作者：丹青

來源：GPLP(ID:gplpcn)

今年4月份，一場來自新潮傳媒的“約架”，讓分眾傳媒短時(shí)間內(nèi)大跌20%；下半年一開啟，阿里150億元戰(zhàn)略入股的消息又使其一周內(nèi)漲近15%。而此后分眾傳媒便開啟了漫漫跌途，作為一只重要的指數(shù)成分股，分眾傳媒股價(jià)已從年內(nèi)最高點(diǎn)12.57元/股，跌至11月12日午間收盤價(jià)5.80元/股，跌幅超過50%。

高速成長史

分眾傳媒，2003年由江南春創(chuàng)立，主打樓宇液晶媒體業(yè)務(wù)。

2005年7月，公司在美國納斯達(dá)克上市，1.72億美元的募資額也創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中概股在納斯達(dá)克IPO的紀(jì)錄。

2013年5月，分眾傳媒以37億美元，從納斯達(dá)克成功退市。

2015年9月底，分眾傳媒重新提交方案，借殼七喜控股。12月底，分眾傳媒成為第一家回歸的中概股，再次創(chuàng)造了歷史。由于有重組計(jì)劃，此前七喜控股一路飆升，待到分眾傳媒亮相A股時(shí)，分眾的市值較納斯達(dá)克退市時(shí)已暴漲13倍。

2016年4月，被借殼的七喜控股正式更名為分眾傳媒，至此分眾走完了回歸A股的所有流程。

對手步步緊逼

近幾年來新潮傳媒在電梯傳媒中異軍突起，短短幾年的時(shí)間里已經(jīng)在98個城市拿下了63萬部電梯，搶占了2億人群，而分眾傳媒花了16年時(shí)間才覆蓋了150個城市的150萬個電梯終端。

如今走“農(nóng)村包圍城市”的新潮傳媒已經(jīng)通過迅速擴(kuò)張成為了國內(nèi)第二大電梯媒體，并且在創(chuàng)新方面有著更勝一籌的表現(xiàn)，這不得不令分眾傳媒感到危機(jī)重重。

今年4月份，估值百億的新潮傳媒公開高調(diào)“約架”分眾傳媒，宣稱要全面爭奪后者億元級客戶，并采用廣告補(bǔ)貼的形式、打出“效果和分眾一樣，價(jià)格是分眾一半”的口號搶占頭部客戶。

急速擴(kuò)張，現(xiàn)金流吃緊

面對新潮傳媒的步步緊逼，分眾傳媒急需依靠資本優(yōu)勢進(jìn)行大力擴(kuò)張，提前把新潮傳媒可能奪取的空白市場搶占掉，以便遏制其進(jìn)一步的做大。

自今年第二季度起開啟新一輪擴(kuò)張周期，樓宇媒體資源點(diǎn)位快速增加，僅二季度資源點(diǎn)位數(shù)增加約56.8萬個，截至18年7月底資源點(diǎn)位數(shù)達(dá)216.7萬個?？焖贁U(kuò)張導(dǎo)致媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工及運(yùn)營維護(hù)成本顯著增加，毛利率下滑明顯，同時(shí)第四季度公司或?qū)⑦M(jìn)一步增加資源點(diǎn)位，年底有望達(dá)到250萬個，預(yù)計(jì)未來幾個季度毛利率將繼續(xù)承壓。另外，資源點(diǎn)位擴(kuò)張導(dǎo)致預(yù)付媒體資源租金增加，而受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，公司核心客戶回款周期普遍放慢，應(yīng)收賬款明顯增加，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營性凈現(xiàn)金同比減少34.6%。

股價(jià)與業(yè)績增速下跌，高增長終結(jié)

2015至2017三年中，分眾傳媒的業(yè)績穩(wěn)定增長，2015年凈利潤33.9億，2016年凈利潤44.5億，2017年達(dá)到60億，年增長率超過30%。

2018年7月18日晚間，分眾傳媒發(fā)布公告，阿里150億元戰(zhàn)略入股的消息又使其隔天直接漲停并在一周內(nèi)上漲近15%。而此后分眾傳媒便開啟了漫漫跌途，其股價(jià)自7月份高點(diǎn)以來已腰斬，總市值蒸發(fā)超過800億元。

2018年10月29日下午，分眾傳媒發(fā)布了三季報(bào)：公司第三季度實(shí)現(xiàn)營收37.6億，同比增長21.94%，凈利潤14.6億元，同比僅僅增長5.73%。公司前三季度實(shí)現(xiàn)營收108.77億，同比增長24.59%；實(shí)現(xiàn)凈利48.1億元，同比增長22.81%。三季度凈利潤僅僅增長5.73%，公司預(yù)計(jì)四季度盈利進(jìn)一步惡化，同比大跌40%左右！

與此同時(shí)，公司預(yù)計(jì)2018年全年凈利潤區(qū)間為58億至62億，同比增長-3.41%至3.25%。根據(jù)這一預(yù)測，2018年四季度公司凈利潤區(qū)間為9.9億-13.9億，相對于2017四季度的22.88億（扣非后為14.5億）出現(xiàn)了較大幅度的下滑，公司全年業(yè)績低于預(yù)期。

解禁日期臨近，大股東提前離場

分眾傳媒未來還存在一個較大的威脅，那就是2019年1月2日會有超過77.13億股限售股解禁，占總股本比例高達(dá)52.55%。比現(xiàn)在流通盤還有多10%的流通股出來，對于股價(jià)會有較大的沖擊。而且這些解禁股的成本只有2.71元左右，持有人以現(xiàn)在的腰斬后的市價(jià)拋售仍然能夠浮盈116%。

6月16日晚，分眾傳媒連發(fā)兩份公告稱，持股占比7.41%的股東Power Star（HK）和持股占比6.77%的股東Gio2（HK），均打算計(jì)劃以大宗交易、集中競價(jià)或協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式減持不超過6.48億股、5.91億股。

三季報(bào)還顯示，分眾傳媒在第三季度遭到了多家機(jī)構(gòu)的減持。同花順主力持倉數(shù)據(jù)顯示，富國天惠成長混合型證券投資基金A減持2395.39萬股，全國社?；?13組合減持1791.13萬股，南方優(yōu)享分紅靈活配置混合型證券投資基金減持1038.28萬股。此外，東方紅睿豐靈活配置混合型證券投資基金和富國低碳環(huán)保型證券投資基金亦分別減持約500萬股。

股價(jià)與業(yè)績增速同步下行，反映出資本市場對分眾傳媒進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期后盈利能力的懷疑。這種懷疑一方面源自對中國宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的擔(dān)憂情緒，另一方面則是對線下營銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來大變局的謹(jǐn)慎態(tài)度。同時(shí)大股東的減持。

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