原標(biāo)題:短視頻創(chuàng)業(yè)的下半場(chǎng):產(chǎn)品、技術(shù)與商業(yè)模式的多維戰(zhàn)爭(zhēng)
最近,QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》顯示,曾經(jīng)最為火熱的短視頻行業(yè),由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶飽和和監(jiān)管升級(jí)等原因,用戶規(guī)模增速大幅下降,抖音、快手等排名前列的APP用戶數(shù)都不同程度出現(xiàn)了下降。
這是行業(yè)在猛增兩年之后,首度出現(xiàn)這一情況。這也意味著,短視頻行業(yè)正式邁入下半場(chǎng)。毋庸置疑,短視頻上半場(chǎng)的勝利者屬于抖音、快手們。不過,進(jìn)入到用戶飽和,流量紅利消失的下半場(chǎng)之后,行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷。
一方面是騰訊、百度、網(wǎng)易等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍在大力投入短視頻業(yè)務(wù),另一方面諸如動(dòng)次、梨視頻、VUE等中小短視頻平臺(tái),憑借著獨(dú)特的產(chǎn)品定位,以及比抖音快手以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更強(qiáng)的創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新精神,還在持續(xù)發(fā)起沖鋒。
回顧兩年來熱鬧的短視頻上半場(chǎng)大戰(zhàn),主題無非流量和資本,資本更為雄厚,流量來源更為充沛的玩家獲得了生存機(jī)會(huì)。進(jìn)入到下半場(chǎng),短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則或?qū)氐赘淖?。因?yàn)椋瑥漠?dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來看,流量紅利已經(jīng)消失,資本市場(chǎng)也已降溫。而對(duì)于還在這一市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的短視頻創(chuàng)業(yè)者來說,競(jìng)爭(zhēng)思路和策略或許需要重新進(jìn)行調(diào)整。
在我看來,如果說短視頻創(chuàng)業(yè)上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是流量與資本的單邊戰(zhàn)爭(zhēng)的話,那么下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是圍繞產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)模式等各個(gè)環(huán)節(jié)的多維戰(zhàn)爭(zhēng)。
產(chǎn)品之爭(zhēng):同質(zhì)化必死,持續(xù)創(chuàng)新能力成關(guān)鍵
上半場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中,抖音、快手們占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì),勝者為王,其他一眾類似的短視頻應(yīng)用銷聲匿跡,即使是騰訊“復(fù)活”微視,并大手筆撒錢推廣,貼身近戰(zhàn)抖音,依然收效甚微。說到底,這些產(chǎn)品之所以沒有干掉抖音快手的一個(gè)根本原因是在產(chǎn)品方面沒有差異化的創(chuàng)新,用戶根本沒有意愿切換到新平臺(tái)。
因此,進(jìn)入到下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之后,短視頻創(chuàng)業(yè)者們首先需要解決的是產(chǎn)品差異化的問題。目前來看,市場(chǎng)上依然保持活躍的短視頻APP基本上都是比較具有差異化定位的產(chǎn)品。比如動(dòng)次更加垂直于音樂產(chǎn)業(yè),核心用戶更多的是一些具有一定音樂素養(yǎng)的音樂人、作曲家等,內(nèi)容多是音樂人的創(chuàng)作精品化內(nèi)容,而不是像其他短視頻平臺(tái)更多是將音樂作為BGM的泛娛樂內(nèi)容,這使得平臺(tái)有濃濃的“音樂氣息”。又比如梨視頻,其主要專注在新聞資訊領(lǐng)域,內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)控制在30秒到3分鐘之間”,主要展現(xiàn)新聞事件最精華的內(nèi)容,網(wǎng)羅了一批熱愛看新聞短視頻的用戶。
另一方面,產(chǎn)品還需要有持續(xù)創(chuàng)新能力,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)復(fù)制的速度很快,所以這就對(duì)短視頻創(chuàng)業(yè)者提出了更高的要求。目前來看,相較于其他短視頻平臺(tái),動(dòng)次的持續(xù)創(chuàng)新能力更加突出,僅僅半年之后已經(jīng)有兩次重大功能創(chuàng)新。今年4月份,動(dòng)次短視頻APP在其3.0新版本中國內(nèi)首家推出“多格短視頻”,使得平臺(tái)內(nèi)容形成裂變效應(yīng),不僅增加了用戶的活躍和粘性,更使得動(dòng)次內(nèi)容的豐富性大大提升。隨后,“多格短視頻”成為各大短視頻平臺(tái)的“標(biāo)配”。
而在最近,動(dòng)次APP再次更新版本,悄然上線了4.0新版本,在新版本中推出了又一個(gè)創(chuàng)新功能:速拍。借助4.0版本的速拍功能,用戶可以做一個(gè)普通的動(dòng)作、說任何一句話,動(dòng)次可以將這些動(dòng)作合成一個(gè)看起來比較鬼畜或者好玩的一個(gè)視頻。
