剛過去不久的天貓雙十一，母嬰品類共貢獻(xiàn)148.8億銷售額，同比增長43%。

易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2017 年互聯(lián)網(wǎng)母嬰活躍人數(shù)穩(wěn)步增長，截止 2018 年 1 月已達(dá)到 5684.5萬人，其增速超過全網(wǎng)活躍人數(shù)的增長速度，可見母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

母嬰賽道上也早早站滿了各路重量級(jí)選手，寶寶樹宣布于本月27日在香港IPO；親寶寶上個(gè)月完成C輪融資；純母嬰電商平臺(tái)蜜芽、貝貝網(wǎng)發(fā)展迅速；小小包麻麻、年糕媽媽從母嬰公眾號(hào)入局，延伸到母嬰電商領(lǐng)域，一時(shí)間母嬰市場(chǎng)熱鬧程度不亞于O2O和共享單車。

目前母嬰行業(yè)的消費(fèi)主力大部分是新一代80 后、90 后群體，不同于上一輩傳統(tǒng)觀念，他們?cè)谙乱淮嘤细鼉A向于“科學(xué)育兒”，由此“智力消費(fèi)”和“知識(shí)型消費(fèi)”等新的消費(fèi)理念孕育而生。

一方面，盡管人口紅利將逐漸消退，但“二胎”政策紅利下二孩占比不斷增大，二孩家庭在母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)能力不容小覷。另一方面，消費(fèi)紅利隨著時(shí)間推移不斷顯現(xiàn)，由于當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和消費(fèi)需求等多方面升級(jí)，加上母嬰消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，母嬰產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)不斷向好發(fā)展。

母嬰產(chǎn)業(yè)也誕生了圍繞嬰童衣、食、住、行、用、娛、教等需求形成的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系，綜合性的育兒服務(wù)平臺(tái)在此間孕育而生。這次，我們以寶寶樹、親寶寶為觀察切入口，來聊一聊育兒服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

01

寶寶樹獲阿里青睞，沖擊上市

即將上市的寶寶樹一直頗受資本青睞，先后獲得阿里、復(fù)星、好未來的戰(zhàn)略投資，且在上市前夕，獲阿里增持，對(duì)其估值提升和上市沖刺更為有利。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向媒體表示，“阿里巴巴此時(shí)宣布對(duì)寶寶樹追加投資，一是為了助推寶寶樹成功上市，二是為了能在公開路演上，增強(qiáng)資本市場(chǎng)的信心，提升寶寶樹的募資金額?！?/p>

寶寶樹主打社區(qū)+電商，以社交元素+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀用戶，提升用戶粘性，布局知識(shí)付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)；以電商滿足用戶多維需求，打造商業(yè)閉環(huán)。

目前來看，寶寶樹營收主要由電商、廣告和知識(shí)付費(fèi)三部分構(gòu)成，但是，其在港交所遞交的招股說明書顯示，電商業(yè)務(wù)并不樂觀。

電商GMV增速呈逐年下降：

2015-2017及2018上半年，寶寶樹電商業(yè)務(wù)GMV分別為4.65億元、12.73億元、14.68億元和5.58億元。2018上半年，電商業(yè)務(wù)GMV同比下降30.9%。

電商付費(fèi)用戶減少：

2017年付費(fèi)用戶270萬人，與2016年持平；而2018上半年，電商付費(fèi)用戶較上年同期減少28.57%，為140萬人。

并且，寶寶樹的月活躍用戶也從2017年的1.39億減少至2018上半年的8950萬。

如今寶寶樹的營收來源主要依靠廣告業(yè)務(wù)，變現(xiàn)渠道相對(duì)單一，加上母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，除新的垂直母嬰平臺(tái)不斷涌現(xiàn)外，母嬰電商開始試水社交和專業(yè)知識(shí)等功能，探索電商之外的變現(xiàn)方式。

強(qiáng)于深挖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，且自有品牌的蜜芽寶貝上線“蜜芽圈”；打造家庭消費(fèi)平臺(tái)的貝貝網(wǎng)推出“育兒”和“親子”功能；背靠百度快速崛起的母嬰社區(qū)“寶寶知道”，有較強(qiáng)的富媒體能力，廣告推送有較高針對(duì)性；以天貓、京東為代表的綜合電商母嬰頻道整體實(shí)力雄厚，也會(huì)進(jìn)一步壓縮寶寶樹的電商業(yè)務(wù)發(fā)展空間。

而從市場(chǎng)大環(huán)境來看，當(dāng)下美股波動(dòng)不穩(wěn)定，算不上一個(gè)上市的好時(shí)機(jī)，對(duì)于沖刺母嬰第一股的寶寶樹而言，上市只是一個(gè)起點(diǎn)，后續(xù)發(fā)展仍有待觀察。

02

親寶寶完成融資卡位，巨頭加碼

寶寶樹擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但中國互聯(lián)網(wǎng)總是能上演后發(fā)制人的好戲，對(duì)寶寶樹而言，最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，莫過于親寶寶。

