雙11十年功名,最有說服力的數(shù)字:
十年間,GMV從5000萬到2135億,增長4000多倍;
物流訂單量從26萬個增加到10.42億個,也是4000多倍;
參與雙11的線上品牌從27家到18萬多家,增長近7000倍;
從電商到新零售,2009年僅有淘寶商城(天貓前身)一家參與,十年后,廣覆線上線下,包含20萬家線下門店,12座新零售之城。
數(shù)字的變化是顯性的,如同核爆一般實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長,煙云綻放,漫天華彩;數(shù)字背后隱藏的是規(guī)律和變化,是阿里組織體的十年進(jìn)化,也是其不斷外溢到全社會的價(jià)值增量,是其在中國經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略作用的提升。
十年雙11,史記中國商業(yè)變遷
雙11十年,驗(yàn)證了阿里內(nèi)部的一句口頭禪,“今天新紀(jì)錄,明天新常態(tài)”。
作為雙11的首倡者和發(fā)起者、阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇從不預(yù)測數(shù)據(jù),他更愿意復(fù)盤雙11背后的規(guī)律。
他在“2018看中國”論壇上說,在供應(yīng)端,“雙11是社會化大協(xié)作產(chǎn)生共振的結(jié)果”,在需求端,“商業(yè)的本質(zhì)就是用超越用戶期望的供給去創(chuàng)造需求”。
往昔皆跡象,后世可期許。
對于剁手黨來說,十年雙11,就像一張實(shí)時全景的清明上河圖,記錄了中國消費(fèi)圖景和商業(yè)進(jìn)化的十年變遷。
2009年,參與雙11的主力軍是80后,占比超過6成;十年后,90后成了雙11第一剁手天團(tuán),占比46%——但其權(quán)重占比,卻比不上當(dāng)年80后的6成。因?yàn)?,雙11從當(dāng)初年輕人的小眾嘗鮮,變?yōu)楦采w老中青少的全民狂歡。
再從商家來看,第一個雙11,參與的27個品牌都是類似七匹狼等線下成熟品牌,彼時,網(wǎng)購還是補(bǔ)充性消費(fèi)渠道,網(wǎng)絡(luò)零售在社會零售總額中的占比還不到2%,到了去年,占比則飛升到了20%左右。
今年雙11,阿里電商平臺超過900萬家店鋪,參與雙11的品牌超過了18萬家,還有20萬家線下門店參與。
而上述18萬家品牌中,既包括全球一線品牌,也包括國貨品牌、淘品牌等等。
寶潔頗有代表性,2017年天貓雙11,寶潔達(dá)到10億銷售額花了19個小時,而今年只用了70分鐘。
雙11和阿里系的強(qiáng)大勢能,讓寶潔大中華區(qū)董事長Matthew Price驚嘆,“在中國想做成事情不容易,但一切皆有可能。在歐洲做事倒很容易,但什么都不可能發(fā)生。”
不僅僅是寶潔,現(xiàn)在,星巴克、雅詩蘭黛、耐克、梅西百貨等,都在財(cái)報(bào)上多次提及和天貓的合作,它們在中國因阿里巴巴實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā),并在阿里生態(tài)上進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
也有原生于阿里系的淘品牌、網(wǎng)紅品牌等等——有些品牌,是90后創(chuàng)立。比如在清華大學(xué)現(xiàn)場走秀的槿爺旗袍創(chuàng)始人金莉倩。這些網(wǎng)紅品牌,實(shí)現(xiàn)了人店合一,就像香奈兒之于CHANL一樣。
淘寶主播等新物種也在持續(xù)誕生。今年“雙十一”,淘寶頭部主播薇婭帶動的成交額高達(dá)3.3億元,她在直播間隙吃的一份面條,都賣出了10萬份。
淘寶總裁蔣凡認(rèn)為:“內(nèi)容和商品產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng),將是未來最大的商業(yè)機(jī)會”。
直播讓剁手實(shí)現(xiàn)了所見即所得。主播和觀眾的關(guān)系人設(shè),不是傳統(tǒng)的導(dǎo)購,千篇一律推銷的導(dǎo)購,是消費(fèi)者厭惡的牛夫人,現(xiàn)在的主播,變成了剁手黨心有戚戚的小甜甜。
如今,單日2135億的交易新紀(jì)錄,幾乎逼近1978年中國的GDP,當(dāng)年不過2400億。中國人民大學(xué)副校長吳曉求說,“相當(dāng)于這一天,(消費(fèi)者)把1978年全中國的貨物都買光了”。
雙11十年,阿里書寫了中國消費(fèi)變遷史,也書寫了自己的商業(yè)傳奇。
線上線下共振,萬億小目標(biāo)不是夢
雙1到了十年節(jié)點(diǎn),悲觀者擔(dān)心雙11的交易額逼近天花板。
但悲觀者只看到純線上電商增速的放緩,卻沒看到線下全面數(shù)字化爆發(fā)的巨大增量。
2017年,整個網(wǎng)絡(luò)零售的占比剛達(dá)到20%左右,線下的八成零售尚未全免實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。如今,新零售大潮涌動,更廣更深的全面數(shù)字化,讓線下的浩瀚藍(lán)海,成為未來十年雙11的重要增量。
今年雙11,線上線下已經(jīng)無縫融合,吃喝玩樂全部覆蓋。
參與雙11的,除了18萬多家線上品牌,還有20萬家線下門店、12個新零售城市、100多個重點(diǎn)商圈參與。
居然之家是其中的典型代表——首次參與雙11的居然之家,實(shí)現(xiàn)了驚人的120億交易額,而去年一整年,居然之前全年交易額不過608億,相當(dāng)于去年平均日銷售額的70多倍!
