在投資上多日沒(méi)有出手的百度，終于按捺不住了。

11月14日，百度公司宣布戰(zhàn)略投資社區(qū)智能廣告終端運(yùn)營(yíng)商新潮傳媒，其領(lǐng)投了新潮傳媒此輪21億元融資。新潮傳媒是成立于成都的公司，通過(guò)智能終端撬動(dòng)電梯廣告市場(chǎng)，如今成為最大電梯廣告公司分眾傳媒的主要對(duì)手。

被百度投資后，新潮傳媒的社區(qū)線下智能終端將與百度線上數(shù)據(jù)做深度融合，為企業(yè)和品牌提供更加精準(zhǔn)的媒體流量方案。

新潮傳媒正式成為百度聚屏的媒體聯(lián)盟伙伴新成員，百度將以大數(shù)據(jù)和人工智能賦能線下媒體，共同打造“AI+梯媒”線上線下媒體融合的流量平臺(tái)。

百度對(duì)線下流量的饑渴

新潮傳媒加入的百度聚屏是百度全新推出的聯(lián)盟廣告樣式，從其口號(hào)“萬(wàn)物皆媒體”就可理解。百度聚屏打通戶外廣告屏、手機(jī)屏、智能音箱等線上線下的不同場(chǎng)景，吸聚碎片化的線下流量，精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者，目前百度聚屏已經(jīng)接入31個(gè)省份的100萬(wàn)塊屏幕，觸達(dá)人群達(dá)到3億人。

在2018百度世界大會(huì)上，百度發(fā)布了聚屏“航母”計(jì)劃，計(jì)劃依托百度AI營(yíng)銷能力以及Omni Marketing全意識(shí)營(yíng)銷平臺(tái)賦能線下屏幕，為廣告主解決新場(chǎng)景下的營(yíng)銷問(wèn)題。

這背后是百度對(duì)流量的饑渴——百度已不再滿足于線上的流量，而是獲取一切流量，再基于擅長(zhǎng)的智能廣告技術(shù)將其轉(zhuǎn)賣給廣告主。百度可以對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)識(shí)別用戶的行為意圖，幫助廣告主在線下有效對(duì)接用戶，并完成數(shù)據(jù)分析、用戶定位、廣告投放、效果追蹤等一站式營(yíng)銷。

在2017年的10月，華為Mate10與百度聚屏合作，將目標(biāo)消費(fèi)人群定為中高收入的青年人，在線下場(chǎng)景進(jìn)行廣告投放，百度找到了一周內(nèi)搜索華為關(guān)鍵詞的用戶，并且在匹配用戶的智能電視上投放了華為廣告，數(shù)據(jù)顯示，投放百度聚屏之后，華為在OTT（智能電視、智能機(jī)頂盒等設(shè)備）上的廣告搜索人數(shù)上升了2.7倍，這足以見數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的效率之高。

百度投資新潮傳媒，正是為了加持線下營(yíng)銷渠道。新潮傳媒是發(fā)展迅速的中產(chǎn)社區(qū)媒體流量平臺(tái)。截至2018年11月其已經(jīng)布局全國(guó)超過(guò)100個(gè)城市、擁有70萬(wàn)部電梯和電視，每天覆蓋2億社區(qū)人群。可見，百度與新潮傳媒合作可以將自身的AI技術(shù)進(jìn)一步覆蓋到線下營(yíng)銷中去。

阿里百度的電梯戰(zhàn)爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)線下傳媒公司的大筆投資不是第一次。

今年7月18日，分眾傳媒發(fā)布公告稱，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以150億元人民幣入股分眾傳媒，交易完成后，阿里將獲得分眾傳媒5.28%的股份。

和百度投資新潮傳媒的邏輯一樣，阿里也是看中了分眾傳媒經(jīng)營(yíng)多年的線下營(yíng)銷渠道。公開資料顯示，分眾傳媒目前覆蓋超過(guò)300個(gè)城市的2億中產(chǎn)。阿里投資后，分眾的線下營(yíng)銷能和阿里在線上鋪設(shè)的新零售基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合，進(jìn)一步滲透阿里“最后一公里”的線下網(wǎng)絡(luò)。分眾還可以獲取到阿里媽媽在線上多年沉淀的內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)，得到用戶畫像，提升定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。

