丁磊現(xiàn)場打碟

雖說互聯(lián)網(wǎng)大佬們都想和年輕人玩到一塊去，但只有極少數(shù)擁有和年輕人一起“蹦迪”的能力和天賦。丁磊可能是其中，最有年輕天賦的企業(yè)家。

繼養(yǎng)豬以后，丁磊用現(xiàn)場打碟的方式，再次展現(xiàn)了他區(qū)別于其他大佬的特質，愛音樂、能自黑，懂得在適當?shù)臅r間和地點秀出才藝。

如果說七年前，互聯(lián)網(wǎng)大佬們都在搶移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，兩年前在為下半場加油，那么在現(xiàn)在大水漫過、凜冬已至的時候，應該考慮，怎么拿到通向未來消費互聯(lián)網(wǎng)的船票了。“購票”的渠道或許五花八門，但核心要義都在于，如何贏得更多的年輕人，畢竟他們是當下日漸崛起的新生代消費力量，是日后社會主流話語權的繼承者。

01

年輕人生活方式和娛樂消費的蓋章認證

每一代網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的印象其實不同。70和80后，成長于網(wǎng)絡萌芽期，他們對互聯(lián)網(wǎng)的印象更多是信息渠道，比如新聞門戶，現(xiàn)在的資訊客戶端。

90后成長于移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡對他們而言更具有關系連接屬性。而到了00后，網(wǎng)絡更是融為他們生活化體驗最為重要的一部分。對90后和00后而言，互聯(lián)網(wǎng)關鍵詞在于，短視頻、直播和音樂社交，綜藝、追星和粉絲應援。

所以，不同年齡階層的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對App的偏好存在明顯差異。最近，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2018年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)季度數(shù)據(jù)報告》。從用戶洞察、飆升排行、細分領域洞察、排行總榜等維度，描述了現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展狀況。

其中，不同年齡圈層用戶的不同偏好頗受關注。報告顯示，15歲及以下和36~45歲的移動網(wǎng)民對教育學習類app有較高的偏好；16~25歲移動網(wǎng)民對小紅書偏好指數(shù)較高；26~35歲偏好指數(shù)top 1是小豆苗疫苗助手；45歲以上移動網(wǎng)民對今日頭條極速版偏好指數(shù)達73.1。

16-25歲，是代表90后和00后的一個年齡層?？梢钥吹?，他們對娛樂類APP更為在意，其中，網(wǎng)易云音樂與嗶哩嗶哩并列第二，網(wǎng)易云音樂也成了唯一上榜的音樂類移動App。用戶稱嗶哩嗶哩為B站，把網(wǎng)易云音樂的社區(qū)叫做云村，這已經(jīng)是年輕用戶表達方式變遷的一大表征。

陸續(xù)出爐的第三方數(shù)據(jù)都顯示，網(wǎng)易云音樂在俘獲年輕用戶方面，真的有一套。此前，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年4月大學生群體app行為研究報告》顯示，大學生人群APP偏好指數(shù)top 10的應用中，網(wǎng)易云音樂位列榜單top 3，同時也是娛樂類app中唯一進入前三的產(chǎn)品。在數(shù)字音樂領域，網(wǎng)易云音樂成為在校大學生最偏愛的數(shù)字音樂APP。

此外，TalkingData的《2017年90后生活方式研究報告》分析90后娛樂類應用類型偏好發(fā)現(xiàn)，看視頻又以看彈幕網(wǎng)站為主， 出門旅游以坐火車和高鐵為主偏好自由行，音樂類偏好中網(wǎng)易云音樂的偏好指數(shù)也強于其他在線音樂平臺。

如果我們復盤來看，網(wǎng)易云音樂出道比同行晚了近十年，但也正好趕上了90后和00后初長成的時間節(jié)點。這群年輕人內容消費的新特征和新動力，讓網(wǎng)易云音樂得到了他們生活方式和娛樂消費的蓋章認證。

02

自我呈現(xiàn)、情感投射、身份認同

事實上，年輕用戶也是一個寬泛的概念，比如農村、城鎮(zhèn)90后和城市90后，因其出身背景、成長環(huán)境和受教育程度的不一樣，總歸在審美趣味上有所差異。但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的強大之處就在于，找到人的根本共性，然后共情。

大家都知道，痛點是做產(chǎn)品的抓手，但到了這個階段，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利到頂，解決痛點只是基礎，并不是產(chǎn)品能夠突圍的充分必要條件。所以，梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中談到了爽點和癢點這兩個概念。

當年俞軍在百度招聘產(chǎn)品經(jīng)理時，招聘題目是百度如果要做音樂該怎么做？很多人都寫了洋洋灑灑的規(guī)劃書給他，有一個人只寫了六個字：“搜得到，能下載” 。俞軍就挑了這個人，他就是后來當上百度副總裁的李明遠。當年互聯(lián)網(wǎng)資源非常少，人們上百度找音樂找自己想聽的歌，一搜就搜得到，還能下載，這就是爽。

