雙11結(jié)束后，各家電商平臺(tái)都已交出成績單。其中天貓和京東均創(chuàng)下新高，天貓雙11單日成交額達(dá)到了2135億，同比增長26.93%；京東11月1日到11日累計(jì)下單金額超1598億，同比增長25.7%。從天貓和京東的成績單來看，中國消費(fèi)市場并未受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的顯著影響，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。

跟往年不同的是，今年雙11各大電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)“新零售”——當(dāng)然，叫法各異，比如阿里叫新零售，京東叫無界零售，蘇寧叫智慧零售，相對(duì)而言，“新零售”這一概念更被業(yè)界認(rèn)同。

如果說2017年是新零售元年，那么2018年新零售就真正進(jìn)入到深水區(qū)。不過，今年雙11各大電商平臺(tái)的新零售探索依然給人一種淺嘗輒止的感覺，新零售對(duì)GMV的貢獻(xiàn)尚未得到顯著體現(xiàn)。未來“新零售”的探索會(huì)有哪些可能？

2018年雙11新零售牛刀小試

從各大電商平臺(tái)交易額來看，今年增長率已創(chuàng)下歷年來新低，這說明電商平臺(tái)在線上獲得增量越來越難，正是因?yàn)榇耍娚唐脚_(tái)將觸角延伸到線下，以觸達(dá)距離互聯(lián)網(wǎng)較遠(yuǎn)的消費(fèi)者；線上線下融合還可以提供無處不在的購物體驗(yàn)，同時(shí)與吃喝玩樂等生活服務(wù)融合。

今年雙11線上線下結(jié)合就是各大電商平臺(tái)的重點(diǎn)。在“全生態(tài)”的戰(zhàn)略下，天貓雙11一線下生活服務(wù)全面加入，新零售智慧門店、盒馬鮮生門店、超市百貨、家居店，以及餓了么和口碑的本地生活服務(wù)商家全部深度參與到雙11中；京東聯(lián)合旗下的京東之家、7Fresh等60萬家門店，并通過與沃爾瑪、永輝超市、家樂福等聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多渠道導(dǎo)流；蘇寧打出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的主題，大規(guī)模的實(shí)體商品和服務(wù)加入雙十一，其線下門店數(shù)已超過4000家。

不過，今天的新零售就像是2009年的電商，還處于發(fā)展的初級(jí)階段，行業(yè)對(duì)新零售的探索才剛開始，或許正是因?yàn)榇耍熵埖绕脚_(tái)的交易額統(tǒng)計(jì)都只包括線上，而不包含線下部分。可以預(yù)見，未來新零售的普及，會(huì)給雙11貢獻(xiàn)可觀的交易額，甚至也會(huì)成為電商平臺(tái)新的增長點(diǎn)。

要注意的是，線上線下結(jié)合只是新零售特征之一，卻不是全部。2016年馬云在云棲大會(huì)上提出了“五新”，當(dāng)時(shí)馬云對(duì)新零售闡述只有寥寥數(shù)語，他說“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來十年、二十年，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”此后，“新零售”這一概念引發(fā)熱議。

不久后，阿里巴巴CEO張勇對(duì)新零售有過一次系統(tǒng)闡釋，其認(rèn)為，“圍繞著人、貨、場當(dāng)中所有商業(yè)元素的重構(gòu)是走向新零售非常重要的標(biāo)志，而其核心就是商業(yè)元素的重構(gòu)能不能有效，能不能真正帶來效率?！薄叭?、貨、場”這三個(gè)零售元素不是阿里巴巴提出來的，而是零售業(yè)的老話，不過，張勇認(rèn)為新零售本質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想對(duì)人、貨、場進(jìn)行重構(gòu)的觀點(diǎn)，卻得到共識(shí)。

今年雙11，不論是阿里、京東還是蘇寧，各家強(qiáng)調(diào)線上線下融合，更多是在圍繞“場”做文章，即摸索線上線下場景的融合，讓用戶可以隨時(shí)隨地購物獲得一致的體驗(yàn)。然而新零售不止于此，其本質(zhì)是重構(gòu)零售三要素，提高效率、重塑體驗(yàn)和創(chuàng)新服務(wù)，圍繞人、貨和場都有系統(tǒng)工程要做。

