原標(biāo)題：餓了么首次加入天貓雙11對(duì)于消費(fèi)者意味著什么？

阿里正加速本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局，以便提供更加美好的城市生活服務(wù)。而繼新零售后，在10月12日餓了么和口碑正式合并后成立的阿里本地生活服務(wù)公司，則是重頭戲。這一次餓了么首次加入天貓雙11，就是在這樣的背景下完成的一次協(xié)同戰(zhàn)。

以“超級(jí)品牌日”為開端的天貓雙11，正用一張張可多時(shí)段消費(fèi)的餓了么電子消費(fèi)券、多元化搶購內(nèi)容等，改變消費(fèi)者的習(xí)慣。消費(fèi)形式的再度“升級(jí)”，究竟會(huì)為我們這些普通消費(fèi)者帶來何種改變？

“囤吃”延伸出的新消費(fèi)現(xiàn)象

“囤貨”，是一種計(jì)劃消費(fèi)行為。很多人之所以在天貓雙11期間愛上“囤貨”，關(guān)鍵在于可以計(jì)劃性地安排長線生活支出——在價(jià)格低點(diǎn)批量購進(jìn)生活用品，并在日后計(jì)劃性地使用。而天貓雙11全線商品優(yōu)惠的出現(xiàn)，讓不少消費(fèi)者有了一年一度狂省錢的機(jī)會(huì)。他們以最大可能性去計(jì)劃著，如何通過“囤貨”為這一年或者半年省下一筆錢。

通常情況下，消費(fèi)者所囤貨的商品多為實(shí)物，如手紙、洗衣液、洗滌劑等日用品。而由于餐飲行業(yè)的特殊性——如消費(fèi)者每日用餐的數(shù)量、商家可提供的餐飲數(shù)量限制等，很少會(huì)誕生“囤貨”類產(chǎn)品。此次餓了么則通過電子消費(fèi)券的形式解決限制，讓餐飲、新零售“囤貨”成為可能。

餓了么推出的電子消費(fèi)券，實(shí)際上成為餐飲實(shí)物的虛擬載體。消費(fèi)者購買電子消費(fèi)券后，即可在截止期內(nèi)任意兌換為相應(yīng)美食。按照吃貨的“食量”，通過電子消費(fèi)券囤積半年的雞翅成為消費(fèi)剛需。而每次吃雞翅時(shí)，嘴里還是剛出爐味道——這樣的場(chǎng)景成為了現(xiàn)實(shí)。

“囤貨”品類的變化，實(shí)際上是新消費(fèi)現(xiàn)象正在出現(xiàn)，在一定程度上擴(kuò)展了消費(fèi)者可選擇商品及場(chǎng)景的范圍。

而隨著餓了么加入天貓雙11，剁手黨、美食愛好者都為之受益。比如餓了么聯(lián)手眾多大牌餐飲推出霸王餐、0.01元專區(qū)等福利，真正降低吃大餐的門檻，讓大餐變得更接地氣。不用一個(gè)月花十億，你也能像王多魚那樣吃最in的大餐。

同時(shí)，餓了么還聯(lián)手星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基、coco都可、海底撈等餐飲品牌，帶來最低1元特價(jià)菜、5折滿減、5折套餐活動(dòng)，以更靈活的形式讓消費(fèi)者精挑細(xì)選品牌美食。如果說之前“吃土”是被動(dòng)性的應(yīng)急選擇，那么餓了么則通過豐富的形式解決“吃土”問題，讓消費(fèi)者擁有吃點(diǎn)好的、提高生活品質(zhì)的主動(dòng)選擇。

此外，餓了么雙11期間推出的電子消費(fèi)券，最常使用有效期達(dá)180天。商戶也可以不用因“聚焦”于單個(gè)時(shí)段而手忙腳亂，能夠從容保證商品品質(zhì)。

除去餐飲，新零售板塊的高速增長也是這次參與天貓雙11的餓了么特色之一。

新零售與本地生活服務(wù)的相互滲入，滿足了消費(fèi)者多層次、高頻化的即時(shí)需求。在生活中經(jīng)常會(huì)遇到即時(shí)需求：約會(huì)前找不到香水彩妝、尷尬期急需姨媽巾、要見客戶跪求一瓶定型噴霧等需求，如今都可以1小時(shí)內(nèi)快速解決。而餓了么與屈臣氏等商超便利店合作，打通訂單推送、物流狀態(tài)、庫存數(shù)據(jù)等線上線下一體化智能系統(tǒng)，背后是進(jìn)一步推動(dòng)新零售商戶數(shù)字化運(yùn)營，讓線下大牌促銷與線上品類豐富等消費(fèi)形態(tài)充分融合。

