11月15日，國產嬰幼兒奶粉第一品牌飛鶴與中國第一大電梯媒體分眾在北京召開“匠心品質，引爆主流”的戰(zhàn)略合作發(fā)布會。

繼2017年雙方開始戰(zhàn)略合作后，其良好的合作關系一直延續(xù)至今。發(fā)布會上，飛鶴董事長冷友斌高度肯定分眾在引爆主流人群上的獨特價值，對于飛鶴去年高端銷量超過200%，今年銷量提前破100億做出了突出的貢獻！分眾傳媒董事?江南春也表示“?鶴堅守卓越品質，創(chuàng)新研發(fā)，成功實現(xiàn)?端崛起，成為乳制品?業(yè)的匠?典范。分眾傳媒將運?強?的資源優(yōu)勢，助??鶴傳遞品牌精神，贏得更多消費者的選擇?！?/p>

這兩家行業(yè)第一的企業(yè)屢屢聯(lián)手，只是因為兩位知名企業(yè)家英雄惜英雄嗎？

就讓皓哥為大家拆解，分眾與飛鶴合作背后的深意。

一、逆襲低迷市場，分眾助力飛鶴“一飛沖天”

前不久，因為格力董事長董明珠的一句：“等我有孫子的時候，我一定讓他喝飛鶴奶粉”。讓國產嬰幼兒奶粉——飛鶴，著實火了一把。對于皓哥來說，并不意外，因為這家專注“更適合中國寶寶體質奶粉”56年，被稱為乳品界華為的企業(yè)，襯得起這樣的贊美。當然，在飛鶴成功崛起之路上，除了自身過硬的產品品質，也少不了其他助力。

以匠心品質為基礎，以“更適合中國寶寶體質”為戰(zhàn)略，飛鶴已經建立起了一個通向200、300億的重要跑道。

正如江南春所說：最成功的企業(yè)都擁有兩個產權，一是不可逆的知識產權，一個是不可逆的心智產權。顯然，飛鶴已經擁有了這兩個產權，成為第一個突破100億的國產嬰幼兒奶粉品牌，就是最好的證明。

眾所周知，母乳是嬰幼兒奶粉的黃金標準。飛鶴多年來一直以國內母乳為“黃金標準”，整合全球資源，與哈佛醫(yī)學院等共同搭建科研平臺，對國內母乳成分的微觀構成及功能進行研究，不斷升級配方，只為中國寶寶研制出更貼近國內母乳，更適合中國寶寶體質的奶粉。

早在2001年飛鶴就以極具戰(zhàn)略性、前瞻性的眼光在北緯47度世界黃金奶源帶上布局全產業(yè)鏈，以世界標準打造世界品質。歷經數(shù)年的發(fā)展，飛鶴建立了中國嬰幼?奶粉?業(yè)第?條完整的全產業(yè)鏈，實現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；?飼養(yǎng)到?產加?、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務各環(huán)節(jié)的全程可控可追溯。飛鶴構建了“2小時生態(tài)圈”，從牧場擠出新鮮生牛乳，通過冷鏈運輸至工廠，一次噴霧干燥成粉，產品最快9-28天可達消費者手中，最大程度保證了產品的新鮮與營養(yǎng)，也成為飛鶴打造“更適合中國寶寶體質的奶粉”的重要保障。飛鶴的科技投入，建立出了一種不可逆的知識產權壁壘。

同時，飛鶴以“更適合中國寶寶體質”的差異化定位破局，從同質化走向了差異化，從價格戰(zhàn)走向了價值戰(zhàn)。這個定位讓中國消費者意識到，選嬰幼兒奶粉，安全只是最低標準。“一方水土養(yǎng)一方人”，更高的奶粉標準應該是“更適合中國寶寶體質”。飛鶴憑借超歐盟標準的國際一流品質，連續(xù)四年獲得有食品界諾貝爾獎之稱的“世界食品品質評鑒大會金獎”。這就是飛鶴的高端系列“星飛帆”能夠牢牢站穩(wěn)300-400元價格帶的原因。飛鶴在疲軟的市場狀態(tài)下不斷擴大市場份額，甚至實現(xiàn)兩位數(shù)增長，成功晉升為行業(yè)第一梯隊?！案m合中國寶寶體質”的定位，已經牢牢印在了中國消費者的心中。