在電商行業(yè)阿里、京東和天貓都是“老師”輩玩家，不過在新零售面前，所有人都是新手。在三大巨頭外，垂直行業(yè)也有玩家在新零售上摸索出了自己的路，“時(shí)尚之王”蘑菇街就是一個(gè)代表。

蘑菇街成時(shí)尚新零售鼻祖

成立于2011年的蘑菇街定位為“時(shí)尚目的地”，是中國內(nèi)容電商和時(shí)尚電商的先行者，歷經(jīng)內(nèi)容導(dǎo)購社區(qū)、內(nèi)容電商平臺(tái)到時(shí)尚目的地。在蘑菇街，用戶可以基于各種時(shí)尚內(nèi)容直接獲取豐富的時(shí)尚商品，在分享和發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)的同時(shí),享受優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。

線上線下結(jié)合不是衡量電商平臺(tái)是否具備新零售屬性的關(guān)鍵，正如我此前所言，如果要論線上線下結(jié)合，蘋果才是始祖，Apple Store+蘋果體驗(yàn)店已十分成熟，也被各大手機(jī)公司復(fù)制。新零售的本質(zhì)是對(duì)人、貨和場的重構(gòu)，基于此，我認(rèn)為蘑菇街算是新零售的重量級(jí)玩家。

1、用內(nèi)容+電商重構(gòu)人貨場。

蘑菇街做導(dǎo)購社區(qū)起家，是內(nèi)容電商的先行者，當(dāng)時(shí)時(shí)尚領(lǐng)域還出現(xiàn)了現(xiàn)已與蘑菇街合并的美麗說，美麗說和蘑菇街這兩個(gè)電商導(dǎo)購的標(biāo)桿都出現(xiàn)在時(shí)尚領(lǐng)域不是偶然，如今就算微信公眾號(hào)，發(fā)展最好的內(nèi)容電商也都來自于時(shí)尚領(lǐng)域。時(shí)尚一直是內(nèi)容電商的福地，因?yàn)榕杂脩魺嶂杂陉P(guān)注、分享和討論流行趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)和種草好物，而且往往會(huì)沖動(dòng)購買。

在蘑菇街推出自有電商平臺(tái)前，對(duì)用戶而言，內(nèi)容和購物兩個(gè)環(huán)節(jié)也是割裂的，基于此，蘑菇街在2013年開始探索在平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建在線交易體系，實(shí)現(xiàn)電商交易閉環(huán)。此后，蘑菇街一邊不斷完善時(shí)尚內(nèi)容，引入PGC/UGC創(chuàng)作者，滿足用戶時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)需求，另一邊通過精選商家來滿足用戶對(duì)時(shí)尚商品購買需求。

從消費(fèi)分享社區(qū)到時(shí)尚電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型本身就是對(duì)人貨場的重構(gòu)，用戶不再像過去那樣通過搜索去找到商品，而是在內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)商品，一鍵下單，這是對(duì)場景的改變。

2、直播導(dǎo)購C2M重構(gòu)人貨場。

2016年蘑菇街又推出了直播購物模式，不是電商平臺(tái)司空見慣的導(dǎo)購模式，而是“前播后廠”，簡單地說，蘑菇街讓達(dá)人通過直播直接連接消費(fèi)者與供應(yīng)鏈，用戶邊看邊預(yù)訂獲取個(gè)性化時(shí)尚商品，工廠根據(jù)預(yù)訂需求生產(chǎn)，一改以往傳統(tǒng)的粗放式備貨模式，實(shí)現(xiàn)C2M定制，每一次都小批量生產(chǎn)，再根據(jù)上一波用戶反饋優(yōu)化下一批產(chǎn)品，降低庫存壓力、提升客戶滿意度。蘑菇街直播購物讓C2M變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，本質(zhì)上是基于內(nèi)容電商對(duì)人、貨、場的再次重構(gòu)。

