文/翟寺

編輯/九月

這是鋅財經(jīng)見過最詭異的辦公室了。

衣架之間，穿梭著妝容精致、穿著時尚的理型師，隔壁辦公室，則坐滿了頂著四個屏幕，穿著邋遢套頭衫的資深程序員。

這是一家公司，一家賣衣服盒子的公司，一家從環(huán)境到模式都充斥著顛覆傳統(tǒng)賣衣服行業(yè)味道的公司，一家把時尚和科技揉雜在藍色小盒子里的新公司。

“垂衣的這種被動式消費跟淘寶的主動式消費，將來應(yīng)該是平分天下的。”盡管2年前被數(shù)十位投資人否定，但是已經(jīng)靠20萬用戶拿到男裝訂閱電商第一交椅的垂衣創(chuàng)始人陳曦自信得出奇。

為什么？海外已經(jīng)跑通，美國訂閱制電商Stitch fix去年已經(jīng)成功IPO，市值25.18億美金。

就剩中國了。被時尚圈統(tǒng)治了上百年的服裝行業(yè)，是否會被算法推薦+理型師搭配+訂閱制的理工男模式，徹底擊穿？

先看完垂衣的從零到一，再做判斷。

出走華爾街

“金融民工?！贝┲惶咨钅G色西裝的陳曦對曾經(jīng)的自己下了定義。

在華爾街時，陳曦擔任美國一家對沖基金亞洲區(qū)主管。

這份工作他干了五年，但是卻坦言不喜歡工作內(nèi)容，令他感到著迷的是這份工作帶來的壓力和緊張感。“那種逼著你20秒內(nèi)做出交易決策的感覺，很過癮，很刺激。”

緊張快節(jié)奏的工作，讓陳曦在穿著上從不講究。

盡管現(xiàn)在做一件關(guān)于服裝搭配的事，但曾經(jīng)的習慣還是沒有變。“平時都是T恤加球鞋，今天特地換上了一身自己搭的西裝。”陳曦的助理調(diào)侃。

在華爾街的第五年，他賺到了足以讓他未來十幾年不用工作的錢，開始考慮回國創(chuàng)業(yè)，方向是自己曾經(jīng)嫌麻煩的“穿搭”。

他從自身的習慣上看到了需求：“男人忙事業(yè)忙家庭，沒時間注意服裝搭配。所以‘幫男人買衣服’會是機會。”陳曦覺得，如果這件事情做起來，將影響足夠多人的習慣。

創(chuàng)業(yè)起始于杭州濱江的一處公寓里。陳曦和他的合伙人住在這里，新加入的同事每天便在他們的房間里上班。

張卿是最早加入到垂衣核心團隊的成員之一。他愿意跟著陳曦創(chuàng)業(yè)，是認為商品爆發(fā)的速度太快，面對眾多商品，并不是所有人都享受挑選的過程，陳曦看到的機會將是一個廣闊的市場。

備受質(zhì)疑

垂衣的思路和傳統(tǒng)電商相反。傳統(tǒng)電商把商品上架，拍好圖片，供顧客挑選。而垂衣靠用戶提供需求，再由理型師搭配好衣服寄給用戶。

在這個過程中，理型師沒有見到用戶，也沒提供圖片，僅僅靠線上交流來了解用戶喜好。

垂衣最初用于試錯的產(chǎn)品極其簡陋。一個簡單的網(wǎng)站，用戶注冊后根據(jù)圖片選擇喜好，再由理型師根據(jù)登記了信息的Excel為用戶搭配好后寄出。

第一批用戶幾乎都是創(chuàng)始團隊身邊的朋友，還有一部分是因創(chuàng)始團隊在知乎等免費渠道頻繁回答問題而被吸引來的。

陳曦在知乎上的回答

用戶體驗差，是垂衣起步必經(jīng)的過程。

第一個月，垂衣發(fā)出去300多個盒子，盒子里是理型師根據(jù)用戶喜好搭配的衣服。

陳曦印象最深的是一個投資人拿到盒子后，狠狠地批評了一頓：“什么亂七八糟的東西？”

