11月17日，今日頭條舉辦了一年一度的生機(jī)大會(huì)，新任CEO陳林首次亮相，宣布了今日頭條內(nèi)容生態(tài)升級(jí)。

同一天，今日頭條公關(guān)與騰訊公關(guān)在朋友圈隔空開戰(zhàn)。

當(dāng)天下午，騰訊一名公關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈率先發(fā)出疑問：“有什么你喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者，是誕生在今日頭條的平臺(tái)上的？”不到二十分鐘，今日頭條公關(guān)負(fù)責(zé)人就在朋友圈回懟：

“一個(gè)平臺(tái)狂妄自大到各種程度，才會(huì)產(chǎn)生“某某作者誕生在自己平臺(tái)上”的自我認(rèn)識(shí)……平臺(tái)不重要，不是溫室，不是花盆，不是你家的一畝三分田?！?/p>

兩人的PK在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)圈引發(fā)熱議，我所在的各種微信群都在討論這個(gè)話題，有人說騰訊公關(guān)不應(yīng)該在這時(shí)挑事兒，頭條這樣一回應(yīng)騰訊很被動(dòng)；有人說今日頭條公關(guān)說得好，但我依然站微信。

兩個(gè)人究竟誰對(duì)誰錯(cuò)？在我看來，沒有對(duì)錯(cuò)，也沒有輸贏。

兩個(gè)人看似針鋒相對(duì)，說的卻不是一個(gè)事兒。

頭騰大戰(zhàn)本質(zhì)是內(nèi)容大戰(zhàn)

很多人認(rèn)為今日頭條和騰訊的“頭騰”大戰(zhàn)，是因?yàn)槎兑翎绕鸲l(fā)生的短視頻大戰(zhàn)，實(shí)則不然，短視頻只是兩者的戰(zhàn)場(chǎng)之一，早在去年頭騰大戰(zhàn)就已展開，正如我在年初《今日頭條這次瞄準(zhǔn)了愛奇藝，只因張一鳴內(nèi)心住著小馬哥》一文所言，今日頭條與騰訊、百度、微博、阿里文娛們一樣，都是在做內(nèi)容的生意，只不過因?yàn)槎桃曨l興起，讓騰訊與頭條的競(jìng)爭(zhēng)更被關(guān)注。

張一鳴很早就明確頭條不是資訊平臺(tái)，“頭條已經(jīng)成為一個(gè)通過人工智能技術(shù)給用戶推薦信息的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)?！庇幸稽c(diǎn)容易被大家忽視，馬化騰曾經(jīng)提出一個(gè)“大內(nèi)容”的概念，其認(rèn)為“無論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲和音樂等數(shù)字文化產(chǎn)品，海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成大內(nèi)容戰(zhàn)略?！?strong>不難發(fā)現(xiàn)，騰訊的大內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)都在做。

如果我們看得更廣一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度、阿里、微博也都在做內(nèi)容。百度旗下有百家號(hào)做信息流、愛奇藝做長視頻、好看做短視頻，音樂、文學(xué)等等也都有布局，搜索引擎理論上也是在分發(fā)內(nèi)容，阿里大文娛面面俱到，微博則聚焦在更加碎片化的內(nèi)容上，聚合能聚合的一切內(nèi)容。

說到底，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)和成熟階段，前者意味著用戶越來越難獲取，用戶時(shí)間越來越重要；后者意味著給互聯(lián)網(wǎng)填充內(nèi)容變得比做基礎(chǔ)應(yīng)用更重要。正是因?yàn)榇?，?nèi)容大戰(zhàn)不會(huì)只是今日頭條和騰訊的游戲，而是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會(huì)戰(zhàn)略布局的賽道。有意思的是，這一次中國互聯(lián)網(wǎng)走在了前面，不論是信息流、短視頻還是知識(shí)平臺(tái)，都是美國互聯(lián)網(wǎng)公司在向中國取經(jīng)。

說創(chuàng)作者誕生于平臺(tái)沒錯(cuò)

