原標題:不走尋常路?易車怎么玩轉連續(xù)6年的11.11購…
今年的汽車市場情況不佳,客氣點說是增速放緩,實在點說是很多廠商的銷售出現(xiàn)下滑。車市面臨著極大的業(yè)績壓力,一些新形式的汽車銷售及營銷方式越來越受到重視,今年雙十一的促銷活動就成為年底汽車銷售力挽狂瀾的一大希望。汽車行業(yè)的雙十一,從2013年由易車在行業(yè)內推出之后,舉辦至今已有6年。在剛剛結束的2018易車11?11購車狂歡節(jié),易車再度刷新自我,聚人氣,做連接,集購車專業(yè)、優(yōu)惠福利和趣味玩樂于一體,和用戶一起玩得有聲有色。
線上線下新連接 跟用戶互動起來
先來直觀看看易車是怎么把購車節(jié)信息,以新連接的方式push到廣大用戶,并和用戶建立情感黏度的。
11月3日和4日兩天,易車在悠唐購物中心廣場舉辦了“帶車‘易’起回家”活動,聯(lián)合五菱寶駿、奧迪一起做線下優(yōu)惠購車。除了車輛在現(xiàn)場展示外,還設置了街舞快閃、趣味投影等豐富的互動游戲和半價購車及購車現(xiàn)金補貼抽獎等活動,與此同時還在線上對活動H5頁面進行了傳播,有效地吸引線上線下超16萬用戶參與。據(jù)易車在11.11購車狂歡節(jié)之后的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示,五菱寶駿穩(wěn)坐此次購車節(jié)用戶最受喜愛品牌Top1,SUV車型榜中最暢銷的依然是寶駿510。此番寶駿在易車11.11購車狂歡節(jié)中的亮眼表現(xiàn),帶車‘易’起回家”的線下活動想來必是對其貢獻不少。
此外,在11月10日,另一個購車節(jié)重頭活動“11?11粉絲購車嘉年華”中,易車自己培養(yǎng)的IP張?zhí)煨駧ьI十多位“創(chuàng)易計劃”人氣IP和數(shù)百位粉絲來到豪霆北京順義賽車場,與經銷商和廠商聯(lián)合舉辦品牌車展。這次車展除了展示本次購車節(jié)的優(yōu)惠車型外,還由創(chuàng)易計劃的IP們?yōu)榉劢z提供現(xiàn)場咨詢、購車指導和試駕服務?,F(xiàn)場互動游戲、抽獎等活動豐富,互動氣氛熱烈,汽車IP們全程通過直播、圖文等形式對現(xiàn)場進行了直播。累計超52萬用戶觀看了直播,并同步產出視頻、圖文等豐富汽車內容,打造了全新的互動購車體驗。這也是汽車領域IP與粉絲在線下直接互動購車規(guī)模最大的活動,為汽車廠商輸出了很好的營銷推廣效果。
汽車作為一種商品,具有價值高,服務鏈條長等特點,僅用線上提升交易效率的方式無法吸引到足夠用戶,實現(xiàn)在線汽車電商的設想。在電子商務增長放緩之際,線下入口的價值已越來越多地得到凸顯,電商一窩蜂都去做新零售,汽車電商的發(fā)展方向也逐漸清晰起來。事實上,汽車是最適合開展新零售活動的品類,之前像易車這樣的專業(yè)類汽車網站以提供資訊和推薦為主要服務內容,如今正越來越多地進入汽車咨詢、體驗、營銷、服務等領域,在汽車銷售中扮演越來越重要的角色,而這一切恰是汽車電商向前發(fā)展的正道。
線下汽車門店銷售的難點在于獲客,等客上門的模式效率相對偏低。而這恰是易車這種線上企業(yè)的拿手好戲,在把有意向購車和有潛在意向的人群聚集起來這方面,易車有很多辦法可以施展?;影俪龅膭?chuàng)新營銷活動,在激發(fā)潛在消費需求方面更是起到了不可或缺的作用。消費者在購車時需要獲得更多信息才能下消費決策,而易車本身就是個汽車信息極大豐富的聚合平臺,不僅能為消費者提供車型數(shù)據(jù)等信息,豐富的評測和體驗信息也相當齊全,可滿足消費者在購車之前做功課的需求。
IP強驅動之下 汽車內容更耐看了
另一方面,購車這件事本身也有著很強的專業(yè)性,消費者需要得到一些汽車專家的專業(yè)指導和建議,而這類需求在過去是長期得不到滿足的。易車在去年開啟實施了“創(chuàng)易計劃”,通過資金、商務、運營等手段對汽車圈的IP進行孵化和投資,鼓勵現(xiàn)有IP發(fā)展壯大,并積極挖掘新生IP成長起來。創(chuàng)易計劃之下的汽車IP自身具備較強的專業(yè)性,也會產出適合各種人群的內容與話題,再通過他們將汽車廠商產品與用戶需求連接和匹配起來,達到滿足用戶汽車專業(yè)知識需求和產品營銷的效果。
一段汽車IP發(fā)布的視頻,效果要好于不知道多少銷售員背臺詞般的講解。因為時代變了,消費者已不滿足于照本宣科般的銷售話術,更愿意通過多種形式和渠道來獲得自己想要知道的信息。汽車IP除了能用多樣化的形式把事情講清楚外,還在實際上扮演了廠商和消費者之間連接的紐帶,甚至還會為消費者提供專業(yè)指導和購車服務,像個消費顧問一般從中發(fā)揮作用,而這正是商品流通中較為理想的一種狀態(tài)。
購車與選購快消品完全不同,消費者不會單單因為現(xiàn)場鑼鼓喧天,鞭炮齊鳴而做出消費決策,也不會因為購買方式方便快捷而做出消費決策,沒有溫度的銷售員介紹和講解,也無法激發(fā)出消費者太多購買欲,只有把多種正面優(yōu)勢結合在一起才能發(fā)揮作用。
易車這套培養(yǎng)汽車IP的機制和體系,可謂是汽車行業(yè)上下游的潤滑劑,一方面為汽車廠商轉化了高質量的專業(yè)內容,一方面也為消費者提供了有料、有看點、有溫度的購車指引。
近年來,易車在“連接用戶,提升體驗”3.0戰(zhàn)略中,正積極用平臺、用技術、用產品、用服務等連接汽車產業(yè)鏈上的一切,以期將500萬汽車從業(yè)者與2億汽車用戶、數(shù)億潛在用戶連接在一起。此次11.11購車狂歡節(jié),以線下與線上相結合的豐富活動,將用戶聚集在一起,并通過自身的專業(yè)內容創(chuàng)作者和專家團隊,對用戶和廠商進行連接。從單向的內容輸出,到通過以內容為抓手與用戶、與IP、與廠商進行連接,易車在走穩(wěn)每一步的同時還求新,實屬難得。
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