文/二愣

編輯/冉遺

從團(tuán)隊(duì)搭建到供應(yīng)鏈的搭建，從貨品的尋找、倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈，到客服、營(yíng)銷等等，這些林林總總的事情全部搞定，到2017年8月貝店正式揭開(kāi)面紗，只花了21天。

這在貝店總經(jīng)理顧榮看來(lái)，一切都是順其自然。

但是，作為貝貝集團(tuán)在社群電商的重要布局，貝店無(wú)疑是個(gè)“后來(lái)者”。彼時(shí)社交電商賽道上已經(jīng)有拼多多、云集、環(huán)球捕手等幾大玩家，不過(guò)，借助貝貝集團(tuán)七年的積淀優(yōu)勢(shì)，貝貝很快就成長(zhǎng)為社交電商一匹“黑馬”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年雙十一當(dāng)天，上線不到4個(gè)月的貝店就獲得了超100萬(wàn)的訂單量，創(chuàng)造了社群電商的一個(gè)奇跡。今年3月更是實(shí)現(xiàn)了月活超133%的增長(zhǎng)，被業(yè)內(nèi)稱為“社群版天貓”。剛剛過(guò)去的雙十一，貝店取得了去年同期17倍的成交額。

貝貝集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理張龍珠

“任何一個(gè)東西都會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是，先發(fā)不代表成功。”貝貝集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理張龍珠對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示。

那么，作為一家成立短短一年的社交電商平臺(tái)，貝店是怎樣在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此快速的爆發(fā)，又是如何在紅海突圍的呢？

社群的差異化打法

社交電商發(fā)展到現(xiàn)在，面臨一個(gè)顯而易見(jiàn)的難題，那就是產(chǎn)品、模式、推廣等同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是在積累了一定的用戶規(guī)模之后。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入到2018年，各大社交電商都在不約而同地厘清自己的定位。

云集宣布從社交電商向會(huì)員電商全面轉(zhuǎn)型，格家網(wǎng)絡(luò)瞄準(zhǔn)全國(guó)大城市的中產(chǎn)社群，最新推出了“小區(qū)樂(lè)”項(xiàng)目，主打“小區(qū)里的生意”。

已經(jīng)上市的拼多多則是另外一番景象，根據(jù)拼多多最新發(fā)布的一季財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.72億元，同比增長(zhǎng)697%，拼多多CEO黃錚對(duì)此表示，收入的增長(zhǎng)主要得益于2017年4月上線的在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)的增長(zhǎng)。

“如何差異化，如何提煉出自己真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何在既有用戶和目標(biāo)用戶間做取舍，對(duì)發(fā)展到一定規(guī)模的社交電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)會(huì)是很大的挑戰(zhàn)?！鄙缃浑娚虃髅絼?chuàng)始人方雨曾對(duì)鋅財(cái)經(jīng)分析。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

脫胎于貝貝集團(tuán)的貝店，從一開(kāi)始就打著”無(wú)社群，不電商”的理念，當(dāng)時(shí)貝店總經(jīng)理顧榮是這樣描述這一業(yè)務(wù)的：

第一個(gè)關(guān)鍵詞是共享，即將貝貝的供應(yīng)鏈體系開(kāi)放給用戶，讓他們?cè)谧约旱纳缛寒?dāng)中做分享，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；

第二個(gè)關(guān)鍵詞就是分享，很多朋友圈的群一定會(huì)有少數(shù)的兩到三個(gè)核心人士，他們能夠影響到社群的價(jià)值和定位，我們希望賦能到對(duì)應(yīng)的人，讓他們成為這個(gè)群體的KOL。

這樣一來(lái)，就解決了一個(gè)流量大問(wèn)題。

在某一人群中，通過(guò)分享和共享，每個(gè)人把自己喜歡的東西分享出去，就能夠?yàn)樨惖陰?lái)流量；觸達(dá)到群體里的KOL、意見(jiàn)領(lǐng)袖則又不一樣，借助他們的影響力則可以挖掘更多的流量。

在《2018年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜》中，貝店憑借460萬(wàn)MAU、34.9%的MAU復(fù)合增長(zhǎng)率登陸“APP用戶規(guī)模百萬(wàn)級(jí)以上玩家增速TOP20 APP”榜單，成為唯一一家進(jìn)入該榜單的移動(dòng)購(gòu)物APP。

