文/潘越飛

編輯/小C

協(xié)助/啟明

中國最快達(dá)到200億美金估值的公司里，每個(gè)大家伙都面目清晰野心明了，除了榜首：京東數(shù)字科技。

這個(gè)比BAT成長速度還快的新物種，用的打法乍看混亂沒有章法（連品牌都莫名其妙換了一波，以前叫京東金融），細(xì)看卻偶有圍棋九段的味道了。

蒙頭進(jìn)化了五年,成為中國排名第六的獨(dú)角獸，看不懂它，不是它太聰明，就是我們太傻。

挖懂它，也許就挖懂了下一波多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)浪潮下的超限戰(zhàn)突圍之道。

京東數(shù)字科技，那家看不懂的奇怪公司

要不是第二屆JDD（京東數(shù)字科技全球探索者大會(huì)）刷屏，我快忘了糾結(jié)自己一年的問題：京東數(shù)字科技到底是干嘛的。

12個(gè)月前，我走訪了二十位京東金融的員工，得出的調(diào)研結(jié)論叫：從銀行到谷歌。但我自己都不太信。

5年前，那個(gè)在北城世紀(jì)大廈12層租用的200平方辦公室里，我晃蕩過一回，里面不過有20來個(gè)只考慮怎么活下去的家伙。彼時(shí)，江湖都知道阿里的金服業(yè)務(wù)肯定會(huì)出，而且背靠支付寶的經(jīng)驗(yàn)，相當(dāng)于出身自帶滿級(jí)外掛。業(yè)界認(rèn)為，京東的金融業(yè)務(wù)不輸就是贏了。

京東金融CEO陳生強(qiáng)多年后的自嘲：“那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的江湖，沒有人不知道京東，但沒有人知道京東金融。”我搖著頭，走出那間充滿財(cái)務(wù)人扎堆的味道的屋子。

陳生強(qiáng)在今年JDD大會(huì)上發(fā)言

直到1年前，陳生強(qiáng)對外放了個(gè)煙霧彈，他說京東金融進(jìn)入了2.0時(shí)代，從1.0的自營金融走到了金融科技。我興沖沖跑去調(diào)研財(cái)務(wù)男的逆襲之路，發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況玩得膽子更大，居然已經(jīng)在搞智能養(yǎng)豬、機(jī)房巡檢機(jī)器人、校園生態(tài)，這，明明是3.0生態(tài)才敢做的事情了。

陳生強(qiáng)沒把話說完整，我不敢把話說實(shí)——從銀行到谷歌，易說難做，八字還沒一撇。很長一段時(shí)間，鋅財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部選題會(huì)說到它，都問“那家看不懂的公司最近又怎么個(gè)奇怪法了”。

2018年JDD大會(huì)現(xiàn)場

如今，JDD刷屏。

JDD，是京東金融2017年發(fā)起的數(shù)字科技全球探索者大會(huì)的簡寫，前兩個(gè)字母代表京東，后面的D代表探索Discovery”也代表數(shù)據(jù)“Data”，也是京東金融（JDF，F(xiàn)代表Finance）在9月突然將品牌升級(jí)為京東數(shù)字科技（JDD）后的簡寫，唯一的差別是，后面的D代表了數(shù)字經(jīng)濟(jì)“Digits”。

這很巧，但不是巧合，這是超限戰(zhàn)打法下必然出現(xiàn)的局。

生死冒險(xiǎn)

以小規(guī)模重點(diǎn)式對敵方堡壘進(jìn)行內(nèi)爆攻堅(jiān)，達(dá)到戰(zhàn)略性效果的戰(zhàn)術(shù)，在傳統(tǒng)戰(zhàn)爭中被稱為“超限戰(zhàn)”或“不對稱戰(zhàn)爭”。在當(dāng)代企業(yè)競爭中，“超越”可以理解為突破事物相互區(qū)別的“界限”，不論是物質(zhì)的，精神的或是技術(shù)的，對界限的超越就是對方法的超越。

鬣蜥 （圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

紀(jì)錄片《地球，神奇的一天》有一幕是鬣蜥的生死大冒險(xiǎn)，還在蛋殼里，身邊就密布著社群，鬣蜥必須從出生開始就玩命奔跑，不動(dòng)則已，一動(dòng)就被盯上。這像極了現(xiàn)在的頭部創(chuàng)新型企業(yè)。