如今蘑菇街上有用戶、達(dá)人和商家三個(gè)關(guān)鍵角色。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日，蘑菇街平臺(tái)上月度移動(dòng)端活躍用戶為6260萬，主要為年齡在15至30歲之間的年輕女性；平臺(tái)擁有超過48000名時(shí)尚達(dá)人，活躍著超過18000名時(shí)尚主播；蘑菇街平臺(tái)上的精選商家為16000多家，這些角色在蘑菇街上一起構(gòu)成了獨(dú)特的時(shí)尚零售生態(tài)。

用內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)沉浸式的購物體驗(yàn)，是對(duì)場的重構(gòu)；用直播購物模式實(shí)現(xiàn)C2B定制，是對(duì)貨的重構(gòu)；同時(shí)滿足用戶、達(dá)人和商家三大角色則是對(duì)人的重構(gòu)，這正是新零售的要義。

3、“走出去”重構(gòu)人貨場。

蘑菇街平臺(tái)移動(dòng)端MAU達(dá)到6260萬，不過蘑菇街不只是在自有平臺(tái)服務(wù)用戶，“帶著內(nèi)容走出去”的策略讓蘑菇街再度重構(gòu)人貨場。

去年7月，“蘑菇街女裝”小程序正式上線，與拼多多、京東、每日優(yōu)鮮等電商小程序并駕齊驅(qū)，后來蘑菇街又上線了直播小程序等，給用戶在微信提供一站式的時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)和購物體驗(yàn)。如今小程序已成為蘑菇街的重要流量來源，公開資料顯示，2018財(cái)年微信小程序?qū)δ⒐浇挚侴MV的貢獻(xiàn)率達(dá)到17.8%，到2019年財(cái)年上半年，這個(gè)數(shù)字增長到了31.1%。

小程序只是蘑菇街走出去策略的一面。

在微信里面，蘑菇街的達(dá)人主播基于微信群也形成了可復(fù)制的場景探索，微信群顯得更加私密和親近，主播將核心圈層粉絲加入，經(jīng)常將試穿導(dǎo)購的小程序直播分享到群里，粉絲在群里討論、下單，主播負(fù)責(zé)維護(hù)粉絲、解答疑惑、售后服務(wù)，形成一個(gè)從內(nèi)容到商品、從服務(wù)到社群的完整閉環(huán)。此外，蘑菇街不只是給主播提供直播平臺(tái)，同時(shí)也負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈對(duì)接，給主播提供優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚商品。正是這樣的探索，讓微信群也成為蘑菇街的一個(gè)獨(dú)特場景。

如今，蘑菇街同時(shí)在微信公眾號(hào)、QQ、微博等社交平臺(tái)上布局，一共擁有超過4000萬粉絲，這與蘑菇街自有平臺(tái)MAU已經(jīng)在一個(gè)量級(jí)。

很多電商平臺(tái)都在做所謂的“全域流量”經(jīng)營，就是要到自有平臺(tái)外找流量，這一點(diǎn)，蘑菇街做得更好，核心原因在于獨(dú)特的時(shí)尚內(nèi)容屬性。內(nèi)容本身就有很強(qiáng)的傳播力，如果蘑菇街不主動(dòng)走出去，內(nèi)容價(jià)值就只能在平臺(tái)內(nèi)釋放，甚至可能會(huì)被別人搬運(yùn)抄襲。走出去，就可以抓住碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，在全網(wǎng)獲取流量、用戶和訂單。并且基于新的場景環(huán)境，構(gòu)建時(shí)尚零售的閉環(huán)。

強(qiáng)調(diào)第三方平臺(tái)的思路，體現(xiàn)出蘑菇街“主動(dòng)找用戶”的理念，用戶在哪里，就將內(nèi)容、商品和服務(wù)送到哪里，這也是對(duì)人貨場的重構(gòu)，可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，增加商品銷量，降低流量成本。從“人找商品”到“商品找人”是新零售的一個(gè)大方向，各大電商平臺(tái)都在摸索基于大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，智能商品推薦，正是體現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)。蘑菇街基于用戶內(nèi)容消費(fèi)和商品購買數(shù)據(jù)更懂用戶偏好，再結(jié)合達(dá)人選品的經(jīng)驗(yàn)，可以將時(shí)尚領(lǐng)域的智能推薦做得更加精準(zhǔn)。