回到騰訊和頭條公關(guān)的爭(zhēng)議，騰訊公關(guān)說平臺(tái)“誕生”內(nèi)容創(chuàng)作者，完全沒錯(cuò)，頭條公關(guān)抓住這個(gè)“誕生”說對(duì)方是狂妄自大，在我看來是文字游戲，大可不必。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不是因?yàn)槲⑿呕蛘哳^條才有，而是從BBS到博客到微博到微信到信息流到直播短視頻，一茬接一茬。不難發(fā)現(xiàn)，每一代平臺(tái)都誕生了自己的明星創(chuàng)作者，BBS時(shí)代有芙蓉姐姐，博客時(shí)代有方舟子羅永浩木子美，微博時(shí)代數(shù)不勝數(shù)，微信上產(chǎn)生了大量的自媒體新貴，直播短視頻則有許多網(wǎng)紅小姐姐。

為什么頭條給人感覺沒有誕生明星創(chuàng)作者呢？在我看來原因有兩點(diǎn)：

一個(gè)是時(shí)間點(diǎn)問題。

每一代內(nèi)容平臺(tái)都給了不同創(chuàng)作者機(jī)會(huì)，且對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作要求是截然不同的。比如玩微博的擅長碎片化內(nèi)容，往往玩不轉(zhuǎn)公眾號(hào)；公眾號(hào)大V也很難成為抖音上的網(wǎng)紅小哥哥小姐姐。

頭條以及一眾信息流平臺(tái)本身就出現(xiàn)于微信公眾號(hào)后，然而它們的創(chuàng)作者理論上來說是重疊的，信息流平臺(tái)是公眾號(hào)的延續(xù)，創(chuàng)作者均是創(chuàng)作比碎片化更重度、比深度又更碎片化的內(nèi)容為主。正是因?yàn)榇?，玩頭條號(hào)的基本會(huì)玩微信號(hào)，反過來同樣如此——不用拿個(gè)例來反駁。

正是因?yàn)橹丿B度高，微信公眾平臺(tái)又先做成，所以就給人感覺頭條上沒有“誕生”自己的創(chuàng)作者。反過來，如果抖音問騰訊有沒有誕生自己的網(wǎng)紅，騰訊可能也答不上來。

每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)肯定都會(huì)發(fā)現(xiàn)和扶持自己的創(chuàng)作者，很多創(chuàng)作者可能在微信上做了很久都不行，換一個(gè)平臺(tái)一下就有了流量，因?yàn)樽x者畫像和分發(fā)邏輯不同，創(chuàng)作者可以抓住這樣的不同。事實(shí)上，包括百家號(hào)在內(nèi)，每個(gè)新興內(nèi)容平臺(tái)都有自己的明星，都會(huì)成就自己的內(nèi)容創(chuàng)作者，后來者知名度沒有先行者高就是，人們只會(huì)記住第一個(gè)，比如說到短視頻就想起Papi醬，其實(shí)抖音快手上更多。

信息流平臺(tái)可能沒有誕生自己的創(chuàng)作者，但這并不代表什么，強(qiáng)調(diào)是否誕生是“處女情結(jié)”。如果能成為創(chuàng)作者的必選項(xiàng)就是價(jià)值的證明。現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都希望能成為首選項(xiàng)甚至唯一選項(xiàng)，這很難，這要看平臺(tái)是否給創(chuàng)作者帶來持續(xù)價(jià)值，是否提供好的創(chuàng)作氛圍，是否提供強(qiáng)的變現(xiàn)渠道，是否尊重創(chuàng)作者，對(duì)于此，創(chuàng)作者心里有桿秤。

第二個(gè)是策略問題。

正是因?yàn)橹丿B度相對(duì)較高，頭條作為后來者，其策略是“摘果子”，把成熟平臺(tái)的創(chuàng)作者給挖過來。有一段時(shí)間，微博粉絲50萬+的部分微博V，頭條直接給金V，給流量給粉絲；還有一段時(shí)間，頭條想要發(fā)力問答，從知乎挖來了許多大V，當(dāng)時(shí)因?yàn)榱撕芏嘤懻摗?/p>

