雙11的余溫尚未消退，網(wǎng)易考拉等跨境電商平臺(tái)又忙活了起來(lái)，這一次是因?yàn)椤昂谏瞧谖濉薄?/p>

掰著指頭來(lái)算，雙十一不過(guò)才走到第10年，阿里、京東等早已把戰(zhàn)場(chǎng)延伸到了東南亞，誕生在美國(guó)的“黑五”已經(jīng)延續(xù)了80個(gè)年頭，“黑五”中國(guó)化似乎并不值得意外，至少電商平臺(tái)們不愿錯(cuò)過(guò)完成年度KPI的重要節(jié)點(diǎn)。

沒(méi)那么順利的是，亞馬遜2004年就開(kāi)始了在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，過(guò)了十多年之后，“黑五”的中國(guó)化才開(kāi)始萌芽。

消費(fèi)主義盛行

同處于北半球的美國(guó)，每當(dāng)感恩節(jié)來(lái)臨時(shí)已經(jīng)是寒冬時(shí)節(jié)，仍然有大批的消費(fèi)者在商場(chǎng)門(mén)口焦急的等候，一手攥著商家的折扣券，一手緊握著熱咖啡取暖。在商場(chǎng)大門(mén)打開(kāi)的那一刻，人群如卸閘洪水般推搡著涌入，忘記一切規(guī)則去搶購(gòu)，“黑色星期五”的說(shuō)法也就由此而來(lái)。

既然“黑五”的購(gòu)物體驗(yàn)如此惡劣，為何還有成千上萬(wàn)的消費(fèi)者如此奮不顧身？

馬克思·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》給出的解釋是，基督教新教里的價(jià)值觀對(duì)美國(guó)社會(huì)產(chǎn)生了潛移默化的影響，強(qiáng)調(diào)人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)成就的追求，于是物質(zhì)主義特征成為美國(guó)文化的一部分。

按照這個(gè)邏輯，在物質(zhì)主義的驅(qū)使下，美國(guó)民眾把擁有金錢(qián)和財(cái)富視為快樂(lè)和滿(mǎn)足的源泉，進(jìn)而催生了消費(fèi)主義。

不過(guò)馬克思·韋伯將消費(fèi)主義盛行歸咎于新教倫理，似乎還帶有大量的個(gè)人主觀色彩。二戰(zhàn)后的美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，讓很多人以為社會(huì)財(cái)富取之不盡、用之不竭，從消費(fèi)中尋找精神滿(mǎn)足和自我滿(mǎn)足，成為美國(guó)民眾身份重構(gòu)的重要一環(huán)。不只是二戰(zhàn)后的美國(guó)，歐洲、日本以及今天的中國(guó)，都有著類(lèi)似的消費(fèi)觀。

正如歐文·戈夫曼在“擬劇理論”的觀點(diǎn)，人類(lèi)社會(huì)像是一臺(tái)不斷演出的舞臺(tái)劇，每個(gè)人都是舞臺(tái)上的表演者。

“黑五”瘋狂搶購(gòu)的劇本就是消費(fèi)主義盛行的一個(gè)縮影，商場(chǎng)大門(mén)打開(kāi)的那一刻，消費(fèi)者們?nèi)琊囁瓶实膿寠Z低價(jià)商品，所謂的“便宜貨”成為幸福感和滿(mǎn)足感的來(lái)源，甚至超出了物質(zhì)本身的價(jià)值，或許這才是“黑五”得以延續(xù)80年的內(nèi)在原因。

“黑五”已經(jīng)成為美國(guó)文化中的特定符號(hào)，十多年前亞馬遜剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，還很難把這種消費(fèi)觀念輸送給中國(guó)消費(fèi)者，但每年一度的雙11何嘗不是消費(fèi)主義在中國(guó)盛行的標(biāo)志？人們抽出一夜的時(shí)間，瘋狂地加入購(gòu)物車(chē)、結(jié)算、支付，然后焦慮地等快遞，又很享受拆包裹時(shí)的快感。

一邊感慨消費(fèi)主義的強(qiáng)大，一邊又覬覦“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的歡愉，這大概就是今天的中國(guó)消費(fèi)者畫(huà)像，也是“黑五”中國(guó)化的先天基礎(chǔ)。

