隨著11月11日跳完最后一秒，今年天貓雙11成交額達到2135億元，再創(chuàng)紀錄?？駳g時分，一些人大概沒有想到，在新零售的助攻下，阿里經(jīng)濟體竟然蘊藏如此巨大的能量，讓全球再次見證其穿越周期的實力。

今年，是餓了么被阿里收購的元年，也是餓了么在天貓雙11的首秀。同城配送網(wǎng)絡+新零售落地，這些新因子又將在今年的雙11中，交出怎樣的答卷呢？

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

一、餓了么首秀成功，本地生活服務再升級

天貓雙11開場9分02秒，來自上海的一名餓了么“專星送”騎手送達了第一杯咖啡。其實，其不僅以分鐘級配送打響了雙11物流時效保衛(wèi)戰(zhàn)，更在本地生活服務、新零售上均有亮眼表現(xiàn)。

本地生活服務加入阿里天貓雙11豪華套餐組，與新零售深度融合，覆蓋全品類。

為了預熱雙11，餓了么拿出長達半個月活動促銷，在10月下旬“瓜分10億紅包”之外，還推出11月的百萬霸王餐和11.11元吃大餐等活動蓄力，更有外賣24小時不打烊的頂配服務。在其分鐘級配送版圖中，也接入了盒馬、銀泰等商超便利，提供生鮮、代買服務，誠意滿滿。

同時，在口碑平臺上，此次促銷參與商家多達15萬家，覆蓋了餐廳、商場、美容美發(fā)、KTV、休閑娛樂等多元的本地生活服務。這種新零售與到店服務的深度融合，讓用戶能夠在線上線下同步參與雙11狂歡，享受全方位的優(yōu)惠。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開搶后30分鐘內(nèi)，近80萬用戶涌入口碑APP提前購買線下吃喝玩樂的套餐，超過了日常全天的3倍。

阿里本地生活服務公司全面賦能商家，實現(xiàn)立體式線上線下全場景營銷。

為了幫助線下門店提升雙11營銷力度，餓了么在“超級品牌日”雙線發(fā)力。線上借勢站內(nèi)、微博、微信、手淘、天貓等流媒體廣告，線下推出地鐵海報、城市地標級LED屏、外賣流動廣告等戶外媒體。在強大的營銷矩陣下，不少線下品牌銷量顯著提升。例如，海底撈在活動當天，銷售額增長超90%。

除了在造勢上，阿里本地生活服務公司也為品牌帶來了線上線下聯(lián)動的全場景營銷。用戶只要通過支付寶點餐，既可以選擇外賣紅包，也可以選擇口碑商家代金券，通過一個端口就能享受同一商家的線上線下服務，這種聯(lián)動營銷讓商家以極低的成本，撬動了覆蓋用戶的全面的立體營銷。

蜂鳥同城即時配送體系，作為核心基礎設施賦能阿里新零售，使得服務體驗再升級。

目前，餓了么的蜂鳥本地即時配送體系十分成熟，擁有300萬騎手，成為350萬活躍商戶的“最后一公里”配送的核心力量。其經(jīng)過此前與盒馬、口碑等業(yè)務協(xié)同中，已經(jīng)在分鐘級配送上完成初步的探索，成為阿里新零售非常重要的基礎設施，借助其可視化的同城配送體系分擔物流壓力，保證配送時效，將更全面地服務此次天貓雙11。成為阿里新零售的基礎設施，借助其可視化的同城配送分擔物流壓力，雙11期間其以平均28分鐘的全平臺即時配送，有效保障了時效。

目前，借助蜂鳥配送，天貓超市一小時達首批已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、福州、成都等八大城市，大潤發(fā)、歐尚、三江、新華都、中百超市、順客隆等全國千余家商超門店也將借此發(fā)揮線下門店的優(yōu)勢，參與雙11狂歡。通過成熟分蜂鳥本地配送，也讓雙11的物流快遞效率大幅提高，解決一直被詬病的“下單一時爽，等貨一世長”。

二、阿里經(jīng)濟體賦能餓了么，輸出天貓雙11生態(tài)優(yōu)勢

積土成山，非斯須之作。阿里本地生活服務公司的雙11首秀成績背后，并非一朝一夕之功，除了本地生活服務的配送、商家資源優(yōu)勢，更有阿里經(jīng)濟體在流量、會員體系、服務、技術上綜合賦能。

“雙11合伙人”計劃——消費者只要使用阿里旗下App，都能積累能量，兌換天貓購物紅包，本質是打通了阿里旗下22BU之間的用戶流量與會員體系，形成生態(tài)作戰(zhàn)。

前端的任何減法，都需要后端做加法。正如阿里8月推出88VIP，整合天貓、優(yōu)酷、蝦米、淘票票等業(yè)務和會員權益，實現(xiàn)“吃玩聽看買”一卡通，被視為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中會員體系迭代的標志性事件。而這次天貓雙11阿里又向前邁出一步，將包含支付、購物、旅行、文娛等22條業(yè)務線打通，在流量與會員權益的互通互聯(lián)上實現(xiàn)集團作戰(zhàn)。

對于阿里本地生活服務而言，其用戶僅需一個ID，不僅能夠享受外賣、到店等服務，還能暢享觀影、追劇、音樂等多個層面的服務，滿足用戶多元化需求，進一步提升用戶黏性。而多個平臺的打通，既能為本地生活服務導入大量優(yōu)質流量，也能基于更豐富的用戶畫像優(yōu)化服務。此外，盒馬、商超等跨生態(tài)也增加了蜂鳥的訂單密度，進一步降低了配送成本。