4、MOGU STUDIO線上線下結(jié)合。

今年8月，致力于升級(jí)時(shí)尚體驗(yàn)的蘑菇街旗下MOGU STUDIO正式落地線下，在蘑菇街杭州總部啟動(dòng)運(yùn)營，打造國內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)尚的“超級(jí)試衣間”。雙十一期間，“MOGU STUDIO”還引入了SAKKAS、AOSO、PEACE OF RICE、Moi.LeRoi、USSED等時(shí)尚品牌，為小眾創(chuàng)新品牌提供了一個(gè)新的展示渠道。

“MOGU STUDIO”不是一個(gè)簡單的賣貨的場所，它出現(xiàn)的目的是更好地落地蘑菇街的時(shí)尚零售戰(zhàn)略。

一方面，MOGU STUDIO直接連接供應(yīng)鏈和達(dá)人主播，雙11前夕，蘑菇街就在MOGU STUDIO開了一場「主播選品會(huì)」上，70 多位頭部主播和直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，和來自國內(nèi)外的近百家時(shí)尚商品供應(yīng)商面對(duì)面溝通選款。

另一方面，蘑菇街通過“MOGU STUDIO”探索新的時(shí)尚內(nèi)容+電商場景，消費(fèi)者可以到店里逛街試穿，可以跟達(dá)人主播親密接觸，可以體驗(yàn)達(dá)人定制推薦款。蘑菇街則可以組織線下分享交流活動(dòng)，讓消費(fèi)者和達(dá)人主播們關(guān)于流行的分享，從線上走到線下，這本身又可以產(chǎn)生在線上分享給所有用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

與天貓、京東和蘇寧線上線下結(jié)合旨在提高效率和滿足無縫體驗(yàn)不同，蘑菇街“MOGU STUDIO”要做的依然是對(duì)線下時(shí)尚零售場景的重構(gòu)，更重要的是為很多中國的小眾、原創(chuàng)和設(shè)計(jì)師等新興時(shí)尚品牌，提供了一個(gè)“showroom”，我想未來“MOGU STUDIO”或許會(huì)批量落地。

蘑菇街通過內(nèi)容電商、直播導(dǎo)購、“走出去”以及MOGU STUDIO等玩法，在時(shí)尚電商行業(yè)探索出了許多全新場景，完全不依賴于搜索或者櫥窗這樣的傳統(tǒng)購物場景，改變了時(shí)尚供應(yīng)鏈的訂單生產(chǎn)模式，改變了電商平臺(tái)流量經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)人貨場的全面重構(gòu)。

5、智能零售技術(shù)重構(gòu)人貨場。

重構(gòu)人貨場不只是商業(yè)模式的問題，技術(shù)不可或缺。蘑菇街十分注重對(duì)人工智能和大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)的應(yīng)用，基于自然語言處理、圖像識(shí)別、智能推薦以及云服務(wù)技術(shù)，蘑菇街可以讓原本捉摸不定的“時(shí)尚”，完成結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)化地理解，讓“走出去”策略下的多個(gè)形態(tài)各異的平臺(tái)在一個(gè)體系下融會(huì)貫通，正是因?yàn)榧夹g(shù)的應(yīng)用，才可以讓人貨場變得更有效率，讓用戶的體驗(yàn)更好。

對(duì)時(shí)尚新零售的布局，讓蘑菇街實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的賦能。在對(duì)人貨場重構(gòu)后，蘑菇街就可以更好地幫助主播擴(kuò)大品牌，幫助商家賣貨，幫助品牌曝光，甚至幫助設(shè)計(jì)師更有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都被時(shí)尚新零售改變——這驗(yàn)證了新零售會(huì)引發(fā)新制造的預(yù)測(cè)。

蘑菇街帶給新零售的啟示

在新零售這個(gè)賽道上，所有玩家都在同一起跑線上，誰都可能是老師。蘑菇街通過對(duì)人貨場的重構(gòu)，在時(shí)尚新零售上走出一條自己的路，在我看來，對(duì)于整個(gè)新零售行業(yè)都有諸多啟示。