黑五遷徙地圖

美國(guó)人民仍然是“黑五”最忠實(shí)的擁躉，但“黑五”已經(jīng)不單單屬于美國(guó)人民。

比如優(yōu)衣庫(kù)將每年年底的促銷(xiāo)時(shí)間延長(zhǎng)到了“黑五”當(dāng)天，永旺也在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出家電、品牌商品促銷(xiāo)活動(dòng)……有所不同的是，相比于美國(guó)消費(fèi)者的“歇斯底里”，日本消費(fèi)者仍然維持著最基本的秩序。

再比如歐洲大陸隨處可以感受到美國(guó)促銷(xiāo)文化的影響，僅以去年“黑五”為例，西班牙銀行為人們提供優(yōu)惠的住房貸款和貼現(xiàn)信用卡，約16％的德國(guó)人參與了商家的打折促銷(xiāo)，英國(guó)人在為期四天的打折促銷(xiāo)中花費(fèi)了78億歐元。

“黑五”從美國(guó)向全世界的滲透并不意外，以至于可以梳理出兩條主線：

1、美國(guó)向全世界的文化輸出。60年代的嬉皮文化、70年代的朋克和搖滾以及80年代的雅痞……在好萊塢大片的推波助瀾下，這些文化浪潮幾乎在全世界范圍內(nèi)扎根，同時(shí)帶去的還有美國(guó)大眾的消費(fèi)觀，當(dāng)美式消費(fèi)理念和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律找到結(jié)合點(diǎn)時(shí)，隱藏的消費(fèi)主義就開(kāi)始盛行。

盡管美國(guó)的消費(fèi)主義是從歐洲傳入的，二戰(zhàn)后歐洲和美國(guó)在經(jīng)濟(jì)上的差距，連同很多年輕人的“美國(guó)夢(mèng)”，諸如“黑五”這樣的習(xí)俗在歐洲泛濫并不意外。

日本是另一種典型，《東京女子圖鑒》中重復(fù)著這樣一句臺(tái)詞：“Joel Robuchon Restaurant，一家知名米其林三星法式餐廳，三十歲前能在這里約會(huì)就可以證明是好女人的餐廳?！币粋€(gè)荒誕而現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)想，吃著米其林三星，哪怕是哭著的，姿態(tài)也不會(huì)太難看。

同樣的消費(fèi)主義到了中國(guó)，或許就是“寧可在寶馬車(chē)?yán)锟蕖薄?/p>

2、亞馬遜等零售巨頭的全球化。零售商大概是“黑五”最直接的受益者，沃爾瑪、塔吉特、梅西百貨等不斷優(yōu)化“黑五”期間的服務(wù)，以提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，并且不約而同的延長(zhǎng)了“黑五”促銷(xiāo)季的時(shí)間。大約從2000年開(kāi)始，亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)也加入“黑五”促銷(xiāo)，并創(chuàng)造了“黑色星期五”的電商版本“網(wǎng)絡(luò)星期一”。

不管是亞馬遜還是沃爾瑪，無(wú)不是全球性的零售巨頭，在美國(guó)市場(chǎng)處理庫(kù)存的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，自然而然地被帶到了美國(guó)以外的市場(chǎng)，“黑五”也隨著零售巨頭們的渠道擴(kuò)張，不斷向更多的國(guó)家滲透。

這種全球化不是單向的，在“黑五”中受益的還有來(lái)自中國(guó)的商家。沒(méi)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)制造為“黑五”貢獻(xiàn)了多少交易額，但“黑五”已經(jīng)成為中國(guó)品牌和商家出海的機(jī)會(huì)窗口，沃爾瑪電商平臺(tái)2017年開(kāi)始在中國(guó)招商，亞馬遜上本就聚集了大批的中國(guó)賣(mài)家，此外還有速賣(mài)通、eBay、wish等電商平臺(tái)。

當(dāng)中國(guó)賣(mài)家們接受了“黑五”的概念，距離“黑五”中國(guó)化還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

這一站是中國(guó)？

2014年亞馬遜中國(guó)首次將“黑色星期五”帶入中國(guó)，但真正將“黑五”中國(guó)化的卻是網(wǎng)易考拉等跨境電商平臺(tái)們。

早期的亞馬遜需要湊單、轉(zhuǎn)運(yùn)，即便中美賬號(hào)打通后解決了支付和地址問(wèn)題，動(dòng)輒半個(gè)多月的物流時(shí)間也在考驗(yàn)中國(guó)消費(fèi)者的耐性。趁虛而入的是網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等跨境電商巨頭，以及美麗說(shuō)、洋碼頭、小紅書(shū)等一大批創(chuàng)業(yè)者。畢竟從市場(chǎng)份額來(lái)看，網(wǎng)易考拉等中國(guó)玩家已經(jīng)把亞馬遜遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