不只是頭條“摘果子”，各大內(nèi)容平臺(tái)間都上演了“搶人大戰(zhàn)”，2017年尤為激烈，多家內(nèi)容平臺(tái)豪擲千金，推出了豐厚的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，UC有大魚計(jì)劃、企鵝有芒種計(jì)劃，百度有百+計(jì)劃…補(bǔ)貼金額動(dòng)輒數(shù)億，作為后來者的百家號(hào)更是先后提出“百億分成”、“百+計(jì)劃”、“百萬年薪原創(chuàng)視頻扶持計(jì)劃”，這些舉措都是要吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)活力。在這樣的“搶人大戰(zhàn)”下，內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)作者數(shù)量紛紛百萬，在百度世界大會(huì)論壇上，百度宣布百家號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量已超過160萬+。

然而，微信作為先行者卻不需要任何動(dòng)作。微博、知乎等平臺(tái)同樣沒有對(duì)應(yīng)的分成和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，創(chuàng)作者在平臺(tái)內(nèi)自然生長。微信、微博、知乎等平臺(tái)“長果子”，信息流平臺(tái)從中“擇優(yōu)錄取”，發(fā)現(xiàn)和吸引優(yōu)質(zhì)賬號(hào)“摘果子”，正在不斷發(fā)生。

騰訊公關(guān)的問題本身沒錯(cuò)，將“誕生”的說法上升到“狂妄自大”有些上綱上線，但與此同時(shí)，就算別的平臺(tái)沒有“誕生”自己的明星創(chuàng)作者，也不能說明什么。

如果平臺(tái)認(rèn)為創(chuàng)作者離不開自己，就驕傲了，也危險(xiǎn)了。水可載舟亦可覆舟，你的平臺(tái)可以誕生創(chuàng)作者，別的平臺(tái)也可以成就創(chuàng)作者，如今內(nèi)容平臺(tái)百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，微信外有信息流平臺(tái)，信息流平臺(tái)頭條號(hào)后又有百家號(hào)、企鵝號(hào)等等，給了讀者和創(chuàng)作者更多選擇。平臺(tái)和創(chuàng)作者互相成就，沒有誰離不開誰，不只是內(nèi)容平臺(tái)，電商平臺(tái)、搜索引擎、出行平臺(tái)、外賣平臺(tái)，各行各業(yè)，莫不如是。

信息流平臺(tái)從水庫到河流

頭條與騰訊公關(guān)的爭(zhēng)論，在許多群引發(fā)熱議，在科技財(cái)經(jīng)媒體社群“山寨發(fā)布會(huì)”中，“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事兒”運(yùn)營者就提出：

“頭條是水庫，他想放多少水給你就放多少，你怎么努力也沒用！騰訊是河，你憑本事，看你挖渠的能力！”

這個(gè)比喻形象地說明了去中心化分發(fā)與中心化分發(fā)的差別。

騰訊擅長的是基于人與人的關(guān)系來做內(nèi)容分發(fā)，字節(jié)跳動(dòng)擅長的是通過個(gè)性化算法來解決內(nèi)容的過剩與用戶注意力有限的矛盾，實(shí)現(xiàn)所謂的千人千面的分發(fā)，此外，在內(nèi)容賽道上押注的百度、阿里UC，也都強(qiáng)調(diào)個(gè)性化分發(fā)。

微信公眾號(hào)+微信社交網(wǎng)絡(luò)的分發(fā)模式是絕對(duì)地去中心化的，創(chuàng)作者在微信上創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容分發(fā)和粉絲獲取與微信沒直接關(guān)系，完全憑自己的本身。

今日頭條以及所有基于算法推薦的信息流平臺(tái)，則是中心化的分發(fā)，創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容后，能得到多少流量，多少粉絲，完全是算法說了算，算法不是無腦的，背后是運(yùn)營策略，事實(shí)上，更早前的博客，也是水庫模式，編輯負(fù)責(zé)開閘放水，只不過信息流平臺(tái)基于算法推薦，水庫變多了。