陳曦告訴鋅財經(jīng)，這些挫折是在意料之中?！坝脩艚拥揭粋€盒子不滿意，這是極其正常的事情，我們一開始確實沒辦法滿足。經(jīng)過一個不完美的過程，之后越來越了解用戶?！?/p>

但多數(shù)投資人不接受這個邏輯。“他們不明白垂衣在做一件什么事情。”回憶起最早去見投資人的經(jīng)歷，這句話陳曦提及了三次。

垂衣起步的那兩年，國內(nèi)爆發(fā)的是專注于某一行業(yè)或者細分市場的垂直電商賽道。蘑菇街為代表的女性垂直電商、貝貝網(wǎng)為代表的母嬰電商等，乘著風口拿到大筆融資，其他針對不同人群的垂直電商也在野蠻生長。

那兩年，投資人忙著追逐風口，陳曦的第一次融資之旅數(shù)次碰壁。

陳曦記得，在2016年年初，有一周時間他出差去北京，每天見五六家投資機構(gòu)，但得到的都是否定的答案。

清流資本是那趟北京行里，陳曦要見的最后一個機構(gòu)。他提前在樓下的咖啡廳里坐了半個多小時，給自己做心理建設(shè)。被十幾家投資機構(gòu)拒絕后，他處于沮喪的狀態(tài)。

調(diào)整好心態(tài)后，他上樓先見了清流資本董事總經(jīng)理王夢秋。他還記得他們的第一句對話：

“我們挺不容易的，我們可以不可以聊深一點？”

“我們剛好也想聊深一點。”

陳曦感受到了她和其他投資人的微妙差異。“她不是單純地說，‘好，聊深一點’，而是‘剛好他們也想聊深一點’。這句話給了我很大信心，我發(fā)現(xiàn)他們對這件事也是有期待的?！?/p>

聊完后，他第一次覺得，終于有投資人懂他。從清流資本的大樓下來后，陳曦收到了來自清流的信息，“應(yīng)該沒問題。”

剎那間，陳曦感受到了興奮、輕松。他沒有打車，也沒坐地鐵，沿著三環(huán)的一條路，走了三個小時回酒店?！熬拖裎蚁矚g的一支球隊的比賽奪冠了的剎那，我不會和大家喝酒慶祝。而是一個人到廁所里將自己封閉起來感受那種興奮?！弊吡巳齻€小時的陳曦，在肢體的單調(diào)運動中，腦海里反復回想著拿到融資的過程。

轉(zhuǎn)型訂閱電商

垂衣需要更多的用戶。2015年底，陳曦決定參加《我是獨角獸》節(jié)目，增加垂衣的曝光率。

在這個節(jié)目中，陳曦帶了兩個用戶走上舞臺。面對投資人的質(zhì)疑，陳曦對答如流。最終得到五位投資人的青睞。

隨之而來的，是當天晚上超過2000次的訪問，以及之后平臺飆升近10倍的訂單量。

陳曦趁勢花了100萬打廣告，進一步推進用戶的增長。

但這個互聯(lián)網(wǎng)最管用的打法——燒錢買用戶，在垂衣這里并沒起作用。

經(jīng)歷了一輪短暫的熱鬧，垂衣的訂單大幅度減少。

但這一筆花出去的錢，也讓陳曦發(fā)現(xiàn)，大部分的用戶都只用了一次垂衣的服務(wù)。“用戶不下單，垂衣不會主動做些什么事情，用戶很容易忘記垂衣。”陳曦說。

在反思時，陳曦想到，用戶意識到自己清楚的需求時，追求的是快速解決，而不是最好的解決方案。滿足模糊的需求，是訂閱電商獲得用戶的方法。

2017年，陳曦決定，在原本先試后買的基礎(chǔ)上，將整體服務(wù)調(diào)整為訂閱制模式?！安荒艿扔脩粲行枨髸r才出現(xiàn)，要不斷去猜測用戶需要什么，幫助他定義需求。”