“黑五”中國(guó)化的衣缽自然落到了網(wǎng)易考拉們手中，除了保稅倉(cāng)、物流、品類(lèi)擴(kuò)充等基礎(chǔ)性動(dòng)作，將“黑五”的理念灌輸給中國(guó)消費(fèi)者也就成了網(wǎng)易考拉們的又一個(gè)使命，不乏大規(guī)模的廣告露出、商品上的折扣和手法嫻熟的運(yùn)營(yíng)。夾在雙十一和雙十二之間的“黑五”看起來(lái)并不討巧，跨境電商平臺(tái)的不遺余力其實(shí)離不開(kāi)兩個(gè)背景：

一個(gè)是消費(fèi)主義對(duì)中國(guó)的影響。和西方零存儲(chǔ)、大比例透支的消費(fèi)觀相比，中國(guó)人的消費(fèi)觀念仍然受到了量入為出、崇尚節(jié)儉理念的影響，但傳統(tǒng)收斂、中庸的觀念又在被張揚(yáng)、個(gè)性風(fēng)格取代，產(chǎn)生的結(jié)果就是適度奢侈、適度透支的消費(fèi)觀。

與此同時(shí)發(fā)生的還有人類(lèi)歷史上最大規(guī)模的階層躍遷，麥肯錫、福布斯、瑞銀等都曾估算過(guò)中國(guó)的新中產(chǎn)數(shù)量，答案普遍在2億人以上。而在2018年頗為熱鬧的“消費(fèi)升級(jí)”和“降級(jí)”之爭(zhēng)也點(diǎn)出了消費(fèi)市場(chǎng)多元化、圈層化的特征，并出現(xiàn)了“消費(fèi)分級(jí)”的觀點(diǎn)，比如飛天茅臺(tái)在2018年漲價(jià)200元后依舊難當(dāng)脫銷(xiāo)，萬(wàn)科的數(shù)據(jù)顯示90平以上的改善型住房依舊有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)分級(jí)讓每個(gè)人都有自己的消費(fèi)邏輯，商品本身到底是什么并不重要，重要的是滿(mǎn)足身份認(rèn)同。我想，網(wǎng)易考拉們看到的正是這一點(diǎn)，高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的商品在中國(guó)市場(chǎng)有著規(guī)模龐大的消費(fèi)人群。

另一個(gè)是跨境消費(fèi)的日常性。2014年跨境電商爆發(fā)前，海淘的商品集中于奶粉、紙尿褲、奢侈品等單一性商品，偶爾還會(huì)出現(xiàn)搶購(gòu)馬桶蓋的獵奇行為。在剛剛過(guò)去的雙十一期間，從網(wǎng)易考拉發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，美妝、個(gè)護(hù)、保健、母嬰、家居等排名前五，已然表現(xiàn)出了日常性消費(fèi)的趨勢(shì)。

首屆進(jìn)博會(huì)的開(kāi)幕又傳遞出了擴(kuò)大進(jìn)口的積極信號(hào)，3000多家海外企業(yè)，無(wú)疑揭示了海外品牌商的態(tài)度。網(wǎng)易考拉、蘇寧、京東、阿里等也紛紛在進(jìn)博會(huì)上開(kāi)出千億級(jí)的采購(gòu)訂單。

“黑五”在歐美國(guó)家的銷(xiāo)售額同比增速已經(jīng)放緩，或許是歐美消費(fèi)者對(duì)于“黑五”熱情的淡化，對(duì)海外品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的拉動(dòng)力也就減弱。中國(guó)市場(chǎng)的吸引力不言而喻，尤其是中國(guó)的跨境電商平臺(tái)試圖將“黑五”中國(guó)化的時(shí)候，不難想象海外品牌方的態(tài)度，畢竟這是看得到的增長(zhǎng)引擎。

當(dāng)然，站在一個(gè)普通消費(fèi)者的視角，從不反對(duì)雙十一、黑五等電商造節(jié)運(yùn)動(dòng)，以往只能在《生活大爆炸》這樣的美劇中感受“黑五”的熱情，如今不出家門(mén)就可以買(mǎi)到高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的海外商品，何嘗不是件好事呢。

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