首秀高分的背后,是居然之家全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前,居然之家在全國已經(jīng)打造了1個居然之家天貓智慧家居館、40家新零售樣板店、200+門店得到新零售產(chǎn)品的賦能,實(shí)現(xiàn)打通全域商品體系、全鏈路交易無縫銜接、線上線下會員體系融合、精細(xì)化運(yùn)營能力升級、服務(wù)鏈路全方位管控等等。
再從外部性上來說,阿里經(jīng)濟(jì)體和它帶動的商業(yè)生態(tài),成為了中國宏觀經(jīng)濟(jì)中,增速最快、最有活力的部分。
天貓雙11已經(jīng)成了宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表,與宏觀經(jīng)濟(jì)體實(shí)現(xiàn)了共振。張勇透露,“有些品類成長很快,有些品類受到挑戰(zhàn),背后本質(zhì)上和整個中國時代脈搏非常吻和?!?/p>
張勇說,未來社會零售總額,一定會從36萬億增加到63萬億。阿里參與其中,也必將受益于此。阿里巴巴集團(tuán)副總裁高紅冰預(yù)測,今年阿里系電商交易額,有望從去年的4.8萬億,逼近6萬億。
在中美貿(mào)易摩擦、不確定性因素增多的大環(huán)境下,天貓雙11再破紀(jì)錄,也成為中國經(jīng)濟(jì)依然強(qiáng)勁的最佳例證。
新加坡講座上點(diǎn)贊雙11, “中國有一個雙11節(jié),他們報(bào)告的是網(wǎng)上消費(fèi)其實(shí)也帶動了實(shí)體店的消費(fèi)。當(dāng)天的消費(fèi)金額2100多億人民幣,可以斷定中國市場的消費(fèi)潛力是巨大的?!?/p>
王毅則認(rèn)為,雙11驚人數(shù)字的背后,體現(xiàn)的是中國經(jīng)濟(jì)的韌性和潛力以及近14億人口所形成的龐大市場。
線下全面數(shù)字化帶來的結(jié)構(gòu)化增量,中國經(jīng)濟(jì)體持續(xù)增長的樂觀預(yù)期,消費(fèi)升級帶來的超級紅利,數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的社會化大協(xié)作,多種利好因素集體作用之下,張勇相信,雙11GMV有一天會超過1萬億。
單日萬億GMV似乎遙不可期,但阿里因?yàn)橄嘈哦匆姟?/strong>
看見或許始于1999年,那一年阿里剛剛創(chuàng)立。北京舉辦了一場“互聯(lián)網(wǎng)72小時生存挑戰(zhàn)”,挑戰(zhàn)者們維持生命的食物和水,必須“網(wǎng)購”——當(dāng)年的嘖嘖奇觀,不過是今天的尋常生活。
從電商到商業(yè)操作系統(tǒng)
比1萬億的數(shù)字更值得憧憬的,是通過每年的雙11大練兵,整個中國商業(yè)體系的不斷進(jìn)化和升級。
隨著電商進(jìn)化為新零售,阿里系的角色也從電商時代為商戶提供水電煤基本服務(wù)的平臺,進(jìn)化到了新零售時代的商業(yè)操作系統(tǒng)。
水電煤和操作系統(tǒng)的區(qū)別在于,水電煤更強(qiáng)調(diào)資源的供給和輸送,比如渠道、比如流量、比如工具等等。
作為中國電商行業(yè)的開辟者和領(lǐng)航者,阿里創(chuàng)業(yè)之時,發(fā)展電商需要的諸多基本要件,彼時并不具備。
為了解決信任問題,上了支付寶;為了解決物流短板,上了菜鳥;為了解決技術(shù)難題,最終催生了云計(jì)算等等。
從2009年到今年,雙11包裹增加了4000倍,爆倉的問題反而解決了。今年雙十一,當(dāng)天就發(fā)貨了4億多包裹。而在收貨速度上,從2013年至今6年間,收貨達(dá)到1億包裹的時間,從當(dāng)初的9天,縮短了2天多。
