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    節(jié)節(jié)敗退,母嬰社區(qū)能否成母嬰電商最后的護城河?

    原標題:節(jié)節(jié)敗退,母嬰社區(qū)能否成母嬰電商最后的護城河?

    借著二胎政策的開放與家庭消費升級的東風,母嬰市場迎來了生機盎然的春天,尤其是母嬰電商行業(yè),近年來發(fā)展迅猛,誕生了美囤媽媽、蜜芽、貝貝網(wǎng)等諸多優(yōu)秀的母嬰電商平臺。公開數(shù)據(jù)顯示,中國是僅次于美國的全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費大國。截止2018年末,中國母嬰家庭群體規(guī)模將達到2.9億,母嬰行業(yè)市場規(guī)模將超過3萬億元,并將以每年新增300億元的規(guī)模高速增長。

    不過讓人感到意外的是,在“繁榮昌盛”的背景下,卻有不少母嬰電商平臺折戟沉沙,為母嬰電商行業(yè)潑了“一桶冷水”。2016年8月,辣媽幫旗下母嬰電商平臺荷花親子宣布關閉;備受市場看好的母嬰B2C平臺紅孩子如今已“賣身”蘇寧;曾經(jīng)跨境母嬰電商中的佼佼者蜜淘也倒在前進的路上……

    種種現(xiàn)象表明,母嬰電商行業(yè)正在迎來一場危機。而造成這些現(xiàn)象的原因與當今的母嬰市場格局脫不了關系。易觀數(shù)據(jù)顯示,2018年第一季度,母嬰B2C市場競爭格局方面,天貓以49.2%近一半的市場份額排名第一;京東位列第二,市場份額為19.2%??梢?,由于近年來天貓、京東等綜合型電商平臺在母嬰市場的發(fā)力,大部分市場份額已被其占領,母嬰垂直電商要想在這種環(huán)境下繼續(xù)生長,顯然不是一件容易的事情。

    實際上,我國電商行業(yè)馬太效應明顯,無論是美妝電商、運動鞋服電商,亦或是酒類電商,各類垂直電商行業(yè)的市場份額,都會無可避免的被天貓、京東等綜合型電商平臺大量侵蝕,基本上每個垂直電商的日子都不太好過,母嬰電商當然也沒能幸免。不過與其他垂直電商不同的是,母嬰電商近年來頻頻向母嬰社區(qū)領域發(fā)力,似乎想要以母嬰社區(qū)作為母嬰電商的突圍“法寶”。

    如寶寶樹的“寶寶樹孕育”、蜜芽的“蜜芽圈”、育兒網(wǎng)的“媽媽社區(qū)”和貝貝網(wǎng)的“育兒寶”等,可以看到,發(fā)展母嬰社區(qū)已經(jīng)成為當今母嬰行業(yè)的主流玩法,它似乎已經(jīng)成為母嬰電商密不可分的一部分。那么母嬰社區(qū)究竟有何過人之處,它真的能幫助母嬰電商走出困境嗎?

    電商山障幾千重,母嬰社區(qū)有路通

    自2014年起,我國母嬰電商平臺便如雨后春筍般涌現(xiàn),相關投融資事件也接連不斷,母嬰電商市場異常紅火。然而好景不長,母嬰電商在經(jīng)過價格戰(zhàn)、燒錢壓貨、資本寒冬等暴風雨般的洗禮后,大批母嬰電商平臺倒下,成為一片廢墟。不過凡事皆有例外,在這場戰(zhàn)爭中,依靠母嬰社區(qū)的寶寶樹、貝貝網(wǎng)和蜜芽等平臺皆取得了不錯的成績,可見,母嬰社區(qū)對企業(yè)來說有著諸多優(yōu)點。

    優(yōu)點一,可以為平臺帶來巨大的流量。寶媽是一個需要被關心、被愛護的特殊群體,她們的分享欲望是非常高的,同時育兒知識也是媽媽們的學習重點。而母嬰社區(qū)不僅為廣大的媽媽用戶提供了情感交流、經(jīng)驗分享和學習育兒知識的窗口,還為媽媽們提供了預產(chǎn)期計算、免疫接種查詢等實用性功能,因此母嬰社區(qū)順利地成為了廣大媽媽用戶的根據(jù)地。

    易觀數(shù)據(jù)顯示,中國母嬰社區(qū)用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長,2018年7月份用戶規(guī)模為2978.77萬人,與2017年同期相比上漲9.7%,呈現(xiàn)出較大的上漲趨勢。其中寶寶樹孕育以1205.83萬人的月活高居榜首,媽媽網(wǎng)孕育與寶寶知道則分列第2、3位。

