天貓雙11收官，交易額達(dá)到2135億，物流訂單破10億。

毫無(wú)疑問(wèn)，雙11成為了國(guó)人消費(fèi)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。它和春節(jié)一樣，有著固定的日期，具備約定俗成的形式，并且有著鮮明的中國(guó)特色，吸引了全民參與，可以說(shuō)是消費(fèi)者最重要的經(jīng)濟(jì)和社交活動(dòng)場(chǎng)域之一。

男生們更多把目光放在了手機(jī)廠商的大戰(zhàn)上，華米OV一如往常，廝殺兇狠。而更多的年輕女性，則把目光和剁手的動(dòng)作，放在了微博紅人電商上。除了優(yōu)衣庫(kù)、VEROMODA等服飾品牌，女性購(gòu)買力也充分釋放在紅人品牌上。

相比于傳統(tǒng)的淘寶店主，紅人品牌店主更為重視與“粉絲”之間的互動(dòng)溝通，通過(guò)個(gè)人IP的塑造，完成粉絲對(duì)符號(hào)象征意義的消費(fèi)投射。在流量紅利消失、獲客成本持續(xù)走高的大環(huán)境之下，紅人品牌在微博累積的社交資產(chǎn)，在雙11期間得到了充分展現(xiàn)。經(jīng)年累月的粉絲流量，最終在這個(gè)節(jié)慶日轉(zhuǎn)化成了銷量和銷售額。

01

紅人電商全面崛起

雙11狂歡的另一面，是微博紅人電商生態(tài)的全面崛起。

去年的雙11，開(kāi)場(chǎng)不到10分鐘，雪梨母公司宸帆的交易額就破億。前30分鐘里，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”和雪梨的“錢夫人家雪梨定制”兩家紅人店沖進(jìn)全網(wǎng)女裝行業(yè)熱銷前10，這在“雙11”的歷史上還是首次。

今年我們?cè)倏矗?家紅人店交易額破億，相比去年增加了2家。開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)后，淘寶女裝交易額排名前10都被紅人店搶占，前30則有25家紅人店。紅人店ASMANNA的排名更是超過(guò)韓都衣舍等知名品牌店。

紅人電商MCN化趨勢(shì)越發(fā)凸顯，與微博有深度合作的電商機(jī)構(gòu)幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。

從張大奕和雪梨兩位頭部紅人創(chuàng)造歷史，到紅人店霸榜雙11淘寶女裝，只用了一年時(shí)間。

要知道，在創(chuàng)造歷史前，張大奕和雪梨也是新人。彼時(shí)，有些人認(rèn)為紅人經(jīng)濟(jì)是曇花一現(xiàn)，張大奕不可復(fù)制。而到了現(xiàn)在，不斷有微博紅人冒頭，其電商生意也是風(fēng)生水起。紅人經(jīng)濟(jì)走過(guò)概念階段，全面開(kāi)花結(jié)果。

從今年的雙11來(lái)看，新晉紅人店也取得了不俗的銷量，這也反映出微博紅人電商生態(tài)構(gòu)建的愈發(fā)完善。比如時(shí)尚紅人@jill大姐姐，今年交易額同比暴漲570%，在淘寶女裝行業(yè)躋身前20名。

紅人電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，越來(lái)越多的紅人所涉足的領(lǐng)域不再局限于服飾和美妝領(lǐng)域，而是依托自身在內(nèi)容調(diào)性、粉絲群體，并結(jié)合微博平臺(tái)的扶持政策，開(kāi)始拓展新類目，比如母嬰、美食、家居等等。今年6月艾瑞《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》也顯示，公眾對(duì)生活消費(fèi)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)紅人的需求在不斷增長(zhǎng)。

所以我們看到，雪梨Cherie不斷在服裝店、飾品店、母嬰店、生活館（保溫杯、床單被罩、拖鞋等）領(lǐng)域開(kāi)疆拓土；擁張大奕eve則在服裝店、美妝店、內(nèi)衣店、家居館實(shí)現(xiàn)了新品類拓展。

微博上除了誕生了多個(gè)“張大奕”，也開(kāi)始不停孵化各種“李子柒”。擁有1457萬(wàn)粉絲的李子柒進(jìn)軍美食界，旗下的美食店在雙11期間也是異?；鸨?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，越來(lái)越多的品牌尋求變革，注重個(gè)性化、定制化，專注于獨(dú)特設(shè)計(jì)的小眾品牌受到消費(fèi)者追捧。紅人從買手賣貨，到賣自己品牌的產(chǎn)品，這一商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，把紅人電商推上了一個(gè)新臺(tái)階。而視頻和直播等富媒體形態(tài)的發(fā)展，則進(jìn)一步完善了紅人經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。

02

粉絲資產(chǎn)如何積累

為什么紅人經(jīng)濟(jì)誕生于微博，且在微博發(fā)展壯大？

實(shí)際上，紅人電商可看作是傳統(tǒng)電商與“明星”電商優(yōu)勢(shì)結(jié)合的結(jié)晶。紅人的顯著特性往往是有顏值、有個(gè)性和品位，有快時(shí)尚運(yùn)作能力，將時(shí)尚及其日常生活特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，并在社交平臺(tái)中輸出個(gè)人IP，增加粉絲的粘性。