在顧榮看來(lái)，社群本身所具備的裂變會(huì)推進(jìn)一個(gè)平臺(tái)的急劇爆發(fā)，社群力量將是未來(lái)十年整個(gè)行業(yè)的第一驅(qū)動(dòng)力。

獨(dú)特供應(yīng)鏈

決定社交電商成敗的因素有很多，供應(yīng)鏈絕對(duì)算其中的一個(gè)，從上游的產(chǎn)品采購(gòu)，到下游的終端交付，每一個(gè)環(huán)節(jié)的保障能力不同，最終影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

“如果只是認(rèn)為拼多多憑借一個(gè)‘拼團(tuán)’就贏了，我覺(jué)得這是非常膚淺的。拼多多通過(guò)前臺(tái)流量的創(chuàng)新，所以讓它能夠去反向逼遞供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈升級(jí)創(chuàng)新?！睆堼堉檎J(rèn)為。

不僅是拼多多，任何社交電商都一樣，獨(dú)特的供應(yīng)鏈才能構(gòu)筑很深的護(hù)城河，貝店的強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)也不例外。

貝店智能倉(cāng)，高效出貨中

在張龍珠看來(lái)，一家想要長(zhǎng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須得有獨(dú)特的供應(yīng)鏈，否則變成一個(gè)批發(fā)商，是不可能長(zhǎng)久，甚至不可能長(zhǎng)得很大的。

根據(jù)張龍珠的描述，貝店目前一共有三層供應(yīng)鏈：

第一層品牌直供，直接和品牌的源頭，和一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行合作；

第二層是工廠優(yōu)選，打造貝店專屬的獨(dú)特的供應(yīng)鏈。直接從他們的源頭出發(fā)，從設(shè)計(jì)、制造、工藝、物流配送全鏈面介入進(jìn)去，通過(guò)這樣的方式，大幅度地降低了中間環(huán)節(jié)的流通，確保了能夠用最好最低的價(jià)值買到最好的品質(zhì)，從而提供最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)；

第三層供應(yīng)鏈?zhǔn)秦惖?strong>“一縣一品”項(xiàng)目呈現(xiàn)出來(lái)的原產(chǎn)地直供。

貝店深入贛南臍橙原產(chǎn)地

拿“一縣一品”來(lái)說(shuō)，貝店利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)資源，將農(nóng)村電商進(jìn)行線上線下融合，通過(guò)完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品的直供直銷體系等動(dòng)作推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2018年以來(lái)，通過(guò)“一縣一品”，貝店打造了近百款農(nóng)產(chǎn)品，售出近億斤農(nóng)產(chǎn)品，幫助10萬(wàn)戶農(nóng)民增收。

在價(jià)格方面，第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，貝店90%的商品已經(jīng)是全網(wǎng)最低價(jià)。2018年，貝店希望平臺(tái)上所有商品能夠?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)。

張龍珠認(rèn)為，“好貨低價(jià)”是電商不變的本質(zhì)，而貝店所有的創(chuàng)新最后的核心都是為了打造其不變。

近日，鋅財(cái)經(jīng)專門采訪了張龍珠，來(lái)看看這家含著金鑰匙出生的社交電商，怎么定義自己。

ZN

社交電商帶來(lái)了哪些改變？護(hù)城河是什么？

貝貝營(yíng)銷總經(jīng)理 | 張龍珠

任何一家創(chuàng)業(yè)公司可能都會(huì)面臨著一個(gè)問(wèn)題，就是你怎么和阿里和京東去PK。所以，如果只是認(rèn)為拼多多憑借一個(gè)“拼團(tuán)”就贏了，我覺(jué)得這是非常膚淺的。因?yàn)槠渌脚_(tái)可以去抄，任何一家公司都可以做拼團(tuán)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓、淘寶、京東，他們做的拼團(tuán)，只是一個(gè)營(yíng)銷的玩法或者說(shuō)工具。而這個(gè)營(yíng)銷工具，如果不能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈端的一些升級(jí)，是構(gòu)建不了很深的護(hù)城河的。

獨(dú)特的供應(yīng)鏈才是拼多多很深的護(hù)城河。拼多多通過(guò)前臺(tái)流量的創(chuàng)新，所以讓它能夠去反向逼遞供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈升級(jí)創(chuàng)新。

所以說(shuō)，一家想要長(zhǎng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須得有獨(dú)特的供應(yīng)鏈，否則就變成一個(gè)批發(fā)商，我覺(jué)得不可能長(zhǎng)久，甚至是不可能長(zhǎng)得很大的。

