文/蕭何
編輯/九月
15小時49分39秒,成交額超過去年同日全天交易額;截至12日零時,天貓雙十一最終成交額鎖定在2135億元。
逐年攀升的成交額見證著這場年度購物節(jié)的日益浩大,但這張漂亮的成績單的背后,有不少線下商家只能黯然觀戰(zhàn)。
“一到雙十一,線下商店發(fā)現,自己的客戶都去線上購物了。他們也非常希望能夠參與到這個節(jié)日里,但他們缺乏好的資源?!焙E目虲EO趙晨說。
作為母嬰行業(yè)連接品牌商和門店的B2B2C平臺,海拍客串聯了線下12萬家門店,在母嬰細分行業(yè)的覆蓋率達到50%以上。門店用海拍客進貨、管理消費數據、參加線上營銷活動等。
這次雙十一,海拍客和惠氏合作,讓海拍客系統(tǒng)內近五千家深度分銷母嬰門店都參與了惠氏天貓促銷活動。
在新零售的大趨勢下,能夠做到線上線下雙向聯動的多數是優(yōu)衣庫這樣擁有成熟的線上線下渠道的品牌。而在母嬰領域,趙晨發(fā)現,大多數的品牌還做不到這點,線上銷售和線下門店是分裂的,尤其是深入到四五線城市的母嬰門店由于門店分布零散,更是無法參加線上狂歡。
“一到雙十一,線下商店發(fā)現,自己的客戶都去線上購物了。他們也非常希望能夠參與到這個節(jié)日里,但他們缺乏好的資源?!?/p>
“大品牌很希望把生意從一、二線城市做到三到六線城市,而這些城市里的母嬰門店,也希望能夠參與到線上的活動中?!焙E目虲EO趙晨說。
而海拍客串聯的線下門店,有多數分布在三到六線城市。在電商巨頭、品牌商都在爭奪下沉城市的大趨勢下,趙晨希望海拍客能成為母嬰行業(yè)的整合者,把母嬰行業(yè)的線上和線下打通,幫助實體店完成互聯網化,最終打造母嬰行業(yè)的產業(yè)互聯網。
門店借力線上營銷
雙十一之前,福州寶媽葉瑩看到了這次活動的宣傳,她在惠氏天貓旗艦店搶了一組啟賦3段的奶粉。
“原以為是普通的雙十一優(yōu)惠活動,沒有仔細看,但當天早上就收到了門店配送的包裹,還送了一輛玩具小車。”葉瑩說。
這是葉瑩在雙十一收到的第一個包裹。有些特別的是,這個包裹不是來源于惠氏天貓旗艦店的倉庫,而是來自平潭縣愛嬰媽咪母嬰店。
“以往的這段時間,顧客都會等雙十一去線上購買,店里的生意都會差很多,但今年因為這個活動,生意好了很多。”平潭縣愛嬰媽咪母嬰店店主王霞告訴鋅財經記者。
和品牌合作,通過線上下單,母嬰門店發(fā)貨,是海拍客就和惠氏今年的新嘗試,通過這種嘗試讓線下門店能夠參與到雙十一的狂歡中。
主要的形式是,消費者在惠氏天貓旗艦店下單后,海拍客系統(tǒng)會自動派單到3公里范圍內的線下合作門店,門店再通過自送或菜鳥速店通的形式送達。
據趙晨介紹,海拍客是一個連接器的角色,把海拍客和天貓及線下門店連接起來。消費者線上下單后,最終怎么讓母嬰店把貨發(fā)給消費者,這中間的基礎銜接,都由海拍客負責。
為了推進這個活動的進行,海拍客全國一千多個地推一家家地走訪門店,教他們如何使用這個系統(tǒng)參加雙十一的活動,將活動策劃、營銷素材、線下的陳列到店進行推薦。
“這次合作其實是一次實驗,預估銷量在三千萬元到五千萬元之間?!壁w晨說。
線上狂歡,線下災難
雙十一對于線下商家來說,原本是一個冷清的節(jié)日,尤其對于母嬰行業(yè)來說,趙晨稱之為“災難”,線下的用戶都跑去線上買東西,導致原本的主要客群,有一段時間都不會再來店里買東西。
電商大促,一整年的折扣盡訴于此,消費者的購物熱情也被助推到了最頂端。線下母嬰門店想要參與并不容易。
從品牌層面來看,趙晨注意到,盡管有些大的母嬰類品牌在試圖聯動線上線下渠道,但是也僅限于大型的、接入了品牌后臺系統(tǒng)的門店。