飛鶴已經站在了起飛的跑道上，未來飛鶴還將飛向200億，300億的銷售規(guī)模，為民族品牌不斷樹立新的標桿。

飛鶴攜手分眾傳媒，強勢進軍中高端市場，“更適合”贏得主流人群選擇。

冷友斌在發(fā)布會上表示：“信息爆炸時代，好產品更需要好傳播，飛鶴需要借助一個合適的媒體將匠心品質精準傳遞給主流人群！”

飛鶴在2017年就與分眾展開了戰(zhàn)略合作，大規(guī)模投放助力飛鶴銷量在主流城市獲得迅速增長。2018年飛鶴圍繞精準人群發(fā)力，持續(xù)加大了在分眾所覆蓋主流城市的投放，傳遞飛鶴更適合的匠心品質，讓“更適合中國寶寶體質”成為越來越多消費者的選擇標準。

如今雙方再次簽訂了2019年的戰(zhàn)略合作，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌表示“飛鶴與分眾傳媒持續(xù)戰(zhàn)略合作，主要是看中分眾強大的品牌引爆力，能夠將飛鶴的匠心品質更精準地傳遞給目標人群，讓‘更適合’成為消費者的選擇標準?！?/p>

可以說，在分眾的傳播渠道的優(yōu)勢助攻下，飛鶴已成為國產品牌逆襲市場的最佳案例。

二、引爆主流人群，分眾打造市場風向標

當品牌找到品類或特性的機會，一定要在最快的時間內占據這一點，否則很容易被跟進者抄襲甚至取代。如何將飛鶴的品牌精神傳遞給更多消費者？如何抓住追求高品質生活的都市主流人群？與分眾的戰(zhàn)略合作，無疑是飛鶴傳播“匠心品質”最好的選擇。

分眾在電梯媒體界是絕對的領導者，覆蓋3億城市主流人群每日生活必經場景的重要媒體。

電梯媒體這一新品類，是江南春在2003年時全球首創(chuàng)。雖然市場上模仿者眾多，但不論如何風云變幻，時至今日分眾一直是樓宇媒體行業(yè)的絕對領導者，其掌握了26-45歲高價值人群的兩個必經生活場景——家與辦公空間的電梯資源。

因為電梯最大特點之一就是必經?；ヂ?lián)網流量會在各個平臺不斷遷移，消費者今天刷微博、微信，明天玩快手、抖音，誰也無法預料下一個火的會是誰。與互聯(lián)網不同，消費者在生活中是無法回避電梯的。隨著城市化的進程，電梯會成為越來越多主流消費者生活中的核心場景。

經歷十數(shù)年的市場拓展和渠道鋪設，截至目前分眾已覆蓋全國230多個城市，終端覆蓋數(shù)量超過260萬，擁有絕對領先的市占率，并形成了極強的規(guī)模效應。不僅如此，分眾還擁有市場上90％的核心樓宇資源，對3億主流人群有強大的影響力與引爆能力。

廣告是做給20%的人看的。

廣告是做給20%的人看的，因為剩下的80%的人是受這20%人的影響。這20%就是城市主流人群。CTR數(shù)據顯示，主流人群貢獻了70-80% 的都市消費力，他們既是品牌消費的意見領袖和口碑人群，又是市場消費的風向標，對于品牌打造具有戰(zhàn)略意義。

所以，消費升級時代，企業(yè)打造品牌要學會運用“杠桿”的力量，這個杠桿就是主流人群的人心。而分眾通過電梯等場景，觸達3億城市主流人群，這一核心資源能促使品牌更快的達到傳播效果，持續(xù)釋放被引爆的品牌價值與能量。

中國奶粉曾經一度受到巨大的質疑，今天誰重塑了中國奶粉的信心？飛鶴過去五年取得的巨大成功重塑了大家對國貨的信心和標準。未來，飛鶴必將贏得更多消費者的選擇，成為主流奶粉品牌。其中的關鍵就是讓“更適合”成為主流人群購買奶粉的首選標準！