京東數(shù)字科技一直面臨著生死冒險(xiǎn)：

1：只做京東自營金融業(yè)務(wù)，價(jià)值局限在一個(gè)輔助部門上，會(huì)死。

2：含著京東自有業(yè)務(wù)作為開局資源，低于或者等于外部對巨頭創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的高期待值，會(huì)死。

3：和對手一起局限于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的小戰(zhàn)場，哪怕做出了“中國第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品”的京東白條，只要后續(xù)用戶增量不足，會(huì)死。

4：局限在金融業(yè)務(wù)本身，面臨這行業(yè)的天然瓶頸，即凈資產(chǎn)規(guī)模決定天花板高低，經(jīng)濟(jì)大周期波動(dòng)決定公司增長曲線，會(huì)死。

5：局限在金融渠道業(yè)務(wù)上，沒有自己的場景，賺一點(diǎn)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)黃牛的錢，淪為傳統(tǒng)的流量與數(shù)據(jù)倒賣生意，躺著賺錢，也躺著等死。

6：局限在C端服務(wù)，無法打入金融生態(tài)中核心的機(jī)構(gòu)端并產(chǎn)生強(qiáng)鏈接，做行業(yè)孤膽英雄，一人一槍挑戰(zhàn)對面軍團(tuán)，會(huì)死。

7：局限在已知戰(zhàn)場，不懂得尋找無人區(qū)，忘記了望遠(yuǎn)鏡看不到的敵人所在處最危險(xiǎn)，如美團(tuán)外賣之于方便面、愛奇藝的泡泡粉絲社區(qū)之于貼吧、今日頭條的算法之于四大門戶、蘋果手機(jī)之于柯達(dá)膠卷，會(huì)死。

面對多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)浪潮下的生死困局，follow別人是最容易犯的錯(cuò)。我就犯過。我在做一款算法驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，實(shí)行緊盯策略，行業(yè)第一名的用戶時(shí)長幾分鐘，我就必須在指標(biāo)上追牢；他運(yùn)營了自媒體平臺(tái)，我也得趕緊補(bǔ)上；他有了視頻模塊，我也得加班加點(diǎn)弄一個(gè)。當(dāng)時(shí)我既不關(guān)心用戶，也不關(guān)心市場，更不關(guān)心未來，最后項(xiàng)目只能賣給對手，舉白旗投降。

2014-2016年，京東數(shù)字科技1.0版本時(shí)，是面向C端用技術(shù)做自營的金融業(yè)務(wù)；2016-2018年2.0版本時(shí)，是拿著數(shù)據(jù)和技術(shù)，為B端的金融機(jī)構(gòu)服務(wù)；2018年的3.0版本時(shí)，是基于數(shù)字科技能力的金融和非金融業(yè)務(wù)并存的數(shù)字科技公司。

一步步，先是超出同行的邊界，再是超出行業(yè)的邊界，然后超出最初定位的邊界，甚至超出了自身能力的邊界。

更名，是商業(yè)演化的必經(jīng)路徑

超限戰(zhàn)下的手段有多”詭異“，第一次調(diào)研這些案例時(shí)，我心里回響的詞是：真夠不務(wù)正業(yè)。

豬臉識(shí)別

用物聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)豬,這是一個(gè)差點(diǎn)沒出生就夭折的項(xiàng)目。

因?yàn)?017年JDD上有個(gè)豬臉識(shí)別的項(xiàng)目，一堆養(yǎng)殖企業(yè)就真找過去了。3個(gè)內(nèi)部做技術(shù)開發(fā)的小伙子一調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國每年7億頭生豬出欄，規(guī)模足夠大，行業(yè)也問題多，價(jià)值周期難破、食品安全難追溯、養(yǎng)殖效率低，看著是新技術(shù)最該介入的行業(yè)了。結(jié)果3個(gè)小伙連內(nèi)部HC都搞不定，好不容易游說了10個(gè)人，中途就跑了一半，項(xiàng)目一度停滯。

最大難點(diǎn)是，團(tuán)隊(duì)只有純技術(shù)背景，他們不得不每月在豬場住超過15天，和飼養(yǎng)員一起趕豬、喂豬、打疫苗，才能彌補(bǔ)對農(nóng)牧業(yè)的基本常識(shí)。