這一功能推出后,再次降低了普通的用戶的創(chuàng)作門檻,普通用戶的創(chuàng)作熱情被徹底調(diào)動(dòng)了起來。尤其是由動(dòng)次網(wǎng)友用“速拍”功能原創(chuàng)的“我要吃肉”,憑借著洗腦的“動(dòng)次打次”節(jié)奏,多變鬼畜的玩法,成為今年又一經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)神曲,迅即在微博、微信朋友圈等各大社交媒體平臺(tái)形成刷屏效應(yīng)。
不難看出,短視頻行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,更需要產(chǎn)品具有真正的差異化,然后通過持續(xù)的差異化創(chuàng)新不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)來不斷收獲用戶的口碑,最終量變引發(fā)質(zhì)變,形成真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
技術(shù)之爭(zhēng):擁有核心技術(shù)是防止被抄襲復(fù)制的最大“護(hù)身符”
另一方面,單純依靠在產(chǎn)品層面的持續(xù)創(chuàng)新,可能并不能建立足夠高的競(jìng)爭(zhēng)門檻,因?yàn)閲鴥?nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直依賴都是復(fù)制抄襲成風(fēng),一旦一個(gè)具有創(chuàng)新功能的產(chǎn)品出現(xiàn),市場(chǎng)上立馬就會(huì)有眾多的復(fù)制品和贗品出現(xiàn)。比如動(dòng)次此前3.0更新之后,國內(nèi)就有眾多競(jìng)品競(jìng)相跟進(jìn),推出了相似的功能。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說,除了道德譴責(zé)和法律訴訟之外,根本無法徹底扭轉(zhuǎn)這種外部環(huán)境。
在我看來,功能或許可以復(fù)制,但是核心技術(shù)卻無法抄襲,短視頻創(chuàng)業(yè)者提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的一大法寶,就是通過核心技術(shù)攻克來建立更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
從動(dòng)次4.0來看,相比此前的3.0,這款短視頻APP的技術(shù)含量顯然更高。4.0版本的核心玩法是推出了“速拍”這個(gè)新功能,可以分別錄制6個(gè)只有5秒的視頻,最后動(dòng)次平臺(tái)會(huì)進(jìn)行智能合成。在錄制的過程中,系統(tǒng)會(huì)給出提示和引導(dǎo),比如“瞄一下”“發(fā)出咕嚕咕嚕的聲音”。錄制完成之后,可以選擇“音樂”和“視頻背景”,通過動(dòng)次創(chuàng)新的聲紋提取和智能匹配,從而生成一個(gè)全新的作品。雖然只是新推出一個(gè)小小的速拍功能,但是背后可以看到有人工智能技術(shù)的雛形。
這樣的技術(shù)實(shí)力,很難想象是一家創(chuàng)業(yè)公司所能夠擁有的。不過,如果了解動(dòng)次APP的團(tuán)隊(duì)背景的話,對(duì)于動(dòng)次這一技術(shù)創(chuàng)新并不意外。動(dòng)次CEO楊寶成曾任阿里數(shù)字娛樂綜合渠道負(fù)責(zé)人,前酷狗音樂副總裁。動(dòng)次合伙人&產(chǎn)品/設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人陳堅(jiān)曾任阿里巴巴旗下高德軟件產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān),多米音樂產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān),騰訊CDC五年產(chǎn)品設(shè)計(jì)師;合伙人&技術(shù)負(fù)責(zé)人趙凌曾任小米技術(shù)總監(jiān),阿里數(shù)娛事業(yè)群技術(shù)總監(jiān)、豆瓣音樂技術(shù)總監(jiān)、多米音樂技術(shù)總監(jiān)??梢钥吹?,動(dòng)次的核心團(tuán)隊(duì)全部都是同時(shí)具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和音樂基因。而動(dòng)次CEO楊寶成在接受媒體采訪時(shí)曾玩笑般的透露,“全中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面既懂音樂又懂產(chǎn)品的人,將近有一半在我們公司,還有一半在創(chuàng)業(yè)。
事實(shí)上,技術(shù)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律,背后其實(shí)是人才之爭(zhēng)。而在建立技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的這件事上,BAT們其實(shí)動(dòng)手更早,紛紛在美國硅谷建立研究院,其實(shí)一個(gè)重要目的就是網(wǎng)羅全球頂尖的技術(shù)人才。而對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說,去海外市場(chǎng)挖人建立技術(shù)門檻顯然并不現(xiàn)實(shí),最現(xiàn)實(shí)的是,盡早囤積最適合公司發(fā)展的核心技術(shù)人才。
商業(yè)模式之爭(zhēng):離錢更近才有生存的權(quán)利
面對(duì)突入其來的資本寒冬,除了在產(chǎn)品方面具有持續(xù)創(chuàng)新的能力和具有核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力之外,對(duì)于當(dāng)下的短視頻乃至所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說,當(dāng)下最重要的是要盡早有找到屬于自己的商業(yè)模式。那么,對(duì)于動(dòng)次、梨視頻、VUE等這樣的中小短視頻應(yīng)用而言,又該如何尋找合適的商業(yè)模式呢?