    優(yōu)點二,以母嬰社區(qū)為入口,能實現(xiàn)用戶在母嬰電商、知識付費和母嬰周邊等多方面的消費。以往的母嬰電商平臺存在著用戶消費頻次低、用戶周期短、銷售渠道有限等問題,再加上母嬰用品毛利過低,使得母嬰電商的生存環(huán)境更加艱難。

    而母嬰社區(qū)則可以很好的解決這些問題,母嬰社區(qū)不僅可以為母嬰電商增加穩(wěn)定的銷售渠道,還使得企業(yè)的的盈利方式變得多樣化。如媽媽幫平臺除了提供育兒知識,達人經(jīng)驗分享等內容外,還提供了電商入口和“專家課”等知識付費內容;媽媽社區(qū)除了電商服務外還增添了媽咪理財?shù)冉鹑诜?。因此,母嬰社區(qū)有著非常大的盈利潛能,是企業(yè)不容忽視的巨大財富。

    優(yōu)點三,有助于企業(yè)深度了解用戶需求。媽媽是一個追求高品質、高服務的特殊群體,在孩子成長期間,媽媽們對于寶寶的吃、穿、玩等方面都有著非?!皣揽痢钡囊?,而這些要求通常令企業(yè)“難以捉摸”,導致大多數(shù)企業(yè)沒能提供出用戶滿意的母嬰產(chǎn)品。

    而社區(qū)模式則很好的為企業(yè)提供了一個了解用戶的平臺。通過收集用戶們的上網(wǎng)習慣、對某些話題的關注度和購買行為等數(shù)據(jù),可以了解用戶的需求和消費趨向,有助于企業(yè)實施產(chǎn)品升級、活動促銷等一系列對策。寶寶樹在這方面就做的很好,其利用自身龐大的社區(qū)用戶群體,積累了過人的用戶大數(shù)據(jù),通過分析和運營這些大數(shù)據(jù),寶寶樹在產(chǎn)品和服務方面都積攢了不錯的口碑,使其在短短幾年內就成為了國內領先的母嬰社區(qū)平臺。

    由此看來,母嬰社區(qū)不僅能為企業(yè)提供巨大的流量入口和多元化的盈利方式,還為企業(yè)積累了寶貴的用戶大數(shù)據(jù),因此母嬰社區(qū)的作用對企業(yè)來說不可或缺。同時母嬰社區(qū)的存在,也使得母嬰垂直電商有了能與天貓、京東等綜合型電商抗衡的重要武器,若是合理利用這一武器,母嬰垂直電商或許能給天貓、京東等綜合型電商來一次漂亮的反擊。

    縱使母嬰社區(qū)優(yōu)勢明顯,母嬰電商依然難以高枕無憂

    不過“理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感”,母嬰社區(qū)雖然能為母嬰電商帶來流量和盈利等方面的增長,但其自身也存在著很多問題,阻礙了母嬰電商的快速發(fā)展。

    其一,母嬰社區(qū)內容質量難以保障,用戶流失嚴重。目前國內的母嬰社區(qū)平臺尚不成熟,且由于企業(yè)疏忽和監(jiān)管不嚴等原因,母嬰社區(qū)內亂象叢生。一方面母嬰社區(qū)內容質量有待提高。母嬰社區(qū)是為用戶提供育兒知識的平臺,很多媽媽都在這里學習育兒經(jīng)驗和查找相關資料。

    但現(xiàn)在有很多社區(qū)上的問答內容不夠真實,甚至經(jīng)常出現(xiàn)打臉的情況。如在孕婦能否喝蜂蜜的問題上,前一篇文章還在說孕婦不能吃蜂蜜,蜂蜜會造成孕婦體質過虛和孩子性早熟。但在另一篇文章當中,卻在說孕婦可以吃蜂蜜,蜂蜜可以助寶寶吸收營養(yǎng),且媽媽順產(chǎn)比較容易。顯然這兩種說法自相矛盾,不得不讓用戶對社區(qū)內容的真實性產(chǎn)生了質疑。

    另一方面,“剪不斷理還亂”,母嬰社區(qū)環(huán)境有些亂。從丈夫出軌到婆婆兇蠻,從意外懷孕再到小三自殘,母嬰社區(qū)內存有很多三觀不正、違背道德的言論,這些言論引起了寶媽們在社區(qū)上的激烈討論,甚至還出現(xiàn)眾多用戶在社區(qū)上相互“打架”的情況。這種不良的社區(qū)氣氛影響著用戶對平臺的態(tài)度,導致不少用戶對社區(qū)產(chǎn)生厭惡心理,使平臺損失了不少用戶。

    其二,同質化問題嚴重。如今大多數(shù)母嬰平臺都在以母嬰社區(qū)作為自己的核心競爭力,其競爭壓力已經(jīng)不亞于電商行業(yè)。且有些母嬰社區(qū)急功近利,為了快速吸引流量,居然把其他社區(qū)的優(yōu)質內容直接照搬過來,極度缺乏創(chuàng)新意識,導致很多母嬰社區(qū)內容趨于一致。平臺間不止出現(xiàn)很多相同的母嬰類知識文章,甚至連相關模塊也無太大差異。在內容同質化的影響下,有很多母嬰社區(qū)沒能做起來,盈利更是無從談起。