只有在微博場(chǎng)域中，紅人電商才能更好將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，并且實(shí)現(xiàn)興奮點(diǎn)和社交點(diǎn)的結(jié)合。興奮點(diǎn)，就是從內(nèi)容出發(fā)，通過(guò)“內(nèi)容+互動(dòng)+產(chǎn)品+服務(wù)”，觸達(dá)粉絲的審美共鳴。而社交點(diǎn)就在于，粉絲作為消費(fèi)者，有實(shí)時(shí)發(fā)言權(quán)，很多時(shí)候，有什么樣的粉絲群體，就決定了紅人電商品牌有什么樣的IP路徑。具體來(lái)看，包含以下幾個(gè)方面：

1、生活化展示增強(qiáng)場(chǎng)景代入感

紅人本身就自帶焦點(diǎn)，成為吸引流量的重要入口；從紅人維持個(gè)人影響力來(lái)看，需要不斷進(jìn)行內(nèi)容輸出，維持和鞏固自身在粉絲心中的形象。她們保持在各大時(shí)尚秀場(chǎng)的曝光率、穿上自家店鋪的服裝在世界各地旅游和街拍、在社交平臺(tái)上發(fā)布極具個(gè)性的信息、拍攝視頻講解設(shè)計(jì)靈感來(lái)源……這一系列行為促使粉絲對(duì)紅人個(gè)性及品牌的認(rèn)同，促使紅人店增加了附加價(jià)值，帶有更鮮明的個(gè)性因素。

比如張大奕為模特出身，經(jīng)常來(lái)往于各大時(shí)裝周，也樂(lè)于分享自己的生活日常，如深夜仍在工廠等待上新等，這些舉動(dòng)拉近了與粉絲的距離，也使得對(duì)美女老板創(chuàng)業(yè)的好感延伸到產(chǎn)品。

2、周期性互動(dòng)與粉絲做朋友

如果你去看一看頭部紅人的微博，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，她們一直保持著一定的更新頻次，并且通過(guò)圖文、短視頻、直播等多種形式進(jìn)行新品預(yù)熱、產(chǎn)品售后等信息推送。在這個(gè)過(guò)程中，她們也會(huì)不停與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，甚至直接發(fā)放福利。張大奕就在雙11晚上，讓一名粉絲成為寶馬錦鯉，送出價(jià)值25萬(wàn)的寶馬mini cooper。

粉絲則可以深度參與紅人電商品牌的傳播，他們會(huì)主動(dòng)為喜歡的紅人及紅人經(jīng)營(yíng)的店鋪進(jìn)行宣傳與“背書”，這在一定程度上，也是“粉絲的文本生產(chǎn)力”。在這個(gè)過(guò)程中，粉絲間逐漸生發(fā)出一種集體歸屬感，從而形成一種基于相似審美而緊密聯(lián)系起來(lái)的社群。

3、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，提煉消費(fèi)群體洞察

頭部紅人品牌背后，往往有強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。正是因?yàn)樵谖⒉┥线M(jìn)行內(nèi)容的精耕細(xì)作，他們才能得到活躍購(gòu)買者更精確的消費(fèi)群體畫像。這些消費(fèi)者的社交屬性和購(gòu)物屬性，所產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)，甚至也能反饋到紅人電商的上游生產(chǎn)端，產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至?xí)毁x權(quán)給粉絲。

03

電商紅人策略升級(jí)

DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的SICAS行為消費(fèi)模型：互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)→建立連接互動(dòng)溝通→行動(dòng)購(gòu)買→體驗(yàn)分享。

這其實(shí)很好概括了種草心理以及購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。今年9月，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018微博電商白皮書》提到，超過(guò)60%的用戶愿意購(gòu)買明星同款，70%以上的用戶對(duì)紅人推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。

此外，電商行業(yè)廣告博文的傳播力度優(yōu)于普通運(yùn)營(yíng)博文，在大幅度增強(qiáng)品牌曝光的同時(shí)，更能高效激發(fā)粉絲參與。通過(guò)近一年明星/紅人宣推博文傳播效果對(duì)比，帶電商話題的宣推博文轉(zhuǎn)發(fā)量表現(xiàn)最佳。正式對(duì)于種草的深度理解，微博在今年9升級(jí)電商紅人策略，同時(shí)重點(diǎn)打造微博導(dǎo)購(gòu)商業(yè)生態(tài)。

微博的電商紅人新策略將針對(duì)不同階段的紅人分別輸出。對(duì)于早期紅人提供冷啟動(dòng)解決方案，主要幫助新人漲粉快速獲取關(guān)注。對(duì)于腰部及頭部紅人，則提供內(nèi)容分發(fā)和關(guān)系構(gòu)建的內(nèi)生解決方案，幫助紅人提升曝光，促進(jìn)賬號(hào)與用戶建立關(guān)系，提高漲粉效率，降低漲粉成本的同時(shí)，提升賬號(hào)變現(xiàn)能力。

微博導(dǎo)購(gòu)商業(yè)生態(tài)則將建立起包含商品挑選，內(nèi)容編輯，微博發(fā)布以及收益結(jié)算為一體的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，并通過(guò)CPS模式幫助微博達(dá)人及商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這也進(jìn)一步夯實(shí)了微博電商生態(tài)的影響力。

一個(gè)小結(jié)

雙11已經(jīng)落下帷幕，國(guó)人消費(fèi)的觀點(diǎn)、結(jié)構(gòu)和層次都在發(fā)生微妙變化。隨著新生代的崛起，他們的個(gè)性化選擇勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新一輪消費(fèi)品牌的更新?lián)Q代。說(shuō)不定，紅人電商里，就能誕生中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)和ZARA。

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