雙11落下帷幕，天貓當(dāng)天的交易額 定格為2135億元。作為接班阿里CEO之后的第一次大考，張勇的這份成績(jī)單還算不錯(cuò)。在雙11之前，人們普遍預(yù)測(cè)今年銷(xiāo)售情況不樂(lè)觀，有人甚至認(rèn)為有時(shí)間會(huì)同比下跌。好在天貓交出了一份漂亮的數(shù)據(jù)，打破了人們的預(yù)期。

張勇在雙11之后發(fā)表了講話，在肯定今年取得的不俗成績(jī)之余，他認(rèn)為未來(lái)天貓雙11仍有很大的增長(zhǎng)空間。未來(lái)天貓雙11的交易額，將在2000億以上的基礎(chǔ)上，走向3000億、5000億，甚至一萬(wàn)億。

90后用戶(hù)興起，雙11成大牌的天下

今年是雙11的第十年。眾所周知，當(dāng)年阿里是借用光棍節(jié)這個(gè)深受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，來(lái)為自己造勢(shì)打開(kāi)局面。

當(dāng)年的剁手黨基本上以80后為主，而現(xiàn)在逐漸變成了以90后唱主角、80后為中堅(jiān)力量、其他年齡段為輔的多元化用戶(hù)群體。十年過(guò)去了，把雙11稱(chēng)之為全民化的網(wǎng)購(gòu)狂歡已經(jīng)不為過(guò)。而雙11也從當(dāng)年的天貓單個(gè)平臺(tái)購(gòu)物狂歡，變成了國(guó)內(nèi)線上線下零售商業(yè)的集體促銷(xiāo)節(jié)日。

推出雙11大促時(shí)，淘寶商城尚未成立，賣(mài)家多為個(gè)人或小商家，雙11堪稱(chēng)是草根賣(mài)家的節(jié)日。2012年天貓的前身淘寶商城成立，雙11開(kāi)始成為天貓獨(dú)享的大促。眾多的線下大品牌入駐，大大改善了天貓商家的質(zhì)量，也帶來(lái)了天貓大牌化的頭部效應(yīng)。

近三年來(lái)天貓雙11銷(xiāo)售過(guò)億的品牌，分別為94、167、237個(gè)，過(guò)億品牌數(shù)量的增速均跑贏了當(dāng)年的交易額增速。由于天貓只對(duì)外公布了品牌排名榜，并沒(méi)有公布品牌交易額，只能靠估算來(lái)判斷今年237個(gè)品牌總交易額的大致規(guī)模。

1億元只是及格的門(mén)檻線，頭部品牌應(yīng)該有超過(guò)10億元甚至更高。以小米為例，小米公布的今年全渠道交易額為52億元，全平臺(tái)參與人數(shù)達(dá)4419萬(wàn)人，其中線上參與人數(shù)3550萬(wàn)，線下門(mén)店客流869萬(wàn)。而手機(jī)通常占據(jù)了其營(yíng)收的7成，意味著小米手機(jī)今年雙11全渠道銷(xiāo)售達(dá)到了36.4億元左右。而小米線上銷(xiāo)售能力遠(yuǎn)強(qiáng)于線下，以雙11線上人數(shù)占比為86%來(lái)推算，其線上手機(jī)銷(xiāo)售約為31.4億元。再假定小米官網(wǎng)、京東、天貓各占三分之一銷(xiāo)售的話，可推算出小米手機(jī)雙11天貓銷(xiāo)量約為10.5億元。小米手機(jī)并非今年類(lèi)目銷(xiāo)售額的冠軍，實(shí)際比它高的品牌肯定還有一些。

我們以較保守的平均每家3億元計(jì)，則237家品牌的總交易額將達(dá)到711億元，相當(dāng)于今年天貓雙11交易額2135億元的三分之一。而今年共有超過(guò)18萬(wàn)個(gè)品牌參加天貓雙11促銷(xiāo)，過(guò)億品牌237個(gè)占比為0.13%。也就是說(shuō)，千分之一強(qiáng)的頭部品牌，至少貢獻(xiàn)了三分之一的交易額。

互聯(lián)網(wǎng)思維中的長(zhǎng)尾效應(yīng)，在雙11大促中基本失靈。中小品牌日益成為雙11中的失意者和旁觀者。

面臨天花板，天貓雙11高速增長(zhǎng)不再

近些年，阿里的策略有所轉(zhuǎn)變，開(kāi)始扎根線下，搞新零售的概念。阿里先后入股了銀泰、三江等線下零售企業(yè)，甚至一改平臺(tái)模式的做法，推出了盒馬生鮮的自營(yíng)線下項(xiàng)目。

這種策略擴(kuò)張的背后，一個(gè)重要原因就是電商（包括天貓?jiān)趦?nèi)）對(duì)于零售商業(yè)的滲透率接近于最大點(diǎn)，市場(chǎng)趨于飽和。像數(shù)碼3C、服飾百貨等標(biāo)準(zhǔn)化比較高的類(lèi)目，已經(jīng)高達(dá)30-50%，出現(xiàn)了線下反攻線上的趨勢(shì)。我們看到，OV兄弟依靠線下渠道后來(lái)者居上，打得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌和傳統(tǒng)品牌滿地找牙。而小米也開(kāi)始大力發(fā)展線下門(mén)店，今年雙11小米的線下客流達(dá)到了869萬(wàn)人，相當(dāng)于線上的四分之一，為整體銷(xiāo)售提供了良好的增長(zhǎng)動(dòng)力。