1、用戶、達(dá)人和商家的三邊效應(yīng)。

蘑菇街跟很多電商平臺(tái)不同，其平臺(tái)上有三個(gè)關(guān)鍵角色：用戶、達(dá)人和商家，且缺一不可。用戶自不必說，達(dá)人創(chuàng)造的內(nèi)容構(gòu)建了蘑菇街內(nèi)容電商的基石，是用戶來蘑菇街的原因所在。商家的出現(xiàn)則實(shí)現(xiàn)了交易閉環(huán)，避免用戶體驗(yàn)割裂，也給達(dá)人提供了變現(xiàn)可能進(jìn)而形成了可持續(xù)的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)。

而在傳統(tǒng)零售甚至許多電商平臺(tái)，“人”主要是用戶和商家，導(dǎo)購的作用是被忽視的，很多零售場景甚至沒有導(dǎo)購，在新零售探索中，無人零售的出現(xiàn)進(jìn)一步弱化了人特別是導(dǎo)購的價(jià)值。在我看來，在許多零售業(yè)態(tài)中，“人”都不可或缺，且會(huì)更加重要。

一方面，只有人，才能做好服務(wù)。這一點(diǎn)馬云此前已經(jīng)說了，2017年馬云再次闡述新零售表示：“以后的零售不是思考學(xué)會(huì)怎么賣東西，而是學(xué)會(huì)怎么服務(wù)好你的客戶。從賣東西走向服務(wù)別人，是巨大的變革?！?strong>另一方面，新零售中，人會(huì)形成溢價(jià)，比如蘑菇街時(shí)尚達(dá)人，對(duì)用戶來說意味著更加周到、個(gè)性甚至顧問式服務(wù)，對(duì)商家來說他們變相成為品牌代言人，有利于傳播和溢價(jià)。

因此我認(rèn)為，無人零售只適合少數(shù)場景，許多行業(yè)的新零售都需要三邊效應(yīng)來強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。

2、從獲取流量到獲取場景的思維。

電商平臺(tái)本質(zhì)都是在做流量生意，從社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等處獲取流量，再變相轉(zhuǎn)售給商家，只有足夠的流量才能持續(xù)經(jīng)營下去，電商平臺(tái)難以為繼往往是因?yàn)榱髁靠萁?，這就跟商場的基礎(chǔ)是人流量一樣的道理。不過，在我看來，這種做法是Pull式思維，就是要將流量像水一樣引過來灌溉自己的稻田，但水是有限的，價(jià)格越來越高，甚至?xí)帗尅?/strong>

新零售則是用戶和流量在哪里，就將店開到哪里，將商品和服務(wù)送到哪里。電商巨頭都在喊線上線下融合，有人說是去線下獲取流量，我覺得更像是將商品和服務(wù)送到距離用戶更近的地方去。這樣看，蘑菇街“走出去”全網(wǎng)深耕，同樣是要貼近用戶。說到底，新零售平臺(tái)要做的不再只是到處去搜刮流量，而是要去圈占、創(chuàng)造和改造場景，將自己的服務(wù)和商品Push到用戶身邊去，讓商品和服務(wù)找人。

3、不同行業(yè)新零售玩法截然不同。

電商平臺(tái)走向了高度集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)。不過，從每日優(yōu)鮮、蘑菇街等玩家的崛起來看，新零售很難被統(tǒng)一到一個(gè)平臺(tái)。人貨場正在被重構(gòu)，每一個(gè)垂直行業(yè)都有自己的特性，被重構(gòu)的方向?qū)⒔厝徊煌热缟r行業(yè)最重要的是末端配送，再比如時(shí)尚行業(yè)最重要的是導(dǎo)購和定制。正是因?yàn)榇?，許多垂直行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)自己的新零售模式，每個(gè)領(lǐng)域都有望誕生自己的佼佼者，就如蘑菇街就在時(shí)尚領(lǐng)域做出了自己的“新零售”探索，也有阿里巴巴在生鮮領(lǐng)域大力推進(jìn)盒馬鮮生。

新零售未來已來，不過一切探索都才剛剛開始。“在未來面前，我們都還是孩子”，相信更多新零售模式會(huì)涌現(xiàn)出來，驅(qū)動(dòng)零售業(yè)前所未有的大變革。

羅超，羅超頻道出品人，與你一同讀懂互聯(lián)網(wǎng)，從另一個(gè)視角看世界，歡迎關(guān)注。