阿里媽媽一直以來(lái)都是百度聯(lián)盟的主要對(duì)手之一（淘寶客），從投放規(guī)模來(lái)看，阿里也是跟百度相當(dāng)?shù)脑诰€廣告平臺(tái)，不同的是，百度的廣告主范圍更廣，阿里媽媽的廣告主以商家為主。

新潮傳媒一直標(biāo)榜自己是樓宇媒體第二，僅次于分眾傳媒，新潮傳媒的打法也是學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的補(bǔ)貼思維，強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)率不超過(guò)25%。今年4月，新潮傳媒宣布獲成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)投資20億元，截至當(dāng)時(shí)一共已拿到60億元融資。

分眾在寫字樓和核心區(qū)域的公寓樓市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)對(duì)象主要是全國(guó)性的主流大客戶，新潮傳媒則走“農(nóng)村包圍城市”路線，從西南地區(qū)發(fā)家主攻三四線城市，其在地方核心區(qū)域的周邊樓宇占有優(yōu)勢(shì)，主要依靠中小客戶，這與百度的廣告主特性十分契合。

新潮傳媒崛起，電梯廣告一哥分眾傳媒自然不會(huì)坐視。今年上半年有消息稱分眾傳媒已成立“打新辦”，江南春已在行動(dòng)，引入阿里巴巴投資就是補(bǔ)充彈藥，這給了新潮傳媒一定壓力，當(dāng)時(shí)新潮傳媒融資后估值才20億美元，去年?duì)I收才2億元，跟240億美元的分眾傳媒不在一個(gè)體量。如今引入百度投資，在與分眾傳媒的競(jìng)爭(zhēng)中也有了更多底氣。

目前電梯廣告市場(chǎng)的廣告媒體分為兩類，一個(gè)是電梯屏幕，一個(gè)是電梯海報(bào)。電梯屏幕是可以動(dòng)態(tài)播放廣告內(nèi)容的電子屏幕，與互聯(lián)網(wǎng)連接；電梯海報(bào)則是靜態(tài)框架，內(nèi)容會(huì)定期更換。新潮傳媒目前只有電梯屏幕業(yè)務(wù)，而分眾傳媒則同時(shí)布局電梯屏幕、電梯海報(bào)以及影院媒體。

電梯屏幕成本相對(duì)更高，不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看廣告更換成本更低，同時(shí)更有利于智能精準(zhǔn)營(yíng)銷。不過(guò)，用分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春的邏輯來(lái)看，電梯屏幕在短時(shí)間內(nèi)更換廣告，會(huì)導(dǎo)致展示時(shí)間較短的問(wèn)題，而電梯廣告最大價(jià)值就是強(qiáng)制性——用戶在電梯這個(gè)封閉空間往往只能看廣告，這種廣告具有很強(qiáng)的價(jià)值。如果這樣看，電梯屏幕反而沒(méi)有了強(qiáng)制性，形成了悖論。

不管怎么說(shuō)，電梯屏幕看上去與百度的在線營(yíng)銷屬性契合度都更高，被整合到聚屏開展智能營(yíng)銷的想象空間更大。如今新潮傳媒已向一二線城市進(jìn)攻，與百度聯(lián)手后只會(huì)加快步伐。

如今，電梯廣告市場(chǎng)已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的盤中餐，阿里和百度，分別加持分眾和新潮對(duì)戰(zhàn)，這樣的現(xiàn)象在許多互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)都出現(xiàn)過(guò)。

日光之下，并無(wú)新事。

電梯被寵后的新營(yíng)銷

百度投資新潮傳媒，阿里入股分眾傳媒，這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭看重的還是線下流量的價(jià)值。近年來(lái)，線上流量增速放緩，線下場(chǎng)景正在占據(jù)用戶的大量時(shí)間，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，日均占用用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)到682分鐘，數(shù)字化戶外廣告已經(jīng)成為廣告主的新寵。