用戶支付會員費后，將成為垂衣的終身會員。垂衣每年將主動寄出四次盒子。并且將對銷售額的關(guān)注轉(zhuǎn)移到推薦率和復購率上。

如果說轉(zhuǎn)型前的垂衣與傳統(tǒng)電商只相差“搭配”環(huán)節(jié)，那么轉(zhuǎn)型后的垂衣能與用戶保持更好的雙向互動。

“場景合作關(guān)系很重要。”張卿打了個比方，“覺得餐廳不好吃，頂多在App上留下差評，但是如果在家里吃飯覺得口味不好，肯定是告訴媽媽自己喜歡的口味，讓媽媽調(diào)整?！?/p>

在張卿眼里，會員費維系了垂衣與用戶之間的關(guān)系，也是用戶愿意持續(xù)提供需求、喜好數(shù)據(jù)的主要原因。

無論用戶對垂衣盒子滿不滿意，每年四次盒子都準時寄出。相比轉(zhuǎn)型前，用戶更愿意在試穿后提供反饋。

突然收到垂衣的盒子是什么感受？

垂衣用戶孫林向鋅財經(jīng)回憶起，他在抖音和朋友圈曾刷到垂衣的廣告，出于好奇注冊了會員并填寫了詳細的身材數(shù)據(jù)和喜好。

當他快忘記這件事時，他突然收到一個巨大的垂衣盒子。盒子里躺著一張清單卡片、一套用藍色緞帶綁好的衣服、一雙工裝靴，和一張空白的快遞單。

垂衣盒子，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

在清單卡片上，理型師留下了對孫林的穿搭建議：“精致紳士的復古英倫風?！?/p>

盒子里一套三千多的搭配對于剛畢業(yè)的孫林來說有點難以負擔。

最終，孫林留下了一雙靴子和一件外套，并在官網(wǎng)付了錢，提交了“價格太高”的反饋，將其他單品退了回去。

轉(zhuǎn)型訂閱制后，平臺的訂單瞬間回漲。“過去那些沒在垂衣上買東西的人又回來了。有用戶和我說，你們就應(yīng)該這么做，因為他想不起來自己什么時候要什么時候不要，就應(yīng)該幫他去打理這件事?！标愱卣f。

據(jù)垂衣官方給出的數(shù)據(jù)，目前平臺用戶年留存率在45%以上。持續(xù)使用五次以上的用戶推薦成功率比首次使用高出10%，垂衣后臺用戶數(shù)量接近20萬。

針對“留存率”這個訂閱電商共同的難題，張卿表示要做到“發(fā)出的每一個盒子都符合用戶需求”，而其中的關(guān)鍵點就在于不斷搜集數(shù)據(jù)、優(yōu)化算法，提高服務(wù)質(zhì)量。

推薦組合拳

今年服裝設(shè)計碩士畢業(yè)的石濤，在培訓和考試后，順利進入垂衣任職理型師。

登陸工作臺賬戶，接收系統(tǒng)初步篩選過的任務(wù)盒子，查看用戶對穿衣場景的要求，搭配，熨燙裝盒，這就是石濤一天的工作。作為一個新人，她一天大約可以搭二十多個盒子。

石濤告訴鋅財經(jīng)，公司對理型師的要求主要是審美能力和搭配能力，考核主要關(guān)注發(fā)出盒子的數(shù)量和留盒率。

垂衣理型師正在工作

垂衣的理型師團隊有一百多位，多是設(shè)計專業(yè)出身。隨著團隊的擴大，垂衣對這個崗位的需求也愈發(fā)強烈，在辦公區(qū)域還擺放著理型師招募海報。