隨著本地生活服務(wù)與新零售的深度融合，將構(gòu)建城市新生活，為城市生活帶來更多想象空間。而本地生活服務(wù)與新零售組成“CP”后，帶來最直接的正向影響，就是實(shí)現(xiàn)了全消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋，能夠隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的購物及即時(shí)消費(fèi)需求。

比如在這個(gè)初冬時(shí)節(jié)，很多人都喜歡約上三五好友來家中吃火鍋，發(fā)現(xiàn)缺了毛肚、冰啤但。這時(shí)通過餓了么的廚房生鮮入口，就能直接下單購買新鮮食材和好喝的啤酒、飲料等。如果好友覺得火鍋底料超贊，那么也能掃描外包裝在天貓下單同款商品。

此外，新的融合還能讓最讓人頭疼的線下排隊(duì)現(xiàn)象得到緩解。面對(duì)層出不窮的網(wǎng)紅店，排隊(duì)成為了老大難問題。某青島網(wǎng)紅鍋盔店因?yàn)槲兜捞茫T前總是排起長龍。在餓了么加入天貓雙11后，因蜂鳥配送帶來的3公里配送半徑，讓其覆蓋面積多了8倍。喜歡這家鍋盔的消費(fèi)者不用再去排長隊(duì)，直接在家或辦公室就能享受到美味。

11月5日，天貓超市一小時(shí)達(dá)已接入餓了么配送，這意味著天貓新零售正在全力提速加碼便利店創(chuàng)新之路，賦能本地便利店實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的運(yùn)營模式。全國已建成1萬個(gè)能夠享受1小時(shí)達(dá)服務(wù)的“天貓小區(qū)”，主要覆蓋社區(qū)、CBD 、學(xué)校等。在從“送食物到送萬物”的思路拓展下，蜂鳥團(tuán)隊(duì)不再僅僅只考慮即時(shí)配送服務(wù)于餐飲外賣，而是將眼光放在商超便利，對(duì)于整個(gè)新零售體系的運(yùn)送和反哺讓人欣喜。

餓了么即時(shí)配送體系發(fā)展至今，通過實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)最大化，不斷優(yōu)化智能調(diào)度提升配送效率，正與消費(fèi)者越來越多元化的臨時(shí)應(yīng)急需求相契合，最終衍生出適用于更多消費(fèi)場(chǎng)景的即時(shí)性本地生活服務(wù)。

消費(fèi)者感知體驗(yàn)升級(jí)，提高讓渡價(jià)值

要提升消費(fèi)感知體驗(yàn)，最好是通過數(shù)字進(jìn)行形象化的表達(dá)，來讓消費(fèi)者直觀感受商品或服務(wù)的價(jià)值所在。而加入天貓雙11的餓了么，就巧妙地運(yùn)用了數(shù)字的沖擊力。1元星巴克冷萃咖啡券、1.1元的大杯CoCo珍珠拿鐵、3折的漢堡王霸王雞條等電子消費(fèi)券，可產(chǎn)生最直接的“誘惑”。餓了么電子卡券最長將享受有效期延長至180天，每享用一次，便在消費(fèi)者心中增強(qiáng)一次品牌記憶度。餓了么利用用戶喜聞樂見的豐富形式，讓日常生活的長線需求與即時(shí)服務(wù)的邊界變得模糊。

除了時(shí)效性帶來的品牌感知度的拉長之外，餓了么加入天貓雙11后，很大程度上改變了消費(fèi)者的慣性消費(fèi)思維。越來越多人不再被傳統(tǒng)電商消費(fèi)觀念束縛，而是接受更新鮮的生活方式，紛紛開始囤起虛擬卡券，在日后選擇不同場(chǎng)景中下單30分鐘的便捷服務(wù)。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018Q3在線外賣市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，以餓了么為代表的外賣平臺(tái)正在發(fā)力商超便利、鮮花水果、醫(yī)藥健康等新零售服務(wù)。其中，餓了么2018年Q3新零售業(yè)務(wù)交易額環(huán)比增長率再次領(lǐng)跑全行業(yè)。

本地生活服務(wù)市場(chǎng)及相關(guān)平臺(tái)的爆發(fā)式增長，在于以餓了么為代表的行業(yè)巨頭已然跳出“餐飲外賣”這一局限。它們更加著眼于完整的生態(tài)能力、商家的數(shù)字化、配送物流網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步構(gòu)建及集團(tuán)各個(gè)生態(tài)業(yè)務(wù)線的融合。這在智能數(shù)字經(jīng)濟(jì)也日漸成熟的今天，無疑會(huì)加速線上線下消費(fèi)融合。未來，消費(fèi)者無論通過哪個(gè)渠道消費(fèi)，都能享受相同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。美好的城市生活，已被重新定義。

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