深層次來(lái)看，則是對(duì)線下場(chǎng)景和中產(chǎn)用戶的爭(zhēng)奪。

線下不只是意味著流量，而是意味著場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)正在從流量思維轉(zhuǎn)型到場(chǎng)景思維。正如我此前所言，新零售的本質(zhì)不是流量路徑從線上走到線下，而是“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，咖啡行業(yè)興起的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，娛樂(lè)行業(yè)線下電競(jìng)一夜之間受寵，都是各行各業(yè)在對(duì)線下場(chǎng)景進(jìn)行重構(gòu)。

電梯廣告對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)不只是意味著流量，甚至可以說(shuō)，很多時(shí)候跟流量無(wú)關(guān)，比如分眾傳媒強(qiáng)調(diào)它成就了無(wú)數(shù)品牌，這顯然不是流量二字能夠解釋的。電梯廣告的核心價(jià)值是線下場(chǎng)景，基于此不只是可以打造品牌，也能夠延伸出線上線下結(jié)合的智能營(yíng)銷模式。

當(dāng)然，對(duì)于百度和阿里來(lái)說(shuō)，最直接的價(jià)值還是更多的高價(jià)值廣告位，高價(jià)值的原因是因?yàn)橹挟a(chǎn)用戶，新潮和分眾都強(qiáng)調(diào)對(duì)中產(chǎn)用戶的覆蓋能力，不論是寫字樓還是小區(qū)，電梯用戶都是城市化居民，很多是中產(chǎn)用戶，相對(duì)而言具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，是消費(fèi)升級(jí)的中流砥柱，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在努力抓住的高價(jià)值用戶。

正是因?yàn)榇?，阿里和百度先后投資了兩大電梯廣告平臺(tái)，瞄準(zhǔn)高價(jià)值用戶、押注線下場(chǎng)景營(yíng)銷。羅超頻道（微信ID：luochaotmt）認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)有以下趨勢(shì)：

1、三四線城市會(huì)成為線下營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

目前，分眾傳媒在一二線城市擁有90%的優(yōu)質(zhì)樓宇媒體點(diǎn)位，開始向三四線城市擴(kuò)張。新潮傳媒主要在三四線城市，并且一直在降低電梯媒體投放的價(jià)格，喊出了利潤(rùn)率不超過(guò)25%的口號(hào)。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)，三四線城市會(huì)是最大的變量和增量，線下傳媒行業(yè)將會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2、用戶觀看電梯廣告的習(xí)慣不會(huì)被弱化。

如今用戶看電視的時(shí)間越來(lái)越少，大家花更多的時(shí)間在微信、微博、快手、抖音等線上社交和內(nèi)容上，用戶注意力碎片化，難以捉摸，不過(guò)電梯廣告卻不會(huì)被弱化。

電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，覆蓋了主流人群，可以實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者高頻的接觸。正如江南春所言，電梯廣告具有獨(dú)特的“強(qiáng)制性”屬性，在電梯上，因?yàn)榈却龝r(shí)間并不長(zhǎng)，很多人并不會(huì)選擇看手機(jī)（或者手機(jī)信號(hào)不好），在選擇變少的情況下，用戶就會(huì)選擇主動(dòng)看廣告。根據(jù)尼爾森的《中國(guó)廣告關(guān)注度研究》顯示，電梯廣告以及影院映前廣告，是消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注度最高的廣告。

3、電梯廣告投放將會(huì)千梯千面。

以分眾傳媒為例，分眾傳媒和阿里做了很多電商云的分析，比如可以直觀的了解到小區(qū)、寫字樓主流人群對(duì)什么品牌感興趣，以及他們的人群屬性和人群階段，并且還可以直觀的了解廣告投放之后的轉(zhuǎn)換效果，在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以給線下傳媒公司提供海量的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。電梯屏幕可以云端智能適配，電梯海報(bào)也可以靠線下人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行快速更換，未來(lái)還可與同城快遞物流人員結(jié)合起來(lái)，降低成本。

在可見的未來(lái)，線下人群的主要入口依然是公寓和寫字樓，電梯廣告公司只要守住這些流量入口，抓住每一個(gè)新建樓盤的電梯位，應(yīng)用IoT、AI、智能硬件等技術(shù)，基于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)，就可以將電梯廣告市場(chǎng)的蛋糕不斷做大。

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