nèi)首個(gè)用鐵路從歐洲運(yùn)回商品的跨境電商,其也是最早步入“跨境購”領(lǐng)域的母嬰電商之一。目前,平臺(tái)上銷售的商品中有70%以上品牌均源自海外,受到廣大媽媽們的青睞。一方面,媽媽們對(duì)于母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量要求極高,都想給孩子用最好的,而國外的高質(zhì)量母嬰產(chǎn)品恰恰滿足了媽媽們的這種心理需求;另一方面,為了保證產(chǎn)品質(zhì)量,蜜芽與中國平安保險(xiǎn)公司簽約了產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)的合作,為媽媽們提供了有利的正品保障,讓媽媽們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)更加放心。

    其三,網(wǎng)站升級(jí),從嬰兒消費(fèi)到家庭消費(fèi)。2015年7月,蜜芽寶貝正式更名為蜜芽,這次去掉“寶貝化”的更名,表明其由母嬰消費(fèi)升級(jí)到親子家庭消費(fèi)。目前,蜜芽平臺(tái)上除了常用的母嬰用品以外,還有家居廚具、手機(jī)數(shù)碼、房間電器等方面的家庭用品,產(chǎn)品更加豐富。這不僅滿足了用戶的多樣化需求,也讓蜜芽進(jìn)一步拓寬了自己的業(yè)務(wù)范圍,其未來的發(fā)展空間更加廣闊。

    正是由于上述三點(diǎn)原因,蜜芽得以在短短幾年內(nèi)快速成長,如今已經(jīng)成為了母嬰市場第一梯隊(duì)的重要玩家。蜜芽除了獲得媽媽們的肯定之外,資本對(duì)其也十分看好。公開資料顯示,蜜芽已經(jīng)先后接受真格基金、險(xiǎn)峰華興、紅杉資本等國內(nèi)著名投資機(jī)構(gòu)的投資,其累計(jì)融資金額已經(jīng)超過20億元,為蜜芽的發(fā)展提供了十足的馬力。不過世事難料,隨著母嬰市場玩家的不斷增多和消費(fèi)者需求的不斷變化,看似風(fēng)光無限的蜜芽,也有不少煩惱。

    風(fēng)雨交加,蜜芽的生存之困

    近幾年母嬰市場風(fēng)云變幻,有大批母嬰平臺(tái)崛起,也有大批母嬰平臺(tái)滅亡,蜜芽雖然憑借著自己的“獨(dú)門秘籍”得以在母嬰市場上生根發(fā)芽,但隨著行業(yè)洗牌加劇,其將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    一來,與寶寶樹、貝貝網(wǎng)等頭部平臺(tái)相差較大,很難形成有效競爭力。蜜芽雖然處于行業(yè)第一梯隊(duì)的位置,但在激烈的競爭環(huán)境下,蜜芽還有著不小的危機(jī)。目前寶寶樹、貝貝網(wǎng)等平臺(tái)都在大力撒網(wǎng)捕魚,其活躍人數(shù)都日益高漲。艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示,今年6月,蜜芽月活躍用戶人數(shù)達(dá)到88.60萬,而寶寶樹的月活人數(shù)則達(dá)到了1589.7萬,再根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù),貝貝網(wǎng)在今年4月的月活躍用戶數(shù)為694.9萬人;而蜜芽月活人數(shù)則為167.1萬人。

    不難看出,蜜芽雖處于行業(yè)第一梯隊(duì)的位置,但其月活人數(shù)與寶寶樹、貝貝網(wǎng)相比還是有著不小的差距。在馬太效應(yīng)影響下,用戶很可能會(huì)逐漸向?qū)殞殬?、貝貝網(wǎng)等頭部平臺(tái)靠攏。再加上近年來還有不少母嬰垂直電商涌現(xiàn),蜜芽將面臨極大的競爭壓力,其辛苦搭建的城池在多方“夾攻”之下,難免會(huì)有坍塌的危險(xiǎn)。

    二來,主打的“跨境購”業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)弱化。雖然蜜芽前期依靠跨境業(yè)務(wù),俘獲了不少媽媽的歡心,但好景不長,“跨境購”這份大蛋糕很快就被其他平臺(tái)盯上,媽媽圈、貝貝網(wǎng)、辣媽幫等主流母嬰電商平臺(tái)紛紛上線跨境業(yè)務(wù),現(xiàn)如今“跨境購”似乎已經(jīng)成為母嬰電商平臺(tái)的標(biāo)配。在“跨境購”遍地的情況下,那些熱衷于跨境購買商品的媽媽們也不再鐘情于蜜芽一家平臺(tái),而是長期游走于各大母嬰電商網(wǎng)站,用戶忠誠度極低,蜜芽不僅難以留住原有用戶,還陷入拉新困局。如何建立新的平臺(tái)特色,對(duì)用戶達(dá)到長期有效的吸引,是蜜芽必須要考慮的問題。

    三來,流量變現(xiàn)能力不足,蜜芽過于依賴電商收入。眾所周知,母嬰垂直電商受天貓、京東等綜合型電商影響,生存空間極為有限,再加上同行競爭、庫存、成本等方面的影響,母嬰垂直電商的日子一直都不太好過。因此增加電商以外的盈利渠道,以降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),是每個(gè)母嬰電商都要努力做的事情。