阿里巨資打造的達摩院，也將以底層技術賦能本地生活服務等業(yè)務板塊，實現(xiàn)運營效率與用戶體驗的提升。

達摩院作為阿里技術研發(fā)基地，在1000億布局下已經(jīng)在AI、大數(shù)據(jù)、智能人機交互上有了長足發(fā)展，成為阿里經(jīng)濟體的技術“光明頂”。目前，其已經(jīng)先后為阿里云、螞蟻金服提供技術支撐，也成功推出了天貓精靈等面向C端用戶的消費級產(chǎn)品。這些技術優(yōu)勢對于提升本地生活服務的配送效率也有增益作用。

此前提出“未來物流”戰(zhàn)略的餓了么，需要騎手調度的合理性、配送線路規(guī)劃科學度的有著精準度的把握，在天貓雙11帶來的物流大考下尤其如此。而達摩院的技術賦能，將能加速優(yōu)化其已經(jīng)積累的智能調配系統(tǒng)、無人機配送系統(tǒng)，能夠自動規(guī)劃合理的配送路線，減少時間消耗，以30分鐘配送承諾為用戶提升消費體驗。

三、數(shù)據(jù)整合讓阿里更懂你，實現(xiàn)一站式消費

從信息時代邁入數(shù)據(jù)時代，這是阿里本地生活服務在天貓雙11首秀背后的宏大命題，也給予這次融合更深層的含義：數(shù)據(jù)將成為生態(tài)的競爭核心。

從前文來看，本地生活服務融入阿里經(jīng)濟體后小試牛刀，初露鋒芒，隨著融合加快，將在業(yè)務協(xié)同中創(chuàng)造更大價值。

首先，外賣、本地生活服務是一個高頻的流量入口，成為阿里生態(tài)向外獲取用戶的重要觸角。單從雙11期間，數(shù)十萬單的烤肉串、咖啡，以及1200萬筆的口碑訂單就能窺見其龐大的長尾流量。

其次，蜂鳥配送體系將愈加凸顯在阿里新零售中的價值。和傳統(tǒng)電商物流相比，同城配送比體驗更優(yōu)，一旦用戶逐步接受這種高效配送，在“由奢入儉難”的習慣下，將有望成為主流配送方式。而做同城配送的主導者，阿里本地生活服務的地位和價值也將進一步上升。

而在兩者所帶來高頻的交易行為背后，將沉淀海量且維度更豐富的用戶數(shù)據(jù)，不僅能夠優(yōu)化阿里本地生活服務公司的服務和技術，還將反哺阿里強化生態(tài)業(yè)務。

而本地生活服務加入阿里數(shù)字經(jīng)濟體，也將依托阿里生態(tài)內(nèi)的各業(yè)務線形成集團軍作戰(zhàn)的優(yōu)勢，對單一形態(tài)的競品形成降維打擊。

麻雀雖小，五臟俱全。這是微小機體的優(yōu)勢，但最終限制了機制的發(fā)展。自2009年成立以來，餓了么既要在前端為流量而戰(zhàn)，又需要在萬人級的配送團隊、智能配送技術、產(chǎn)品創(chuàng)新上耗費精力和成本，難免顧此失彼，在同業(yè)競爭中拖慢發(fā)展步伐。

而前文分析那樣，加入阿里生態(tài)體系后，阿里在流量、技術、產(chǎn)品等方面的布局和優(yōu)勢都能讓本地生活服務脫身出來，專注外賣和本地生活服務，實現(xiàn)術業(yè)有專攻。同時，借助阿里金融、技術、物流等優(yōu)質資源，其也將有效賦能中小商戶發(fā)展，提升在B端的市場地位和話語權，強化綜合競爭力，一改以往單兵作戰(zhàn)的情況，對其他單一形態(tài)的競品平臺實現(xiàn)降維打擊。

而通過為用戶帶來一站式服務體驗，阿里將能整合生態(tài)內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)，將越來越懂用戶訴求，最終提供更極致的消費體驗，牢牢鎖定用戶的各式消費。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得用戶只是第一步，留存住用戶才是下一步，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場尤其如此。本地生活服務公司并入后，阿里將形成更完整的服務閉環(huán)。在流量紅利稀缺和用戶注意力碎片化的下半場，其將以一站式極致服務延長用戶在阿里生態(tài)內(nèi)的使用時長，避免用戶溢出，實現(xiàn)留存轉化，讓用戶更具有獲得感。

而通過以本地生活服務為主導的場景化服務，阿里將根據(jù)用戶行為和交易數(shù)據(jù)，與其他阿里生態(tài)內(nèi)部應用的數(shù)據(jù)對接和整合，進而形成更加精準的用戶畫像，準確捕捉多元化、個性化的消費需求，不斷創(chuàng)新完善產(chǎn)品、服務矩陣，并實現(xiàn)千人千面的個性化推薦。在無需耗費時間、精力挑選就能得到所需所想中，用戶將越來越依賴平臺，而阿里的市場價值也將繼續(xù)放大。

四、結語

2018年，既是天貓雙11的十年，也是餓了么的十年。

這樣一次匯流，無論是對市場趨勢，還是對城市生活，都將帶來一場大河奔流，在浩蕩聲勢中涌現(xiàn)新的無限精彩。

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