親寶寶剛完成C輪融資，且與寶寶樹有同樣的投資人背景（復(fù)星和好未來）。巨頭在一個(gè)賽道，加碼兩個(gè)選手，一方面是為了拿下這個(gè)賽道，另一方面是因?yàn)楹蟀l(fā)者勢(shì)頭太猛。

從品牌聲量上看，寶寶樹可能是母嬰第一品牌。但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，親寶寶已然崛起。七麥數(shù)據(jù)來看，近一年IOS用戶數(shù)量排名顯示，寶寶樹整體有下行趨勢(shì)，親寶寶則成穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，從2018年3月中旬開始，親寶寶開始趕超寶寶樹，并在2018年7月中下旬開始明顯超越寶寶樹。

另據(jù)易觀千帆指數(shù)，APP月度TOP榜顯示，9月份，親寶寶APP排名第194名，而寶寶樹孕育居后，排204名。9月份，親寶寶月活躍人數(shù)已超寶寶樹85萬。

親寶寶CEO馮培華是產(chǎn)品VP出身，注重產(chǎn)品打磨和用戶體驗(yàn)，所以，親寶寶的核心不是社區(qū)也不是電商，而是產(chǎn)品。

首創(chuàng)親子私密云相冊(cè)，切入母嬰家庭的剛需——記錄寶寶成長，在沒有推廣的情況下，親寶寶憑口碑相傳聚集7000多萬用戶，當(dāng)下日活700多萬媲美京東，用戶粘度可見一斑。

說到底，母嬰平臺(tái)最終拼的是用戶。親寶寶在做的，不是跟電商平臺(tái)那樣去創(chuàng)造需求，而是從母嬰家庭的剛需出發(fā)，從親子云相冊(cè)切入，不斷打磨優(yōu)化，保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，親寶寶創(chuàng)始人馮培華在前不久C輪融資時(shí)表示，親寶寶從孕、育、教三個(gè)層面，全方位滿足用戶一站式育兒需求。

用戶增長，營收這兩件幾乎讓所有創(chuàng)業(yè)公司發(fā)愁的事情，似乎在親寶寶這都不是事兒。馮培華表示，只要有足夠多的用戶愿意留在你的平臺(tái)，商業(yè)化是自然而然的事情。

目前親寶寶的營收主要靠廣告和電商兩方面。做電商之前，親寶寶也早早想好如何繞開阿里、京東等巨頭，利用平臺(tái)優(yōu)質(zhì)流量孕育自有母嬰品牌——親寶優(yōu)品，與網(wǎng)易嚴(yán)選類似，走OEM/ODM模式，直連制造商，主打平價(jià)好品質(zhì)。

表面云淡風(fēng)輕的親寶寶，為何發(fā)展態(tài)勢(shì)如此迅猛？

1、用戶數(shù)量以家庭為單位擴(kuò)大，形成裂變效應(yīng)：

與只針對(duì)媽媽用戶的母嬰產(chǎn)品不同，親寶寶以寶寶為連接紐帶，以家庭為服務(wù)對(duì)象。媽媽用戶注冊(cè)之后可以邀請(qǐng)寶寶的姥姥、外婆、爸爸、阿姨等其他家庭成員加入，形成“一帶多”的分享裂變效應(yīng)，用戶數(shù)量以家庭為單位迅速擴(kuò)大，在用戶增長上有先天優(yōu)勢(shì)。

這也讓親寶寶用戶結(jié)構(gòu)更多為元，別的母嬰平臺(tái)95%是寶媽，而親寶寶目前有53%的媽媽、24%的爸爸、15%的祖輩、以及部分其他親友。這相當(dāng)于在用戶在親寶寶上導(dǎo)入社交關(guān)系鏈，能有效減少用戶流失。

2、“記錄+孕育+生活”，提供一站式育兒延長生命周期：

親寶寶以成長記錄及育兒兩大用戶高頻需求切入，用戶粘性高，留存率好。云空間支持照片、視頻、文字日記、成長MV等豐富功能，記錄孩子成長點(diǎn)滴，已有數(shù)據(jù)量已十分龐大；生長記錄定期記錄孩子身高體重變化；疫苗接種功能提供疫苗簡(jiǎn)介，還能設(shè)置提醒時(shí)間；評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等社交元素活躍平臺(tái)用戶。

對(duì)于家庭而言，親寶寶記錄了許多珍貴回憶，媽媽用戶可以從孕期一直使用到孩子6歲，甚至到孩子長大成人。孩子也會(huì)使用親寶寶看自己的成長經(jīng)歷，如此一來，親寶寶的生命周期遠(yuǎn)長于其他母嬰APP。

3、圍繞育兒延伸各類服務(wù)，滿足用戶各類育兒需求：

育兒知識(shí)方面，平臺(tái)擁有具備兒科、婦產(chǎn)、營養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)背景的育兒團(tuán)隊(duì)，輸出專業(yè)的PGC內(nèi)容，再通過AI+大數(shù)據(jù)（基于用戶寶寶成長記錄）精準(zhǔn)化推送，實(shí)現(xiàn)千人千面的育兒指導(dǎo)；育兒服務(wù)方面，平臺(tái)提供了母嬰食譜、百科知識(shí)、育兒課程、育兒?jiǎn)柎稹殞毬犅?、疫苗速查等多種育兒功能；