”農(nóng)業(yè)級(jí)“攝像頭，這個(gè)略搞笑的叫法，是做項(xiàng)目過程中被逼出來的創(chuàng)新。因?yàn)楣I(yè)級(jí)攝像頭難以適應(yīng)大量蠅蟲的臟環(huán)境，也難以適應(yīng)超高濕度和微弱的光線，他們不得不開發(fā)防潮、防污、廣角大、曝光時(shí)間長的所謂”農(nóng)業(yè)級(jí)”攝像頭。

這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)完成示范點(diǎn)的建立，第一筆單子達(dá)到了1240萬，很多養(yǎng)殖企業(yè)老板聽完當(dāng)場愿意掏錢，訂單已經(jīng)排到了明年6月。

這個(gè)項(xiàng)目后續(xù)可以拓展到其他品種，也可以拓展到屠宰、物流、銷售、金融服務(wù)等場景。

典型的無心插柳柳成蔭，內(nèi)部自驅(qū)進(jìn)化出的新邊界。

拿技術(shù)打黑產(chǎn)

不只是張學(xué)友的演唱會(huì)可以抓罪犯，技術(shù)公司也可以。

有一次，京東數(shù)字科技發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶的行為很奇怪，他的手機(jī)陀螺儀數(shù)據(jù)是靜態(tài)的。

用戶拿手機(jī)瀏覽下單時(shí)，內(nèi)嵌的陀螺儀是會(huì)動(dòng)的，這就是所謂生物識(shí)別技術(shù)中70個(gè)手段之一。如果手機(jī)使用的方式和上次登錄時(shí)不一樣，很有可能不是同一個(gè)人，被盜號(hào)了。京東數(shù)字科技用各種方式查到了該用戶的地址，看到他們家墻上掛了幾個(gè)臺(tái)不同的手機(jī)，大規(guī)模的盜取賬號(hào)和盜卡。

僅2016年12月以來，京東數(shù)字科技風(fēng)控打黑項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)協(xié)助各地公安機(jī)關(guān)破獲網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)案件案件29起，打掉黑產(chǎn)團(tuán)伙13個(gè)，抓獲犯罪嫌疑人118人，避免用戶損失上億元。中國銀聯(lián)還與京東數(shù)字科技聯(lián)合發(fā)布了《風(fēng)險(xiǎn)信息共享方案》。

數(shù)據(jù)能力，成了打破邊界的核心壁壘。

這也更容易理解陳生強(qiáng)在烏鎮(zhèn)大會(huì)上所說的“數(shù)據(jù)是一切應(yīng)用技術(shù)的最大公約數(shù)”了。

給城市做計(jì)算

鄭宇私底下的外號(hào)是“京東彭于晏”，他的官方身份是京東數(shù)字科技首席數(shù)據(jù)科學(xué)家，負(fù)責(zé)城市計(jì)算業(yè)務(wù)。

在中國違章停車，特別是占自行車道停車的情況很嚴(yán)重，在城管和公安資源有限的情況，實(shí)時(shí)貼條是不可能的。

鄭宇發(fā)現(xiàn)，摩拜單車是個(gè)天然的傳感器，可以感知人們的騎行軌跡。如果沒有違章停車時(shí)，軌跡是條直線，如果有違章停車，騎車人不得不繞道旁邊，軌跡就產(chǎn)生了偏差。通過人工智能的方法，利用摩拜單車的軌跡，在不需要給城市裝任何傳感器的情況下，就能自動(dòng)檢測到哪里有違章停車，嚴(yán)重程度怎樣，讓有限的人力物力進(jìn)行精準(zhǔn)執(zhí)法。

京東數(shù)字科技，目前已經(jīng)和30個(gè)以上的城市開展了城市計(jì)算合作。這件事情的后面野心是，讓城市信用化，自然也就和金融連接起來了。

目前我手頭已經(jīng)搜集的京東數(shù)字科技非金融的”不務(wù)正業(yè)“的案例超過了20個(gè)，這時(shí)候再稱他是”京東金融“，就“名不副實(shí)”了。

正如谷歌更名為阿爾法貝塔，更名，正是商業(yè)模式演化的必經(jīng)路徑。

谷歌最早通過網(wǎng)頁搜索技術(shù)和按點(diǎn)擊支付廣告，連接了用戶和廣告主，成為一家成功的新型廣告公司；廣告聯(lián)盟誕生時(shí)，谷歌拉攏了中小網(wǎng)站進(jìn)入自己生態(tài)，成了合作型公司；推出郵箱、桌面、辦公軟件等各類產(chǎn)品，催生了對各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)流量的搶占，谷歌成了入口型公司；當(dāng)業(yè)務(wù)圍繞著用戶，衍生出入口型、外部合作型、探索型、面向開發(fā)者型等業(yè)務(wù)矩陣時(shí)，谷歌才真正成為生態(tài)型公司。谷歌成了阿爾法貝塔，阿爾法貝塔卻不再只是谷歌。