在微信要獲取流量和粉絲，要靠創(chuàng)作者自己努力經(jīng)營；在信息流平臺(tái)要獲取流量和粉絲，要等著算法開閘就有水。微信的粉絲是創(chuàng)作者自己的粉絲，跟算法無關(guān)，有粉絲就有閱讀；信息流平臺(tái)的粉絲是算法的粉絲，跟創(chuàng)作者無關(guān)，有粉絲可能沒閱讀，沒粉絲可能有閱讀。

世界上沒有完美的模式。

去中心化的“河流”模式，意味著做得早的創(chuàng)作者，有著獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如有的賬號(hào)有足夠的粉絲積累，有一天推送三次的特權(quán)，就算內(nèi)容平平甚至糟糕，也可以得到很好的分發(fā)，做得晚的創(chuàng)作者，不管怎么努力“挖渠”，都引不到水；再比如有的賬號(hào)熟悉了社交網(wǎng)絡(luò)的情緒，深知如何脫穎而出，往往會(huì)做出一些充滿爭(zhēng)議深知挑逗情緒的內(nèi)容，來獲取用戶分享進(jìn)而成為爆款，一般創(chuàng)業(yè)者用鋤頭時(shí)，他們已在用挖掘機(jī)挖渠。

中心化的“水庫”模式，意味著任何創(chuàng)作者，不論時(shí)間早晚，不用論資排輩，其內(nèi)容都有機(jī)會(huì)得到好的分發(fā)。與此同時(shí)，平臺(tái)可以在內(nèi)容上進(jìn)行深度運(yùn)營和引導(dǎo)，讓內(nèi)容朝著平臺(tái)期望的方向走去，比如百家號(hào)就啟動(dòng)了品質(zhì)和垂直戰(zhàn)略，打造優(yōu)質(zhì)IP、品牌欄目、垂直頻道和地方內(nèi)容，今日頭條今年上線的青云獎(jiǎng)直接獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都形成了很好的引導(dǎo)效應(yīng)。

然而，“水庫”模式的問題也很明顯，一方面，是存在“今天有水吃，明天卻渴死”的問題，算法往往會(huì)根據(jù)平臺(tái)運(yùn)營目標(biāo)而變化規(guī)則，創(chuàng)作者很難每一次都摸透這樣的規(guī)則，另一方面，是存在“不夠聰明”的問題，創(chuàng)作者抓住算法背后的規(guī)則，就可以針對(duì)算法青睞的風(fēng)格做內(nèi)容，最終形成劣幣驅(qū)逐良幣的氛圍。

我們看到做河流的微信，做了一個(gè)小“水庫”。微信看一看上線，基于社交關(guān)系的智能分發(fā)。什么內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在其中，依然不可捉摸，感覺目前主要看編輯口味。

做水庫的信息流平臺(tái)，也在引出自己的小河流。今日頭條年初啟動(dòng)千人百萬粉后，在生機(jī)大會(huì)宣布將采取粉絲和算法雙重推薦的模式。百度啟動(dòng)了百度動(dòng)態(tài)紅人計(jì)劃、百度粉絲計(jì)劃等等，給創(chuàng)作者導(dǎo)入更多粉絲，在百度世界大會(huì)上，百度宣布創(chuàng)作者總粉絲量已增加533%。這些舉措都是要將內(nèi)容分發(fā)權(quán)，從算法手里逐步移交到創(chuàng)作者個(gè)人手里，在避免馬太效應(yīng)的同時(shí)，讓創(chuàng)作者有更強(qiáng)的主導(dǎo)力，不是等待水庫放水，而是“挖渠引水”。今日頭條跟隨百度上線自己的小程序，也是希望給創(chuàng)作者生態(tài)提供更多的工具，幫助創(chuàng)作者挖渠。

長期來看，內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)成為一條河，川流不息，創(chuàng)作者挖渠飲水，各取所需，然而也不用懷疑，就算做一條河流，平臺(tái)也要進(jìn)行必要的干預(yù)、引導(dǎo)和運(yùn)營，如果水渠亂挖，難免河流會(huì)成為無源之水，只有做好水利工程，才能惠及更多人。

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