一般來說,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司在尋找商業(yè)模式時(shí),往往圍繞著平臺(tái)流量變現(xiàn)展開,主要借助于廣告、電商或游戲進(jìn)行商業(yè)模式探索。VUE創(chuàng)始人李藻潞在接受媒體采訪時(shí),就透露其目前一個(gè)重要的商業(yè)化途徑就是與廣告主合作的互動(dòng)廣告。而對(duì)于梨視頻而言,作為新聞?lì)惗桃曨l,其商業(yè)模式當(dāng)中必然缺乏不了廣告這一最常見的創(chuàng)收方式。
不過,對(duì)于中小短視頻平臺(tái)而言,以流量變現(xiàn)為手段的商業(yè)模式可能并不可行,一方面是平臺(tái)流量可能支撐不了商業(yè)客戶追求高曝光率和轉(zhuǎn)化率的需求,另一方面,無論是軟廣告還是硬廣告,都不可避免的會(huì)對(duì)用戶的體驗(yàn)造成一點(diǎn)的傷害,這對(duì)于還處于用戶積累期的中小短視頻平臺(tái)來說可謂是商業(yè)大忌。
而在此前,動(dòng)次CEO楊寶成在接受媒體采訪時(shí)曾透露,動(dòng)次的商業(yè)模式主要圍繞著音樂宣發(fā)/娛樂營銷、新人挖掘/IP孵化、音樂版權(quán)、內(nèi)容制作等方面展開。這意味著,動(dòng)次短視頻APP將拋棄了商業(yè)廣告這一線上平臺(tái)最常用的商業(yè)化路徑,而是希望向其一直聚焦的音樂產(chǎn)業(yè)的縱深挺進(jìn),借助于自身獨(dú)特的音樂短視頻玩法,來推動(dòng)整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式的變革,從中收獲屬于自己的商業(yè)回報(bào)。
事實(shí)上,音樂產(chǎn)業(yè)是一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè),《2017音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2016年中國音樂產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3253.22億元,并且目前仍在高速增長(zhǎng)當(dāng)中。而對(duì)于聚焦在音樂產(chǎn)業(yè)的動(dòng)次短視頻來說,或許更容易能夠找到連接整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)場(chǎng)景。
比如原創(chuàng)音樂版權(quán)領(lǐng)域,基于動(dòng)次與音樂人建立的深度聯(lián)系,動(dòng)次后期可以與平臺(tái)上音樂人達(dá)成獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容合作,通過向更大的音樂平臺(tái)、短視頻平臺(tái)輸出版權(quán)來獲得收入。并且,基于平臺(tái)上音樂人的創(chuàng)作能力,動(dòng)次后期可以參與眾多音樂、影視、電視劇等內(nèi)容的制作,制作微電影、網(wǎng)劇等內(nèi)容,通過與各大內(nèi)容播放平臺(tái)合作,輸出優(yōu)質(zhì)的相關(guān)音樂內(nèi)容來獲取商業(yè)回報(bào)。
而在音樂演出領(lǐng)域,動(dòng)次APP可以對(duì)于平臺(tái)上音樂新人進(jìn)行挖掘和IP孵化,繼而滲透到演出市場(chǎng)。實(shí)際上,在這一方面,動(dòng)次已經(jīng)有所嘗試。就在最近,動(dòng)次就成功舉辦的首屆“動(dòng)次創(chuàng)造音樂大賽”,發(fā)掘平臺(tái)上一大批優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂和潛質(zhì)音樂玩家,下一步需要做的是如何對(duì)這些新人進(jìn)行IP孵化和運(yùn)營。
而在音樂宣發(fā)領(lǐng)域,動(dòng)次更是“近水樓臺(tái)先得月”,據(jù)動(dòng)次CEO楊寶成透露,不完全統(tǒng)計(jì),動(dòng)次上至少聚集2萬多名音樂人,其中不乏像謝春花、莫西子詩這樣的知名音樂人,不少音樂人已經(jīng)開始在平臺(tái)上進(jìn)行原創(chuàng)作品的首發(fā)和宣傳??梢灶A(yù)見,隨著動(dòng)次平臺(tái)在音樂領(lǐng)域的影響力越來越大,未來很可能成為音樂人新作品的首發(fā)宣傳平臺(tái)。
總體而言,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),短視頻創(chuàng)業(yè)者需要更加理性,不能再寄希望于“一夜成名”,而應(yīng)該是通過一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)的走好每一步,在產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)模式方面同步發(fā)力,以此才能逐步贏得市場(chǎng)的認(rèn)可,在這個(gè)殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)上生存下去。
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