森蜂園全自動蜂蜜罐裝流水線

于富民和他的公司正試圖通過一系列動作觸達年輕人，贏得年輕人。他說：“得年輕者，不僅會贏在當下，而且能贏得未來?！?

出 拳

于富民的第一拳出現(xiàn)在不久前的中國國際進口博覽會上。

每個參加進博會的農(nóng)產(chǎn)品外商都明白中國市場巨大的魅力，為了爭取訂單他們往往會壓低售價，大多數(shù)都比中國本地的農(nóng)產(chǎn)品的售價要低——而此次進博會上，一罐小小的新西蘭蜂蜜卻叫價100美元，比中國本土蜂蜜貴了數(shù)十倍。

這罐蜂蜜叫做“荷塔威麥盧卡蜂蜜”，品牌歷經(jīng)百年，傳承五代。蜜源來自麥盧卡樹花，花期短暫，產(chǎn)量稀少。

森蜂園全資收購的新西蘭麥盧卡蜂蜜品牌——荷塔威

此次進博會上，森蜂園出手買下了這家新西蘭百年品牌。

此前，智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國蜂膠市場運營態(tài)勢與市場發(fā)展前景預測報告》中顯示，中國是世界上最大的蜂蜜生產(chǎn)國和重要出口國和進口國，然而中國出口蜂蜜與進口蜂蜜的單價，平均相差了超過5倍。這次森蜂園的成功收購，向全球的蜂蜜行業(yè)宣告：“高端蜂蜜，中國來了！”

“得年輕者，不僅會贏在當下，而且能贏得未來?！?

“麥盧卡蜂蜜在中國銷量緊俏、真假難辨，可以說是賣方市場?！庇诟幻窀嬖V鋅財經(jīng)，森蜂園全資收購荷塔威，就是為了這款蜂蜜。因為二十年的創(chuàng)業(yè)生涯告訴他，市場已經(jīng)改變，企業(yè)必須改變——只有掌握優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的高端產(chǎn)品才能在越來越挑剔的年輕消費人群中做大市場。

作為一家傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導者，于富民必須揮別過去，重新下場。

養(yǎng)蜂人的過去

過去是難忘的——50年前，于富民的爺爺和父親在東北蜂場圈地蓋房，開始于氏的養(yǎng)蜂之路。

他的整個童年都是在蜂場里度過的。二月春花初上的福建，三月油菜飄香的浙江，五六月份河南河北一望無邊的花海，養(yǎng)蜂人追著花期四處奔波。這是于富民整個童年的回憶。

1992年于富民進入吉林省延邊自治州寶利祥蜂業(yè)有限公司，捧起了國企的鐵飯碗。幾年之后，他被企業(yè)派遣到上海開拓市場，每天穿梭在超市和賣場，他和銷售人員、采購、賣場主管打交道，“騎壞三輛自行車，體重下降十多斤”。于富民還記得那年年底，他完成公司全年銷售任務(wù)兩倍的成績。

很快，和九十年代很多“生意人”一樣，他看到了機會。

森蜂園品牌創(chuàng)始人——于富民

1998年，由于國有企業(yè)政企分家，于富民的工資待遇都“被調(diào)整”，于是他干脆砸碗下海，借錢創(chuàng)業(yè)，在上海南區(qū)開了屬于自己的一家小店鋪。面對這個競爭并不充分的藍海市場，憑借自己對市場的熟悉，于富民和那個時代很多的創(chuàng)業(yè)者一樣賺到了人生的“第一桶金”。

三年后，他又租下奉賢的一個廠房，生產(chǎn)出森蜂園的第一瓶產(chǎn)品。隨后的故事，和很多民營企業(yè)一樣——賺錢、擴張、又賺錢、再擴張，不過短短十幾年，森蜂園就成為了擁有一萬多平米生產(chǎn)基地、6000多平米生產(chǎn)車間的大型蜂蜜企業(yè)。當年奉賢的那個廠房甚至被上海市科委評定為上海市首家蜜蜂博物館，成了一個景點——故事似乎得到了一個大團圓結(jié)局。

森蜂園上海蜜蜂博物館

然而，于富民不這么想，因為在他眼中市場已經(jīng)改變了，森蜂園也必須改變。行動要快，大賽的下一場馬上開始。

下一場

下一場的開始，并不輕松，森蜂園首先必須面對的是國內(nèi)魚龍混雜的蜂蜜市場。

“我們?nèi)バ挛魈m、日本考察，他們養(yǎng)蜂人非常誠信，講求天然原始，反觀中國有些企業(yè)利益熏心，往蜂蜜里添加其他物質(zhì)?！庇诟幻駥︿\財經(jīng)說。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從2008年起，每年國內(nèi)市場消費蜂蜜達33.8萬噸，是出口數(shù)量的3倍以上，中國已成為世界上最大的蜂蜜生產(chǎn)、消費國。但與之相對應(yīng)的是，中國已淪為蜂蜜造假重災區(qū)。

“上一代人沒有造假的，也就近十年，八年前最瘋狂?！庇诟幻裼浀?，在假蜂蜜的價格戰(zhàn)面前，森蜂園一度被打得無還手之力，兩年虧了一千多萬。

“兩年虧了千萬，但造假必須杜絕，堅持理念?！?