面對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、邊際成本趨零效應(yīng)、擴(kuò)張效應(yīng)尤其明顯的新型公司們，如果局限在封閉生態(tài)中，只會(huì)被蠶食。

這是千億美金大仗的基本認(rèn)知：要么共建生態(tài)，要么成為別人家生態(tài)的一個(gè)子集。

大公司劃出一個(gè)大戰(zhàn)場噤若寒蟬

“小公司劃出一個(gè)小賽道自稱第一，大公司劃出一個(gè)大戰(zhàn)場噤若寒蟬?！?/p>

我經(jīng)常和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，不僅要關(guān)注小公司的項(xiàng)目創(chuàng)新，更要關(guān)注大公司的戰(zhàn)略創(chuàng)新。后者預(yù)示著行業(yè)機(jī)會(huì)、潛在政策和風(fēng)向的變化，同時(shí)，也是一門鮮活的商學(xué)院大課。

過去數(shù)十年，局部戰(zhàn)爭受到國際公約的干預(yù)力度越來越強(qiáng)，各種防止武器擴(kuò)散條約、核武器消減條約不斷出現(xiàn)。未來戰(zhàn)爭必須使用新策略，新思維。目前最有力的戰(zhàn)略思想是：組合策略。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

海灣戰(zhàn)爭期間，美國使用了輿論戰(zhàn)（美國解放科威特，而不是阿拉伯世界反抗美國霸權(quán)）、國際規(guī)則戰(zhàn)（金融封鎖、武器禁運(yùn)、物資禁運(yùn)等）等組合策略，而不是簡單地進(jìn)行一場軍事行動(dòng)。

商業(yè)競爭也一樣需要組合策略。

流量紅利的結(jié)束，市場進(jìn)入了存量戰(zhàn)爭市場，怎么把能力開放出來，怎么把能力開放給合適的合作伙伴，這不僅要技術(shù)變革，還要策略能力。

“互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)，我們永遠(yuǎn)需要思考未來的風(fēng)險(xiǎn)在哪，思考未來行業(yè)發(fā)展的趨勢會(huì)是什么，避免我們變得平庸，不斷進(jìn)化我們的核心能力……有些領(lǐng)域是為了未來的12個(gè)月，有些領(lǐng)域是為了未來的24個(gè)月甚至36個(gè)月的生存需要。”陳生強(qiáng)在內(nèi)部五周年慶時(shí)這樣描述。

陳生強(qiáng)在內(nèi)部五周年慶活動(dòng)現(xiàn)場

戰(zhàn)略耦合（Strategic Coupling）是GPN（全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)理論）研究中最核心的概念之一，用來解釋區(qū)域與GPN發(fā)生關(guān)系的變量。經(jīng)濟(jì)地理學(xué)家認(rèn)為一個(gè)區(qū)域，特別是發(fā)展中區(qū)域，與全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)耦合的方式，決定了這個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景。

在全球化和技術(shù)為王的今天，公司的技術(shù)積累與外部業(yè)務(wù)創(chuàng)新或者升級(jí)迭代的耦合關(guān)系越緊密，公司能夠獲得機(jī)會(huì)也就會(huì)更多，也有更多機(jī)會(huì)超越行業(yè)的邊界。

這也是為什么京東數(shù)字科技在積累了5年之后，強(qiáng)調(diào)定位稱數(shù)字科技公司的原因。當(dāng)數(shù)據(jù)分析、風(fēng)控模型、AI算法成為一種通用型能力時(shí)，數(shù)字科技的定位，讓公司能夠和幾乎所有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生耦合關(guān)系。