電商方面，與純母嬰電商蜜芽、貝貝網(wǎng)不同，親寶寶選擇砍掉了POP（Platform Open Plan平臺(tái)開放第三方賣家）電商“買買”推出自有品牌“親寶優(yōu)品”，涵蓋清潔、玩具、喂養(yǎng)、童裝、孕產(chǎn)多個(gè)品類。得益于平臺(tái)高用戶粘性，“親寶優(yōu)品”今年首戰(zhàn)雙十一，銷售額破千萬，其中老客復(fù)購占比達(dá)70%+。

當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)成為主流，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)被打開，母嬰產(chǎn)業(yè)受到新貴創(chuàng)業(yè)者和巨頭的一致青睞，資本齊聚的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

其中，用戶粘性高和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多的寶寶樹和親寶寶壁壘優(yōu)勢(shì)明顯，橫向可發(fā)展電商業(yè)務(wù)和知識(shí)付費(fèi)，縱向能深耕育兒服務(wù)及其衍生服務(wù)。從各平臺(tái)包含用戶數(shù)、月活、日活等的第三方數(shù)據(jù)來看，親寶寶和寶寶樹確實(shí)可以說已經(jīng)成為育兒賽道上的并駕齊驅(qū)的兩匹頭馬。

03

育兒服務(wù)的護(hù)城河在哪？

母嬰市場(chǎng)得用戶心者得天下，如何在不消耗用戶的基礎(chǔ)上商業(yè)化，是一個(gè)需要平衡的問題。

對(duì)親寶寶來說，商業(yè)化是自然而然的事情，但是親寶寶一直堅(jiān)持的原則是：用戶第一，滿足年輕家庭育兒需求黏住用戶，絕不犧牲用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

親寶寶創(chuàng)始人馮培華接受媒體采訪表示，親寶寶暫時(shí)還沒有上市的計(jì)劃：親寶寶目前的階段，還是要繼續(xù)把業(yè)務(wù)做好，繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。親寶寶從“孕、育、教”三個(gè)層面開展服務(wù)，目前孕和育這塊已經(jīng)比較成熟，而“教”這塊內(nèi)容才剛剛起步。目前，親寶寶用戶規(guī)模在7000萬左右，今年新生兒滲透率在20%左右，在用戶規(guī)模上還有很大的空間。

得益于寶寶成長記錄和個(gè)性化育兒指導(dǎo)兩大核心功能，親寶寶APP上孩子的年齡段比一般母嬰APP 要大，這給了平臺(tái)更多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。

從產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式上看，育兒服務(wù)平臺(tái)還需要繼續(xù)加固護(hù)城河。我們以親寶寶為例，來探討育兒服務(wù)平臺(tái)如何打造終極壁壘。

• 與好未來優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，嘗試AI+教育項(xiàng)目：

親寶寶得到中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)好未來戰(zhàn)略投資，二者可以在早期教育內(nèi)容、家庭教育、在線兒童素質(zhì)教育課程等業(yè)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，親寶寶也可借助專業(yè)教育機(jī)構(gòu)之力，開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)課程。

此外，親寶寶擁有大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在測(cè)試能回答85%以上的專業(yè)育兒?jiǎn)栴}的機(jī)器“大腦”產(chǎn)品，也將嘗試AI+教育方面的項(xiàng)目，探索更多可能性。

• 場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)：

馮培華認(rèn)為，親寶寶做平臺(tái)沒有優(yōu)勢(shì)，但做品牌具有場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品建立了口碑之后很容易沉淀。親寶寶平臺(tái)有豐富的孕期交流、產(chǎn)后瘦身、母嬰飲食、生活分享等場(chǎng)景需求，圍繞場(chǎng)景展開能使用戶體驗(yàn)得到優(yōu)化。比如各類母嬰商品、兒童繪本一站式購買；不同年齡段兒童食譜、孕婦食譜直接獲取。

• 擴(kuò)展商業(yè)模式，瞄準(zhǔn)海外更大市場(chǎng)：

國內(nèi)市場(chǎng)人口紅利不再，加之競(jìng)爭(zhēng)激烈，而印度，美國、巴西這些人口大國市場(chǎng)較大，出海不失為獲取另一用戶增長極的有效辦法。馮培華稱親寶寶早一兩年就有出海的打算，并且預(yù)計(jì)在明年年底左右開始籌備親寶寶海外版。

一個(gè)小結(jié)

母嬰平臺(tái)靠社區(qū)和電商走過了從0到1的野蠻生長期，更為關(guān)鍵的從1到10這一步。

寶寶樹能否繼續(xù)保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，親寶寶如何繼續(xù)夯實(shí)服務(wù)基石，蜜芽、貝貝網(wǎng)等能否將母嬰電商進(jìn)行到底……誰會(huì)迎來春天，讓我們拭目以待。

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