    其三,社交屬性難以形成有效購買。母嬰社區(qū)的確能幫助企業(yè)獲取流量,并實現(xiàn)一些盈利收入,但用戶的消費轉化率極低。如之前就有一家200萬日活的社區(qū)平臺,最后在社區(qū)平臺上消費的用戶卻不足10%,而造成這種現(xiàn)象的根本原因還是用戶的觀念性問題。大多數(shù)媽媽們去社區(qū)只是單純的來學習育兒知識和交流分享寶寶成長,而不是來買東西。

    在觀念上,用戶只把母嬰社區(qū)當做一個交流分享的平臺,而沒有把母嬰社區(qū)當做電商平臺,所以大多數(shù)用戶在消費時還是會去天貓、京東或線下等主流渠道購買。因此,如何改變媽媽們的購買觀念、實現(xiàn)流量變現(xiàn),是母嬰社區(qū)亟待解決的難題。

    這樣看來,母嬰社區(qū)雖然有諸多優(yōu)點,但其還面臨著內容質量難以保障、同質化問題嚴重和用戶消費轉化率低等難題。在這種情況下,母嬰電商要想借助母嬰社區(qū)實現(xiàn)“逆襲”,顯然不是一件容易的事情。

    母嬰社區(qū)如何能成為母嬰電商的推進器

    德國著名音樂家貝多芬曾說過,苦難是人生的老師,通過苦難,走向歡樂。任何事物的發(fā)展都不會一帆風順,只有經(jīng)過苦難才能成長并走向成功,母嬰社區(qū)在發(fā)展的這幾年雖然遇到諸多阻礙,但只要搏擊風云,就能振翅藍天。

    一方面,母嬰電商要想依靠母嬰社區(qū)實現(xiàn)彎道超車,持續(xù)吸引流量是關鍵。母嬰社區(qū)雖然為企業(yè)帶來了可觀的流量,但現(xiàn)在的母嬰社區(qū)內容質量并不突出,導致社區(qū)用戶損失嚴重。所以為了避免這種情況,企業(yè)必須要加強平臺內容質量和社區(qū)文化的監(jiān)管,爭取為廣大的媽媽用戶營造一個健康、和諧的社區(qū)環(huán)境。

    對此,母嬰社區(qū)可以效仿體育社區(qū)平臺虎撲,虎撲在社區(qū)文化這方面就做的很好。用戶要想在虎撲上發(fā)言,必須等級達到3級,且還要經(jīng)過20道題目的考驗,這就為企業(yè)建立良好的社區(qū)環(huán)境設置了一個非常好的屏障。因此在未來,母嬰社區(qū)可以考慮添加類似的發(fā)帖答題機制,對社區(qū)用戶的發(fā)言略做限制。而在平臺知識內容方面,社區(qū)平臺需要寫出更加符合科學依據(jù)的文章,讓用戶有理可查、有證可辯,逐步培養(yǎng)用戶對社區(qū)的信任感,從而提高社區(qū)用戶粘性。

    另一方面,加強服務創(chuàng)新,刺激用戶在平臺上的消費。如今,社區(qū)用戶的消費轉化率不高,是行業(yè)普遍存在的問題,要想改變這種情況,需要從兩方面入手。一來,企業(yè)需要圍繞用戶提供更加優(yōu)質的服務,從而刺激用戶在電商和其他內容上的消費,同時也能擺脫社區(qū)內容同質化的問題。二來,要逐漸培養(yǎng)用戶在社區(qū)平臺上的消費習慣,不能操之過急。若是一味的追求快速盈利,不顧社區(qū)用戶的感受,很可能會使得媽媽們對社區(qū)平臺產(chǎn)生厭惡,最后導致社區(qū)用戶流失。

    總的來說,母嬰社區(qū)為母嬰電商帶來了新的發(fā)展機遇,在母嬰社區(qū)的的加持下,母嬰垂直電商與綜合型電商有了一戰(zhàn)之力。不過由于母嬰社區(qū)目前存在的問題,其還無法有效地成為母嬰電商的護城河。母嬰社區(qū)還需不斷地完善自身、加強服務質量,才能幫助母嬰電商打一個漂亮的翻身仗。

    文/劉曠公眾號,ID:liukuang110,本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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    2018-11-10
    節(jié)節(jié)敗退,母嬰社區(qū)能否成母嬰電商最后的護城河?
    不過讓人感到意外的是,在“繁榮昌盛”的背景下,卻有不少母嬰電商平臺折戟沉沙,為母嬰電商行業(yè)潑了“一桶冷水”。

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