進(jìn)化，才是唯一不變的

不斷耦合，這是京東數(shù)字科技選擇的前行路徑。

京東數(shù)字科技，當(dāng)初最不被看好時(shí)的外部描述就是，遲早成為螞蟻金服的子集。

但在不同路徑下，兩者實(shí)際已打出兩種典型。

后原子彈時(shí)代，是一切皆為武器的時(shí)代。軍事思想的突破開拓了商業(yè)戰(zhàn)場的疆域。

戰(zhàn)爭的目的不僅滿足于“用武力手段強(qiáng)迫對方接受自己的意志，”，還應(yīng)該“用一切手段，包括武力和非武力、軍事和非軍事、殺傷和非殺傷手段，強(qiáng)迫地方滿足自己的利益?！?strong>只要你具有在任何地方使用任何手段向任何目標(biāo)發(fā)動(dòng)攻擊的能力，戰(zhàn)場就無處不在。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

這對商業(yè)生死之道來說，也是一樣的。

螞蟻金服從支付起家，包括電子支付、基金、理財(cái)、保險(xiǎn)、銀行、小額貸款、征信、股權(quán)眾籌、P2P、金融服務(wù)等，且在每個(gè)領(lǐng)域都擁有了控股公司。而京東數(shù)字科技則分成兩個(gè)群組——個(gè)人服務(wù)群組和企業(yè)服務(wù)群組，不僅有原有的個(gè)人金融、企業(yè)金融和金融科技業(yè)務(wù)，還涉足數(shù)字農(nóng)牧、數(shù)字營銷、數(shù)字城市等非金融業(yè)務(wù)。

名字代表目的地。

就我了解，京東數(shù)字科技并不想做一個(gè)“迷你版”的螞蟻金服，同時(shí)，螞蟻金服也不想成為“跨出江浙滬地區(qū)”的京東數(shù)字科技。

螞蟻金服高管在私人飯桌上曾說，當(dāng)初注冊商標(biāo)螞蟻金服，重點(diǎn)是服而不是金，雖然現(xiàn)在覺得連金字都最好沒提過。而京東數(shù)字科技的內(nèi)部人士則對我說，數(shù)字科技這件事，足夠支持對未來的想象力了。

2018年JDD活動(dòng)現(xiàn)場

外延到商業(yè)物種競爭進(jìn)化，京東數(shù)字科技和螞蟻金服的成長史，可謂在同一起點(diǎn)，通過不同進(jìn)化選擇，走向不同的路徑。

在一本科幻小說中，主角面臨以遠(yuǎn)古菌落的形態(tài)，重演進(jìn)化之路的測試：

原始菌毯中的每一枚古菌，都在不斷生長，分裂和死亡，就在無數(shù)次分裂和死亡的過程中，會(huì)出現(xiàn)幾率極小的變異，測試者必須選擇那些“正確”的變異方向，而淘汰“失敗”的變異體，才能令整個(gè)族群變得更加強(qiáng)大，最終點(diǎn)燃智慧之火。當(dāng)然，究竟什么是“正確”，什么是“錯(cuò)誤”，不同的測試者，肯定有不同的理解。

而失之毫厘，謬以千里，在最初的生命誕生時(shí)，每一個(gè)微小的變異方向，都將決定最終誕生的智慧生命，是何等稀奇古怪或者睿智及強(qiáng)悍。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

有些變異方向能夠令古菌的壽命變得更長，代價(jià)是分裂速度更加緩慢。 還有些變異方向恰恰相反，將古菌的壽命縮短了一半，但分裂的速度卻加快了50%。

有些變異方向能令古菌變成球形，螺旋形，桿狀，盤狀和不規(guī)則狀態(tài)，還有些變異則能令古菌進(jìn)化出鞭毛，提升行動(dòng)力和吞噬食物的能力。

主角通關(guān)的正確選擇是，“更多分裂次數(shù)”的能力，因?yàn)樯怯卸栊缘?，只有存在更多進(jìn)化可能，才能進(jìn)軍更遼闊的大海，進(jìn)化出更復(fù)雜、更多樣、更先進(jìn)的結(jié)構(gòu)。

2018年JDD活動(dòng)現(xiàn)場

從京東數(shù)字科技的進(jìn)化路徑中，過去經(jīng)典的SCAMPER創(chuàng)新模式，即Substitute（替代)、Combine (合并)、Adapt（調(diào)適）、Modify/Magnify（修改/擴(kuò)大）、Put to other uses（其它用途）、Eliminate（消除）、Rearrange（重排）/Reverse（顛倒）,變得不堪其用，過于刻板。

而超限戰(zhàn)的用一切手段促成進(jìn)化的模式，則給了更多的可能性。

也許就在一年內(nèi)，我們會(huì)看到更多公司跟著更名，試圖打自己的商業(yè)戰(zhàn)場界限。

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