ZN

貝店的供應(yīng)鏈有哪些不同的地方？

貝貝營(yíng)銷總經(jīng)理 | 張龍珠

獨(dú)特的供應(yīng)鏈，本質(zhì)上，是有很多維度來(lái)解讀的。我舉個(gè)例子，哪怕我們先不說(shuō)自有品牌，或者說(shuō)我們?cè)a(chǎn)地直供，就說(shuō)我們跟品牌的合作，像“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保@樣一個(gè)品牌，可能就是在我們“優(yōu)選”平臺(tái)上面被扶植起來(lái)，在其他的平臺(tái)上可不可以賣？可以賣。

但是每個(gè)前臺(tái)的流量是有限的，能夠分配給他的流量是有限的，所以在前臺(tái)去展示什么商品，每個(gè)平臺(tái)選什么樣的產(chǎn)品去推，本身是不一樣的。

我們?cè)诤秃芏嗥放坡?lián)合一起做定制款，像我們跟水星家紡，可能平均的客單是三四百左右，我們定制了一款定價(jià)在一兩百左右的四件套，在我們的平臺(tái)上面，就銷得特別好。

我們根據(jù)平臺(tái)后臺(tái)反映出來(lái)的情況，比如用戶的需求、購(gòu)買消費(fèi)能力等，找到品牌方進(jìn)行定制，同時(shí)包產(chǎn)包銷，實(shí)際上就是在反補(bǔ)供應(yīng)鏈。對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的模式，打破了他們之前，“先打板，訂購(gòu)會(huì)，采購(gòu)會(huì)，批量生產(chǎn)”的模式，是極大的改善。

ZN

貝店銷售人群的定位？

貝貝營(yíng)銷總經(jīng)理 | 張龍珠

全人群，因?yàn)樵谏缃贿@個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，其實(shí)沒(méi)有辦法去人為的界定，或者說(shuō)這是一種自然而然的結(jié)果。

比如說(shuō)今天我在我的朋友圈去分享一個(gè)東西，你覺(jué)得我的姑姑，我的嬸嬸她們看到就不會(huì)買嗎？相對(duì)我們而言，她們可能是一個(gè)偏長(zhǎng)輩的，但是我認(rèn)為仍然有方式去穿透這樣的一個(gè)群體。

這樣一個(gè)人群的穿透，是基于熟人關(guān)系，而不是因?yàn)槲沂悄贻p人，所以周圍全都是年輕人。當(dāng)我穿透給了我的姑姑或者嬸嬸這樣的群體，到達(dá)他們那個(gè)年齡層次，他們?cè)偃ゴ┩?，就可能穿透偏向老年人那個(gè)層次。

在我們平臺(tái)上更多偏向大眾人群，以寶媽為主，但是也會(huì)有像偏年長(zhǎng)一些的人，當(dāng)然現(xiàn)在貝店的主要人群是25到45歲，其實(shí)是比原來(lái)更豐富的。我們現(xiàn)在二三線城市是比較不錯(cuò)，四五線城市也還不錯(cuò)。

ZN

如何確保貝店的優(yōu)勢(shì)？

貝貝營(yíng)銷總經(jīng)理 | 張龍珠

即便像淘寶那樣不可撼動(dòng)的地位，仍然有像拼多多這樣的模式出來(lái)。所以我覺(jué)得沒(méi)有什么能夠一直立于不敗之地的，唯有不斷地迭代和創(chuàng)新。永遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)新的東西，并且去占據(jù)新的東西。

任何一個(gè)東西都會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是，先發(fā)不代表成功。

比如今天社交電商賽道當(dāng)中，其實(shí)也還有很多當(dāng)時(shí)和我們一起開(kāi)始做的，但是現(xiàn)在可能不是特別能聽(tīng)到聲音了。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我認(rèn)為一定是因?yàn)槲覀冏鰧?duì)了什么，或者是對(duì)方?jīng)]做對(duì)什么。

對(duì)于電商核心本質(zhì)的理解和抓取，不要被表面上的東西所干擾。比如說(shuō)我們現(xiàn)在不做環(huán)球捕手小區(qū)樂(lè)這樣的社交電商，這也是我們自己的選擇。因?yàn)槲覀儗?duì)這個(gè)商業(yè)的核心本質(zhì)的理解，就是要更好地降低成本，找到更好的貨品，基于這點(diǎn)，我們現(xiàn)在在做的就是模式的創(chuàng)新，和最核心的東西怎么平衡。

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