電梯媒體已成為繼互聯(lián)網、電視之后的第三大媒體平臺。電梯廣告因其低干擾度，觸達轉化率更高。

移動互聯(lián)網給整個傳媒業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。今天我們發(fā)現(xiàn)，可能有20%的人回家看電視，20%看視頻，20%看新聞客戶端，20%打游戲，人生有那么多選擇對個人是個好事，但對廣告主是個挑戰(zhàn)。

什么時候消費者是沒有選擇的？乘坐電梯上班、回家沒選擇。對于廣告主來說沒有選擇也許是更好的選擇。電梯這個封閉空間非常單純。在這個封閉空間中，消費者很無聊，廣告反而變得更加賞心悅目，會吸引消費者主動去看廣告。

根據尼爾森2017發(fā)布的《中國廣告關注度研究》顯示，手機已成為用戶廣告關注度的最大干擾，電視廣告的干擾率高達49%，電梯海報僅為18%。而互聯(lián)網信息流廣告因消費者可在內容上選擇，縱然有較好的關注度，但卻有77%的用戶選擇購買會員去廣告。

另一方面，由于電梯內常常無信號，所以手機無法造成干擾，其廣告?zhèn)鞑ジ哂谐两降奶攸c。分眾占領的這一大場景，更易抓住受眾日益碎片化的注意力，短時間內將廣告高頻植入用戶心智，有效地強化其品牌認知。

三、心智為王時代，分眾成傳統(tǒng)品牌轉型利器

對于民族企業(yè)來說，傳統(tǒng)品牌的崛起之路真是道阻且長嗎？想要轉型升級，有沒有可以依賴的利器？

中國商戰(zhàn)已從“產品為王”、“渠道為王”到了轉變“品牌心智為王”，分眾高頻觸達主流人群，引爆用戶心智的能力，將幫助品牌贏得新的戰(zhàn)役。

江南春認為中國商戰(zhàn)的核心要素經歷三個階段的變遷：產品——渠道——心智。過去消費者購買商品主要看市場上提供了什么產品，后來又因購買渠道響消費決定，以商場或小賣部為標準認定品牌檔次。如今隨著商品增多、網購等渠道的興起，在同質化日趨嚴重的競爭格局下，只有代表性品牌才能吸引用戶眼球。

分眾作為一個可廣泛且高效植入用戶心智的投放媒體，足夠讓品牌在極短時間窗口內對主流人群進行飽和攻擊，奪得先發(fā)優(yōu)勢。一旦主流人群被引爆，其對下沉市場的人群具有勢能，更容易形成廣泛的口碑傳播，企業(yè)的流量獲取成本可大大降低，其產品也將成為消費者購物優(yōu)選項，最終牢牢把握市場份額。

傳統(tǒng)企業(yè)借助分眾強大媒體渠道助力品牌崛起，無數(shù)成功案例助其擴大對快消、食品、母嬰、乳制品等廣告主的影響力，將撬動更多傳統(tǒng)行業(yè)投放，商業(yè)價值未來可期。

助推傳統(tǒng)品牌飛鶴奶粉，從國產奶粉品牌第一梯隊到第一品牌；助力“中國羽皇”波司登的熱銷全球，都證明了分眾助力品牌轉型升級的作用。讓市場見證分眾在品牌心智塑造上的成功之處，在一些標桿案例的影響下，品牌轉型升級將首選分眾，可以預見，未來合作行業(yè)也將輻射更多品類，包括但不限于快消、母嬰、新興行業(yè)、互聯(lián)網企業(yè)等行業(yè)，最終實現(xiàn)品牌升級與分眾的雙贏。

書記提出“三個轉變”的重要指示——“中國制造向中國創(chuàng)造轉變”、“中國速度向中國質量轉變”、“中國產品向中國品牌轉變”，正是為傳統(tǒng)產業(yè)結構轉型升級和傳統(tǒng)品牌的發(fā)展指明了方向。目前傳統(tǒng)企業(yè)都亟需把握結構性機遇，盡快實現(xiàn)國產品牌的轉型升級。在這一潛力巨大的升級市場中，為品牌持續(xù)賦能的分眾，也將獲得爆發(fā)增長的市場紅利。

四、結語

飛鶴乳業(yè)上演的絕地逆襲之戰(zhàn)，堪稱是商業(yè)史上的奇跡。

分眾將如何助力品牌締造下一個奇跡，讓我們拭目以待。

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

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