    蜜芽雖然早早就布局線下,在國內(nèi)開設(shè)了兒童樂園、兒童成長中心和優(yōu)品母嬰蜜芽伙伴店等多家線下連鎖店,但在擁有多項(xiàng)業(yè)務(wù)的情況下,電商依然是蜜芽的主要盈利來源,線下門店收獲并不明顯。一方面,由于蜜芽還處于線下探索階段,線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)還沒能完全打通,導(dǎo)致蜜芽沒有在線下實(shí)現(xiàn)有效的流量變現(xiàn);另一方面,大多用戶還是習(xí)慣到大型超市和品牌連鎖店等傳統(tǒng)的母嬰消費(fèi)場所進(jìn)行消費(fèi),蜜芽作為線下市場的“新人”,很難獲得群眾們的關(guān)注。

    由此看來,蜜芽雖然在母嬰市場中取得了不錯(cuò)的成績,資本也對(duì)其十分看好,但蜜芽在行業(yè)競爭、用戶活躍度和流量變現(xiàn)等方面都還有著不小的難題,其第一梯隊(duì)的位置并不穩(wěn)固。

    蜜芽解圍之方:注入品質(zhì)基因,贏得寶媽芳心

    不過機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,雖然蜜芽遇到了不小的困難,但從另一個(gè)角度來看,國內(nèi)的母嬰市場正在迎來爆發(fā)期,此時(shí)正是母嬰電商平臺(tái)大展拳腳的時(shí)候。蜜芽還是有著非常大的發(fā)展機(jī)遇,只要其自身注入品質(zhì)基因,或許就能擺脫當(dāng)前困境。

    一方面,強(qiáng)化社區(qū)品質(zhì),提升用戶粘性。眾所周知,母嬰社區(qū)是維持母嬰電商平臺(tái)活躍度的主要渠道之一,也是吸引流量的重要武器。如今社交與母嬰電商的融合已經(jīng)成為了母嬰垂直電商們的主流玩法,蜜芽雖然也已經(jīng)有了自己的母嬰社區(qū)--蜜芽圈,但由于社區(qū)內(nèi)功能較為簡單,導(dǎo)致其無法有效吸引流量。而寶寶樹的社區(qū)平臺(tái)不僅有全面的育兒工具,還附帶早教、疫苗查詢等實(shí)用功能,更加受到用戶們的喜愛。對(duì)此,蜜芽可借鑒寶寶樹等對(duì)社區(qū)的“玩法”,對(duì)蜜芽圈內(nèi)的模塊內(nèi)容進(jìn)行整合優(yōu)化和功能創(chuàng)新,為用戶提供更有質(zhì)量的社區(qū)環(huán)境與豐富的社區(qū)內(nèi)容,這樣才能有效的吸引流量和維持用戶粘性。

    另一方面,打造高品質(zhì)服務(wù)體系,贏得用戶口碑。如今大多數(shù)母嬰平臺(tái)都把力量聚集在自己的產(chǎn)品、功能等方面,卻忽略了服務(wù)的重要性。服務(wù)質(zhì)量的高低影響著用戶的體驗(yàn)值,而體驗(yàn)值的高低則影響用戶對(duì)平臺(tái)的選擇。無論是售前、售中,還是售后,每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都是用戶對(duì)平臺(tái)的“考驗(yàn)”,若是有哪一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò),那么就很有可能降低用戶對(duì)平臺(tái)的信任感和好感,平臺(tái)長期以來建立的品牌形象也有可能毀于一旦。因此,蜜芽應(yīng)當(dāng)注重對(duì)用戶服務(wù)質(zhì)量的提升,如對(duì)人工客服進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、建立高效物流體系和提供產(chǎn)品的理賠、退貨等,讓消費(fèi)者體會(huì)到更加舒心、周到的服務(wù),這樣既能增加用戶的滿意度和信賴感,也有助于公司品牌形象的提升。

    總而言之,經(jīng)過幾年的蓬勃發(fā)展,蜜芽已經(jīng)成為了母嬰電商行業(yè)中不可忽略的重要“玩家”之一。但由于市場多變,且受行業(yè)競爭、拉新難和流量變現(xiàn)等問題的影響,蜜芽在行業(yè)第一梯隊(duì)的位置并不穩(wěn)固。蜜芽要擺脫當(dāng)前困境,還需在母嬰社區(qū)和各個(gè)服務(wù)的環(huán)節(jié)上為用戶們帶來更有質(zhì)量和豐富的服務(wù)體驗(yàn),才有機(jī)會(huì)超越對(duì)手,完成華麗的蛻變。

    文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110

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    2018-11-29
    母嬰市場熱火朝天,蜜芽卻陷成長之困?
    2015年6月,蜜芽進(jìn)駐重慶保稅倉,是國內(nèi)首個(gè)用鐵路從歐洲運(yùn)回商品的跨境電商,其也是最早步入“跨境購”領(lǐng)域的母嬰電商之一。

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