不同于今日頭條瀑布式的信息流，垂衣對推薦的要求是“精準”，究竟哪些問題分給機器，哪些問題交給理型師？

張卿舉例，同樣身高體重的男性，由于年齡、健身習慣、生活方式的不同，體型差異很大，對面料、風格、細節(jié)的要求也不盡相同。根據(jù)多次用戶反饋，垂衣逐步完善用戶畫像。

讓算法根據(jù)用戶對價格偏好、風格等的需求，在浩如煙海的SKU中篩選出一批合適的單品，并根據(jù)身材特征計算出尺碼，理型師再從中進行挑選搭配。

“這是一種組合拳的方式，有一些信息計算機沒法理解，比如用戶的氣質(zhì)，但理型師可以?！睆埱湔f。

作為“買方渠道”的垂衣，在用“算法+理型師”的模式確定后，供應(yīng)鏈成了另一個亟待解決的問題。

垂衣的供應(yīng)鏈依靠買手制，與品牌方以及具有OEM生產(chǎn)能力的廠商建立關(guān)系。

陳曦稱，垂衣帶著用戶的需求去找供應(yīng)商，能夠更加高效和準確。

張卿舉了一個例子：“去年有一條褲子兩個款式，B款比A款小腿位置小了一厘米。用戶反饋太緊，我們反饋給供應(yīng)商，他們改進了自己的褲子。后來銷量很好。"

這個反饋機制幫垂衣爭取到不少供應(yīng)商，他們愿意與垂衣合作，除了增加銷量之外，還能精準地獲得來自市場的真實反饋。

目前，垂衣的主要營收來自于服裝毛利，張卿表示，價格上，同一個品牌款式，比天貓、淘寶、線下店都便宜?！拔覀兊膸齑胬寐矢撸约词惯@樣，我們還是有毛利?！?

看上去，垂衣的發(fā)展很順利，但陳曦直言，現(xiàn)在是最難的階段。

規(guī)模挑戰(zhàn)

現(xiàn)在擁有20萬用戶的垂衣，理型師的數(shù)量不過一百多位。每個人的衣服都需要在計算機選出之后，再依靠理型師來挑選。

這導致用戶下單后，要很久才能夠收到盒子，盒子里的衣服或許還沒之前的符合心意。

陳曦和團隊很清楚，目前的團隊確實跟不上用戶規(guī)模的增長，究竟要不要讓更多用戶進來，內(nèi)部有過多次爭論。

“我們服務(wù)能力有限，是只服務(wù)一些人，還是更多人？這是我們經(jīng)常爭論的。也有人謹慎地問我，有必要增長太快嗎？”陳曦最終的決定是要跟上用戶增長速度。

他有一個很強的動機——垂衣必須在2018年完成蛻變。這次的挑戰(zhàn)，是垂衣必須經(jīng)歷的一次肌肉撕裂，必須面臨更復雜的需求和更苛刻的要求。

撕裂的過程是痛苦的。陳曦提到，投訴比以往更多，有用戶說，怎么寄了這么簡單的盒子，垂衣變了。

但他認為，現(xiàn)在能解決十萬量級規(guī)模的問題，團隊就具備了服務(wù)百萬量級規(guī)模的方法。

他把壓力傳達給團隊。他自認為是管理菜鳥，但是現(xiàn)在也不得不逼著團隊成長。近期，他給自己起了一個外號——鈕祜祿·曦。

在大熱的宮廷劇《甄嬛傳》中，甄嬛從一個失敗者逆襲回宮時，名號改成了鈕祜祿甄嬛，陳曦也試圖塑造一個不好說話的角色。外號是一個信號，告訴團隊，他要變得更加嚴厲。

走到現(xiàn)在，陳曦依然覺得，垂衣想做成的事情很難，有投資人和他說，這件事情太復雜，太累。

他表示，垂衣是有可能掛掉的?！叭绻麙炝耍羁赡艿睦碛墒俏覀冞@幫人太弱了。垂衣的模式?jīng)]有問題，但如果我們學習不夠快，沒把握住機會和時間窗口，沒控制好錢的使用，我們就會掛掉?！标愱卣f。

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