用戶(hù)的消費(fèi)能力或意愿也開(kāi)始出現(xiàn)了下滑，我們可以用比較接近于客單價(jià)的一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)分析。根據(jù)天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年雙11交易額為2135億元，一共發(fā)出10.42億包裹，不難計(jì)算出單個(gè)包裹價(jià)值為204.9元。而去年雙11天貓交易額為1682億元，發(fā)出8.12億包裹，單個(gè)包裹價(jià)值207.1元。

也就是說(shuō)，今年雙11的單個(gè)包裹單價(jià)略有下跌，同比低了2.2元，降幅為1%。如果我們?cè)賹⑼浺蛩乜紤]進(jìn)來(lái)的話，單個(gè)包裹價(jià)格下降的就將更加明顯。有機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家認(rèn)為，近年國(guó)內(nèi)的真實(shí)通貨膨脹率達(dá)到了6-8%，這意味著今年雙11單個(gè)包裹的實(shí)際價(jià)值，很可能同比下降了7-9%（不同類(lèi)目商品的通脹有所不同），縮水非常明顯。同時(shí)，沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示，今年雙11天貓的商品價(jià)格出現(xiàn)了下降，反而用戶(hù)多在吐槽優(yōu)惠規(guī)則繁瑣和先漲價(jià)后促銷(xiāo)。因此，在某種程度上，我們可以說(shuō)今年用戶(hù)的消費(fèi)能力或意愿確實(shí)下降了。

來(lái)看看今年天貓雙十一的成績(jī)單：交易額為2135億元，同比去年的1682億元增加了453億元。不過(guò)增長(zhǎng)歸增長(zhǎng)，單看絕對(duì)值不小，但不爭(zhēng)的事實(shí)是增速在不斷地下降。今年天貓雙11交易額同比增速僅為26.93%，連續(xù)三年低于50%，更是首次跌破30%。如果剔除國(guó)內(nèi)實(shí)際通貨膨脹的影響，今年雙11的真實(shí)增速只有2成左右。

電商滲透率接近于飽和，而消費(fèi)者的能力或意愿發(fā)生了明顯下降，這兩大因素都將不利于天貓未來(lái)業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)?；蛘哒f(shuō)我們可以說(shuō)，天貓雙11的高速增長(zhǎng)階段基本已經(jīng)結(jié)束了。

達(dá)到1萬(wàn)億并非空想，但可能需要20年

在剛剛實(shí)現(xiàn)2000億元突破之際，張勇就拋出了萬(wàn)億元的宏大目標(biāo)，讓人感覺(jué)有些震驚。那么天貓雙11有沒(méi)有可能達(dá)到一萬(wàn)億元，如果有的話可能會(huì)在什么時(shí)候呢？

依前所述，即使不考慮通脹因素，在滲透率趨近于飽和最大點(diǎn)的情況下，天貓雙11的增速也將很快降至2成以下。當(dāng)然，如果能保持著20%的增長(zhǎng)率，那么天貓雙11四年就能翻一番，以此計(jì)算，再過(guò)八九年就能夠達(dá)到一萬(wàn)億元。

實(shí)際情況沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，從下面我兩年前制作的天貓雙11交易額增速圖來(lái)看，近年來(lái)天貓雙11增速大體上三年一個(gè)區(qū)間，逐步下滑。今年的同比增速為26.9%，按趨勢(shì)將會(huì)在下年降至20%以?xún)?nèi)，再過(guò)三年左右降到10%以?xún)?nèi)，即與國(guó)內(nèi)GDP增速相近。也就是說(shuō)，天貓雙11增長(zhǎng)速度，將會(huì)比我們想象的更快地與GDP同步。

根據(jù)歷史規(guī)律和現(xiàn)有數(shù)據(jù)，我們不妨這么大膽推測(cè)：未來(lái)2019-2021這三年，天貓雙11交易額的復(fù)合增速為20%； 2022-2024的三年，其復(fù)合增速為10%，隨后將基本與GDP同步。

現(xiàn)在我們代入今年的基數(shù)2135億元，計(jì)算出的預(yù)測(cè)結(jié)果大概是：2021年天貓雙11交易額為3689億元； 2024年為4910億元，有望達(dá)到5000億元。張勇說(shuō)的前兩個(gè)目標(biāo)，看來(lái)實(shí)現(xiàn)的難度并不算大。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了近30年的高速增長(zhǎng)之后，也將進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平緩的穩(wěn)定增長(zhǎng)期。GDP增速，也將從原來(lái)的10%以上回調(diào)至5-7%左右。在年增長(zhǎng)率7%的話，天貓雙11交易額大約10年翻一番； 年增長(zhǎng)率6%則需要12年的時(shí)間； 而年增長(zhǎng)率5%的話需要14-15年時(shí)間。

也就是說(shuō)，張勇所說(shuō)的一萬(wàn)億元目標(biāo)，在短期內(nèi)根本沒(méi)有可能，最快在2034年最慢在2039年有望實(shí)現(xiàn)。這幾乎是20年后的事情，屆時(shí)中國(guó)的GDP也將有望達(dá)到目前的3倍。即使屆時(shí)天貓雙11實(shí)現(xiàn)了今年張勇所說(shuō)的萬(wàn)億元目標(biāo)，更多的是GDP帶來(lái)的慣性成長(zhǎng)，并不足為驚喜。還是馬云早年說(shuō)得更加務(wù)實(shí)一些，我們要“見(jiàn)好就收，雙11 不是只有一天，我們還要繼續(xù)做下去”。

最后需要說(shuō)明的是，本文的推測(cè)均建立在其他條件不改變的假設(shè)前提之下，比如說(shuō)：天貓雙11的統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)算方法不變，市場(chǎng)整體大環(huán)境沒(méi)有改變等。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專(zhuān)欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)miniant-cn）】

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