十年間,阿里以“水電煤”立命,逢山開路,遇水搭橋,從0到1,為中國電商事業(yè)搭建了全球領(lǐng)先的電商基礎(chǔ)設(shè)施,居功至偉。
如今商業(yè)操作系統(tǒng)的定位,匹配的是新零售時代,更強(qiáng)調(diào)的是通過全方位的賦能,促進(jìn)整個商業(yè)體實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的持續(xù)、全面進(jìn)化。
從深度上來看,之于品牌商,阿里已經(jīng)不僅僅是新渠道,在阿里生態(tài)體系里,品牌商開始重構(gòu)人貨場、重塑供應(yīng)鏈、重建組織體,對生產(chǎn)、營銷、觸達(dá)、支付、配送等全流程進(jìn)行深度數(shù)字化。
良品鋪?zhàn)泳褪沁@樣的典型案例之一。集團(tuán)高級副總裁趙剛坦承,良品鋪?zhàn)觼淼教熵?,不僅僅想要銷售額,還想獲得更深入更廣域的數(shù)據(jù)。
和消費(fèi)者的超10億次交互,最終反饋到良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品改進(jìn)和新品研發(fā)中——得到改善的15個產(chǎn)品,增量都在千萬以上。
數(shù)字化賦能還延伸到了選址環(huán)節(jié),一個門店50%的成功靠選址。過去良品鋪?zhàn)舆x址憑感覺,選址準(zhǔn)確率低至30%;而通過在線數(shù)據(jù),選址準(zhǔn)確率提升到70%以上。
從廣度上來說,這個操作系統(tǒng)能力釋放的邊界,不僅在電商平臺,還來到了廣闊的線下,進(jìn)入了實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,吃喝玩樂全覆蓋。
為了讓操作系統(tǒng)保持實(shí)時更新,快速迭代,阿里不僅要第一個嘗螃蟹,而要創(chuàng)造更多螃蟹再把它吃下去。
2016年,馬云首提新零售,一時呼應(yīng)者云集,但點(diǎn)贊歸點(diǎn)贊,彼時,市面上還沒有一個成功的新零售樣本。因此,阿里下場做盒馬,就是想親自驗(yàn)證新零售模式。
冒險(xiǎn)試水兩三年,盒馬模式逐漸成熟,不僅提供了30分鐘上門的驚艷服務(wù),而且成熟門店已經(jīng)創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于其他線下零售商的坪效并實(shí)現(xiàn)盈利,這意味著其新零售之路已經(jīng)跑通了。
但創(chuàng)造螃蟹的目的,不是為了吃更多的螃蟹,而是為了找到吃螃蟹的方法論。
盒馬的可貴,還在于其可復(fù)制性,以及由此帶來的對于整個零售行業(yè)的借鑒意義。
在盒馬的模式走通后,一大批電商巨頭、傳統(tǒng)零售企業(yè)跟風(fēng)而至,比如京東7Fresh、步步高鮮食演義、家樂福極鮮工坊、永輝超級物種等等。國際上的零售巨頭,比如亞馬遜、日本永旺、星巴克、可口可樂等公司高管,也先后前來圍觀盒馬。市場之大,廟堂之高,都把盒馬模式視為新零售的第一樣本。
這就是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的價(jià)值,不但要始終保持領(lǐng)航位置,同時還要把試錯和創(chuàng)新經(jīng)歷,總結(jié)為方法論、產(chǎn)品、工具,輸出賦能給整個商業(yè)經(jīng)濟(jì)體,不斷對外釋放正能量,最終推動全行業(yè)進(jìn)化。
就像蒸汽革命時代的瓦特蒸汽機(jī),電力革命時代的西門子發(fā)電機(jī)等,阿里巴巴就是新零售時代的商業(yè)操作系統(tǒng)。在新零售時代,正如張勇預(yù)估,單日萬億GMV也許是尋?!獓^者因?yàn)榭匆娝韵嘈?,但參與者卻因?yàn)橄嘈潘钥匆姟?/p>
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