這也是最大的難點,在趙晨看來,線下母嬰門店大部分都沒有數據系統(tǒng),極其缺乏IT能力,無法完成整個營銷的閉環(huán)。
母嬰門店盡管躍躍欲試,但迫于技術原因卻無法參與。而據趙晨介紹,這樣的門店,在中國有近二十五萬家。
線下母嬰門店大部分都沒有數據系統(tǒng),極其缺乏IT能力,無法完成整個營銷的閉環(huán)。
“海拍客的系統(tǒng)和很多門店的合作已經好幾年了,核銷、下單、物流、追蹤,這些功能在我們的平臺里面都已經完成。另外,我們在行業(yè)的覆蓋率達到50%以上,這是我們這次能做這種活動的前提?!壁w晨說。
從幾十家,擴大到幾萬家,一起嘗試新零售的玩法,趙晨提到,這在以往的母嬰行業(yè)很難想象。
下沉藍海
海拍客手里合作的大量的門店,分布在三到六線城市。而下沉市場正是目前電商巨頭和品牌想要爭奪的新藍海。在新零售的趨勢下,它們都想在下沉市場做更多的線上線下門店聯動。
以惠氏為例,去年雙十一它在一、二線城市嘗試做了1000家門店,與愛嬰島、樂友、麗家等線下門店進行連接,并嘗試了快閃店和O2O模式24小時極送。
隨著三到六線城市消費潛力的爆發(fā),在一、二線城市淺嘗輒止已經不能滿足品牌方的胃口,下沉市場成為了被它們盯上的“肉”。
大量的經銷商走進了這片藍海,將貨品賣到了四五線城市,但是他們卻不知道怎么帶動他們參與線上活動。
事實上,目前天貓、京東等巨頭,也希望進入三到六線城市,雙場景聯動,能夠幫助他們獲得更多的消費者。
“其實品牌非常愿意到三到六線城市做新零售的嘗試,這也是這次惠氏愿意和我們合作的原因。電商巨頭其實也在做宣傳,但是通過廣告投放的效果一般?!壁w晨說。
他提到,這事兒要做起來,還要一家一家走。在母嬰行業(yè),海拍客目前在母嬰行業(yè)已經深入到三到六線城市。“覆蓋廣、深,才能做連接者?!?/strong>趙晨介紹,目前很多門店對海拍客的APP已經很熟悉,他們并不將海拍客看做單純的進貨工具,還在線上參加活動。像今年的雙十一,通過線上APP宣傳,很多門店就能夠參與進來。
“現在我們打開了品牌通往三到六線城市的通道,他們可以通過各種營銷策略,找到更多消費者?!壁w晨說。
他提到,這些玩法,能夠將原本分散,甚至對立的線上線下門店,融為一體,線上下單,線下拿貨,或者線上下單,線下接受服務。
趙晨認為,線下門店能夠長期存在的核心是因為它們提供了服務和高效的溝通,所以實體店不會被電商所淘汰,但是它們也要進行升級,適應多方互聯的趨勢。
產業(yè)互聯
“從消費者體驗,和整個效率的鏈路上來講,線上線下打通的關鍵在于是否真正做到了全渠道的融合。”惠氏新零售總經理袁伊告訴鋅財經記者。
她提供了一組數據:線上線下同時購買的消費力比在單一渠道購買的力度大1.2倍。
在袁伊眼里,新零售是母嬰市場的必然趨勢,除了線上、線下的全渠道發(fā)展,全場景、全媒介、全人群的融合也是惠氏是主攻方向。
趙晨看到,目前品牌方、門店、經銷商、消費者等多個環(huán)節(jié)間的割裂,是母嬰新零售目前最大的難點,也是海拍客的攻克方向。
對于實體店而言,他認為要用IT化的方式和CRM工具管理客戶和消費者,升級成更高效的零售方式,這是他們必須要學會的,現在海拍客就提供這樣的工具,并且教他們怎么用。
“每一個產業(yè)最終都會有一張網絡把各方連接起來,使得各方變得更高效。而海拍客就是要做這一張網。”趙晨說。
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