有需求，還能被即時滿足，解決了不痛不癢。但這就夠了嗎？滿大街都是找到了商機的創(chuàng)業(yè)者，BAT都在搞短視頻和音樂平臺，優(yōu)愛騰都在布局自制綜藝，但為什么只有抖音、網(wǎng)易云音樂和創(chuàng)造101觸碰到了年輕人的癢點呢？

癢點其實就是滿足虛擬自我。美國社會學家戈夫曼認為，日常生活即是一個巨大的舞臺，人們的種種行為，都是根據(jù)舞臺的情境定義進行有意識的表演。在他人注視和自我期待中，個體有目的有意識地按照某種方式表達自己，塑造出個人在前臺的形象。

年輕用戶需要的是個性、理解、社交、共鳴、志同道合、情感歸屬等等。不管是抖音、網(wǎng)易云音樂和創(chuàng)造101，用戶參與其中，其實算是完成了一次自我呈現(xiàn)，同時在情感投射過程中尋找到身份認同。不管是什么樣審美趣味的90、00后，他們都能在錄制或參與抖音短視頻的時候，發(fā)現(xiàn)另一個自我，也一定會在二次元、電音、國風、歐美等不同曲風的歌曲中找到心頭好，在101位女孩身上找到各自成長軌跡的對照和坐標。

隨著社交網(wǎng)絡逐漸進入人們的日常生活，它在建立起人與人交流的橋梁時,也圍繞人的內心建立起一座座墻，使大眾處于一種群體性的孤獨心理中，“音樂社交”的興起，發(fā)展了強烈的情感連帶作用。年輕人通過音樂的情感連帶作用與其他用戶產(chǎn)生線上的“親密關系”。

網(wǎng)易云音樂的歌單、評論、視頻等UGC內容板塊，為年輕群體提供了交流互動、尋找情感歸屬的一塊陣地，其個性化推薦、黑膠播放頁面、鯨云音效等產(chǎn)品體驗也給了年輕用戶自主選擇地帶。

云村用戶通過音樂評論和交互動態(tài)建立起自己的分享和社交體系，個體參與到該互動體系之后,能夠在這個互動體系之中產(chǎn)生群體興奮感,一種屬于群體成員的身份符號被建立起來，在這種以情感連帶為核心的互動儀式中，參與的個體能夠體會到群體歸屬感。

03

后在線音樂時代，平臺沒有邊界

90、00后不僅是充滿互動熱情的一代，也是天然付費的一代。不管是視頻網(wǎng)站還是音樂平臺，用戶購買會員，購買付費內容的動力和意識都越來越強。在音樂版權厘清后，音樂內容源頭能站著把錢賺了，歌迷也可以很方便地為喜歡的歌手和歌曲付費。

除了用戶付費意識之外，相比于唱片時代，音樂宣發(fā)也發(fā)生了巨大變化，從原來的單一形態(tài)發(fā)展到富媒體形態(tài)。很多場景化的渠道，開始重構音樂內容傳播的節(jié)點。比如說短視頻社交平臺場域已然成為了新的神曲制造機。

當然，短視頻平臺的興起，對音樂平臺來說，不是競爭而是反哺。短視頻場景，成為了音樂宣發(fā)的一環(huán)，流量非但沒有稀釋還帶來了新增，用戶的行為路徑是先在短視頻平臺看到—搜索背景音樂—在音樂平臺收藏—互動評論。

而以網(wǎng)易云音樂為代表的音樂平臺，除了繼續(xù)在原本就擅長的社區(qū)打造、UGC內容上下功夫以外，也在音樂基礎上延伸出視頻和直播等富媒體形態(tài)。從視頻和直播的發(fā)展歷程來看，只有依托具體的產(chǎn)業(yè)才能走通閉環(huán)，比如游戲、旅游等等。

而音樂平臺天然具備音樂產(chǎn)業(yè)依托，從作品發(fā)布、數(shù)字專輯發(fā)行、音樂現(xiàn)場、周邊衍生品，音樂人可以獲得平臺全鏈路服務。而對用戶而言，除了繼續(xù)在云村書寫故事，尋找同類，也可以在視頻板塊分享自己的現(xiàn)場體驗，在直播板塊秀出自己的音樂才藝。“在線音樂+平臺社交+場景傳播+產(chǎn)業(yè)重構” ，以音樂為核心不斷延展，網(wǎng)易云音樂的角色越來越多元，邊界也在不斷拓寬。

中國的音樂平臺已經(jīng)走出了不同于西方巨頭的道路。在社區(qū)打造、UGC內容、直播和視頻等富媒體形態(tài)，以及向音樂產(chǎn)業(yè)上游滲透，線上線下場景融合等方面，音樂平臺的想象空間巨大。當我們在分享音樂的時候，分享的是一種心情、一種場景，甚至也是一種年輕的文化。

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