虧錢，公司也不能造假。于富民提到，在歐美、日本，蜂蜜成分中的每項物質(zhì)都被清晰規(guī)定含量占比，森蜂園的蜂蜜產(chǎn)品就是對標歐美、日本的產(chǎn)品標準生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量高于中國國家標準，確保消費者嘗到的都是優(yōu)質(zhì)的蜂蜜產(chǎn)品。

但由于假蜂蜜猖獗，很多用戶不知道如何辨別好蜂蜜?！霸?jīng)有個消費者告訴我，森蜂園蜂蜜口感和他以前吃過的蜂蜜味道相差很大，懷疑森蜂園賣假貨，我一問價格才十幾塊一瓶，就知道他以前買的肯定是假蜂蜜?！庇诟幻裾f。

假蜂蜜的價格低，這曾讓森蜂園硬生生虧了兩年錢，“兩年虧了千萬，但造假必須杜絕，堅持理念。”于富民說。

挺過來之后，于富民發(fā)現(xiàn)這幾年市場和消費者都迅速發(fā)生了變化：傳統(tǒng)蜂蜜市場中，中老年人的消費觀依然是價格導向，但80、90后新生代人群的蜂蜜需求更為多樣。

森蜂園創(chuàng)始人 | 于富民

“消費者的變化：

十幾年前：老百姓買蜂蜜是價格導向。

最近四五年：價值導向。一部分人群就是要最好的蜂蜜，從顏值到品質(zhì)。

從價格到價值的轉(zhuǎn)變，是蜂蜜行業(yè)的消費升級。

消費者年齡段：

60后：目前還是價格導向，消費忠誠度高。

70后、80后、90后：價值導向。但對蜂蜜產(chǎn)品還沒形成消費習慣?！?/p>

”

當年輕消費者更關(guān)注品質(zhì)時，老牌企業(yè)森蜂園該如何贏得年輕用戶的心？

擁抱年輕人

砍掉低端產(chǎn)品，避免價格競爭，提供更多選擇，是森蜂園擁抱年輕人的第一步。

上海街頭，年輕人排著長隊等待著自己的下一杯“網(wǎng)紅”奶茶，這樣的情景在過去的兩年里天天如此：貢茶、一點點、coco奶茶等品牌落地大街小巷；奈雪的茶推出的茶飲+歐包一時火爆，奶茶成為當之無愧的“國民飲品”。

但這些網(wǎng)紅茶愛好者很少關(guān)注到，蔗糖，這種誕生了千年的最佳甜味劑，制造出的甜味也帶來肥胖的隱憂。于富民觀察到，年輕消費者的趨勢是越來越“朋克養(yǎng)生”：一邊熬夜打游戲，一邊喝著菊花枸杞茶。所以他認為，以蜜代糖會受到年輕人的歡迎，因為蜂蜜中的葡萄糖比蔗糖健康。

去年，森蜂園推出了BiBi Bear門店，是向年輕市場探路的一次嘗試。它試圖撕掉蜂蜜“傳統(tǒng)、老套”的標簽，用呆萌的黑熊造型、極簡ins風的門店裝修、飲品配歐包的網(wǎng)紅店標配玩法，推出水果茶、奶蓋茶等茶飲。BiBi Bear店里的歐包，也是用蜂蜜代替糖來進行烘焙的。這次嘗試取得了一定效果，據(jù)于富民表示，目前店鋪的單日營收破萬，年輕人也開始排隊嘗蜂蜜，Po文贊蜜甜了。

森蜂園BiBi Bear門店

森蜂園走的第二步是擁抱電商。這勢必會對傳統(tǒng)渠道造成一些影響，老銷售員一開始是不接受的，但于富民用新人行新法，最終讓森蜂園產(chǎn)品全面觸網(wǎng)。

據(jù)于富民介紹，森蜂園從2017年開始在電商渠道布局，進駐天貓超市，今年借著跨境電商的風潮，沃森，荷塔威在天貓國際、京東全球購都建立了旗艦店。目前森蜂園最大的銷售仍是百貨精品超市為主，但電商是將來的發(fā)展趨勢。

接下來就是這次收購，森蜂園掌握了高端蜂蜜供應(yīng)鏈，成為全球蜂蜜高端俱樂部的一員。

這些年，于富民看著身邊的消費、農(nóng)業(yè)、食品等領(lǐng)域都陸續(xù)有企業(yè)上市，但萬億級市場的蜂蜜行業(yè)，卻沒有幾家上市企業(yè)。在他看來，很大的原因在于，蜂企掌門人大多年齡偏大，依然用初級農(nóng)產(chǎn)品加工的概念經(jīng)營企業(yè)。

四年前，于富民也只知道打價格戰(zhàn)、招銷售員，滿是舊派的商業(yè)習氣。但現(xiàn)在這一連串的舉措，也讓這位養(yǎng)蜂老將成了一個行業(yè)新人。

這位新人重回學校，在商學院里學習商業(yè)模式、股權(quán)管理、財務(wù)管控等現(xiàn)代化管理模式。森蜂園還引進了國有集團、上市企業(yè)的財務(wù)總監(jiān)、銷售總監(jiān)等，更新人才梯隊，為企業(yè)高管“換血”。

價格導向到價值導向的轉(zhuǎn)變的過程中，中國的蜂企，也和所有傳統(tǒng)企業(yè)一樣，正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛和喜悅，如于富民所說，用創(chuàng)新贏得未來。

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